Histoire des marques -

Badoit
pétille de joie

Avec plus de 300 millions de bouteilles vendues tous les ans, Badoit est le leader, en France, des eaux minérales naturelles gazeuses. Elle fonde, depuis 2002, son discours sur le plaisir et le raffinement.

“Je surprends l'oreille, je charme l'œil, je chatouille le nez, je picote la langue. Qui suis-je ?” Réponse : “le champagne de l'eau” ou, en six lettres, BADOIT. Célèbre parce qu'elle “facilite la digestion des gens bien-portants” et qu'elle “rafraîchit les idées”, Badoit tient, parallèlement à ses vertus thérapeutiques, la même promesse depuis sa naissance : la joie de vivre. Connues dans l'Antiquité et exploitées par les Romains (les bains d'un riche gallo-romain Auditius ont été découverts sur place en 1844), puis tombées dans l'oubli jusqu'à la Renaissance, les eaux minérales de Saint Galmier (Loire) connaissent un renouveau aux XVIIème et XVIIIème siècles. Richard Marin de Laprade, conseiller et médecin ordinaire du Roy, leur consacre, en 1778, une étude sur leurs vertus apéritives et curatives. Les médecins comparent ses effets “exhilarants” - déjà - !, à ceux du champagne. Leur destin changent quand un voyageur de soierie, Auguste Badoit, alors âgé de trente six ans, obtient, le 1er mai 1837, le fermage de la source Fontfort (Font Phore au Moyen Age) située à Saint-Galmier, au-dessus de la plaine du Forez¹.

Dès le bail signé, il vante les propriétés digestives et diurétiques de sa source dans le Courrier de Lyon du 11 juillet 1837. Mais c'est d'une autre source que va jaillir l'eau à laquelle Auguste Badoit donne son nom : une propriété voisine de la sienne a une source inexploitée que Badoit rachète pour contrer la concurrence et qu'il exploite à partir de 1845. Une aubaine puisque le bail de la source Fontfort fut résilié en 1848. Puis, l'heureux propriétaire de la source Badoit décide de lui donner une toute autre vocation que celle qui lui était jusqu'alors dévolue : avec moins de 600 buveurs par an, le thermalisme a peu de chance de rivaliser avec Vichy ou Evian. Badoit sera donc vendue, non pas en bonbonne mais en bouteille.

Auguste Badoit fait alors construire des entrepôts et signe des accords avec des dépositaires : de 1837 à 1842 ces derniers passent de 26 à 95 en France dont plus de la moitié sont des pharmaciens. En 1856, la source Badoit occupe une quarantaine d'ouvriers qui emplissent et mettent en caisse 6 300 bouteilles par jour. Quand Auguste Badoit décède, en 1858, sa société vend 1 500.000 de bouteilles par an. Sa femme et sa fille lui succèdent puis cèdent la société en 1859 à un concurrent de la même ville, la société André, le gendre de Madame Badoit, Benoit Cherbouquet, restant maître de l'entreprise jusqu'à ce qu'elle se transforme en société anonyme, en 1893.

Du produit à la marque

D'autres sources seront exploitées permettant d'augmenter les ventes. Badoit, dotée d'une verrerie en 1883, va progressivement racheter les autres sources de Saint-Galmier :sources Centrales en 1876, Courbière et Nouvelle en 1886, Rémy et Noël en 1894 et Romaines en 1910. L'étiquette n'apparaît sur les bouteilles qu'en 1874, venant ainsi singulariser la marque qui ne se distinguait jusqu'alors que par un simple cachet vert et le slogan “eau de table sans rivale”. Revers de la médaille : la marque n'échappe pas à la contrefaçon de bouteilles qui affichent le nom Saint-Galmier ou le cachet vert. Au temps d'Auguste Badoit, les bouteilles étaient obturées par un bouchon scellé à la cire. Elles sont cachetées au cours des années 1870 et en 1913, le bouchage “couronne” en métal remplace le bouchage en liège². Accessoire indispensable à partir de cette date : l'ouvre-bouteilles Badoit ! Signe que la marque s'adapte aux attentes de ses clients, elle commercialise, depuis 1879, des demi-bouteilles pour le marché parisien.
A la fin du 19ème siècle, Paris représente 65% du total des ventes loin devant Lyon (6%), son second marché. A l'international, Badoit possède des dépots à Berne, Buenos Aires, New York et Barcelone mais les ventes demeurent confidentielles.
Si le moyen publicitaire privilégié demeure, depuis Auguste Badoit, l'envoi gratuit de caisses de bouteilles aux médecins, la société multiplie les expériences comme celle des kiosques lumineux à Paris dès 1889 ou l'édition de cartes postales illustrées (500 000 pour la seule année 1903).

Et puisque la mode est aux Expositions Universelles, Badoit s'illustre avec une médaille d'or à Rome (1888), une médaille d'argent à Barcelone (1888), le grand Prix à Marseille (1905) et à Bruxelles (1910). Dès les premières années du XXème siècle, des objets marqués au nom de la source, reconnue d'intérêt public par l'Académie de médecine en 1897, sont distribués gratuitement : porte-crayons en métal, gommes, règles, protège-cahiers, buvards, menus illustrés pour restaurants, images illustrées pour les enfants.

Gaité et joie de vivre

Durant l'entre-deux guerres, l'agence Elvinger construit le discours publicitaire de la marque. Porte-parole de Badoit, le “Docteur Bien-Vivre”, dont le corps épouse celui de la bouteille, affirme que l'eau de Saint- Galmier Badoit est “source de santé”. Gaité et joie de vivre, thèmes récurrents de la marque aujourd'hui, apparaissent dès les années 30. Pour Noël 1930, une réclame vient déjà nous “rafraîchir les idées” : “En son calice de cristal, elle module, turbulente et joyeuse, un gazouillis argentin. Gaité, Jeunesse, Santé, fusent avec les bulles légères. Sous son masque insouciant, l'eau de Saint-Galmier-Badoit cache ses vertus précieuses. Qu'elle soit de votre Fête !… Les Sels bienfaisants chasseront de votre organisme l'acide urique, ce terrible poison, et toutes autres toxines, rançon sévère de si agréables festins.

”Au territoire de la digestion, Badoit ajoute celui de l’“eau de régime” : “Ordonnance-type dosée par la Nature pour le plus grand bien de votre santé, St-Galmier Badoit vous offre sa merveilleuse vitalité, sa pureté naturelle et sa bienfaisante minéralisation. Ne buvez que Badoit, prestigieux régulateur de l'organisme ! C'est votre seule eau de régime. St Galmier Badoit... tellement mieux !” affirme une réclame en 1932. Bien avant le concept de traçabilité des produits, Badoit, qui vient d'obtenir un périmètre de protection en 1930, se veut “bac-té-rio-lo-gi-que-ment pure ! c'est votre sécurité ! Attention ! ne vous fiez pas à la transparence, peut-être mensongère, des eaux dites potables. Votre seule sécurité, c'est de boire - non pas une eau dont on prétend avoir détruit les germes - mais une eau qui n'en a jamais contenu : St-Galmier-Badoit. Jaillie des profondeurs granitiques, mise en bouteilles sous le couvert d'une rigoureuse aseptie, elle reste toujours pure, bactériologiquement pure.” (1932) Badoit, “la moins chère des eaux de grande classe” est aussi celle qui “entretient une heureuse sensation d'euphorie” ( 1937). Preuve que Badoit ne veut pas être seulement l'eau de table, elle suggère en 1938 un autre mode de consommation : “Au saut du lit, vite Badoit ! Un verre de cette eau délicieuse, véritable ”douche interne“ ça me met en forme et en gaité pour toute la journée.” On ne parle pas encore d'extension de territoire quand Badoit reçoit, en 1943, l'autorisation de fabriquer des produits “Badoit-Mint” et “Badoit-Framboise” !

Digestion heureuse pour une consommation de masse

37 millions de bouteilles en 1958, 250 millions en 2002 ! Une telle progression mérite explications. La marque acquiert une véritable notoriété quand, à la fin des années cinquante, elle quitte la pharmacie pour les grandes surfaces. Pour se distinguer des eaux concurrentes, Badoit joue la carte de l'eau pétillante, source de plaisir, dès 1952 : “l'eau des bien-portants. Badoit n'a ni la fadeur des eaux plates, ni la turbulence des eaux gazéifiées : son pétillement plaît au goût et laisse l'estomac léger.”
Au début des années 60, Badoit devient synonyme de joie : “ni plate, ni trop gazeuse. En vous offrant Badoit, la nature fait don à votre santé de ce qu'elle a de meilleur. Salutaire à votre organisme et agréable à votre palais, Badoit est source de santé et de plaisir, donc de joie de vivre !” (1963).

Elle est “ni plate, ni trop gazeuse mais doucement pétillante” (1964). Toujours sous la signature de l'agence Elvinger, Badoit affirme : “Il y a trois sortes d'eaux minérales : les plates, les gazeuses et Badoit. Le meilleur crû d'eau minérale du monde. L'eau à la saveur de roche.” (1966) “Pourquoi ceux qui détestent l'eau gazeuse aiment-ils Badoit ? Parce que Badoit n'est pas, vraiment, une eau gazeuse : elle pétille doucement et n'incommode jamais.” (1966). Gaité,joie de vivre... Badoit joue également la carte de l'humour avec le célèbre slogan signé Jean Feldman en 1960 “Et Badadi, et Badadoit, la meilleure eau, c'est la Badoit”, décliné en “et patati et patatoi,...” (1962). Signe que la publicité n'est pas sans incidence sur les ventes, celles-ci quintuplent de 1958 à 1967. Associé depuis 1960 avec la Société des eaux minérales d'Evian dans la Société de participation, Badoit fusionne avec Evian en 1965, et l'ensemble intègre BSN en 1970. Période charnière pour Badoit qui connaît alors un léger déclin : les ventes qui avaient atteint 57 millions de bouteilles en 1967, chutent à 37 millions en 1972. Une étude réalisée par BSN sur les attentes des consommateurs sauve la marque³. Sur une idée de Bernard Brochand, Badoit devient “l'eau des digestions heureuses”, celle qui “facilite la digestion des gens bien portants”. Le thème de la digestion-plaisir, de la digestion joyeuse, - digestion parce que la marque est riche en bicarbonates et plaisir par son goût légèrement salé⁴ -, va permettre à Badoit de se démarquer des autres eaux minérales qui la concurrencent fortement telles Vichy Saint-Yorre et Perrier.

Preuve de la modernité de la marque : BSN lance en 1973 la bouteille en plastique. La saga publicitaire télévisée peut commencer ! Le premier spot réalisé par l'agence DDB met en scène, en 1972, à la manière des jeux d'Interville, deux équipes, l'une de Saint Galmier, l'autre de Mamers s'opposant lors d'un concours de choucroute et d'épreuves sportives. Qui sort vainqueur ? L'équipe de Saint Galmier et Badoit, bien sûr ! Signature “Badoit facilite la digestion et maintient en forme”. En 1974, dans un second spot, Jean Amadou, critique gastronomique, commande à Gérard Jugnot, chef cuisinier, une bouteille de Badoit et peut écrire : “dans un cadre charmant, nous fîmes un délicieux repas que j'accompagnais d'une boisson légère…”. C'est alors qu'apparaît le slogan “L'eau de Badoit facilite la digestion des gens bien-portants”, slogan qui conclut également les spots réalisés avec les Frères Jacques (de 1975 à 1978).

En 1979, sur le thème de la chanson du film Viva Maria (1965) où Jeanne Moreau chantait en duo avec Brigitte Bardot “Ah les petites femmes de Paris”, quatre femmes entonnent, “ah les petites bulles de Badoit...”, “L'eau de Badoit, une bien agréable façon d'aider la digestion” ⁵.
1982 : avec le film “l'école de danse”, Badoit inaugure deux décennies de complicité avec Charles Trenet et l'une de ses plus célèbres chansons “Y'a d'la joie”. Badoit, “l'eau des digestions légères” est aussi celle qui “nous met en joie” et “fait chanter les bons repas”. En 1985, pendant qu'un voyageur fait bombance au wagon-restaurant, six jeunes (les six lettres de Badoit) se retrouvent sur le toit du train dansant une comédie musicale. A l'heure où diététique et équilibre sont les maîtres mots du discours alimentaire, Badoit se veut synonyme de plaisir communicatif : dès la première gorgée, un client grimpe sur la table d'une brasserie et entraîne une jeune femme dans une danse endiablée sur l'air de “Y'a d'la joie dans Badoit”. Charles Trenet prête sa voix pour lancer, en 1988, Badoit aromatisé menthe et citron. Cette innovation est rendue possible par l'application en France de la directive européenne sur les eaux minérales (1980) qui autorise la commercialisation de boissons fruitées à base d'eau minérale naturelle. Signe que la marque ne souhaite plus être identifiée au seul univers du repas, la scène montre une auto-stoppeuse proposant au conducteur d'une Coccinelle de déguster les nouveaux produits. Badoit devient un produit nomade⁶. Les ventes décollent : 37 millions de bouteilles en 1972, 240 millions en 1988. L'année suivante, Badoit est confrontée à une hausse subite de sa demande durant un été torride et à une rumeur selon laquelle la source atteindrait sa limite de capacité !⁷ Comment, dès lors gérer la rareté ? En valorisant au mieux le produit. La bouteille adopte la couleur verte, couleur haut de gamme identifiée à celle du champagne, opte pour une forme plus élancée, se dote d'un bouchon blanc et revêt une étiquette stylée. Sa contenance passe de 1,25 l à 1 litre et le lancement de bouteilles de 33 cl. permet de multiplier les occasions de consommation sans courir le risque de ruptures.

Avec pour slogan “Badoit, il y a une vie après le repas”, la marque joue en 1991 sur le ton de l'humour décalé et de la légèreté : on retrouve des traces de pas sur la table d'un restaurant après un déjeuner, traces qui se prolongent même sur le mur, des Japonais habitués à voyager en groupes organisés sortent d'un restaurant en désordre, enfin, un chef d'entreprise, de retour du déjeuner, joue dans son bureau avec un avion en papier⁸. Humour toujours quand Badoit devient, en 1997, “L'eau qui fait durer le plaisir” et se décline autour “l'eau des tables pour la vie”, “l'eau des tables qui réveillonnent”...⁹

De la digestion à la convivialité

La fin des années 90 annonce un changement dans les modes alimentaires : “les repas sont plus légers et la problématique de la digestion devient moins cruciale pour les consommateurs”, rappelle Patrick Buffard, directeur marketing de Danone Eaux France. Badoit quitte le territoire des vertus digestives pour celui de la convivialité et de la complicité.

Boire Badoit fait pétiller les sens et l'esprit. La marque réconcilie les ennemis d'hier. Preuve que le corbeau et le renard, le zèbre et le lion, ou la poule et le renard peuvent cohabiter, Badoit les réunit en 1998 dans une campagne publicitaire autour du thème “Peut-on envisager un repas sans Badoit ?”, “Prends de la Badoit et ton repas pétillera, tu verras la vie autrement”.

Sur le concept de “Badoit et la ville pétille”, la marque réalise une grande première en choisissant l'affichage mobile : sept bus habillés en volume par Métrobus avec des animaux sillonnent Paris en novembre 1998¹⁰.En mai 1999, la bouteille Badoit voit, elle aussi, la vie autrement : l'agence Desgrippes lui donne un nouvel habillage en PET, une forme plus fine avec un col allongé et la gamme s'élargit : lancement d'un 50cl. en plus des 1L et 33cl. Afin de multiplier les occasions et les lieux de consommation, Badoit s'illustre de nouveau à travers une nouvelle campagne de communication en 1999. Réalisée en 3D, elle prend comme toile de fond les Fables de La Fontaine : la cigale est reçue par la fourmi dans son appartement, le lièvre et la tortue partagent un piquenique champêtre, la grenouille et le bœuf se retrouvent au restaurant¹¹. Foin de la morale de La Fontaine, Badoit est synonyme de bonne humeur, joie et ouverture aux autres : après un bon repas et un peu d'eau gazeuse, la vie pétille de nouveau et les antagonistes font la paix. Virage à 180° en 2002 : après vingt ans de complicité avec Charles Trenet, Badoit bascule dans une atmosphère plus cosmopolite au son de la ritournelle latino Quizas,quizas,quizas¹².

La marque quitte l'univers de la table pour un nouveau lieu, celui de la fête entre amis ; elle abandonne la promesse de digestion pour le plaisir et l'ouverture d'esprit en revisitant le conte de Cendrillon. Grâce à “Badoit, l'eau qui rafraîchit les idées”, nouvelle signature de la marque, le Prince Charmant ne rejette pas la pauvre Cendrillon, qui à minuit se retrouve en haillons ; il n'hésite pas à déchirer ses vêtements pour se mettre à niveau et l'entraîne dans une danse endiablée. “Avec cette nouvelle campagne, nous souhaitons reparler de façon forte du plaisir organoleptique du produit et placer la marque dans un univers plus valorisant, parce plus ouvert et cosmopolite”, explique Patrick Buffard. La marque n'oublie pas pour autant que sur les 250 millions de bouteilles vendues tous les ans, 25% sont destinées aux circuits hors grandes surfaces. Eau de prédilection des restaurants, Badoit organise des événements - “Badoit Boisson d'Avril”,“La Chasse aux capsules”, “Le visiteur mystère”-, destinés à fidéliser les serveurs. Les restaurateurs ne sont pas en reste. Depuis 2000, le journal “Fines Bulles et Belles Tables” leur est destiné : diffusé à 6000 exemplaires, un nouveau numéro est édité chaque saison.

Enfin, depuis septembre 2002, les bouteilles en verre destinées au circuit restauration, sont dotées d'un nouvel habit de fête conçu par l'illustrateur Tsuyoshi Hirano et l'agence Pro Deo (Young & Rubicam). Toutefois, afin d'accroître sa visibilité, Badoit ne se limite pas au territoire de la restauration classique et explore de nouveaux circuits : distribution automatique, restauration “moderne” (fast food), stations-service, restaurants d'autoroute, restaurants d'entreprise.

Illustration de cette modernité, elle devient le “partenaire pétillant” du pique-nique géant organisé le 14 juillet 2000 : sur une nappe de 2,32 mètres de large et de 600 km de long, Badoit souhaite onze millions de fois “bon appétit”.
Pour élargir encore sa franchise de marque, Badoit devient en 2001 une eau gourmande avec Vertigo et ses trois parfums : mangue/citron, citron/citron vert et framboise/pomme verte. Proposée en format 33 cl, cette offre sort Badoit de la consommation familiale pour une consommation individuelle et la fait pénétrer dans l'univers des soft drinks. Enfin, pour séduire un consommateur toujours à l'affût d'événements et de nouveautés, la marque n'hésite pas à animer l'ensemble de sa gamme en magasin.

Dès 1999, elle propose une série limitée pour les fêtes de fin d'année : la Badoit Noël. En décembre 2002, elle lance même deux bouteilles différentes : l'une décorée de bulles bleues et vertes sur un verni satiné/givré pour le circuit GMS, l'autre décorée de bulles rouges pour les traiteurs, deux réalisations de l'agence Cent Degrés.

Toujours en 2002, Badoit lance un nouveau format promotionnel : la Badoit Maxi, d'une contenance de 1,15 litre (15% gratuit), référence commercialisée pendant toutes les périodes de fête et les vacances d'été. Innovation packaging : le logo est incrusté sur la bouteille. En forme de sourire, il inspire une certaine… joie de vivre ! Début 2003, pour relayer le lancement du nouveau film “Cendrillon”, les étiquettes des bouteilles en plastique se parent de visuels extraits du film : Badoit, l'eau qui rafraîchit les idées !

1- Depuis 1827, le Conseil municipal de Saint-Galmier avait signé un bail à ferme à Claude Minjard, cordonnier et Claude Junieu, forgeur, puis à un certain Puvel. La nécessité d'investir pour créer de nouvelles fontaines conduit le Conseil municipal à trouver un autre candidat !
2- La forme de la bouteille donnera l'expression “Des épaules en bouteille de Saint- Galmier.” On disait cela de quelqu'un dont les épaules étaient étroites et tombantes.
3- L'étude réalisée par BSN dégage en 1972 les principales motivations des consommateurs d'eaux minérales : digestion (20%), croissance des enfants (19%), pureté (18%) et anticaries (18%).
4- Si les eaux minérales des régions volcaniques sont, le plus souvent, sodiques, mg/l) contribue à faciliter la digestion. La dose de fluor contenue (1 mg/l.) permet de prévenir la carie dentaire. Avec 85 mg par litre de magnésium, Badoit aide à combattre la fatigue.
5- Autre déclinaison avec les “quatre danseuses” en 1979 et “les quatre serveurs” en 1981 : “l'eau de Badoit, c'est la gaité”.
6- En 1990, Christian Clavier prête sa voix à Badoit dans le spot aromatisé montrant une femme se reposant sur un transat dans son jardin : “aucune calorie, Badoit menthe, Badoit citron, en tout cas y'a d'la joie”. Le même Christian Clavier donne le ton en 1991 dans la série des verres “printemps”, “Pâques”et “1er mai”.
7- Danone a lancé Salvetat en 1992 à la suite des ruptures de la source Badoit.
8- 1990 : dans un “bateau”, les clients attablés s'ennuient quand un homme surgit soudain avec une valise pleine de bouteilles de Badoit; l'orchestre change de rythme et tout s'éveille à la joie : “Badoit, prenez vos repas à la légère”. En 1992, Badoit accompagne un couple dans un champ de coquelicots. En 1995 et 1996, Badoit, “l'eau qui fait durer le plaisir” se déshabille sous l'air d'une chanson de Joe Cocker. Des billboards apparaissent sur Canal plus pour Télé Dimanche et la semaine des Guignols en 1996.
9- “L'eau des tables qui s'improvisent”, “l'eau des tables avec vue sur la mer”, “l'eau des tables en tête à tête”, “l'eau des tables à rallonges”, “l'eau des tables légères”, “l'eau des tables de jardin”,etc.
10- Ces bus habillés par Badoit proposèrent pendant deux jours aux Parisiens de découvrir les statues animalières de la capitale : les Chevaux de Marly, les Lions de la place Saint Sulpice,etc…
11- Les cinéphiles reconnaîtront les voix de Sabine Azéma (la fourmi), Anémone (la cigale), Jean Rochefort (la tortue), Daniel Prévost (le lièvre), Catherine Frot (la grenouille) et Gérard Darmon (le bouf).
12- Film réalisé par Siraj Javehri. La chanson, interprétée par Paolo Domingo, est éditée en CD. Autre version : celle de Nat King Cole pour le film In the Mood for Love.