EVENEMENTS PONCTUELS

Avec Octobre rose, les rayons des grandes surfaces américaines virent au pink. Les marques sont en effet nombreuses à décliner leurs produits – friandises, boissons, shampooings, etc. – en série limitée, en soutien ponctuel à la campagne de prévention du cancer du sein. Ce cause marketing (faire campagne avec une association non lucrative pour une noble cause) est une affaire très rentable. D’après une étude du cabinet de consulting américain Cone Communications, 79 % des personnes interrogées sont prêts à changer leurs habitudes de consommation pour acheter une marque qui s’engage. C’est donc un très puissant levier pour attirer le chaland et augmenter les profits.

Les entreprises peuvent en effet gonfler les prix de ces produits estampillés « B.A. » et gagner ainsi de l’argent sur la bonne conscience du consommateur. Pire, elles peuvent ne pas reverser l'intégralité de ces bénéfices charitables. La National Football League (NFL) est aujourd'hui épinglée par les médias américains pour n'avoir reversé que 8 % des revenus tirés des produits labellisés d'un ruban rose à la cause défendue.

Cela devient particulièrement problématique lorsque le cause marketing dessert ladite cause. Un détournement baptisé dans le cas du cancer du sein pinkwashing. Un groupe d’observation américain, le Breast Cancer Action, a lancé une campagne, « Think before you pink », afin d’alerter les consommateurs sur ces produits rosés dont la composition serait en fait cancérigène. En 2008, ce groupe a attaqué Yoplait pour l'utilisation dans sa série limitée d’un lait provenant de vaches shootées aux hormones, bannies dans la plupart des pays sauf aux États-Unis. Le géant Procter & Gamble a aussi été épinglé pour l’édition limitée « Cleaning for a Reason Campaign » d'une serpillière jetable qui contenait de nombreux produits chimiques non réglementés...

Si Octobre rose éveille les consciences sur le nécessaire dépistage du cancer du sein, le pinkwashing éveille quant à lui les soupçons et risque de nuire à la cause.