Dans la culture occidentale, c'est le plus souvent un signe d'affection.
Entre gens qui partagent une relation proche, le baiser est donné comme un accueil ou un départ, s'embrassant l'un l'autre sur la joue (ou près d'elle dans l'air, pendant que les joues se touchent) ; on parle alors de « bises », et leur nombre varie selon les régions :
Dans la majorité des régions de France, on pratique 2 bises, en commençant généralement par la joue droite.
Dans l'est de la France et une partie de la Provence, on pratique 2 bises en commençant généralement par la joue gauche.



Dans la région de Brest, il est de coutume de ne faire qu'une bise.
Dans le Massif central, les départements de la Drôme, l'Hérault, le Gard, en Vaucluse, dans la région d'Arles et les Hautes-Alpes, on pratique généralement 3 bises.
En Poitou, on pratique généralement une seule bise.
Dans le Bassin parisien, en Normandie, en Champagne, le Centre et les Pays de la Loire, on pratique 2 ou 4 bises, en commençant généralement par la joue droite.
Au Luxembourg et en Suisse romande on pratique généralement 3 bises.
En Belgique francophone, on pratique généralement une seule bise mais le nombre varie selon l'endroit. Ainsi, par exemple, « à Charleroi, c'est trois, à Tournai, c'est quatre, à Namur, c'est deux. »
Au Québec, où la pratique ne s'est généralisée que depuis quelques décennies, on donne 2 ou parfois 3 bises en commençant par la joue gauche tout en se serrant la main droite.
En Serbie, le nombre de bises doit être impair. La seule exception est lors des événements tristes, notamment les funérailles, où le nombre de baisers est alors pair.
En Allemagne, on fait souvent 2 bises aux amis ou aux personnes que l'on connait. Parfois seulement une ou trois.
Des familiers peuvent embrasser des enfants pour les réconforter ou leur montrer de l'affection, et inversement. On s'embrasse sous le gui lors du nouvel an, et quelqu'un qui reçoit des cadeaux peut remercier en faisant la bise.
On peut aussi donner un baiser sur la joue en signe d'amour familial.
En France et en Belgique francophone, tout comme dans certaines cultures d'Europe de l'Est, du Sud ou du Moyen-Orient, deux hommes peuvent s'embrasser en signe de salut, principalement dans le cadre d'une parenté, d'une amitié ou entre jeunes. Dans beaucoup d'autres pays, le baiser sur la joue n'est pas courant, même entre deux femmes, ou entre un homme et une femme. Pour les moments importants, l'embrassade est alors remplacée par une intense accolade. Pour les moments plus détendus, l'habitude de se tenir par la main, ou bras-dessus-bras-dessous, peut remplacer cette marque de respect ou d'attachement (ce qui éventuellement contraste avec l'habitude des sociétés occidentales où l'acte de se serrer la main peut être bien plus chargé que l'acte d'embrasser).

Le baisemain est un geste de galanterie inventé à la fin du XIXe siècle pratiqué par les hommes pour présenter leurs hommages à une dame, en référence à l'amour courtois du Moyen Âge. L'homme se met à genoux et prend délicatement la main de la dame en l'approchant de ses lèvres. Il est d'usage, probablement pour des raisons d'hygiène ou de pudeur, de ne pas poser ses lèvres sur le dos de la main, mais uniquement de les approcher le plus près possible.



Dans la tradition arabe le baise-main est utilisé comme un signe de respect pour les plus âgés.
Cette pratique a tendance à tomber en désuétude, notamment en Occident.

Frottement réciproque de l'extrémité du nez pratiqué en particulier par les Inuits et entre les membres d'une même famille aux Émirats arabes unis. L'habitude en viendrait du risque d'avoir le nez gelé par les températures extrêmes, l'échange des frottements permettant de vérifier que la sensation tactile est toujours présente.



Le baiser inter-buccal n'est quant à lui pas pratiqué par les Inuits de Thulé, d'après les observations faites par Jean Malaurie en 1950 et rapportées dans son livre Les Derniers Rois de Thulé. Son interlocuteur décrit même cela comme étant dégoûtant.

Le premier baiser sur les lèvres est mentionné dans la littérature indienne d'environ 1500 av. J.-C. Des textes védiques décrivent des amants qui « posent leur bouche l'une contre l'autre », comment un « jeune seigneur de la maison lèche souvent la jeune femme » ou une pratique qui consiste à se humer avec la bouche. D'autres textes évoquent une ancienne loi hindoue condamnant « l'homme qui boit l'eau des lèvres d'une esclave ».


Dans la Bible hébraïque, le Cantique des Cantiques commence par les mots « Yisshaqeni minneshiqot pihu » « Qu'il m'embrasse des baisers de sa bouche ». Le texte est daté de la période post-exilique, soit dans les environs du VIe siècle). Il s'agit donc clairement d'un baiser amoureux.

Historiquement, l'invention du baiser amoureux prend sa source chez les Romains. En effet, ceux-ci avaient copié une pratique exécutée alors par les abeilles. Ils avaient constaté que ces insectes multipliaient les contacts mandibulaires et ont pensé qu'il s'agissait là d'une marque d'affection, s'empressant de faire de même. Or, ce qu'ils avaient pris pour une marque d'affection n'était en réalité qu'un simple échange de nourriture...

Le baiser de Judas Iscariote à Jésus Christ (lire l'Évangile de Matthieu, ch.26, 47-50).
Le baiser était le signe de reconnaissance des premiers chrétiens entre eux et rappelait le baiser de paix donné pendant la messe (voir Thessaloniens, 5,26).

Dans la Bible, Jésus embrasse ses disciples sur la joue avant d'être tué. Ce baiser était pour dire au revoir mais aussi pour les encourager pour l'avenir.