Chaque Noël, des dizaines de milliers de touristes étrangers se bousculent à Rovaniemi, ville du cercle polaire. Les Finlandais ont réussi à convaincre le monde entier que le Père Noël est bien originaire de la Laponie finlandaise.

De nombreuses activités touristiques y sont organisées autour du personnage légendaire, et les hôtels sont quasi complets pendant la saison de Noël.

"Le Père Noël est la marque la plus connue de Finlande", explique le directeur de Santa Claus Licencing, Petri Paarnio, dont l'entreprise possède les droits d'exploitation de la marque finlandaise du Père Noël.

Pour qu'elle soit plus rentable, il envisage de sortir le bonhomme au bonnet rouge et à la barbe blanche de son oisiveté hors la période de pointe que constitue la distribution des cadeaux aux enfants dans la nuit du 24 au 25 décembre.

Il souhaite créer une marque qui fonctionnerait toute l'année. "On n'a pas assez tiré les bénéfices de l'image du Père Noël finlandais, peut-être parce que Noël s'étend sur une courte période de l'année", regrette M. Paarnio.

Son entreprise prévoit notamment d'associer sa marque à des jeux vidéos, de grands événements internationaux, des parcs d'attraction et des produits dérivés.

"Le Père Noël est une icône. Il incarne des symboles comme la bonne santé, la solidarité et des valeurs comme la joie de donner sans toujours attendre une contrepartie", poursuit M. Paarnio.

L'entreprise, qui collabore étroitement avec les organismes de promotion du tourisme finlandais, vise en 2014 un marché qui pourrait valoir jusqu'à des "centaines de millions d'euros".

L'Asie et la Russie, un énorme potentiel :

Autre piste, développer la popularité du Père Noël, associé à la naissance de Jésus Christ, dans des pays qui n'ont aucune tradition chrétienne.

Malgré la grave crise budgétaire que traverse la Finlande, le parlement a approuvé en décembre un budget additionnel de 300.000 euros consacré à la promotion du Père Noël... en Chine.

"En Europe, Noël est historiquement attaché à une période courte. Mais en Asie, le Père Noël peut être considéré comme un personnage qui fonctionne toute l'année", estime M. Paarnio.

Parmi les visiteurs, "les Japonais sont traditionnellement très nombreux, mais la Chine, Hong Kong, la Corée du Sud et Singapour montent en importance", estime Sanna Kortelainen, la directrice de l'office du tourisme de Rovaniemi.

La saison s'étend sur début janvier grâce aux Russes, car l'Eglise orthodoxe célèbre Noël dans la nuit du 6 au 7 janvier, selon le calendrier julien. "Les Russes remplissent les hôtels après Noël jusqu'à début janvier", explique Sanna Kortelainen.

Ce succès commercial avec les pays d'Asie a été rendu possible grâce à une coopération avec la compagnie aérienne finlandaise Finnair qui a multiplié les vols directs entre Helsinki et l'Asie.

Pour illustrer les valeurs de générosité, le Père Noël, lors de ses déplacements internationaux, veut se montrer solidaire: depuis deux ans il rend visite aux enfants japonais à Fukushima, frappés par la catastrophe nucléaire provoquée par le tsunami de 2011.

Un Père Noël très soigné :

Difficile pourtant de s'arroger seul la propriété du père Noël.

"Le Père Noël - en tant que concept - n'a aucune protection juridique", constate le directeur de recherche Mika Maliranta de l'institut économique ETLA.

Reste donc aux marques déposées de convaincre les consommateurs, car la compétition internationale est féroce.

Et les Finlandais de faire la réclame de leur modèle, qui, contrairement au Père Noël américain, "ne porte pas de bottes noires, mais des bottes marron fabriquées en Laponie".

"En plus, notre Père Noël est en meilleure santé, il est plus mince, et surtout, il ne dit pas "ho-ho-hoo!" comme son confrère américain", insiste M. Paarnio.

Mais le Père Noël est-il un produit comme les autres ?

"Essayer de définir la valeur du Père Noël sur le marché pourrait entrer en conflit avec ses propres valeurs. La période de Noël est peut-être déjà suffisamment commerciale", juge l'analyste boursier de l'Inderes Mikael Rautanen.