Années 50 -

Le premier restaurant MacDonald en 1948 à San Benardino


"L'une des raisons pour lesquelles les Japonais sont petits et ont la peau jaune, c'est qu'ils ne mangent que du poisson et du riz depuis des siècles. S'ils mangent des hamburgers pendant un siècle, il y a de bonnes chances pour qu'ils grandissent, que leur peau devienne blanche"
Représentant de Macdonald's au Japon (1971)


"Quand des journalistes s'adressent à la société McDonald's pour entrer en contact avec moi, elle leur répond qu'elle n'a aucune idée d'où je vis, ni même si je suis vivant. Ou alors on leur dit qu'il n'y a jamais eu de monsieur McDonald. On leur raconte que c'est un nom qui a été tout simplement inventé parce qu'il était facile à mémoriser" protestait Richard MacDonald.


Les MacDonald, ils étaient deux frères, Maurice et Richard, ont bien existés. En 1932 ils ouvent un cinéma à Glendora en Californie, crise économique faisant le cinéma est fermé en 1937 et les deux frères tentent leur chance avec un "drive-in restaurant", au sud de Los Angeles, qu'ils baptisent Airdrome. Dans les drive-in les clients sont servis dans leur voiture, dun drive-in à l'autre les menus sont quasi les mêmes, ce qui les différencie est moins la qualité de la nourriture que les tenues vestimentaires plus ou moins sexy des jeunes serveuses les "carhops ", qui vont de voiture en voiture, parfois en patins à roulettes.

Carhops dans les drive-in des années 40/50


En 1940 les deux frères déménagent leur Airdrome, bâtiment compris à San Bernardino, en Californie, et le nomment "Restaurant McDonald's". Le menu consiste en hamburgers mais aussi en pizzas, poulet ou travers de porc au barbecue. Il devient un lieu de rendez-vous très populaire pour les jeunes. Après-guerre, malgré un parking constamment plein, ils constatent que leur bénéfice stagne. Ils remarquent que ce qui leur rapportent le plus c'est le hamburger. En 1948 ils ferment le restaurant tois mois pour mettre au point un système baptisé par eux "Speedee Service System". "Tout allait plus vite. Notre concept tenait en ces trois mots: la rapidité, des prix bas, et un gros volume". Ils proposent, afin d'accélérer le service, un choix restreint de produits en self-service à des prix défiant toute concurrence : hamburger (au prix dérisoire, même pour l’époque, de 15 cents.), cheeseburger, lait, café, chips, pie et trois boissons. La vaisselle est remplacée par des sacs en papier et des tasses en carton et l'assaisonnement des hamburgers est réduit : ketchup, moutarde, oignons et pickles. La propreté est irréprochable, la cuisine en Inox brillant est ouvertesur la salle - une façon d'obliger les employés à respecter des règles d'hygiène strictes - et les tâches sont réparties sur le modèle de ce qu'a fait Henri Ford dans l'automobile. Deux personnes grillent les hamburgers, deux les assaisonnent et les emballent, deux autres s'occupent des frites, et deux des milk-shakes. Trois employés au comptoir prennent les commandes, avec des noms de code pour les passer plus vite. Tout ce qui peut être préparé d'avance est emballé. D’où le fameux slogan : « Buy ’em by the bag ».


Les MacDonald ayant licencié les serveuses, les fameuses "carhops", la clientèle adolescente se détourne de leur restaurant. En revanche ils récupérent le marché des familles, l'Amérique des banlieues des années 1950 , des centres commerciaux et des classes moyennes qui devient adepte de nouveaux modes de restauration.




Une famille du Nebraska dans un fast food dans les années 50




Le MacDonald de Phenix, Arizona, construit en 1953



Et dès 1953 les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchisé. Le second McDonald's ouvre à Phoenix, Arizona. Il est le premier à présenter les Golden Arches, arches dorées, formées par la lettre M. En 1954 ils sont à la tête d' une prospère chaîne de huit magasins drive-in à l'enseigne McDonald's. Mais si les MacDonald sont des visionnaires ce ne sont pas des hommes d'affaires ambitieux. Ils font visiter leur établissement a qui veut, détaillent leur méthode, donnent leur fournisseurs. Certains en repartirent inspirés, tels James McLamore, fondateur de Burger King, et Glen Bell, celui de Taco Bell. "Que voulez-vous ! Nous n'avions aucune envie de passer notre vie sur les routes à implanter des McDos partout. Nous gagnions déjà plein d'argent", dira plus tard Dick.


C'est en 1954 que Ray Krocentre en scène. Il est distributeur de matériel de restauration, les MacDonald lui ont acheté huit de ses multimixers il décide de rendre visite à ces bons clients à San Bernadino en Californie. Il en ressort vivement impressionné. "Je me suis senti comme une sorte de Newton, ayant reçu une pomme de terre sur la tête !" et agent exclusif des frères MacDonald.




Les frères MacDonald




Ray Kroc présentant son multimixer 1951


En 1955 Ray Kroc ouvre son premier restaurant en propre à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l'Illinois, il a alors 53 ans. Il reprend méticuleusement la recette des MacDonald, les inventeurs du fast-food, poussant encore plus loin la rationalisation avec un calibrage au gramme des ingrédients. Rapidité, propreté, prix défiant toute concurrence : la formule se répand vite. Le deuxiémé MacDo du réseu de Kroc s'ouvre en mai 1955 au nord de Chicago, par Betty et Sandy Agate, leur statut de pionners ne leur évitera pas de perdre quelques années plus tard leur franchise, pour s'être permis de traiter avec Pepsi Cola au lieu de Coca Cola. A 950 dollars la franchise, Ray Kroc recrute partout. Reste qu'aucune banque ne veut financer son entreprise, même quand il propose de céder la moitié du capital de sa société pour 25 000 dollars. En 1955 plus d’une douzaine d'autres d’entreprises proposaient un système de franchise dans le "fast food". Kroc apporta au système trois innovations destinées à permettre à McDonald’s de contrôler le système : une intervention directe sur la sélection du franchisé ; un contrôle absolu des fournisseurs sélectionnés ;un système de location, qui laisse à McDonald’s System, Inc. le contrôle de l’ensemble de ses sites.


Dès 1959 la chaîne compte 100 restaurants.Le succès arrivé Kroc laisse une l'initiative plus grande aux responsables de la société, sauf sur certains points relevant de la maniaquerie et de son côté caractériel : pas de chaussettes blanches, pas de cheveux longs, pas de chewing gum pour ses collaborateurs. Il crée, dès 1963, une " Université du hamburger " à Chicago où tous les franchisés doivent suivre une formation à l'issue de laquelle ils reçoivent un diplôme En 1967, McDonald's ouvre ses deux premiers restaurants hors des Etats-Unis, au Canada et à Porto Rico. Sept ans plus tard, la marque est implantée en France, en Angleterre, au Japon, au Salvador, en Suède, aux Pays-Bas et au Guatemala... En 1968 c'est le millième restaurant qui souvre. Dès les années 1970, on reproche à McDonald's d'exploiter ses salariés et de servir des produits contraires à la diététique..




Ray Kroc et son premier restaurant à Des Plaines 1955


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Les freres MacDonald à San Bernardino 1948





MacDonald de San Bernardino 1954





Publicité années 50




Le restaurant de San Bernardino reconstruit en 1953




Le restaurant de Des Plaines dans les années 50


Ray Kroc


Ray Kroc (5 octobre 1902 - 14 janvier 1984) naît à Oak Park dans l'Illinois. Fils d'un d’un immigré tchèque, il déteste l'école "Je n'ai jamais lu un livre, cela m'ennuie ", avouera-t-il. A 16 ans et mentant sur son age il s’engage dans l’armée durant la Première Guerre mondiale pour devenir conducteur d'ambulance il se retrouve dans la même compagnie que Walt Disney. Mais le conflit cesse avant qu'il ne traverse l'Atlantique. Après-guerre en 1918 on le retrouve pianiste de jazz à Chicago, il jouera dans les orchestres d'Isham Jones et de Harry Sosnick. En 1922, après s'être essayé au métier d'agent immobilier, il est vendeur chez Lily Tulip Cup Co, le plus important fabricant de gobelets en carton des Etats-Unis, il y deviendra chef des ventes. En 1937 il rencontre Earl Prince, inventeur d'une machine capable de mixer cinq milk shake à la fois : le Multimixer, Kroc en acquerra les droits de distribution pour tous les Etats Unis. Deux de ses clients sont les frères MacDonald, leur rencontre va changer sa vie, qui a partir de là se confondera avec l'histoire de MacDonald's, ou il mettra en oeuvre quelques uns de ses cèlèbres dictons : "Si deux gestionnaires d’une même entreprise ont les mêmes idées, l’un d’eux est inutile" . "Si vous avez du temps pour vous reposer, vous avez du temps pour nettoyer"