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L'image véhiculée par un pilote compte, donc. Quand Michael Schumacher conduit une Fiat Multipla, la voiture peut être hideuse ; le Septuple Champion du Monde la cautionne ! Et c'est ce qui compte. Aux Etats-Unis, la star Danica Patrick, meilleure femme pilote que le sport ait connu, est une véritable manne pour ses nombreux commanditaires. Sa carrière est assurée d'une part par son coup de volant qui n'a rien à envier à celui de ses adversaires masculins, mais également du fait qu'elle n'a pas de soucis à se faire côté finances.

Dans les formules de promotion, qui mènent vers la F1, le pilote doit très souvent payer son volant par ses propres moyens, ou le faire financer par un fidèle sponsor suivant sa carrière. Le français Sébastien Bourdais est l'un des rares pilotes touchant un revenu de sa participation au championnat Superleague Formula. La plupart des pilotes sont alors dans une phase de mise en valeur et acceptent de piloter une machine à bord de laquelle ils espèrent pouvoir faire leurs preuves pour monter plus haut, sans pour autant percevoir de salaire.