Histoire des marques -

Suzy première "pin-up imaginée par Robert Guérin etjéuelot. Les années cinquante marquent le début des Trente Glorieuses et celui de cette célèbre série.

Ambre Solaire est un cas d'école. Qui a su résumer l'essence du marketing fondé sur "le bon produit, au bon prix, au bon moment"? Ambre Solaire. Même si, lors de son lancement dans les années Trente, on préférait à cet anglicisme, les termes de bon sens et d'intuition. Qui a su démontrer qu'une marque a d'autant plus de valeur qu'elle a développé une forte part d'imaginaire ? Ambre Solaire. Qui a su faire la preuve de la force de l'image, de la puissance de l'emballage? Ambre Solaire. Qui a su souligner l'importance que revêt l'écoute dynamique du marché ? Encore Ambre Solaire. Sur le plan publicitaire, peu de marques peuvent se prévaloir d'une idée aussi marquante et aussi pérenne que celle des pin-up. A l'origine de cette réussite, un chimiste alsacien, Eugène Schueller, fondateur en 1908 d'un groupe aujourd'hui numéro un mondial du marché des cosmétiques : l'Oréal. Dès le début du siècle, il travaille à la mise au point de teintures pour les cheveux et lance Imédia, vendue chez les coiffeurs. En 1935, c'est en plaisancier insatisfait qu'Eugène Schueller, alors âgé de cinquante-quatre ans, crée Ambre Solaire. Pendant l'été, il a coutume de régater sur son voilier l'Edelweiss, entre Bréhat et Dinard, allant parfois jusqu'à l'île de Wight au large de l'Angleterre. Parisien toute l'année, il supporte difficilement l'exposition brutale aux embruns et au soleil bretons. Et peste régulièrement de voir sa peau rougir jusqu'à la brûlure. En ce temps, les rares vacanciers bronzaient à "la fortune du sort" selon une mode lancée par Coco Chanel quelques années plus tôt. A Saint-Tropez, quelques privilégiés utilisaient une recette à base d'huile d'olive et de teinture d'iode, assurance d'un hâle intense pour les peaux résistantes, mais dangereuse pour les autres.

La guerre aux coups de soleil

Pour se protéger, Eugène Schueller teste toutes les huiles vendues alors dans le commerce : coco, olive, arachide. Aucune ne le satisfait. Il déclare alors la guerre aux coups de soleil et pose la question à son laboratoire : comment se protéger et brunir sans rougir? Très vite, ses chimistes trouvent le filtre qui répond à cet impératif. En avril 1935, le produit est testé. Sur la Côte d'Azur, cinq "cobayes" à peau sensible protègent l'une de leurs épaules d'Ambre Solaire, l'autre restant sans protection. Les résultats sont probants. Eugène Schueller organise dès juin 1935 un premier lancement commercial, limité à la Côte d'Azur. Mais cette innovation aurait pu tourner court sans le génie commercial d'Eugène Schueller. Ambre Solaire n'est pas seulement un produit de scientifiques. Son nom magique évocateur de soleil (emblème de la marque), son odeur subtile de "rose jasminée", sa couleur ambrée visible au travers du flacon, la forme de sa bouteille, crantée pour éviter qu'elle ne glisse entre les mains, contribueront de façon importante à la notoriété du produit. Le succès est immédiat et son créateur le lance sur tout le territoire en 1936. La chance sourit au chimiste alsacien. Le 7 juin de la même année, sur fond de grève générale, le gouvernement du Front Populaire signe avec le patronat et la CGT les Accords Matignon. Les ouvriers obtiennent la semaine de quarante heures, de substantielles augmentations de salaires et surtout les congés payés. Ambre Solaire trouve là, sans effort, sa clientèle et devient tout naturellement synonyme de vacances. A ce stade, le chimiste commerçant, aurait pu tranquillement retourner à son laboratoire.

Le soleil pour tout le monde

Mais Eugène Schueller était également doué pour la communication. Dès 1935, des annonces presse expliquent la création et les vertus du produit. Avec Ambre Solaire, le soleil n'est plus réservé aux privilégiés. En 1936, une annonce intitulée "Où attrape-t-on des coups de soleil?" sous-entend: "partout". Avec les congés payés, le soleil est à tout le monde, en vacances mais aussi lors du pique-nique du week-end. L'ère des loisirs est née, Ambre Solaire en est le premier symbole. En 1937, Eugène Schueller lance une grande campagne publicitaire. Dans les journaux, de longues et belles jeunes filles, audacieusement dénudées, promettent de brunir "cinq fois plus vite et sans brûlures avec Ambre Solaire". Sur les ondes, "Radio-Cité" résonne du premier jingle publicitaire. "Ta-Ti-Ta-Ta", un coup de klaxon à quatre notes, rendu célèbre à l'époque par le film "Les chemins du paradis", suivi d'une voix clamant : "Ambre Solaire". Cette publicité sonore détonne dans les repas familiaux habitués aux communiqués classiques pour la Quintonine et les chaussures André. Les ventes décollent. Mais le soleil fait place à l'ombre. L'euphorie du Front Populaire disparaît avec la guerre. L'heure est à "l'esprit de sacrifice". Ambre Solaire est alors vendu au marché noir et son utilisation change. Produit de substitution pour les bas, les femmes en enduisent leurs jambes et les hommes, en guise de brillantine, leurs cheveux. L'après-guerre est une période difficile. Mais la marque renaît avec plus de force. La fabrication reprend, les souvenirs des derniers étés d'avant-guerre, l'insolence de la campagne publicitaire ont survécu à la guerre. Le goût pour les plages reprend. Et avec lui, le succès d'Ambre Solaire.

Suzy, dix ans avant Bardot

En débarquant sur le sol français, l'oncle Sam et ses GI exportent deux éléments du mythe américain : le chewing-gum et les pin-up. Partie intégrante de la culture graphique outre-Atlantique, ses "pépés pulpeuses" décorent même les avions de LUS Air Force. En 1948, Ambre Solaire épouse les formes de Suzy. Une jeune femme blonde, radieuse et bronzée, coiffée d'un grand chapeau de paille. Dans sa main un flacon d'Ambre Solaire. Photographiée en pied, elle est reproduite grandeur nature et sert de publicité sur le lieu de vente (PLV) chez les revendeurs. Elle disparaît mystérieusement des drogueries et des bazars de plage. Régulièrement volée, les commerçants doivent l'arrimer à leur boutique ! Dix ans avant Brigitte Bardot, la première femme en bikini, la première dont on montre le nombril, fait fureur. Du jamais vu puisque même au cinéma, Lana Turner ou Rita Hayworth n'osent que les shorts ou les deux pièces qui montent jusqu'à la taille. Même la Jane de Tarzan, malgré l'exotisme de son rôle, n'exhibe guère que ses cuisses et son torse.

Suzy, figure du patrimoine

En Bretagne, raconte Jean Bortoli, animateur de la marque à l'époque, "les revendeurs refusaient la pin-up car elle était trop dénudée". Pour l'Italie et la Suisse, "un maillot une pièce a été redessiné sur la photo" raconte Suzy, qui vit aujourd'hui dans le sud de la France, et qui, à soixante-treize ans, a conservé sa silhouette des années d'après-guerre. "On volait Suzy, mais on n'achetait pas forcément l'huile", continue Jean Bortoli. "C'était un produit de rêve avant d'être un produit de consommation et la notoriété de la marque dépassait l'importance des ventes. Il a fallu environ dix ans pour que l'une rattrape l'autre" poursuit-il. Un décalage qui ne remet pas en cause le principe des pin-up, qui changent au fil des modes. En 1950, la puissance de l'Oréal est déjà affirmée. La teinture Imédia, le shampooing Dop, la laque Elnett et bien sûr Ambre Solaire sont déjà des références. Mais la concurrence s'avive, l'heure est à la diversification.

Insolée mais non rissolée

En 1951, parallèlement à une campagne non dénuée d'humour sur laquelle la pin-up de l'année souligne le slogan "Insolée mais non rissolée", l'Oréal lance "Ambre Solaire Crème" et "Ambre Solaire Total". Une gamme vient de naître. Pourtant en 1954, l'Oréal est concurrencé par la nouvelle mousse auto-bronzante Spray-Tan, son concurrent. La réplique ne se fait pas attendre. Ce lancement aiguillonne les laboratoires d'Eugène Schueller : de nouvelles formules sont mises au point. Le tube s'orne de rayures orangées, véritable signal optique qui se perpétuera avec des variantes jusqu'en 1969. Le tout appuyé par une campagne coup d'éclat : des commandos de pin-up débarquent sur les plages de France dans de longues voitures américaines et offrent aux vacanciers des échantillons d'Ambre Solaire. En 1958, un bouchon à crochet est introduit sur les flacons et permet l'accrochage au maillot. Ambre Solaire profite également de toute la dynamique du groupe l'Oréal sans cesse à la recherche de meilleures techniques de vente. En 1965, l'équipe commerciale cherche un moyen d'inciter les revendeurs à commander dès le début de l'année. Le slogan "il est plus facile de vendre de l'Ambre Solaire en janvier, sous la neige, qu'en avril, sous la pluie" permettra en deux ans de réaliser 40% du chiffre d'affaires en début d'année.

Ambre Solaire restera leader du marché jusqu'en 1976 malgré une rupture avec le passé dans les années 1973/74. Répondant aux sirènes du marketing, le produit présente alors un soleil abstrait sous la forme d'un carré accompagné d'un nouveau caractère bâton (l'Helvetica) très à la mode entre 1960 et 1970. Un symbole chasse l'autre et en 1978, un nouvel astre se lève.

Retour aux sources sans nostalgie

 Un arc aux ondes concentriques exprime soleil et chaleur. Un retour aux sources s'opère entre 1983 et 1987, avec le flacon historique et un soleil figuratif dans l'esprit de celui de 1936. Mais l'Oréal ne veut pas sombrer dans la nostalgie. 1984 verra sa dernière pin-up. Et Ambre Solaire en 1988, sous l'impulsion de son nouveau président, Lindsay Owen Jones, ne cède pas à la tentation d'exploiter trop longtemps le caractère affectif et vieillot du produit. L'Oréal, régulièrement primé pour ses prouesses en recherches cosmétologiques, a préféré projeter Ambre Solaire dans l'ère de la "cosmétique solaire avancée".

Sous la griffe des Laboratoires Garnier, Ambre Solaire communique aujourd'hui sur un registre hautement scientifique, comme en témoigne le dernier slogan "la haute protection". Les vacances sont devenues accessibles au plus grand nombre. L'heure est moins aux rêves qu'à l'efficacité. On parle maintenant de pigments micronisés, de molécules hygroscopiques, d'actifs hydratants pour commenter la gamme des trente-six produits Ambre Solaire. "La réelle prise de conscience de la nécessité de se protéger est assez récente" explique-t-on au marketing des Laboratoires Garnier. Prise de conscience renforcée par les risques aujourd'hui connus de cancer de la peau ou les interrogations concernant les conséquences de l'effet de serre. Résultat de cette réorientation vers la recherche, Ambre Solaire, qui possédait en 1987 25% du marché, atteint aujourd'hui 46% de la grande distribution. Cette politique donne à la marque une nouvelle jeunesse.

Leader incontesté en France, Ambre Solaire jouit d'une position de leadership sur l'ensemble des pays d'Europe, dans lesquels elle est considérée comme le haut de gamme de la grande distribution. Un de ses meilleurs succès d'ailleurs est sa place de numéro un en Grande-Bretagne. En effet, le pays est traditionnellement plus accessible aux marques anglo-saxonnes, et de plus, il est bien connu que le type de peau que l'on y rencontre est un de ceux qui a le plus besoin d'être protégé. Elle est également bien placée en Afrique du Sud et en Australie. Curieusement, elle est absente au pays des pin-up : les EtatsUnis. L'Oréal vise le rayonnement international de son excellence technique. Une politique que ne désavouerait pas le fondateur et créateur des grands standards du groupe : Eugène Schueller, d'abord éminent chimiste, mais qui s'est révélé très vite un manager de génie.