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Date de création : 27.11.2008
Dernière mise à jour : 08.02.2013
5848 articles


Histoire des marques -

Histoire des marques - Tupperware -

Publié à 09:18 par acoeuretacris Tags : tupperware marques
Histoire des marques - Tupperware -

 


Qui ne connaît pas les Tupperware, ces récipients en plastique aux multiples usages ? Si les produits de cette marque sont aujourd’hui dans toutes les cuisines, on ignore souvent qu’ils portent le nom de leur inventeur, l’Américain Earl Silas Tupper.

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Ces récipients de conservation, réchauffage et cuisson des aliments ont connu un tel succès auprès des ménagères du monde entier que leur marque est même devenue un nom commun pour désigner les boîtes en
plastiquehermétiques.

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L'invention du Tupperware

On doit l’invention du tupperware à l’ingéniosité de l’ingénieur et chimiste américain Earl Tupper. C'est au sein de la société Du Pont de Nemours que l'Américain a commencé à travailler sur le polyéthylène (une résine thermoplastique bon marché qui est aujourd’hui la forme plastique la plus répandue au monde).

A partir de ce nouveau matériau, il met au point
de petits bols en plastique hermétiques destinés à "faciliter le travail des femmes". Il crée la Tupper Plastics Company en 1939 à Orlando, en Floride et commence à commercialiser ses produits en 1946.

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C’est également en 1946 qu’Earl Tupper met au point le produit phare de la marque : "Le Bol Merveilleux". Il s’agit d’un récipient hermétique et étanche au couvercle malléable servant à la conservation des aliments.


A l’époque, le
réfrigérateur vient tout juste de faire son entrée dans les foyers américains. Pourtant, l'accueil du public est très mitigé et les ventes des premiers Tupperware ne décollent pas.


Les réunions Tupperware

Les tupperware vont prendre leur essor à la fin des années 1940 grâce à un nouveau système de démonstration et de vente à domicile : la "Tupperware party" ou "réunion Tupperware" en français.

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En
1948, Brownie Wise, une vendeuse en porte-à-porte, convainc Earl Tupper de changer de mode de distribution et de lancer les fameuses "Tupperware home parties".
Dès lors, des vendeuses viennent vanter les avantages des petites boîtes en plastique de M. Tupper auprès de la maîtresse de maison et de ses amies et le succès est au rendez-vous !

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Trois ans plus tard, ce système fonctionne si bien que la marque décide de retirer ses produits des magasins pour se concentrer sur cette seule méthode de vente.

Afin de fidéliser ses clientes et d'étendre sa clientèle, la marque invente aussi un système de récompense : les "hôtesses" qui accueillent une démonstration reçoivent des cadeaux selon le montant des ventes effectuées par la présentatrice de la marque.

Dès 1958, l’empire d’Earl Tupper est évalué à 16 millions de dollars.

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Le tupperware de nos jours

Depuis plus de 60 ans, le succès des Tupperware ne s’est jamais démenti. Non seulement les boîtes hermétiques figurent toujours dans le réfrigérateur et les placards de la ménagère, mais elles permettent désormais le réchauffage ou la cuisson au four à micro ondes et le service.

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Remis au goût du jour, ces ingénieux récipients arborent des couleurs flashy, et présentent des formes et des usages sans cesse plus nombreux : bacs à glaçons, moules à gâteaux, plats de cuisson…


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En 2003, la Tupperware Corporation vendait ses produits dans plus de 100 pays et a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de
1,1 milliard de dollars.

La saga des marques - SEB -

Publié à 11:50 par acoeuretacris Tags : seb marques
La saga des marques - SEB -

En 1954 on ne recevait pas les cocottes au Salon !

En 1953 Seb (Société d’Emboutissage de Bourgogne)lance la Super Cocotte en aluminium embouti.1954 : la cocotte est inerdite d'entrée au 23ème Salon des Arts Ménagers au Grand Palais. A cette occasion son inventeur, Frédéric Lescurese fend d'un poeme : "Je suis une pauvre Cocotte. Le Salon m'a fermé ses portes. Pourtant je suis sûre et fidèle. Et puis, de beaucoup, la plus Belle ..."


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La sécurité, c’est ce qu’apportent l'invention Des frères Lescure aux ménagères. Le fond de la cocotte n’est plus soudé, mais la cuve est emboutie, et donc d’un seul tenant. Le système de fermeture de la cocotte est également nouveau: un étrier placé sur le couvercle vient s’encastrer dans les deux oreillons de la cocotte et se ferme par serrage. Si la vapeur augmente parce que les soupapes sont obstruées, l’étrier se dilate et laisse échapper la vapeur le long des parois, sans risquer de brûler l’utilisateur. L’année de son lancement, la Super Cocotte se vend à 150 000 exemplaires. Les générations suivantes, en aluminium, en inox puis en acier émaillé, connaîtront un succès grandissant. Seb a vendu plus cinquante cinq millions de cocotte !

La saga des marques - Pschitt...... etc...

Publié à 11:36 par acoeuretacris Tags : pschitt marques
La saga des marques - Pschitt...... etc...
Pschiit orange pour toi mon ange...

Jean Carlu, Perrier l'eau qui fait Pschitt, sodas Pschitt

1954 : l'heure est à la diversification de la production dans les boissons sans alcool.Gustave Leven, patron de Perrier, lance les sodas sous la marque Pschitt. les fameux Pschitt Orange et Pschitt Citron. Le nom "Pschitt vient tout simplement d'un slogan de Jean Davray pour la petite bouteille verte : "Perrier, l'eau qui fait pschitt". Ce même Jean Davray inventera : "Pour vous, cher ange, Pschitt orange, et pour moi, garçon, Pschitt citron".



C'est Jean Carlu (1900-1997) à qui sera confiée l'image graphique du produit, Il fut un des premier à comprendre que pour fixer l'image d'une marque dans l'esprit du consommateur il devait procéder par l'utilisation de formes schématisées, et de couleurs très expressives. Ponctuellementt on verra Gabriel Domergue (1889-1962) intervenir dans un style nettment plus glamour.

Jean Carlu - Gabriel Domergue - Publicité au dos des albums de lili et Aggie

Début difficile pour Orangina qui doit affronter la concurrence de Pschitt et de Verigoud, lles difficultés techniques d'embouteillage d'un bouteille ronde et la fronde des cafetiers: «pour laver les verres d'Orangina, il leur faut un troisième bac à vaisselle sinon la pulpe vient se coller aux chopes de bière et la clientèle se plaint». Mais le public lui aime la bouteille et dix ans plus tard, la marque est devenue l'une des deux premières marques de boissons gazeuses en France. C'est en 1953, que Bernard Villemot crée une identité visuelle pour Orangina : la table, le parasol, la bouteille, la paille et le zeste d'orange. En fait, au départ, une ruse qui permet de contourner la loi française qui interdit de représenter des fruits sans mentionner leur proportion pour les boissons contenant un pourcentage de fruits inférieur à 25%. En trente ans, Villemot réalisera dix-sept affiches pour Orangina où l'écorce d'orange se fait tour à tour chapeau de paille, visage, parasol, bouclettes de cheveux, soleil ou maillot de bain. C'est Jean Giraudy, qui invente le slogan "Orangina, mieux qu'un soda".

Willemot affiches des années 50

Boufarik (Algérie) "la capitale des oranges " qui a donnée naissance à Orangina, verra aussi dans les mêmes années naitre Vérigoud "Vérigoud c'est si bon",des sodas mais ausi des sirops en grandes bouteilles que l'on trouvaient chez l'épicier... Et là c'est l'affichiste Savignac qui s'y collera. Contrairement a ses concurrents le soda Vérigoud, va disparaître, oublié de tous.

Affiche de Savignac

La saga des marques - Gomina, brillantine et Duck's Ass

Publié à 11:24 par acoeuretacris Tags : gomina marques
La saga des marques - Gomina, brillantine et Duck's Ass
Gomina, brillantine et Duck's Ass

Dans les années 50 la coupe Duck's Ass "queue de canard", aussi appelée Ducktail ou tout simplement DA devient l'emblème de la jeunesse anglo saxonne non-conformiste. En Grande bretagne, avec la "trompe d'éléphant" elle constitue le signe de reconnaissance des Teddy Boys et des Rockers.


Les cheveux sont peigné en arrière de chaque côté, du sommet du crane à la nuque court "la queue de canard". Devant on confectionne soit "une trompe d'éléphant", dont les ailerons devaient se rencontrer juste au dessus du nez, ou une simple mèche coiffée au dessus ou vers le bas du front. Le tout abondamment gominé.


La variante Rockabilly se fait avec un dessus plat et en brosse, des "ailerons" gominés sur le côté.

Une impeccable Ducktail - Jimmy Clanton et une parfaite "trompe d'éléphant" - Mac Curtis et la variante rockabilly

Ces coupes n'étaient possible qu'à grand renfort de crème coiffante. Durant la seconde guerre mondiale, les aviateurs anglais recevaient du Brylcreem dans leur paquetage, une crème coiffante fabriquée par la firme anglaise Birmingham County Chemical. Ils affectionnaient tellement son usage qu'on les surnommait "brylcreem boys". Le prestige de la RAF assura son succes auprès du public et plus d'un milliard de tubes furent vendus dans les années 50 et 60. En France c'est le Pento, de fabrication anglaise aussi, qui connut un succes fulgurant (5 millions de tubes vendus en 1950) promu tout à la fois par les blousons noirs et par les vedettes de l'écran. Le Pento fera parti de la panoplie années soixante, puis le mot en lui même deviendra synonyme de ringardise (dragueurs pénibles, rocker sur le retour, latin lover à l'ancienne...). L'odeur également restera dans l'inconscient olfactif.

Pour s'assurer de la bonne tenue de la coiffure, il était nécessaire d'utiliser plusieurs fois dans la journée un peigne enduit de creme. L'invention de la Duck's ass est revendiquée par Joe Cirillo coiffeur dans les années 40 à New-York. Il sera plus tard le coiffeur des studios de la Warner Brothers à Los Angeles.

Tony Curtis - James Dean

Tony Curtis fut d'abord célèbre pour sa coupe de cheveux, avant del'êtrepur son talent,gominée et masse de boucle en meche triangulaire, la coupe à la Tony Curtis fit fureur chez les adolescents. Les critiques de cinéma le surnommérent "le garçon qui porte une grappe de raisins là ou il devrait avoir une frange". "La coupe Tony curtis était une blague. Cela a commencé parce que je ne pouvais me payer le coiffeur" expliquera Curtis "mais par la suite j'ai pensé que mon talent avait quelque chose de mystérieux et qu'il s'évanouirait si je me coupais les cheveux". Sa coupe servit de modèle à Elvis Presley... jusqu'au 24 mars 1958 ou il fut incorporé dans l'armée ; date qui correspond à la fin de la grande période du Rock'n roll et de la période créative de Presley. John Lennon dira "Elvis est mort le jour ou il est entré dans l'armée", le jour ou on lui coupa les cheveux... tel Samson.

Elvis Presley avec une fan en 1956 et en 1958 chez le coiffeur lors de son incorporation dans l'armée

La saga des marques - Dop, Cadum et Lux -

Publié à 17:59 par acoeuretacris Tags : lux cadum dop marques
La saga des marques - Dop, Cadum et Lux -
Dop, Cadum et Lux décrassent les années 50

Affiche de Savignac

Arrivé après guerre des États Unis l'intérêt pour le corps et l'hygiéne amène dans les années 50 la démocratisation des instituts de beauté, et l'apparition de  la diététique et des régimes.Gayelord Hauser, nutritionniste et conseiller des stars hollywoodiennes, Greta Garbo, Grace Kelly, Ingrid Bergmann… connaît la notoriété. Reste qu'une enquête du Magazine Elle en 1951 révèle que 37% des femmes ne font leur toilette «complète» qu'une fois par semaine, 39% ne se lavent les cheveux qu'une fois par mois et  pratiquement un quart ne se brossent jamais les dents. «Les Françaises sont sales», commente alors Françoise Giroud Françoise dans ses éditoriaux  et glosant sur les chiffres de vente de savonnettes et de brosses à dents, elle exhorte les Françaises à suivre l'exemple de modernité des Américaines. A leur décharge il faut rappeler que  dans les années 50 seuls 18 % des logements français étaient dotés de salle de bain (contre 90 % aux États-Unis), que 76 % des maisons était sans eau courante, 91 % sans réfrigérateur, 90 % sans machine à laver. Le Larousse médical de 1951 notait lui, "La douche ou le bain peuvent être hebdomadaires".

Dop 1934 - Eugène Schueller fondateur de l'Oréal, 1941

Lavez-vous et sentez bon avec Dop

Eugène Schueller (1881-1957) a créé le groupe L'Oréal en 1907 etabsorbé Monsavon en 1928. Le shampoing  Dop arrive en 1934. (Schueller est par ailleurs aussi l'un des principaux financiers de La Cagoule, Organisation secrète d'action révolutionnaire nationale, un groupe d'extrême droite actif dans les années 1930) A sa naissance  en 1934 Dop  est un shampooing en poudre, 1949 voit le lancement de "Dop crème" vendu en tube et de "Dop huile". Les années cinquante verront  l'arrivée des fameux berlingots a destination des enfants. Dès 1952 la marque s'est 'installée comme shampooing de référence des Français, avec son credo : propreté et beauté pour tous. "Dites aux gens qu'ils sont dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon et qu'ils ne sont pas beaux",voila le brief du fondateur de L'Oréal, Eugène Schueller, à ses publicitaires. En 1950, Dop lance sa première offensive publicitaire en utilisant pour la première fois  les autobus parisiens comme supports. Eugène Schueller veut occuper l'espace :  chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard. Il a recours au media le plus populaire de l'époque, la radio.


Affiche de Charles Loupiot - affiche de Savignac

De 1948 à 1957 Le Radio-Circus offre un spectacle de cirque en première partie et ensuite le radio-crochet de Zappy Max.Les spectateurs  chantent “Allez donc vous faire laver la tête, avec Dop, c’est toujours un plaisir” aux candidats malheureux . et plébiscite les meilleurs aux cris de “Dop, Dop, Dop, il est adopté par Dop” Le Radio-crochet est retransmis tous les lundis et rencontre un immense succès. Près de quatre millions de spectateurs défileront sous le chapiteau du Radio Circus.

Dop patronnera aussi le célèbre "Quitte ou double" présenté, chaque jour à midi par Zappy Max. Jeu ou se présent  le 29 mars 1952, l'abbé Pierre en soutane couverte de boue et godillots crottés, il repart avec 250 000 francs de l’époque et après avoir lancé  un appel à la générosité des auditeurs. Dop sponsorise aussi quelques jeux moins connus comme  "Emportez-le avec vous" toujours avec Zappy Max ou la "Course au trésor" avec Pierre Dac.

François Clauteaux, directeur de la publicité, décide de s'adresser  aux enfantset développe une promotion de type didactique. En 1952 il lance, en collaboration avec Monsavon,  "La journée des enfants propres". Les représentants de la marque offrent aux enfants shampooings et savonnettes, l'instituteur  explique pourquoi il faut être propre. La campagne est déclinée sous de multiples formes "concours de mousse", "jeu de la toilette", "Rallye de la propreté" des manifestations qui rassemblent 30 000 personnes à Calais et 50 000 à Bruxelles.


Concours de mousse - Le Quitte ou double - Rodolphe Cloteaux

Chanteurs d'opéra et vedettes de la chanson seront mis à contribution, Mado Robin chante: "C'est grâce à Dop si tous les cheveux deviennent merveilleux, brillants et soyeux" Yves Montand, Tino Rossi, Bourvil... prêteront leur voix à des chansons à la gloire du produit.

Europe 1, nait en 1955, Dop va sponsorisé  des émissions de Jacques Antoineanimées par Pierre Bellemare. Coté cinéma Schueller occupe le terrain avec des films publicitaires didactiques, pour eux il va créer une star enfant, le propre fils de son directeur de la publicité. Rodolphe Cloteaux a cinq ans, il sera à partir de 1952 et pour six années la vedette de ces films, et une véritable star qui devra  souvent être protégé par un service de sécurité de l'enthousiasme de ses fans.


Publicité 1925 - Mistinguett vante Cadum 1925 - publicité 1935

Bébé cadum et peau douce


En 1907 Michael Winburn, un homme d'affaires et le pharmacien Louis Nathan, s'associent pour commercialiser une pommade à base d'huile de cade, ainsi nait la marque Cadum.Le savon arrive en 1912. La savonnette était un produit de luxe, Cadum se veut un pionnier en matière d'hygiène avec le lancement en France d'un savon de qualité accessible à tous. Winburn adopte dès avant guerre l'image du Bébé Cadum dans ses publicités. C'est le peintre Arsène Marie Lefeuvre qui dessinera le bébé originel, le nourrisson souriant, éclatant de santé, consacre le triomphe de l'hygiène à l'américaine. Mistinguett déclame " Le Savon Cadum est le plus agréable à employer ". Après la première guerre pour s'emparer du marché Cadum  organise l'omniprésence de son bébé dans toutes les villes.

Cadum organise la première élection du bébé Cadum en 1924,le lauréat doit être  "un bébé rondelet, gracieux, et d'un joli teint rosé". Dans les années 30, plus d’un Français sur deux se lave avec le savon Cadum !Après la seconde guerre Cadum  reste fidèle a son concept et revendique a travers son célèbre slogan la douceur de son savon qui fait la "peau douce comme une peau de bébé". le bébé Cadum est devenu l'image du baby-boom


Le bébé Cadum originel

Le bébé Cadum réapparait à dans les  années 50

La baignoire apparait sur les affiches dans les années cinquante,années où les français deviennent demandeur d'un surcroît d'hygiène et de confort.sanitaire et ménager.  En 1956 Le fils du peintre prétendra être le modèle  du bébé Cadum,  une revendication parmi des dizaines d'autres que reçoit l"entreprise,dont celle de Charles Michaelis, le fils du patron de Cadum en 1912, agé de deux ans à l'époque et persuadé lui aussi d'être le modèle du célèbre bébé.

Dans les années 60, Cadum ciblera les mères, tendance déjà amorcée dans les années 50,a travers son célèbre bébé avec le slogan : "Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ?". Cadum alors toutes sortes d’images de mères et d’enfants qui supplantent le célèbre bébé. Cadum garde  la silhouette du bébé imprimé sur l’emballage du savon.

Le Grand Robert écrit :" Bébé Cadum : Loc. Familière. Gros bébé rose et joufflu. D'après les affiches célèbres de la firme Cadum ". Cadum organise toujours  le concours du plus beau bébé, en partenariat avec le site parental magicmaman.com

 

Publicités 1950, 1953, années 60

Michèle Morgan 1952 - Laureen Bacall 1953 - Simone Signoret 1953

Le savon des stars

La savonnette Lux apparait en 1925, aux États Unis, hissé au statut de  “savon de beauté”grâce à l’ajout d’huiles végétales. Trois ans plus tard, il débarque en Europe.

En 1928 l'agence J.Walter Thompson met au point la stratégie publicitaire qui va devenir la signature de la marque : systématisation du témoignage de stars.Lux est le premier à associer pub et cinéma. et l’inventeur de la "star stratégie".  Le savon, rebaptisé  savon des stars, "9 stars sur 10 utilisent Lux"  a nourri l’histoire de sa marque des plus grands noms du cinéma : Bette Davis, Grace Kelly, Marlène Dietrich, Marilyn Monroe, Brigitte Bardot, Catherine Deneuve... Elles ont été des milliers à prêter leur beauté, aux États-Unis, en Europe mais également en Afrique, au Japon et en Amérique latine. Stars internationales ou célébrités locales.

 

 

Lana Turner 1953 - Marilyn Monroe 1959 - Mylène Demongeot 1960

Une campagne affirmait que, sur les 359 stars que comptait Hollywood, 329 utilisaient Lux,seule exception notable Greta Garbo. qui ne cédera jamais aux sollicitations de Lux. Être choisie par Lux représente alors pour l'élue une consécration, sorte de confirmation publicitaire de son statut de star. Après guerre pour relancer la marque Lux sponsorisera une émission sur Radio Luxembourg : Festival Lux.

Ursula Andress 1966 - Marie José Nat 1966 - Catherine Deneuve 1967

La saga des marques - Bonux -

Publié à 11:08 par acoeuretacris Tags : marques
La saga des marques - Bonux -
Cadeau Bonux !

Bonux est un véritable phénomène.La marque Bonux est entrée dans le langage courent avec des expressions familières : "Tu l'as eu ou ton permis de conduire ? Dans un paquet Bonux ? ", "cadeau Bonux".


En 1950, beaucoup de ménagères utilisent encore la lessiveuse en zinc,en 1954, 8 % seulement des ménages ont une machine à laver le linge. Trente litres d'eau à faire bouillir au moins vingt minutes,dans une atmosphère de hammam et il faut ensuite essorer à la main. En 1950, une machine à laver vaut environ 125 000 francs, plusieurs mois de salaire.


En 1948 la marque Mir crée un concept :le premier détergent liquide multiusages avec le slogan “Mir nettoie tout partout, Mir peut à la fois laver les lainages, un plat graisseux ou un carrelage encrassé”. La première lessive synnthétique sur le marché fut OMO (acronyme de Old Mother Owl) en 1952.Ces lessives allaient rapidement éliminer les poudres de savon classiques, surtout après la démocratisation de la machine à laver.

Publicité Bendix 1952 - Publicité OMO 1959/1960

La lessive Bonux fit en fait sa première apparition sous le nom de Bonusaux Etats-Unis en 1957, sous le nom de Bonus. Elle deviendra Bonux "la lessive aux cadeaux" fin 1958. Première lessive à la main, multi usages avec ses premiers agents blanchissants, elle est conditionnée en paquet de 300 gr.

La concurrence et déja forte entre les lessiviers à cette époque.Pour Procter et Gamble, propriétaires de la marque Bonux, il faut se différencier, ce sera le cadeau Bonux, un succès immédiat. Au plus fort du succès plus de 500 articles sont en circulation. La collection saura évoluer au fil dutemps et des modes, des pinces à linge, en passant par les jouets pour enfants (voitures, trains), aux figurines Disney... Bonux a suivi l'air du temps et chaque nouveau film ou série télévisée pour enfants a eu ses figurines "cadeau Bonux".

Publicité Bonux 1961

Publicité Bonux

Des acheteurs de Procter et Gamble recherchaient partout les meilleures fabrications. Dans les années 50, le plastique a pénétrer l'industrie du jouet, il va supplanter le bois, qui ne sera plus désormais travaillé que par quelques fabricants de jouets hauts de gamme. C'est l'avènement du "jouet à un franc". L'entreprise Mob (Smoby de nos jours) va fournir beaucoup de ces cadeaux. Les cadeaux étaient mis sous sachets par une armée de travailleurs à domicile.

On verra même au milieu des années 60, des collectionneurs (adultes) s'organiser en clubs. Procter-&-Gamble organise aussi régulièrement des concours : le paquet mystère dont le gagnant reçoit le poids en or...

Publicité Bonux1966/1967

Les aventures de Bonux Boy

En 1960 Bonuxdemande à Joseph Gillain (Jijé) de réaliser une histoire où le héros est un jeune garçon du nom de "Bonux-Boy" dont les aventures illustrent toutes les utilisations possibles des cadeaux Bonux.

Bonux Boy

Dans les annes 60 Bonux devient leader du marché français , avec plus de 40 % de parts de marché.Alliant la performance de la lessive à l'attractivité d'un cadeau dans la boite, les campagnes réalisées en 1960 par l'Agence Dorland et Crawford (en charge du budget depuis 1958) annoncent "Son premier cadeau, c’est la blancheur !", Seul Bonux donne au linge la vraie blancheur du propre". On peut même le prouver, grâce "à l'examen fenêtre" en 1962.

En 1969, les enzymes arrivent, un an plus tard, la lessive Bonux devient anti-calcaire"Un blanc si blanc qu'on dirait une couleur", et en 1972 elle atteint "La super blancheur".
"Le cadeau Bonux a disparu en 1990, (jusqu"en 2000, suite à une nouvelle législation) mais nous pouvons constater que beaucoup de gens ne s'en étaient même pas aperçus, tant l'association avec le produit restait forte», affirme un responsable de la marque.

La saga des marques - Moulinex -

Publié à 09:55 par acoeuretacris Tags : moulinex marques
La saga des marques - Moulinex -
Moulinex libère la femme

La légende veut que Jean Mantelet se promenant sur les Champs Elyséees,au début des années 1950, voyant une femme sur un Vélosolex se dise "Si elles ne veulent plus se donner la peine de pédaler pour avancer, elles ne voudront plus se fatiguer à faire la cuisine à la manivelle". C'est ainsi que Moulinex aurait basculé dans l'ère du ménager motorisé.

La firme était né en 1932 d'un trait de "génie" de son fondateur, à la suite d'une histoire de grumeaux dans une purée,l'invention du moulin à légumes (il semble, d'ailleurs, en fait que cette idée soit née en même temps dans l'esprit d'un autre industriel qui déposa lui un brevet pour un engin appelé Passe-vite ). L'histoire veut donc que las des purées grumeleuses que lui servait Fernande, sa femme, Jean Mantelet mette au point dans son atelier de Bagnolet, il est le patron de la "Manufacture d'emboutissage de Bagnolet Mantelet et Boucher", la moulinette à légumes. Le 16 février 1932 il dépose le brevet n° 732 100 à l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) pour son Moulin-Légumes, de cette invention naîtra la société Moulin-Légumes.

Les premiers engins fabriqués en petite quantité sont trop chers(il coûte le prix d'une journée de travail d'un ouvrier), Mantelet se lance dans la production en masse divisant le prix par deux. Le succès est immédiat et les stocks sont dévalisés. 6 000 à 8 000 moulins à légumes sortent quotidiennement de l'usine de Bagnolet ; deux millions sont vendus en moins de deux ans. Mantelet en tirera des leçons qui guideront toute sa carriére d'entrepreneur : "choisir un secteur industriel d'avenir, miser sur une production de masse, casser les prix, s'implanter dans une région pauvre, où les salaires sont bas, faire la chasse aux dépenses inutiles, dépendre le moins possible des fournisseurs et des détaillants, privilégier la recherche et la publicité" Et effectivement dès le départ , Jean Mantelet fait preuve de son sens de la "réclame" avec des slogans accrocheurs "La moulinette est au hachoir ce qu'est le Moulin-Légume à la passoire", "Le Moulin-Légume : le chevalier servant de la ménagère".

Publicité Moulin-Légumes années 50

Pendant la guerre, ses ateliers fermés,Jean Mantelet invente d’autres appareils pour couper, râper, hacher le Mouli-persil, Mouli-juliennes, le Mouli-sel, le Mouli-poivre..... Entre 1929 et 1953 il déposera 93 brevets d'invention, pas tous promis à le gloire.

Au lendemain de la guerre en 1948, le Salon des Arts Ménagers rencontreun immense succès même si alors les logements ne sont pas vraiment équipés pour recevoir la plupart des appareils ménagers exposés qui sont de toutes façons hors de portée de la plupart des bourses. Les éditions suivantes acompagneront le retour à l’abondance et initieront les visiteurs à l'arrivée de la société de consommation.

Le Legumex 1955 - publicité moulinex 1959

Premier moulin à café Moulinex - Robot ménager en coffret 1961

En 1953 Mantelet, met au point le premier moulin à café électrique bon marché(dans ces années là le café ne se vend qu'en grain) qu'il baptise Moulinex (nom que prendra l'entreprise en 1957 alors que un million et demi de moulins électriques auront été vendus). En 1955 il invente le Legumex, qui coupe et épluche les légumes. Se succéderont la gamme des ronbots : le robot-Marie, le robot-Charlotte, le robot-Suzy et le robot-Jeannette. ..selon les prénoms des secrétaires de Jean Mantelet. Les années 50 et 60 sont marquées par la prolifération d’accessoires électriques à main vendus sous une présentation originale pour l'époque de coffret cadeau. Mantelet développe en moyenne 3 nouveaux produits par an. Moulinex va débaucher ses ouvrières dans les cours des fermes normandes ou les ateliers de couture. Mantelet paye mal mais il garantit un emploi à vie.

A partir de 1961 fleuriront les slogans :"Moulinex libère la femme", et "Vive la cuisine presse-bouton !" et pour le marché américain "It's so simple when you Moulinex it". la marque accompagne à travers l'équipement ménager, l'émergence de la société de consommation des Trente glorieuses. En 1969 la société est introduite en Bourse.

Usine Moulinex dans les années 60

Publicités Moulinex années 60

En 1985, face à la concurrence asiatique,le groupe frôle le dépôt de bilan et ne doit son salut qu’à l’intervention, sur ses fonds personnels, de Jean Mantelet. Le décès de celui ci en 1991 ouvrira une grave crise de succession.



Après plusieurs restructurations,la mise en place d’un plan de reprise de l’entreprise par ses salariés, le rachat de l'allemand Krups, C'est le groupe italien El.Fi qui prend les commandes de Moulinex, pour finalemnt déposer le bilan en 2001. En 2002 Moulinex et Krups sont intégrés dans le groupe SEB.

La saga des marques - Menier -

Publié à 14:51 par acoeuretacris Tags : marques
La saga des marques - Menier -

 

Menier,Une dynastie sous l'empire de la tablette

De l'officine à la grande consommation...Cinq générations de la famille Menier ont construit un empire autour de la première tablette de chocolat. Et ce, de la monarchie de Juillet à l'aube de la Cinquième République. Grâce à Nestlé, le site de Noisiel, berceau de cette histoire, retrouve aujourd'hui une seconde vie.


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Mûrier, Mercier, Merien, Meiner, Niémen, Nemier... Cette liste non exhaustive de noms de chocolatiers qui entendaient imiter le chocolat Menier témoigne de l'aura de la marque, première chocolaterie au monde en 1893. Cet assaut de contrefaçons, "privilège" des grands, qui a d'ailleurs donné le ton à la publicité Menier, n'ébranlera jamais l'empire Menier.


Peut-on rêver plus belle alchimie qu'au sein de cette entreprise, où trois générations se sont transmises l'esprit pionnier pour le conjuguer à tous les temps et à toutes les modes ? Fil d'Ariane de l'histoire de Menier : l'innovation.





Une tablette est née


Apprécié des élites depuis le dix-septième siècle et célébré notamment par la marquise de Sévigné, le chocolat est consommé sous forme de boisson chocolatée et comme confiserie de luxe. Mais fabriqué essentiellement dans les officines, il est surtout utilisé pour atténuer l'amertume de certains médicaments et faire ainsi "passer la pilule". 1836 : la première tablette de chocolat vient révolutionner les habitudes de consommation.


Jean-Antoine-Brutus Menier, fondateur de la dynastie, fait doublement oeuvre de pionnier. Il invente le chocolat sous la forme de tablettes de six barres semi-cylindriques et les habille du fameux papier jaune, signant l'acte de naissance de la marque de fabrique. De fait, cet emballage reproduit en fac similé la signature de Jean-Antoine-Brutus Menier et les médailles d'or et d'argent remportées lors des expositions.


Il met ainsi en place les premiers éléments de marque puisque les médailles valident la production, garantissent la qualité du produit et permettent de le distinguer de la contrefaçon. Le fondateur justifie sa marque de fabrique "pour empêcher qu'on imitât, comme on l'a fait souvent, nos enveloppes, nos étiquettes et nos numéros". Une première puisque la propriété des marques de fabrique ne sera définie que par les lois du 23 juin 1837 et du 27 juin 1857.


Cela fait déjà dix ans que Jean-Antoine-Brutus Menier, à l'origine fabricant de poudres pharmaceutiques, s'est lancé dans la production de chocolat, ce grâce à l'acquisition, en 1825, d'un ancien moulin à blé sur la Marne, à Noisiel. Reste que sa "fabrique de poudres et farines à l'usage des droguistes" n'accorde qu'une place secondaire à la production de chocolat, en raison "des difficultés d'approvisionnement en sucre et en cacao (1). À sa mort, en 1853, la production atteint 4000 kg.


Révolution de la production

De 1867 à 1881, "en l'espace d'une décennie, l'usine des bords de Marne devient le cœur productif d'un empire agro-alimentaire qui s'étend du Nicaragua aux rives de la Tamise (2). En digne héritier, Emile-Justin Menier, qui succède à son père à vingt-sept ans, va faire entrer le chocolat dans l'ère de la production et de la consommation de masse. Il est, en France, le véritable "père" du chocolat. Avec lui, l'usine de Noisiel abandonne l'activité pharmaceutique en 1863 pour se consacrer exclusivement à la fabrication de chocolat. C'est l'une des premières en France à être construite et organisée selon un schéma de production rationnelle (3). Dès 1832, la Société d'Encouragement pour l'Industrie Nationale qualifiait l'usine de Noisiel d'"Etablissement unique en son genre".




Une "usine-modèle" qui emploie 50 ouvriers en 1856, et... plus de 2000 en 1874


Unique sur le plan de l'organisation du travail, du choix des machines et des procédés utilisés. Pendant plus de vingt-cinq ans, Jean-Antoine Brutus Menier bénéficie de la compétence de Henri-Pierre-François Antiq, un mécanicien. Ses machines vont assurer le succès de la marque : uniformité du produit, hygiène et sécurité. Avec Emile-Justin Menier, l'usine est plus que jamais un champ d'expérimentation des techniques de pointe (machine à vapeur, turbine, machine frigorifique). Il s'attache les compétences d'un des meilleurs hydrauliciens, Louis-Dominique Girard et confie par ailleurs à Charles Tellier, le spécialiste du froid industriel, le soin de mettre au point une machine à fabriquer le froid artificiellement. Grâce à un système de circulation d'eau froide dans des galeries sous-terraines, les moules garderont une température de 12°. Corrolaire de la révolution technologique : l'ordre de la production.




Emile-Justin Menier, le fils du fondateur et véritable "père" du chocolat. Maire de Noisiel en 1871, député de Seine et Marne en 1876, il est ardent républicain.


"Du triage des fèves au pliage des tablettes, le cycle de fabrication est décomposé en une série d'opérations traitées dans des ateliers spécialisés dont la distribution visant à limiter et à réguler la circulation des hommes et des flux de marchandises se double de la recherche d'une parfaite adéquation entre le cadre bâti et le processus de production (2). Construits le long de la Marne, tous les bâtiments sont conçus pour s'adapter aux étapes de la production. L'espace n'échappe pas aux exigences d'une mécanisation accrue, mais -autre particularité de la Maison Menier- l'architecture du site n'a sacrifié ni l'innovation ni l'esthétique.


Une architecture pionnière

On doit ainsi à Jules Saulnier la construction, entre 1865 et 1872, sur le site du moulin médiéval, du premier bâtiment à structure métallique porteuse : les briques vernissées et les céramiques des murs extérieurs ne font donc office que de remplissage, tandis que le dernier étage est un plancher suspendu, ce qui en fait... "l'ancêtre" des gratte-ciels. Tout le bâtiment étant dédié au chocolat et à Menier, on retrouve partout le monogramme "M" ainsi que la fleur et les cabosses de cacao.




Le fameux moulin de Noisiel, édifice révolutionnaire construit en 1870 et rénové par Nestlé-France


Inscrit à l'inventaire du patrimoine en 1986, le Moulin de Noisiel est classé monument historique depuis 1992. Autre pari de l'audace architecturale : la "cathédrale" (puisque sanctuaire du chocolat), construite sur l'île entre 1906 et 1908 par Stephen Sauvestre, premier collaborateur pour la construction de la Tour Eiffel et également architecte des hôtels particuliers de la famille Menier.

La "nouvelle chocolaterie", l'un des premiers édifices réalisés en béton armé, abrite les mélangeuses ultra-modernes et les deux "salles des colonnes" (de 500 mètres carrés chacune) au rez-de-chaussée, où les ouvriers réceptionnent le cacao broyé. Autre record pour l'époque : Pont Hardi qui, avec ses 44,5 mètres de portée, relie la "cathédrale" aux ateliers de la rive gauche.


Du Nicaragua à la Tamise... l'Empire Menier

Dans le domaine de l'industrie chocolatière, Menier est l'unique exemple d'une intégration totale : c'est, avant l'heure, une multinationale qui contrôle toute la chaîne du cacao, depuis la récolte de la matière première, jusqu'à la distribution des tablettes de chocolat auprès des détaillants. Acquis aux vertus du libre-échange, Emile-Justin Menier fait du monde, bien avant l'heure, un "village planétaire" : dès 1862, il possède des plantations de cacaoyers au Nicaragua.


Objectif avoué : contrôler la matière première en se prémunissant des variations de cours. Un choix géographique qui n'est pas étranger au projet de percement du canal interocéanique, réalisé vingt ans plus tard à... Panama.




Affiche prévue en arabe pour les comptoirs du Maghreb, mais jamais exploitée


Planteur, Menier devient aussi armateur et acquiert sa flotte de navires marchands qui porteront les noms des Menier ou du site de Noisiel. Parmi ces navires, le célèbre Belem, aujourd'hui propriété de la Caisse d'Epargne, vient de fêter ses cent ans. Emile-Justin se fait également producteur de sucre et achète en 1866 une raffinerie dans la Somme, puis en Seine-et-Marne. Last but not least, Menier plante ses couleurs à Londres où il acquiert une usine en 1870 et à New-York en y ouvrant un entrepôt la même année.





La troisième génération sur les traces des fondateurs

1881 : à la mort d'Emile-Justin, la troisième génération des Menier entre en scène avec trois frères, Henri (28 ans), Gaston (26 ans) et Albert. On lui doit les cinq cents mètres de quais de débarquement terminés par une rampe de tirage et équipés de grues de transbordement, la construction de magasins de trois mille mètres carrés et, surtout, la réalisation, en 1881 par Henri, d'un des voeux les plus chers d'Emile-Justin : un chemin de fer privé, reliant directement Noisiel à la gare de l'Est.




1905 : Menier fait appel au dessinateur Jacob


Henri, l'industriel, installe en 1882 un nouveau système qui améliore le refroidissement des tablettes de chocolat avant le démoulage. Au début du vingtième siècle, Henri et Gaston changent les flux d'approvisionnement en matière première, ce en tenant compte de la nouvelle géographie des zones productives : le cacao vient également du Cameroun et de Côte d'Ivoire et la sucrerie de Roye, face à l'essor sucrier Seine-et-Marnais, est vendue.

Enfin, une peupleraie est plantée le long de la Marne : fabriquées automatiquement dans l'usine au rythme de 1000 par jour, les caisses servent d'emballage aux 4 200 kg de chocolat. De 400 kg en 1850, la production de chocolat passe en effet à 25 000 en 1867, 9 millions en 1880 et 16 millions en 1913. Les effectifs suivent la même courbe : 50 ouvriers en 1856, 325 en 1867 et plus de 2000 en 1874.


L'utopie patronale ou l'ouvrier du berceau à la tombe

Exposition Universelle de 1878 : Menier se voit remettre sept Médailles d'or et un Grand Prix pour "l'excellence de ses produits, non moins que pour l'importance tout à fait exceptionnelle de sa fabrication, et pour la manière philantropique dont il dirige le travail. Son usine de Noisiel peut être citée comme un véritable modèle à tous égards. Le bien-être de l'ouvrier n'y est pas plus négligé que l'adaptation des plus ingénieuses installations en vue du produit à obtenir".


Outre la Grande Médaille d'honneur pour l'usine modèle de Noisiel, Menier recevait une Médaille d'or pour le groupe scolaire de Noisiel et une Médaille d'or pour les habitations ouvrières. Des récompenses qui saluent une politique sociale avant-gardiste qui se trouve engagée dès le Second Empire par Jules Saulnier, entre 1860 et 1863.




Yvonne, la fille de Firmin
Bouisset rendue célèbre par
l'affiche de 1893, apparaît
pour la première et unique fois de face.


Afin de résoudre deux problèmes communs aux entreprises de cette époque -le recrutement et la stabilisation de la main d'oeuvre-, Emile-Justin Menier recourt à une politique de hauts salaires et à la création de structures d'accueil. Aux lendemains de la Commune, en 1871, Emile-Justin Menier, ardent républicain, n'ambitionne pas moins que la réconciliation de la bourgeoisie et la classe ouvrière. "Ce que nous avons maintenant à poursuivre, c'est la prospérité du pays par la sécurité, la sécurité par la liberté et la liberté par la République",déclare alors Emile-Justin. A l'instar des Dollfuss à Mulhouse, des Schneider au Creusot et des Wendel à Forbach, il crée une cité ouvrière à Noisiel. Toutefois, s'inspirant du modèle anglais, suite au voyage Outre-Manche de son fils Gaston, il fait placer les maisons en quinconce.


Un ouvrier a ainsi à sa disposition des laveries, des écoles pour ses enfants, des bibliothèques, restaurants et réfectoires et des soins médicaux gratuits. L'Union de prévoyance, dirigée par les ouvriers eux-mêmes, coiffe une caisse d'épargne et de crédit, une coopérative d'achats -alimentée par la Ferme du Buisson-, une caisse mutuelle de retraite et d'assurance. Ajoutons que depuis 1905, la caisse assure à soixante ans les pensions de retraite constituées par les seuls versements de Menier sans aucune retenue sur les salaires. Faisant également office de comité d'entreprise, cette Union gère de plus une maison de retraite. En 1914, la cité accueille 350 logements. Noisiel fait figure de havre de paix sociale puisque les premières grèves n'éclateront qu'en... 1936.




La Fontaine se prête à la publicité pédagogique





Les images contenues dans les tablettes
de chocolat sont collées dans des albums de collection


Menier invente un concept publicitaire


Si le fil d'Ariane de l'histoire de Menier est l'innovation, cela vaut aussi pour la communication. Le ton est donné par le fondateur, Jean-Antoine-Brutus, qui écrit, en 1839 que "la vogue vraiment extraordinaire dont jouit déjà cet excellent produit atteste qu'un chocolat parfaitement fabriqué, ne contenant pas un atome de farine, et pour lequel nous ferions de grandes dépenses de publicité par la voie des journaux, trouverait partout de nombreux amateurs".

Il va donc figurer parmi les premiers industriels à utiliser les annonces dans les journaux. Principal instrument de promotion : le Catalogue Prix Courant, dont la première édition remonte à 1832. Toutefois, la toute première démarche publicitaire de Menier est la conception même de l'emballage, avec sa signature et ses médailles, gage de l'authenticité du produit face aux velléités d'imitations. D'ailleurs, en 1853, Emile-Justin Menier part à la conquête du pays tout entier grâce à la presse et aux affiches.





Slogan de ses réclames : "Eviter les contrefaçons !". Un prospectus daté du 5 août 1857 informe les détaillants que "dans les annonces, nous prévenons le public que toutes nos tablettes de Chocolat-Menier doivent porter la marque de fabrique". Une exigence martelée au fil des ans, les procès en contrefaçon étant innombrables. En 1871, une autre annonce prévient : "pour éviter les contrefaçons du chocolat Menier, il est indispensable d'exiger les marques de fabrique avec le véritable nom". La troisième génération des Menier met, elle, en place une véritable stratégie publicitaire. Fondée sur la rationalisation de l'image", celle-ci crée entre les différents supports publicitaires et les produits un "air de famille", traduit aujourd'hui par l'expression "ligne graphique". L'image, devenue par la répétition un véritable signe de reconnaissance, fonctionne à la manière des logos actuels. Innovateurs encore, les Menier font placer les affiches le long des voies ferrées, sur les kiosques lumineux, les distributeurs automatiques de friandises dans les gares et le métro, les panneaux mobiles sur les omnibus. Célèbre ambassadrice de la marque : la "petite fille Menier", de Firmin Bouisset en 1892. Une représentation qui répond aux principes édictés par la Maison Menier pour réussir une bonne affiche : "l'extrême simplicité de lignes du dessin, réduction du nombre des personnages à l'unité si possible, réduction du texte à une formule courte, lapidaire et énergique".





La petite fille aux longues nattes -la propre fille, Yvonne, de l'illustrateur Firmin Bouisset- personnalise une marque, ce pour la première fois. Le texte cède la place à un slogan écrit sur le mur, "éviter les contrefaçons", et le fond de l'affiche reprend les couleurs bleu et jaune serin de l'emballage. Figure emblématique de la marque, la petite fille, née sous la plume de Firmin Bouisset, va renaître sous celles d'Edia en 1929, avec des cheveux courts et une silhouette stylisée façon Art Déco, de Pera en 1949 et d'André Roland en 1956. La composition de l'affiche ne varie alors que par la disparition du slogan "Eviter les contrefaçons", la petite fille écrivant "Chocolat-Menier". De fait, l'urgence n'est plus la contrefaçon, mais la concurrence.


Menier sur les premiers pas du Cinquième Art

La première affiche de 1893 donne le coup d'envoi d'une communication de masse : la petite fille couvre les murs des 36 000 communes de France, figure sur les cartes postales, plaques émaillées, vignettes chromo, boîtes-jouets (Menier édite en 1895 un kiosque phonographe à disques de chocolat), puzzles, éventails, calendriers, et cela jusque dans les années vingt.





Le choix de l'enfant prodiguant une leçon de morale dans la réclame n'est pas innocent qui s'inscrit dans la tradition d'alors, celle de la morale républicaine. Vecteur publicitaire, l'enfant devient aussi une cible privilégiée : sur fond de scolarisation croissante, la publicité revêt un aspect pédagogique... L'enfant découpe et colorie des images contenues dans les tablettes de chocolat pour les coller dans des albums de collection. Divers thèmes seront abordés, dont celui, en 1938-1939, de l'univers de Walt Disney, avec la sortie du film "Blanche-Neige et les sept nains", les mêmes personnages étant ensuite exploités pour la publicité sur le lieu de vente (PLV). Dans les années trente, la publicité scolaire prend la forme de colis envoyés aux instituteurs et contenant des protège-cahiers, buvards, albums et images.





Ne négligeant aucun support, Menier salue la naissance du cinéma, aidé par Raoul Grimoin-Sanson qui invente la publicité aux entractes. "Je suppose, par exemple, qu'après avoir projeté une scène quelconque, je fasse apparaître un jeune enfant venant écrire sur un mur "Chocolat-Menier", le public suivrait cela avec infiniment d'intérêt et il s'ensuivrait forcément une réclame d'une valeur sans précédent", écrit-il en 1896. Une idée vite reprise par les Frères Lumière, dont les premiers films, projetés à l'Opéra, sont entrecoupés de réclames Menier. Last but not least, la Maison Menier affiche sa puissance lors des Expositions Universelles. Déployant faste et magnificence, Menier expose à Paris en 1889 un bloc de 250000 tablettes en forme d'un Arc de Triomphe qui représente la production d'une seule journée, soit un poids de 50 tonnes. Trois Grands Prix et cinq Médailles d'or viennent couronner une société qui produit la moitié de la consommation de chocolat de la France.

En 1893, l'usine est consacrée "première chocolaterie du monde" lors de l'Exposition Universelle de Chicago. L'Exposition de Paris de 1900 accueille une gigantesque reproduction grandeur nature de la proue du vaisseau le Triomphant (vaisseau qui transporta la première cargaison de cacao produit dans les Antilles françaises sous le règne de Louis XIV) dans lequel est retracé l'historique de l'entreprise et où l'on décrit la production de chocolat. Menier est également présent au Salon des Arts Ménagers (1930) et à l'Exposition Coloniale (1931).



éventails, calendriers...
la petite fille Menier s'affiche sur tous les objets publicitaires de la marque




Walt Disney inspire la publicité de Menier


Les aléas d'un leadership


Longtemps seul sur son marché, Menier va devoir affronter la concurrence -surtout étrangère-, ce dès le début du siècle. Elle a pour noms Van Houten, Kohler, Lindt, Nestlé. Détentrice de plus de 50% du marché en 1900 avec un seul produit (le chocolat des ménages), la Maison étoffe sa gamme : confiserie fantaisie (croquettes, 1903), confiserie de luxe (Bagatelles, 1910), chocolat au lait (1906), fondants au lait (Lugano, 1913). De fait, le goût du consommateur évolue et fait le succès du chocolat au lait suisse.

Or, "alors que le chocolat au lait est un produit raffiné aux exigences techniques particulières, on le fabrique chez Menier comme s'il s'agissait d'un chocolat courant auquel on aurait rajouté du lait (1). Menier riposte tardivement à l'offensive suisse, quand Gaston, alors seul maître à bord depuis la mort de son frère Henri en 1913, lance dans les années vingt des variétés au lait : Rialta et Jolta en 1924, Marna en 1926, Malakoff et le fondant au lait en 1930. Gaston meurt en 1934 et l'entreprise poursuit avec les héritiers (son fils Jacques et ses petits-enfants Antoine et Hubert) une stratégie de volume sur le seul segment des chocolats à cuire.





Les années 20 sont celles de la diversification


Au début des années cinquante, Menier demeure leader de son marché avec 18%. Malgré une tentative de redressement amorcée en avril 1954 avec l'entrée en force du marketing, trois plans de modernisation des équipements ont raison des effectifs, qui chutent de 1 600 en 1954 à 270 en 1961. Un an plus tôt, Menier a été racheté par Cacao Barry (après le décès, en 1959, de Hubert-Jacques-Georges Menier, représentant de la cinquième génération), avant de passer dans les mains du groupe Perrier en 1965, puis dans celles de Rowntree en 1975. Enfin, en 1988, Nestlé rachète Rowntree et trouve dans la corbeille l'usine de Noisiel. C'est ce site historique que Nestlé France a choisi -et restauré- pour regrouper, depuis le 2 janvier, ses six sièges sociaux. Ou quand le groupe fond pour le temple du chocolat...





La petite fille de 1990... tradition oblige.


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(1) "Du cacao au chocolat; la maison Menier ou l'histoire d'une concentration verticale presque parfaite". 1825-1939. Catherine Jarrige, mémoire de maîtrise d'histoire, Université de Paris-Sorbonne Paris IV, 1992.
(2) Noisiel, La chocolaterie Menier, L'Inventaire, Images du patrimoine, 1994.
(3) Un capitalisme idéal, Bernard Marrey, Editions Clancier-Guénaud.

La saga des marques - Martini -

Publié à 16:08 par acoeuretacris Tags : marques
La saga des marques - Martini -
 
Martini 
 
 

l'apéritif qui ne manque pas d'appétit 
 
 
Qu’il soit rosso, bianco, rosé ou extra dry, sans compter le cocktail de James Bond ou celui d’Hemingway, Martini est le numéro un mondial du vermouth.
Une place, toujours convoitée mais jamais ravie depuis plus d’un siècle.
 
 
 
 
 
 
Mescatini, Franteli, Fortini... Si la puissance d’une marque se mesure à la seule aune de ses contremarques et autres contrefaçons, Martini figure dans le palmarès des grandes marques mondiales. 
 

Pour autant, sa notoriété, Martini la doit d’abord à un savant cocktail dans lequel entrent les produits, dont un vermouth au goût inimitable, son imaginaire aux couleurs italiennes et le pouvoir visionnaire des dirigeants qui, par leurs nombreuses innovations, ont présidé, pendant cinq générations, à sa longévité. 
 

L’histoire est parfois injuste. 
 
 
 
 
 
 
Alessandro Martini et Luigi Rossi, un tandem de choc. 
 
 
 
 
Quand Martini s’affiche partout 
 
 
"L’apéritif de renommée mondiale", comme le rappelle une réclame des années 1950, aurait pu avoir pour nom Rossi et non celui de Martini car c’est au premier qu’il doit sa recette et à ses descendants, son développement dans le monde entier. 1847 : quatre hommes d’affaires italiens, Clemente Michael, Carlo Re, Agnelli et Baudino s’associent au sein de la Distilleria Nazionale di Spirito di Vino pour produire du vin, des spiritueux et du vermouth. Le contexte économique est favorable. Portée par le mouvement d’unité italienne, le Risorgimento, l’industrie du vermouth stimule l’économie du Piemont. A tel point que, depuis 1840, sur décision du roi Charles Albert, un registre recense les producteurs accrédités à Turin et dans les collines environnantes. 

L’équipe fondatrice s’étoffe avec un trio dont deux noms vont bâtir la légende de la marque : l’agent commercial Alessandro Martini (propriétaire, depuis 1830, d’une petite exploitation de vins située dans les environs de Turin, achetée au grand-père d’Agnelli, fondateur de la Fiat), le comptable Teofilo Sola et Luigi Rossi. Ce dernier, herboriste et vinificateur, crée un vermouth, à base de vin, d’herbes et d’aromates, mélanges subtils d’amertume et de douceur. Son succès est tel que, pour remercier son créateur, Alessandro Martini fait entrer, à la fin des années 1850, Luigi Rossi au sein de la direction de l’entreprise. 

Preuve que la Distilleria Nazionale di Spirito di Vino offre des produits de qualité, San Salvatore Monferrato accueille une distillerie et des succursales s’ouvrent à Gènes, Cagliari et Narbonne. 
 
 
Les médailles, sceau de qualité 
 

Date clé dans l’histoire de la marque,qui figure toujours sur l’étiquette de la bouteille : en 1863, Martini, Sola et Rossi prennent les rênes de la société, rebaptisée "Martini, Sola & Cia". Ce changement, dans le capital de la société, est dû au décès de Carlo Re en 1860, suivi trois ans plus tard par le départ en retraite de Clemente Michael. Révolution industrielle oblige, les dirigeants décident, en 1864, de transférer la production à Pessione di Cheri, un bourg au cœur du Piémont, proche de la ligne ferroviaire qui relie Turin au port de Gènes. 

 

 
 
 
 
étiquette 1896 
 
 
 
 
étiquette 1977 
 
 
 
 
étiquette 1980-1995 
 
 
De là vont partir les caisses de vermouth pour conquérir de nouveaux marchés :New York reçoit les cent premières caisses en 1867. Et puisque l’heure est aux Expositions Universelles, pourquoi ne pas concourrir et remporter des médailles que les bouteilles pourront arborrer fièrement sur les étiquettes. 
 

Celles d’aujourd’hui portent toujours témoignage des nombreuses récompenses remportées par Martini, dont la première fut reçue à Dublin,en 1865.Suivront celles de Paris (1867 et 1878), Vienne (1873) et Philadelphie (1876). Moins de trente ans après sa création, Martini est dégusté dans le monde entier : Etats-Unis, Brésil, Argentine, Grèce, Portugal, Belgique, Egypte... 
 
 
 
 
bouteille 1865 
 
 
 
bouteille 1867 
 
 
 
bouteille 1858 
 
 
 
bouteille 1870 
 
 
 
 
bouteille 1872 
 
 
 
 
bouteille 1873 
 
 
 
 
bouteille 1997 
 
 
 
bouteille 1920 
 
 
 
bouteille 1950 
 
 
1879 : le trio devient duo. L’entreprise accole le nom de Rossi à celui de Martini,en remplacement de Sola.Ce dernier vient de décéder et ses fils, ne souhaitant poursuivre l’œuvre du père, cèdent leurs actions. Les années 1870 sont celles de la diversification avec le lancement de Vino Canelli Spumante, aujourd’hui Asti Martini. Renouant avec la tradition des cours royales, éprises de vermouth au XVIIIème siècle, Martini est de nouveau sur les tables des cours européennes. Signe de qualité avant l’heure, les étiquettes attestent encore aujourd’hui, par la présence de nombreuses armoiries, de l’attachement des cours royales à Martini :le roi Victor Emmanuel II autorise, en 1868,Martini & Rossi à apposer les armoiries de la Maison de Savoie. Il sera bientôt suivi par le roi Louis du Portugal (1872), la reine Christine d’Autriche, alors régente d’Espagne (1897) et le parlement britannique. Aux médailles s’ajoutent les blasons comme ceux de Melbourne,Anvers et Mendoza.
 
 
Le Vermouth au parfum du mystère 
 

Si l’origine du mot est allemande, de "Wermut" signifiant "absinthe", le produit, lui, est d’origine italienne. La légende rapporte que son créateur fut le célèbre Hippocrate qui aurait inventé cet elixir, le "vinum absinthiatum", aux vertus médicales, quatre siècles avant J.C.
Quelques siècles plus tard, Alessio, herboriste italien imagina un mélange, fort prisé à la cour de Bavière qui le baptisa "Wermut Wein".
 

 

 

A base de vin (75%), Martini est concoté à base de plantes et d’herbes : 
 

gentiane, angélique, rhubarbe, iris, gingembre, santal, quinquina, cascara, canelle, armoise, sarriette, menthe, framboise, coriandre, cardamone, anis, genièvre, aloès, cachou, citron,orange,rose,lavande,clous de girofle,origan, marjolaine, thym, romarin, myrrhe. Quant aux proportions,mystère ! 
 
 
La communication au service de l’art 
 

A nouvelle génération, nouveaux défis. Au début du xxe siècle, la direction de Martini & Rossi revient aux fils de Luigi Rossi, Ernesto, Teofilo, Enrico et Cesare, seuls propriétaires de la société depuis le décès d’Allessandro Martini en 1905. Autour de deux pôles dominants, le vermouth et l’Asti Spumante, Martini & Rossi va enrichir son portefeuille de marques avec deux nouveaux parfums,Martini Extra Dry (1900) et Martini Bianco (1910) et étendre sa présence sur le globe. Première entreprise exportatrice du Piémont, elle essaime des succursales dans le monde entier comme à Buenos Aires (1884), Genève (1886) et Barcelone (1893). 

 

 

La deuxième génération entame une nouvelle phase d’expansion à l’international avec la création d’un réseau de filiales - dont la France en 1930 -, chacune ayant son propre capital, son caractère et ses coutumes." Think global,act local" avant l’heure,en somme ! Mais le produit reste le même et le nom Martini est déposé comme marque en 1922. Seule entorse : les Etats-Unis où les bouteilles portent la marque Martini & Rossi car Martini est le nom d’un cocktail américain ! C’est toujours avec cette deuxième génération que Martini choisit l’art comme mode de communication. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1910-1950 : affiches dessinées par Cappiello, Dudovich... 
 
 
Les réclames sont alors signées par les plus grands affichistes dont Marcello Dudovich (1918) et Leonetto Cappiello (1920) (1). Il revient à la troisième génération, Theo, Napoleone, Metello et Lando, petits-fils de Luigi Rossi, à la tête de l’entreprise depuis 1930, de passer le cap de la deuxième guerre mondiale et son cortège de souffrances et de destructions. 
 
 
Soulignons, l’invention, en 1933, de la contre étiquette ainsi consignée dans les mémoires de Mario Aiassa, ancien secrétaire général de Martini & Rossi : “constatant à la terrasse des cafés que, sur le plateau du garçon, l’étiquette de la bouteille de Martini était tournée vers lui, nous avons inventé la contre étiquette pour que le consommateur puisse lire le mot Martini sur un disque rouge au verso. Nous avons calculé que 100.000 litres de Martini par mois, à raison de quinze verres par litre, donnaient un million et demi de consommations. Un million et demi de disques rouge placés mensuellement et gratuitement sous les yeux des consommateurs !”Les années cinquante renouent avec la tradition de l’art : Jean Droit (1948), F. Marangolo (1955), M. Olivero (1955), Andy Warhol (1958), complètent la galerie. 
 
 
 
 
Quatre variantes en France : Rosso (le porte-drapeau de la marque), Bianco (vermouth blanc), Rosé et Dry (vermouth sec) 
 
 
Traduction du slogan “Martini, l’apéritif de renommée mondiale”, Savignac signe une affiche en 1958 : six hommes de nationalité différente lèvent leur bras droit, un verre de Martini à la main. De 1952 à 1970, le grand prix de l’affiche Martini récompensera, tous les ans, la plus belle affiche (2). L’art toujours avec le "Grandi Concerti Radiofonici Martini & Rossi" qui donna, à Turin, de 1936 à 1943 puis de 1945 à 1964 près de trois cent cinquante concerts où s’illustra, entre autre, Maria Callas. 
 
 
Plus modestement, on pouvait entendre, dans les années 50 sur les ondes de Radio Luxembourg : "Avec Martini, Martini, le monde entier chante et sourit. On en boit de New York à Paris. Y’a rien de tel qu’un vrai Martini. 
 

Et si vous voulez régaler vos amis, offrez un Martini ! Mais, à l’heure de la consommation de masse, le ton publicitaire se recentre progressivement sur le “bénéfice produit”. Petit florilège des années cinquante : "Soif... un grand verre, deux blocs de glace, du Martini, un zeste de citron", "le vermouth Martini éveille l’appétit, active la digestion, tonifie les muscles, donne la ligne sportive. Avant chaque repas, un Martini." 
 
 
 
 
affiche de 1969-1973 
 
 
 
 
affiche de 1954 
 
 
Si Martini doit son succès au goût unique de ses produits, la marque le doit aussi à ses différents modes de consommation : elle peut être bue sur glace, en long drink ou en cocktail. 
 

La preuve par la publicité et les slogans créés par l’agence Alice : le célèbre “Martini on the rocks” date de 1972. Pour Martini Bitter, il devient “Martini on the sea” ou “Martini on the go”. A l’international, Martini se veut“Time of your life”en Angleterre ou aux Etats-Unis,“frohgestimmt” en Allemagne. Sa consommation s’adapte selon les goûts :“Better drink Martini as a cocktail or just by itself”, “Vermouth on the rocks Martini & Rossi… superb !”,“Original, straight Martini Vermouth, sweet or dry, just by itself light, lovely and cool… delicious”,“Vermouth as you like it and you will”. La crise pétrolière ne doit pas entamer le moral des consommateurs : “Donnez du goût à la vie”, “Prenez la vie comme un Martini”, “Avec Martini Bianco, prenez la vie côté soleil”,suggère la marque en 1975. Les années 80 seront celles des sens : “Martini on the rocks : la recette du plaisir” (1983), “Martini Bianco, faites vibrer la soif”(1987),“Martini extra dry, une sensation à découvrir” (1988). Si la marque utilise les écrans, le grand et le petit (4), à l’international avec pour slogan “Martini, there’s a party !” et pur sous-slogan “No Martini, no party !” (au nombre des récentes égéries citons Naomi Campbell et Sharon Stone), elle doit, en France, comme les autres marques d’alcool, se cantonner, depuis le décret Barzach et plus particulièrement la loi Evin,à l’affichage, la presse et la radio, avec, de surcroît, un discours aseptisé. 
 
Un support semble avoir échappé aux foudres gouvernementales : le dictionnaire dans lequel Martini figure parmi les noms communs.Et la célèbre terrasse Martini, ouverte sur les Champs-Elysées en 1948, recevait les stars du cinéma ... 
 
 
 
 
 
 
affiches de 1994-1996 
 
 
 
 
1864 
 
 
Rajeunir la marque
 
 
Grandir par acquisition devient un des leitmotivs des entreprises à compter des années 1950. La société Martini & Rossi n’échappe pas à la règle : son portefeuille de marques s’agrandit avec le whisky William Lawson’s dans les années cinquante,Saint-Raphaël en 1960,le porto Offley en 1966 et le vermouth Noilly Prat en 1971 (3). L’internationalisation croissante des marchés et la création de la Communauté économique européenne conduit la société à se doter, en 1977, d’instances européennes. Une nouvelle ère s’ouvre en 1992 quand la cinquième génération des Rossi, baptisée les “cheikhs du vermouth”, et représentée par le comte Gregorio Rossi di Montelera, vend Martini & Rossi SpA au géant du rhum, Bacardi (distributeur de Martini aux Etats-Unis depuis 1987). L’ensemble prend pour nom Bacardi-Martini en 1994. Une réflexion est alors engagée sur la place de la marque dans l’univers des apéritifs. “Pilier du bar de chaque Français, mais aussi des cafés, restaurants et hôtels, Martini était devenu, au cours des années 90, un choix par défaut”, souligne Géraud de la Noue, directeur marketing, Bacardi-Martini France. De surcroît, des produits qui, autrefois, n’étaient pas éligibles à l’apéritif, le sont aujourd’hui : champagne, vin mousseux, liqueur “moderne” comme le Malibu, bière et vin “tranquille” viennent concurrencer Martini à un moment de consommation - l’apéritif - où 82% des apéritifs sont consommés le soir et le week-end. En outre, le moment consacré à l’apéritif s’est“modernisé”,de l’apéritif traditionnel du dimanche midi aux bars de “pré nuit”. “Avec la réduction de la durée du travail, poursuit Géraud de la Noue, des relations de voisinage, de proximité et de convivialité se sont recréées autour de l’apéritif. Produit consensuel, accessible et mixable, Martini se doit d’être un acteur clé de ce moment de partage et de détente.” Pour refaire de Martini une marque éligible auprès de 25-35 ans, l’agence McCann-Erickson s’appuie, depuis 1999, sur deux valeurs fondatrices : son origine italienne et l’imaginaire de la créativité, du design et de la mode. Le territoire de l’élégance et de la sensualité se résume dans le slogan :“veramente italiano”.La botte de couturier est choisie avec son double symbole : celui, géographique de la carte des villes emblématiques de la créativité (Milan, Rome, Naples) et celui, suggéré, de l’élégance de la mode italienne. 
 

 
 
 
Le don d’ubiquité 
 

Pour la première fois depuis sa création, en 1863, la bouteille change de forme en 1997 en abandonnant l’arrondi pour le carré et son étiquette, elle plusieurs fois modifiée, devient plus sobre. Elle est illustrée par un personnage féminin ailé portant la trompette et la couronne de laurier, sans oublier les médailles et emblèmes royaux. Double objectif : rajeunir la marque et éviter les contrefaçons. 

 

 

 
 
Affiche années 1990 
 
 
 
 
2002 : la styliste Alberta Ferreti habille Martini d’un fourreau
de satin gris perle
 
 
 
 
 
Depuis 1999, l’agence McCann-Erickson s’appuie sur deux valeurs fondatrices. 
 
 
Le sponsoring sportif 
 

C’est avec les courses cyclistes que débute, en 1925, le sponsoring sportif de Martini. Les voitures de courses portent ses couleurs dès 1951 au Grand Prix d’Espagne. Initié par la filiale allemande, en 1968, sur le circuit de Hockenheim, Martini Racing-Team est officiellement créé à Londres en décembre 1970.
C’est au volant d’une Porsche 917 S que Gérard Larrousse remporte les 12 H de Sebring en 1971 et Van Lennep, les 24 H du Mans. De 1972 à 1979, Martini sponsorise également la Formule 1 avec Brabham et Lotus. Mais c’est surtout dans le domaine des Rallyes que la marque remporte ses plus belles victoires avec Lancia, Alfa Romeo et Ford. Martini Racing-Team totalise 40 titres mondiaux. La marque sponsorise également d’autres compétitions sportives comme la voile, le golf, l’escrime et l’équitation.
 

 

 
 
 
 
 
Mais la recette, elle, demeure inchangée dans la composition, même si Martini ne se fabrique plus aujourd’hui comme au 19ème siècle : la technologie a évolué, les arômes peuvent se modifier selon la récolte de vin et le choix des plantes et le degré du produit change selon les pays (de 14,9° à 18°). “Notre stratégie est de suivre l’évolution dans le but de garantir en permanence, grâce à la standardisation des produits, un goût constant pour la satisfaction des consommateurs”, explique Géraud de la Noue. Des deux centres de production, celui de Pessione (Turin) qui produit pour l’Europe et l’Amérique,celui de Barcelone dédié à l’Espagne, au Portugal et à la Belgique, sortent tous les ans 140 millions de bouteilles dont le dernier né en 1980, le Martini Rosé. Consommé dans plus de cent pays, Martini a pour premier marché l’Espagne, suivie par la France et l’Italie : à eux trois, ces pays représentent 60 millions de bouteilles. “L’apéritif est le reflet de la tradition culturelle locale. Moment fort et spontané en Europe du Sud, il l’est de manière occasionnelle en Europe du Nord. La force de Martini est de pouvoir s’y adapter.” Ainsi, l’Angleterre consomme du Martini Extra Dry, Martini fête, cette année, dix ans de co-branding avec Schweppes. “C’est un élément essentiel de la stratégie de la marque que de proposer un nouveau mode de consommation, une boisson fraîche et désaltérante”, souligne Géraud de la Noue. James Bond, lui, s’en tient à un Dry Martini “au shaker et pas à la cuillère, secoué, pas remué”, même s’il est parfois infidèle avec le champagne Bollinger ! 
 

Si le bar Hemingway du Ritz cultive toujours le souvenir du grand écrivain, le barman suit-il encore, à la goutte près sa recette, quinze mesures de gin pour une de vermouth ? 
 
 
 
 
 
Dry Martini les 3 légendes 
 

Qui a inventé le Dry Martini Cocktail, surnommé "élixir de la tranquilité" ? Trois légendes, au choix. Celle de Jerry Thomas qui l’aurait concoté, en 1862, à San Francisco, pour un chercheur d’or de la cité minière de Martinez. Ou bien celle attribuée en 1870 à Julio Richelieu, barman du salon du Martinez. Enfin, celle née en Grande-Bretagne où le mot Martini viendrait de la marque de fusils Martini & Henry en raison d’une comparaison que les soldats auraient faite entre l’arme et le cocktail : tous deux font long feu. Le livre des cocktails du Savoy évoque deux recettes :le Dry Martini Cocktail (gin, vermouth dry et orange bitter) et le Martini Cocktail (deux tiers gin, un tiers vermouth, sans orange bitter). On recense, aujourd’hui, soixante variantes du Dry Martini. 

 

 
 
 
 
Matini baby red 
 
 
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1 - Citons également Giorgio Muggiani (1921),San Marco (1930),D.Lubatti (1930),M.Gros (1930),S Franciscone (1935),C.Borghi (1935),G. Petiti (1935),G.Riccobaldi (1938).
2 - Un livre, réunissant toutes les affiches récompensées, sera édité en 1970 par Martini.
3 - Ajoutons Bénédictine en 1988 à l’issue d’une mémorable OPA contre Rémy-Cointreau (avec, dans la corbeille de mariage l’alcool de menthe Get 27,la vodka Eristoff et le champagne Veuve Amiot),le cognac Otard en 1990,le whisky Dewar’s et le gin Bombay en 1998. Au nombre des marques distribuées : Jack Daniel’s, Pommery, Glenmorangie, Grant’s, Glenfiddish,Veuve Amiot et Charles Volner, Duval et Casanis.
4 - Dernière campagne :Viva La Vita avec trois films (the Guys, the Ladies, Sailing) mettent en scène six jeunes, Johnny, Gianni, Mia, Pia, Sofia et Giovanni, partageant un moment Martini, à la terrasse d’un café ou sur un voilier.
5 - Martini a ouvert d’autres terrasses à Londres,Bruxelles,San Paolo,Barcelone,Milan,Gènes et Pessione.
 
 
 
 

La saga des marques - Mars -

Publié à 11:36 par acoeuretacris Tags : marques
La saga des marques - Mars -

  Mars, de l'or en barre


Mars, ou comment une simple pâte à base de lait, de sucre et d’orge recouverte d’une couche de caramel, le tout enrobé d’une fine couche de chocolat au lait est devenue la première barre chocolatée mondiale et l’un des premiers produits nomades dans l’univers de la confiserie.






Franck C. Mars ne reçut jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer.
Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe.





Franck C. Mars, 1883-1934


C’est une planète pour certains, le dieu de la guerre pour d’autres, une confiserie pour tous. Qui suis-je ?... Mars,bien sûr ! Au reste, Mars - la confiserie -, peut avoir les trois sens pour les mêmes personnes ! La planète du plaisir au sein de laquelle trône le dieu Mars, célèbre barre chocolatée dégustée dix millions de fois par jour dans une centaine de pays. Mars, c’est d’abord le patronyme d’une famille aux commandes de la société du même nom depuis quatre générations, société - cas rare dans l’univers des multinationales -, non côtée en Bourse.




1929 - Franck Mars ouvre une usine ultramoderne à Chicago



S’il revient à la deuxième génération d’inscrire la marque au firmament des réussites industrielles et commerciales exemplaires, et à la troisième de conquérir le monde, la première génération peut se glorifier d’être à l’origine d’une recette promise à un beau succès


La voie lactée

Franck C. Mars n’a pas vingt ans quand, vendeur de bonbons, il ouvre, en 1902, une confiserie à Minneapolis. Il peut ainsi proposer aux enfants - des prescripteurs loin de sommeiller ! -, mais également aux adultes, les recettes qu’il apprit à confectionner avec sa mère dans la cuisine familiale, quand, victime de la poliomyélite, il ne pouvait fréquenter l’école. Malgré des années d’acharnement, le succès n’est pas au rendez-vous. L’année 1910 est à marquer d’une pierre noire puisqu’il fait faillite - la première -, et Ethel, sa femme et son soutien des premières années, le quitte avec leur fils unique, Forrest alors âgé de six ans, pour le Canada.

Incarnation de l’entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C. Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d’ouvrir en 1911 une troisième confiserie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa... cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre.

L’entreprise sera vouée au même funeste destin. De retour à Minneapolis, il s’entête en créant, en 1920, une quatrième confiserie. Entrepreneur pour le moins... entreprenant, Franck C. Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe(1).

Les cieux deviennent plus cléments quand l’invention d’une crème à base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat rencontre la faveur des gourmands. Les ventes de Mar-O-Bar Co, nom de son entreprise, décollent. La chance lui sourit de nouveau quand son fils Forrest renoue les liens familiaux.




Forrest Mars 1904-1995


Abandonnant son ambition de devenir ingénieur des Mines, il rejoint l’entreprise de son père. Suivant parallèlement une formation au monde des affaires à la Yale University dont il sortira diplômé en 1928, il a son premier coup de génie en 1923 quand il suggère à son père de vendre sa crème en barre individuelle, comme les cigarettes ! Ou à l’instar de ces fameures barres sucrées apparues au début du siècle à Philadelphie, Boston et New York et popularisées par l’armée américaine durant la Première Guerre mondiale.

Son nom ? Milky Way. Une barre de nougat recouverte d’une couche de caramel puis de chocolat procure la même saveur qu’un milk-shake et peut être consommée plus facilement et en toute occasion. En somme, un produit nomade et adapté aux moments de consommation, deux concepts marketing à la mode... aujourd’hui !


Le succès de la barre Milky Way estimmédiat et permet à la société Mars Candies d’ouvrir en 1929 - en pleine crise économique -, une usine à Chicago, centre névralgique grâce aux chemins de fer du Midwest.
Au reste, son produit, nutritif, savoureux et économique répond par ses qualités aux attentes des consommateurs.

Sur leur lancée, Franck et Forrest Mars créent en 1932 deux autres barres qui rejoindront, elles aussi, le panthéon des succès : Snickers et (3) Musketeers. Cette dernière marque, "Trois mousquetaires", est aujourd’hui le nom de la barre Mars aux Etats-Unis.




1932 - Forrest Mars crée la barre Mars et l’introduit en Angleterre


La Grande-Bretagne, berceau de la barre Mars


Voulant conquérir le monde quand son père entend se limiter aux Etats-Unis, Forrest Mars souhaite voler de ses propres ailes.

Fort d’un petit pécule de 50 000 dollars donné par son père, il met le cap sur l’Europe. Après un passage en France puis en Allemagne,il s’installe en Suisse pour - veille commerciale et technologique avant l’heure ! -, enrichir ses compétences chez Tobler et Nestlé, deux des plus grands chocolatiers. Mais c’est à Slough, petite ville près de Londres, qu’accompagné de sa femme et de son fils nouveau-né Forrest Jr., il décide de fonder son entreprise de confiserie. Pari audacieux dans un marché dominé par Cadbury, Fry et Roowntree. Pour autant, Forrest Mars le relève en lançant un produit qui tranche avec les traditionnelles plaquettes de chocolat : la barre Milky Way, adaptée au goût des Britanniques sera plus sucrée que la recette américaine. Le fameux "Act local before think global" avant l’heure ! Ce nouveau produit, baptisé "barre Mars" en juin 1932, commercialisé comme Milky Way, en pleine crise économique, colle parfaitement aux besoins des consommateurs en quête de produits nourissants, économiques et agréables au palais.





La première barre Mars est fabriquée à la main, en août 1932. Quatre mois après la création, le 17 mai 1932, de la Mars Confectionery Ltd, plus de 100 personnes travaillent dans l’entreprise dont la production atteint 2 millions de barres à la fin de l’année 1932. Technique de vente pour le moins originale : les vendeurs collent des affiches sur les vitrines des boutiques et certains sont chargés de donner une guinée à tout détaillant exposant trois boîtes de produits Mars près de la caisse enregistreuse. Forrest Mars pressent déjà que le marché de la confiserie repose sur l’achat d’impulsion. Des concours d’expositions de vitrines sont même organisés pour fidéliser les commerçants ! On ne parle pas encore de marketing événementiel quand, pour célébrer le couronnement du roi George V, un jeu de 25 cartes est donné avec les barres Mars. Une opération similaire est organisée pour commémorer le lancement du paquebot Queen Mary.


La barre Mars est commercialisée
comme Milky Way, en pleine crise
économique...



Sur le plan de la communication, Forrest Mars met alors en avant les valeurs nutritionnelles et gustatives de la barre Mars comme l’attestent les réclames "Packed with Nourishment", "Mars for Energy" et "Grand Food – Grand Flavour". Les premières pages de l’histoire de la barre Mars s’écrivent(2) quand Frank Mars décède en 1934. Léguée à sa seconde épouse, la société Mars Candies poursuit son développement. Elle est ainsi la première à lancer, en 1939, un produit dérivé d’une émission de radio "Dr.IQ" et de sa version télévisée qu’elle sponsorise : la barre est baptisée Dr.IQ Bar. L’année suivante, Forrest Mars quitte l’Europe en guerre pour rentrer aux Etats-Unis avec sa famille qui s’est agrandie avec la naissance de son deuxième fils John et de sa fille Jacquie.








Ayant confié tous ses intérêts à ses associés britanniques, il repart de zéro et fonde dans le New Jersey, avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars(3), la société M&M’s (Mars & Murrie) Chocolate Candies. Le destin lui sourit de nouveau et prend la forme de bonbons ronds chocolatés enrobés de sucre multicolore(4), comme les Smarties créés en 1937 par Rowntree. L’idée lui serait venue en observant le chocolat fondre durant les mois d’été, rendant ainsi son transport difficile et sa commercialisation erratique. On raconte également que c’est en observant, durant la guerre civile espagnole, les soldats manger une mixture protégée du soleil par une coque de sucre dur que le concept serait né. Pourquoi ne pas enrober de sucre un bonbon dont le cœur, en chocolat, fondrait dans la bouche mais pas dans la main ni dans la poche ? Le slogan "fond dans la bouche, pas dans la main" est tout trouvé et, à l’instar des barres Milky Way et Mars, les bonbons M & M’s connaissent un succès fulgurant. Afin d’éviter les confusions avec de pâles imitations, la lettre "M" sera imprimée sur chaque bonbon. Vendus au début dans un tube, les M&M’s, comme les barres Mars, accompagneront les GI’s durant la Seconde Guerre mondiale.

Durant cette sombre période, une étude - on ne parle pas encore d’études consommateurs ! -, réalisée à la demande de Mars, révèle que les consommateurs anglais coupentleur barre Mars en petits bouts pour la faire durer plus longtemps ! L’entreprise s’adapte alors aux nouvelles attentes en proposant Mars Fun Size !







1932 - Forrest Mars fonde son entreprise de confiserie à Slough, près de Londres




1944 - Utilisation des premières machines à emballer


Au sortir de la guerre, tournant la page des restrictions, Mars choisit le thème du goût et exprime son nouveau territoire par le slogan "Mars are Marvellous". A la fin des années 1940, Mars entre dans l’ère industrielle avec les premières machines à emballer. A la production de masse doit répondre une consommation, elle aussi de masse : Mars crée le marché de l’impulsion en introduisant le premier étalage en self service et achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques. Sur le plan de la communication, Mars est la seule marque de confiserie à utiliser les panneaux publicitaires en 1953, année du couronnement de la reine d’Angleterre, Elisabeth II. Résultat probant : les ventes augmentent de 50 % ! Le petit écran s’ouvre en 1955 : Petula Clark et Richard Murdoch font la promotion de la barre dans les publicités "Stars love Mars". Détournant le proverbe "An apple a day keeps the doctor away", Mars lance en Angleterre, en 1959, le slogan "A Mars a day makes you work, rest and play".











La conquête de l’Europe

Ce n’est qu’en 1964 que Forrest Mars parvient à fusionner ses sociétés avec celle de son père au sein de l’entité Mars, Incorporated5. Deux ans plus tôt, la barre Mars débarque en Europe continentale avec, comme fer de lance, une usine de confiserie à Veghel, aux Pays-Bas. Si les Français découvrent les barres Mars lors du débarquement des GI’s en 1944, elles ne sont vendues que depuis 1951 et commercialisées directement depuis 1962. La barre va changer le mode de consommation du chocolat alors dominé par les tablettes et être à l’origine du rayon confiserie dans les grandes surfaces et les distributeurs automatiques. Mars acquiert très vite la célébrité avec son fameux slogan "Un coup de barre ? Mars, et ça repart" lancé en 1967 sur des dessins animatiques signés Wolinski jusqu’au milieu des années 1970. Signe des temps, ceux qui ne sont plus rythmés par le tryptique "métro, boulot, dodo", Mars choisit un nouveau slogan : "Travail, repos et loisir, un Mars aide à vous soutenir". Depuis 1974, la France accueille à Hagueneau l’usine en charge de la production des confiseries de chocolat - 4 500 000 barres Mars sont produites en 24 h -, et centre d’expertise pour l’Europe.





Si la Grande-Bretagne, marché le plus important de Mars, dispose d’une offre plus large6, la France s’ouvre aux innovations avec les mini barres pour les enfants en 1975, Mars Amande en 1989, Mars miniatures en 1997. Adaptation aux goûts locaux oblige, une nouvelle recette de Mars Classic est lancée en janvier 1998, pour la France et l’Europe du sud, plus légère afin de satisfaire les consommateurs en attente de produits moins satiétants (le cœur de la barre plus aéré) mais le goût unique reste inchangé. Initié en Grande-Bretagne en 1998, le boîtage permanent de mélange baptisé Célébrations arrive en France en 1999. Le concept de la série limitée, lancé en septembre 1999 en Angleterre sous le nom de Dark & Gold, débarque en France l’année suivante avec la première barre de chocolat commercialisée uniquement pendant huit semaines (de fin avril à fin juin) avec un format réduit de 30 % par rapport au Mars Classic : la barre de 35 gr au lieu de 50 gr. vise plus particulièrement les femmes avec une recette plus légère et moins sucrée et un packaging plus féminin. Un concours est organisé auprès de jeunes stylistes pour créer des vêtements, des bijoux ou accessoires sur le thème Noir & Or.












Sur un marché très concurrentiel, Mars multiplie les opérations promotionnelles comme la "Chasse aux barres en or" organisée du 1er juin au 31 août 1999 qui permet de gagner une barre en or (valeur 52 550 francs) ou l’opération baptisée "Les exclusifs Star Academy".

La segmentation est plus que jamais active avec le lancement en 2001 de Mars petites bouchées (5 Little Ones) pour les femmes de 25-35 ans. Afin de couvrir l’ensemble du "snacking sucré", le groupe crée en 2002 la gamme des bisc& (bisc&Mars, bisc&Bounty, etc.), biscuits de poche dont le premier modèle fut lancé en 1999 avec Twix Top.





Les trois piliers de Mars

Depuis le 1er janvier 2001, le groupe Mars réunit en France, Doveurope (glaces), Mars Alimentaire et Unisabi (Petfoods) en une seule entité : Masterfoods. Dans le domaine de la confiserie, le groupe Masterfoods détient également les marques (les dates sont celles du lancement en France) Bounty (1960), Milky Way (1976), Balisto (1986), M & M’s (1987, en remplacement de la marque Treets), Skittles (1990), Snickers (1990),Twix (1991, ex-Raider lancé en 1978,“deux doigts coupe-faim”), Opal Fruits (1993), Dove (1994), Maltesers (1994), Twix Top (2000), Fanfare, Spangles, Banjo, Canyon.



Toujours dans le domaine alimentaire, le groupe Mars c’est aussi Uncle Ben’s,Suzi Wan,Dolmio, Ebly, le café Flavia et Ethel M Chocolates (fabrication de chocolats de luxe créée en 1978 par Forrest Mars en l’honneur de sa mère). Il est également présent dans l’alimentation pour animaux domestiques. L’activité Petfood commercialise les marques Cesar, Canigou, Sheba, Kitekat, Ronron, Pedigree (ex-Pal), Frolic, Whiskas et Royal Canin. L’activité distribution automatique de boissons et de confiserie date de 1973 (avec Klix et Flavia).


Du snack food au snack glacé

Parallèlement à la déclinaison de la barre sous différents formats et à l’entrée dans le territoire du biscuit, Mars, surfant sur la mode du snacking, est l’initiateur du marché des barres glacées (segment des glaces dites "de détente") pour les adolescents, à mi-chemin entre la glace et la confiserie de chocolat. En 1986, Mars, Incorporated, rachète aux Etats-Unis un fabricant de glaces,Dove International, basé à Chicago et connu pour la fabrication de la Dove Bar. Deux ans plus tard, une usine de glaces est inaugurée à Steinbourg en Alsace.


Ce nouveau marché n’échappe pas à la segmentation : les glaces Mars se vendent également en batônnet pour les adultes (1995), en mini barres (1996), en série limitée Noir & Or (2000), en vrac (2001) dans des pôts de 500 ml., glaces dites "à l’américaine" pour attirer les consommateurs plus jeunes et chasser sur les terres d’Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s, en mini pots de 100ml.(2003). Opération promotionnelle pour le moins originale, Mars propose en 2003 "le pari givré": il s’agit de parier, jusqu’au 15 août, sur la température qu’il fera le 31 août 2003 à Paris. Si celle-ci est supérieure à 30°C, Masterfoods rembourse les achats de glaces (Mars, Bounty, Snickers, Twix et M&M’s) effectués entre le 15 mai et le 15 août (50 euros maximum par foyer). La température fut de... 19 ° ! L’offre est renouvelée en 2004 avec un remboursement sur la date de la température maximum du jour où l’achat est fait (7).





Rajeunir la marque

Renouant,au cours des années 1990, avec son célèbre slogan, Mars le raccourcit en "Mars et ça repart". Gérard Jugnot inaugure en 1995 un nouveau ton publicitaire sur le thème du retour à la vrai vie avec le film "la retraite au couvent". Barry Muers réalise "l’indien" en 1996, "la vie sur Mars" et le "Cyber" en 1997 : un jeune homme revêt le casque du dernier jeu multimédia à la mode dont le principe est de rattraper une jeune femme affriolante. Il heurte un distributeur automatique et déguste un mars virtuel. Le plaisir incite le jeune homme à revenir à la réalité. Mars, ce n’est plus seulement l’énergie au sens physique du terme mais l’énergie pour la vie. Changement de discours en 2002 : les nouvelles tendances de consommation fondées sur la recherche du plaisir, d’authenticité et de goût conduisent Mars, jusqu’alors barre énergétique, à se repositionner sur le produit plaisir assimilable à un remontant émotionnel. Doté d’un nouveau logo - une typographie plus ronde, un rouge plus lumineux et le doré plus présent toujours sur un fond noir-, Mars adopte le slogan "Que du bonheur". L’agence Callegari Berville Grey met en avant les petits instants de plaisir de la vie quotidienne. Avec pour cible prioritaire les 15-34 ans, Mars(8) abandonne le tout télé pour une stratégie multimedia : à chaque magazine et lieu de consommation,un type de message spécifique.





campagne 2002


Dans les autres pays, la communication est adaptée aux coutumes locales. Depuis la chute du mur de Berlin, Mars plante ses couleurs dans le monde entier : la Pologne et la Russie en 1992, Pékin en 1993, la Hongrie en 1994 parallèlement à un développement en Amérique du Sud et sur les marchés d’Asie et d’Afrique du sud. La famille Mars est toujours aux commandes du groupe. Forrest, surnommé le "Howard Hugues du chocolat" passe le flambeau à ses enfants Forrest Jr., John et Jacquie en 1973(9). Si depuis 1999, année du décès de Forrest à 95 ans, l’entreprise est dirigée par Benno Hoogendorn, le conseil familial constitué des dix enfants de Forrest Jr., John et Jacquie est… à la barre pour "prodiguer ses recommandations aux collaborateurs, au conseil d’administration et aux dirigeants". Famille au demeurant très discrète puisque la star, c’est la marque !


Les moments de consommation


Trois grandes occasions de consommations de produits de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l’achat d’impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l’implusion) :une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits “fun”(billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le “snack”(barres chocolatées),une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L’acte d’achat est guidé par l’occasion de consommation, le format et la marque.Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.


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1 - Qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté.
2 - En l’espace de dix ans, Forrest Mars pose les trois pliers du groupe. Il achète en 1935 la société Chappel Brothers Ltd qui fabrique des aliments pour chiens à la marque Chappie. Elle sera rebaptisée Petfood Ltd en 1957. Il acquiert en 1942, les droits de fabrication du riz précuit, facile à cuisiner. On doit le brevet du "riz étuvé" à un scientifique britannique qui permet de conserver les qualités nutritives naturelles du riz qui étaient avant perdues au moment de la cuisson. Ce brevet offre également une barrière de protection contre les insectes et permet de stocker le riz plus longtemps sous tous les climats. C’est en 1946 que ce riz sera baptisé "riz étuvé Uncle Ben’s".
3 - Cette association était alors motivée par le fait que durant la Seconde Guerre mondiale, le chocolat était rationné sauf pour Hershey qui fabriquait pour l’armée américaine. L’approvisionnement en chocolat de Hershey était donc garanti pour M&M’s.
4 - En 1954 apparaissent les M&M’s Cacahuète et les personnages.
5 - Mars Confectionery et Pet Food au Royaume Uni,M&M’s Inc. et Uncle Ben’s Inc aux Etats-Unis et Mars Candies, également aux Etats-Unis. Au nombre des produits de confiserie, mentionnons Maltesers en 1936, Spangles en 1948, Bounty en 1951, Treets en 1955, Opal Fruits en 1959. En 1967, Mars acquiert la société Sabi (future Unisabi) basée à Strasbourg et spécialisée dans les aliments pour animaux (Canigou).
6 - C’est le Royaume-Uni qui donne le là en termes d’innovation avec Mars Fun Size (1972), Mars King Size (1985), Mars Snack Size et barre Mars Easter Egg (1988), Celebrations (1998), Mars 5 Little Ones en 2000 pour les femmes ainsi que Mars Big One. Une boisson lactée au goût Mars est lancée en 1990, des glaces à la fin des années 1980 et Mars active energy drink en 1996.
7 - L’achat fait le 25 juin avec une température maximale de 26° donne une réduction de 26 %.
8 - Notoriété assistée de Mars : 96 % des consommateurs connaissent la barre Mars ; notoriété spontanée : un consommateur sur deux cite la barre Mars quand on lui demande de citer une barre de chocolat.
9 - Passionné d’électronique, Forrest Mars crée dans les années 1970 Mars Electronics qui met au point le premier mécanisme de reconnaissance des pièces de monnaie pour les distributeurs automatiques.