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Le groupe, qui revendique la première place en France devant Krys avec 12,6% de parts de marché et 1,2 milliard d'euro de chiffre d'affaires dans près de 1.900 magasins, a annoncé jeudi la fin de son partenariat publicitaire de dix ans avec Johnny Hallyday.

L'image du chanteur ne cadre plus avec la communication d'Optic 2000, qui préfère désormais parler de ses dons au Téléthon, de ses partenariats avec la Sécurité routière ou de son soutien à l'industrie française.

Le groupe s'enorgueillit ainsi de faire fabriquer en France 12,5% des lunettes vendues dans ses magasins, avec notamment une usine employant 600 personnes dans le Jura. Et il lance cette année une gamme de lunettes d'origine française garantie.

Son concurrent Krys tente actuellement de ramener dans les Yvelines une partie de sa production basée en Thaïlande. Atol a aussi fait il y a quelques années le choix d'une "relocalisation".

"On ne veut plus être un simple marchand de lunettes", mais "donner une vision de l'opticien responsable, solidaire", a expliqué Yves Guénin.

Ce recentrage d'image doit permettre de résister sur un marché où les acteurs sont de plus en plus nombreux, attirés par une croissance qui a longtemps semblé garantie par le vieillissement de la population et l'intensification des dépistages.

Croissance ralentie

Or cette croissance marque le pas. Selon des données de l'institut de recherche GfK, le chiffre d'affaires du secteur a crû de seulement 1% en 2011 en France, totalisant 5,7 milliards d'euros. Et, par magasin, il baisse.

"Une concentration est inévitable. Il y a beaucoup trop d'acteurs", selon Yves Guénin. Et "certains magasins devront fermer parce qu'ils sont trop petits", a-t-il estimé.

La barre symbolique des 11.000 points de vente a été franchie l'an dernier, selon GfK. Et c'est sans compter les nouveaux venus sur internet, où ils se vantent de casser les prix, un argument sensible en période de crise et pour des produits traditionnellement mal remboursés par la Sécurité sociale.

Le secteur cherche aussi d'autres relais de croissance. Pour nombre d'enseignes d'optique, l'audition semble un marché autant prometteur que logique.

"Aujourd'hui, il y a 20% des malentendants uniquement qui sont équipés. Cela veut dire qu'on peut faire 5 fois plus", a souligné Yves Guénin. "La plupart des gens qui ont des prothèses auditives ont besoin de lunettes. On est légitime pour le faire."

Cet avis est partagé, entre autres, par Optical Center ou Afflelou, qui a été le dernier à se lancer sur ce marché l'an dernier.

Optic 2000 a lancé dès 1999 son réseau Audio 2000, dont l'acteur Claude Brasseur est devenu l'image en 2008 et qui compte aujourd'hui 250 magasins. Et il va lancer en juin une gamme de lunettes qui intégreront (et cacheront) des prothèses auditives dans leurs branches amovibles.

"Les prothèses auditives ont un problème principal, c'est que ça s'appelle des prothèses. Cela ne donne pas franchement envie. Quand on voit un centre auditif, on a l'impression de rentrer dans une clinique vétérinaire. Tout ça, il faut le dédramatiser", a expliqué Yves Guénin. Le secteur a su transformer les lunettes en accessoires de mode, il veut aujourd'hui "dépoussiérer l'audition".