Ils ont beau se cacher
L'amour le plus discret,
laisse par quelque marque échapper son secret . . .
" Jean Racine "

Le flirt est l'aquarelle de l'amour . . .
" Paul Bourget "

Agent Provocateur est une entreprise britannique de lingerie, créée en 1994 par Joseph Corré et Serena Rees. Le nom indiquant le concept que cherchent à exprimer les deux créateurs avec cette marque de lingerie suggestive.


Joseph Corré, fils de Vivienne Westwood et de Malcolm McLaren, et sa femme de l'époque Serena Rees ont ouvert la première boutique Agent Provocateur en décembre 1994, à Soho (Londres) au 6 Broadwick Street, puis les années suivantes partout dans le monde, dont plusieurs boutiques en Suisse, à New York, et jusqu'à 6 points de vente à Moscou

En 2000, Agent Provocateur commercialise son premier parfum aux senteurs de rose et de jasmin, et réalise une collection intitulée « Salon Rose » pour Marks & Spencer.

a marque lance une gamme de soutien-gorge spéciale maternité (en 2006), et réalise également des maillots de bain ainsi qu'une ligne mariage.

Depuis 2007, suite à la séparation du couple, la marque appartient au groupe d'investissements 3i.


Agent Provocateur utilise très majoritairement du noir et du rose pour ses collections ne comportant pas seulement les classiques pièces de lingerie (soutien-gorge ou culotte), mais aussi toutes sortes de produits complémentaires moins répandus dans le domaine de la lingerie comme des robes de soirée lancée en 2009, des gants, des cravaches, des chaussures, des menottes, des masques, ou des valises. Depuis fin 2011, la marque réalise aussi une gamme de linge de maison.



Bien avant la tendance de mode du Porno Chic des années 2000, et surtout une quinzaine d'années avant l'utilisation du Fétichic, la marque a développé immédiatement dès sa première année une image de lingerie luxueuse, glamour, séductrice, et sexy.

Les différentes campagnes de publicité considérées comme provocantes ont souvent été relayées par la presse, et surtout sur Internet (comme la campagne de publicité photographique intitulée Pirates et Season of the witch en 2008,) qui reste un média important pour la marque afin d'augmenter sa notoriété. Associant dans certains cas des personnalités mondialement connues à leur marque, les campagnes trouvent un large écho :

un rodéo de Kylie Minogue (censuré à la télé anglaise) en 2008
Kate Moss plusieurs fois dont en 2008, avec un contrat interrompu puis finalement renouvelé.

Une vidéo commerciale intitulée Love me tender... or else pour la campagne de publicité Don't forget Valentine's Day de 2009, avec la mannequin Britannique Rosie Huntington-Whiteley (qui travaille en 2006 pour la marque concurrente Victoria's Secret, puis devient ange de cette marque fin 2009)

Mais aussi : Dita von Teese, Maggie Gyllenhaal, Helena Christensen, Alice Dellal, ou Peaches Geldof.

Également les actrices françaises Vahina Giocante en 2008, Joséphine de La Baume,n 2 pour l'année 2011, et Mylène Jampanoï pour le printemps-été 2012. Pour la campagne de fin 2012, la marque s'inspire du roman érotique Fifty Shades of Grey et met en scène Mónica Cruz.
Lily Allen, pressentie un temps pour 2008, n'a finalement pas participé à une campagne de publicité.

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Lui dans le groupe Filipacchi (1963 – 1994)


L'objectif de l'ex-photographe de Paris Match devenu éditeur de presse (Salut les copains) avec Jazz Magazine racheté à Eddie Barclay était de réaliser un mensuel de charme de qualité, « à la française ». Ce magazine, fortement inspiré de Playboy eut énormément de succès de 1963 au début des années 1980, avec les photographies de nombreuses starlettes françaises dénudées, mais aussi de quelques actrices de premier plan, telles que Brigitte Bardot, Mireille Darc, Jane Birkin ou Marlène Jobert (la première fille à poser en couverture fut Valerie Lagrange (le numéro 1 parut le 01/11/63)) photographiées par Francis Giacobetti, futur réalisateur de Emmanuelle 2. Son slogan était « Lui, le magazine de l'homme moderne ». On peut aussi noter la parution dans le magazine d'une bande dessinée de Lauzier : Les Sextraordinaires Aventures de Zizi et Peter Panpan. Dans les premiers collaborateurs, on retrouve Jean-Louis Bory, René Chateau, Philippe Labro, Francis Dumoulin, Francis Giacobetti, Siné, Michel Mardore, Aslan, Gilles Sandier, et bien d'autres.

À ses débuts, Lui s'était doté d'une mascotte, une tête de chat, l'équivalent pour le magazine du lapin de Playboy. Elle disparut au début des années 1970.

Le premier âge d'or de la revue coïncida avec l'arrivée au poste de rédacteur en chef de Marcel Duhamel, fondateur de la Série noire. Les pages de charme se firent plus explicites, mais il n'y eut pas d'escalade véritable. Montrer la pilosité pubienne d'une star aux seins nus, dans une revue grand public, passait alors pour audacieux. Marcel Duhamel reprit dans les titres de présentation des pages de charme le type de jeux de mots qu'il utilisait dans le cadre de la Noire (des exemples entre cent : « Marie ravie au lit », « Pascale, une penchée émue », « Bons baisers de Lucie » voire « Maud de Paris »).

Jacques Lanzmann contribua à faire du magazine « osé » (où les filles nues gardaient jambes serrées) un journal aux vulgarités malicieuses, de bonne tenue rédactionnelle.

Vers la fin de cette époque, plusieurs tentatives eurent lieu pour changer la formule de Lui et relancer le titre, efforts qui aboutirent à la seconde série et la parution en deux cahiers à partir de fin 1987. On peut citer le changement du slogan, devenu « Lui, la défonce de l'homme moderne » pour quelques numéros et des apparitions de pilosités pubiennes sur la photo de couverture.

Le dernier numéro de la première série, le numéro 285, fut publié en novembre 1987.

La revue avait une excellente rubrique cinéma, d'abord tenue par François Truffaut, puis par Michel Mardore dont le style élégant et la justesse d'analyse fit merveille.

Des interview atypiques ont été alors réalisées par René Chateau: Sugar Ray Robinson, Alain Delon, Jean-Pierre Melville, Jean-Luc Godard et Jean-Paul Belmondo.

La revue publia également des textes inédits, dont un de Boris Vian, intitulé "le cinéma assassiné" (dans le numéro 11, de novembre 1964) sur la sclérose de la création cinématographique, présenté par Michel Mardore.

Le mensuel, très diffusé, réputé polisson bon chic - bon genre, connut un grand succès au cours des années 1960-70, sous l'égide de Régis Pagniez, directeur artistique et créateur de Salut les Copains, de Jean Demachy et de Jean-Pierre Binchet. Les nus, qui parurent vite fort sages, en raison de l'avènement du porno, étaient réalisés en studio à Paris, rue des Acacias, avec des modèles de l'Agence Catherine Arley. Ces modèles pouvaient être très jeunes, Anaïs Jeanneret fut Fille du mois à quinze ans.

Le magazine, qui cultivait volontiers le second degré, publiait de longues interviews d'hommes politiques et de personnalités « sérieuses » (Michel Durafour, Valéry Giscard d'Estaing, Michel Rocard...). Il faisait la part belle à la gastronomie et au vin (chroniques de Jacques-Louis Delpal) et publia des photos de chefs et de viticulteurs demeurées célèbres : très mises en scène, en studio à Paris, mais aussi en extérieurs (Alsace, Champagne, Bordeaux et dans le Gers), elles étaient le fait du photographe Francis Giacobetti qui signait ses sujet "charme" du nom de Frank Gitty.

Outre la fille nue au centre du magazine (la Fille du mois), il comportait une très populaire pin-up d'Aslan (rubrique Les filles qu'on épingle, traduction libre de pin up).

Le célèbre verbicruciste (à l'époque) Roger La Ferté y proposait chaque mois une grille de mots croisés aux définitions coquines, sous le titre "Les mots croisérotiques". Exemple de définition : "On y voit la lune dans l'eau"....pour le mot "bidet".

Une autre rubrique, la Défonce du Consommateur d'Éric Colmet-Daage, futur directeur de Photo, présentait chaque mois des objets insolites et originaux. Il y eut plusieurs hors-série de Lui consacré à ces objets.
C'est aussi dans ce cadre que Francis Dumoulin imagina la Renault Le Car Van, garçonnière roulante dérivée de la Renault 5 et produite (1979 - 1983) à 450 exemplaires par Heuliez.

La seconde série fut publiée par le groupe Filipacchi de 1987 à 1994. Elle a vu paraître 69 numéros. Son rédacteur en chef fut Stéphane de Rosnay en 1989, puis Brice Couturier de 1990 à 1992.

Au départ, sa spécificité par rapport à la première série était qu'elle était publiée en deux cahiers, la partie "charme" se trouvant ainsi jusqu'en 1989 dans le second cahier. À partir du numéro 27, Lui revient à un magazine unique et le slogan devient "Le magazine de l'homme civilisé". La diffusion qui était au début des années 1980 de 350 000 exemplaires tombe à 70 000 exemplaires en 1993. Début 1993, le magazine abandonne la diffusion mensuelle et devient bimestriel. Le groupe Filipacchi arrête la parution en juin 1994.


Éditions étrangères
Lui a essaimé des éditions à l'étranger, comme son modèle américain Playboy
Édition allemande (1977 – 1992) - « Für Männer mit Lebensart »
Édition italienne (1970 - 1986?) - « Il mensile dell' uomo moderno »
Édition espagnole (1977 - 1978?)
Édition brésilienne (1973?)
Édition américaine (1972 - ) sous le nom de Oui - « For the man of the world »


Oui a été créé par Playboy en 1972 et était au départ conçu comme un concurrent de Penthouse. Son slogan était « Oui, for the man of the world ». Il a depuis changé de mains en 1981 et est devenu dans les années 2000, comme son inspirateur français, une revue pornographique.

Lui sous Michel Birnbaum (1995 – 2006)


Le titre fut repris de 1995 à 1997 (14 numéros) et baptisé Le Nouveau Lui par Michel Birnbaum, créateur et propriétaire du holding Altinea. L'objectif était de revenir aux fondamentaux de Lui, censé pouvoir rester en évidence dans les foyers, sans effrayer ou choquer les enfants. La couverture du premier numéro était consacrée à Mademoiselle Agnès. Le magazine redevint mensuel et le graphisme historique du titre Lui fut modernisé. C'est dans cette série que pour la première fois, la couverture de Lui fut consacrée à un homme seul, sans modèle féminin l'accompagnant. Cette tentative de relancer Lui fut un échec. Le dernier numéro paraît en février 1997 avec Eva Herzigová en couverture.


Le magazine actuel publié depuis 2001 est un trimestriel à caractère pornographique. Son slogan est "L'Officiel de la photo de charme". Il est publié par la société 1633 dont le président et unique actionnaire est Michel Birnbaum. Patrick Guérinet fut directeur de la rédaction délocalisée à Marseille jusque 2010. Mais en septembre 2010, avec le départ de Guérinet, la presse de charme de la société 1633 repart à Paris. François de Guillebon prend la direction éditoriale des titres de 1633 en juillet 2010


Avant 1963, un autre magazine léger avait porté le même titre (vers 1960).