Histoire des marques -

A l'origine, produit de santé vendu en pharmacie, Danone est aujourd'hui un produit de consommation vendu dans plus de trente pays. Sa notoriété est telle qu'en 1994, BSN se débaptise pour prendre le nom de son produit star ; Histoire de la marque préférée des Français, dont il se consomme quelques 127 pots toutes les secondes en France et un peu plus... à l'étranger !

Jeudi 20 novembre 1997. Wall Street - le plus grand marché d'actions du monde - accueille une entreprise française.
Son nom ? Danone.
Dénomination sociale depuis 1994 du numéro un français de l'agroalimentaire (ex BSN), Danone est aussi une marque dite "ombrelle" qui, tous produits confondus (yoghourts, fromages frais et desserts lactés), représente, au sein du groupe, 25 milliards de francs de chiffre d'affaires. Elle est surtout celle d'un yoghourt né en 1919 et dont il se consomme, chaque jour dans le monde, 41 millions de pots, soit plus de 15 milliards chaque année !

Quand l'Orient rencontre l'Occident

C'est au lendemain de la Première Guerre mondiale qu'Isaac Carasso, homme d'affaires espagnol retraité - il avait exercé dans le commerce d'agrumes -, se trouve une nouvelle passion : la santé.
Celle, plus particulièrement, des jeunes enfants. Raison de cette vocation ? Du fait des mauvaises conditions d'hygiène et du climat chaud, les enfants de Barcelone souffrent d'affections intestinales. "Il avait entendu parler par des amis médecins des bienfaits d'un produit dénommé yoghourt originaire des Balkans ou du Moyen-Orient où il était connu depuis le temps d'Abraham", se souvient son fils Daniel (1). La rencontre d'Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur, et prix Nobel en 1908, va sceller son destin. Fort de ses travaux sur le yoghourt, ce savant confère au produit des vertus curatives dont celle de retarder le vieillissement. Selon lui, le milieu intestinal, normalement neutre, serait transformé en un milieu légèrement acide dans lequel les microbes de la putréfaction, responsables de l'auto-intoxication, auraient plus de mal à se développer. Il parvient à isoler les germes permettant de développer la culture des ferments lactiques du yoghourt.
L'Institut va ainsi fournir à Isaac Carasso les souches de ferments lactiques et c'est dans un petit atelier de Barcelone que l'aventure commence en 1919. Des yoghourts y sont fabriqués avec du lait frais et selon une méthode empirique utilisée dans les Balkans. Ils sont vendus en pharmacie dans des pots en grès munis de couvercles tenus par une bande de garantie.
Quel nom donner au produit ? A l'instar des Nestlé, Maggi ou Perrier, marques patronymiques, Isaac Carasso aurait pu lui donner son nom.
Ce sera un prénom.
Danone vient de Danon, diminutif de Daniel en catalan, prénom de son fils. Les débuts sont difficiles.
Comment faire connaître ce nouveau produit et changer les habitudes alimentaires ? Isaac Carasso s'appuit alors sur les prescriptions des médecins à qui il destine des échantillons. D'abord vendu en pharmacie, Danone franchit la porte des crémeries. Pour lui conserver toute sa fraîcheur (2) et éviter le risque d'acidification, - les réfrigérateurs n'existaient pas ! - le produit est livré tous les matins par les conducteurs du premier tramway.

La conquête des Etats-Unis

1929. Année marquée d'une pierre noire dans tous les livres d'histoire : la crise économique frappe le monde entier. Pour Danone, c'est, dix ans après sa naissance, les premiers pas à l'international, dans un pays voisin, la France.
Nulle trace dans ces mêmes livres. Et pourtant! Frais émoulu de l'Ecole Supérieure de Commerce de Marseille, Daniel Carasso, fonde, après avoir suivi un stage de bactériologie à l'Institut Pasteur, un laboratoire pour la fabrication de comprimés de ferments lactiques, appelés "Vigardyne". Mais, faute de capitaux, il doit vendre son affaire.

L'appellation "yaourt" est réservée au produit obtenu et conservé par la seule fermentation dans le lait de deux bactéries : le lactobacillus bulgaricus et le streptococcus thermophilus.

D'origine turque, ce nom qui signifie "longévité" en bulgare, se dit yoghourt en espagnol et en anglais, yogurut en turc, dadhi aux indes, kast en persan. Son origine remonte à l'Antiquité quand les bergers utilisaient le lait fermenté, plus facile à conserver. "Don de Dieu" pour Moïse, "essence divine" pour Pline, le yaourt dit "lait de vie éternelle" sous la Renaissance devint le breuvage de la cour, François 1er ayant été guéri d'une infection intestinale grâce à un yaourt au lait de brebis préparé par un médecin envoyé par le Grand Turc.

Une expérience dont il saura tirer profit. Décidé à rester en France malgré le désir de son père de le voir revenir auprès de lui, Daniel Carasso n'a pas vingt ans quand il lance Danone, en 1929, à Paris, dans un petit atelier du 18ème arrondissement. Avec, pour ambition, "vendre la différence en termes de nouveauté, de qualité et de présentation".

Comme son père, Daniel Carasso s'appuie sur les médecins pour faire connaître la marque."J'ai organisé un échantillonnage de yoghourts aux médecins, assorti d'un carnet de bons pour un service gratuit pendant une semaine. Les plus grands médecins de l'époque ont soutenu ma démarche. A chaque fois qu'une secrétaire allait échanger les bons, elle ne manquait pas de préciser: "c'est pour le docteur", ce qui, dans la crémerie, valorisait la caution médicale.
A l'époque, je n'ai jamais fait les comptes de ces investissements, sinon j'aurais eu mille raisons d'arrêter. Le tout est de savoir si on a confiance dans son produit et son action" (3).
Un principe toujours d'actualité ! Pour se démarquer de la concurrence qui a alors pour nom Yoghourt du Caucase, Yoghourt des Balkans, Danone abandonne le pot en grès uni pour un pot en porcelaine : fond marron, haut blanc avec inscription de la marque. "Ils me revenaient à 2 F, alors que les pots habituels n'étaient consignés que pour 1 F. J'étais obligé de consigner mes pots au même prix que mes concurrents.

Tant pis pour la perte! Le coût supplémentaire faisait partie de ma publicité"(4). Celle-ci le distingue également de ses concurrents. Isaac Carasso sollicite la plus grande agence de l'époque, l'agence Damour, celle qui ales budgets Citroën et Palmolive.
Un collaborateur de la société, R.L. Dupuy, signe en 1930 la première affiche. Avec pour slogan : "délicieux et sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses !".

Le plaisir et la santé, déjà! En 1931, Dupuy crée sa propre agence. Son premier client ? Danone. Pour répondre à la demande, une usine est construite, en 1932, à Levallois- Perret. Là aussi, Daniel Carasso entend se distinguer de la concurrence.
"Pour l'époque, se souvient-il, l'installation était révolutionnaire : j'avais fait fabriquer une machine pour laver les pots, des pales électriques pour pasteuriser et évaporer le lait et toutes les tuyauteries étaient en acier inoxydable" (5). Emblème de la marque, le microscope illustre la recherche et la pureté des produits Danone.

Une première déclinaison de la marque apparaît en 1937 avec Dany, "suprême yoghourt aux fruits". Les fruits ne sont ici que de la confiture. Slogan de Dany : "joie du palais, santé du corps". Le plaisir et la santé, toujours...
La Seconde Guerre mondiale met provisoirement un terme au développement de Danone, du moins en France. Statut des juifs oblige, Daniel Carasso, juif espagnol, est contraint de s'exiler aux Etats-Unis. Avant de partir, il a pris soin de confier sa marque - son père est décédé en 1939 -, à deux amis, Norbert Lafont pour la France et Luis Portobella pour l'Espagne, avec pour mission d'éviter que la société ne tombe dans des mains étrangères (6).

En souvenir de leur aide précieuse durant les "années noires", ils resteront présidents de leurs sociétés jusqu'à leur décès. Le Il novembre 1941, quinze jours avant l'attaque des Japonais à Pearl Harbour, Daniel Carasso débarque aux Etats-Unis.

Que faire quand une loi interdit alors toute nouvelle création d'entreprise ? En acheter une! Occasion inespérée : une petite société de yoghourts créée par des Grecs. "Ils les vendaient dans des cafétérias du Bronx, dans la banlieue de New York, juste pour quelques consommateurs grecs et turcs", se souvient Daniel Carasso.

Quel nom donner à ces yoghourts ? "Le nom Danone, ça ne va pas, les Américains vont prononcer Dainone, ce n'est pas bon. Enlevez le "e" et mettez deux "n" pour que les Américains prononcent Danone" suggère alors Raymond Loewy, le plus grand designer à qui la marque doit son logo. En 1942, est fondée, à New York, la Dannon Milk Products Inc. C'est toujours sous le nom de "Dannon" que Danone, aujourd'hui numéro un aux Etats-Unis dans le domaine des yoghourts avec une part de marché de 35%, est coté, depuis le 20 novembre dernier, au New York Stock Ex change. 95% des Américains connaissent la marque et sont persuadés qu'elle est... américaine ! Au reste, Danone est l'une des rares marques ayant deux noms dans le monde. Un choix que l'on doit à Francis Gautier, vice-président de Danone, quand la société américaine est rachetée par BSN en 1981 : "il fallait capitaliser sur une marque déjà très connue aux Etats-Unis"

De Gervais-Danone à Danone en passant par BSN
Juin 1967, deux leaders se marient : Gervais (fromage frais) et Danone (yoghourt) les premiers pas ont été faits en 1958 quand plusieurs dépôts Gervais accueillent des yoghourts Danone. En 1960, Danone et Gervais s'associent dans une filiale commune pour conquérir le marché belge: la société Danone Extension Belge. Troisième temps: celui de la mise en commun des réseaux de distribution. Deux filiales communes sont créées en 1962 : Midi Frais dans le sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. Puis une troisième filiale, Nord Frais en 1964.
Dernière étape: la fusion Gervais Danone est scellée en 1967. l'heure est alors à la diversification dans le domaine des produits frais non laitiers.
Comme en témoignent la prise de contrôle des Etablissements Lhuissier en 1968 (conserves de charcuterie), Milliat Frères en 1969 (pâtes alimentaires et plats cuisinés), les conserveries Petijean et la société Régia-Panzani en 1970. Gervais Danone devient alors le premier producteur de pâtes en France.
En juin 1973, Gervais Danone fusionne avec le groupe Boussois Souchon Neuvesel (BSN) dans une nouvelle entité baptisée BSN-Gervais Danone.
BSN est né en 1966 de la fusion de deux entreprises verrières, Glaces Boussois et Souchon-Neuvesel, entreprise qui appartient à la famille de la mère d'Antoine Riboud et dans laquelle ce dernier est entré en 1943. Le sigle BSN est adopté en 1967. Après l'échec de l'OPA (la première enFrance !) sur Saint-Gobain en 1968, Antoine Riboud jette son dévolu sur l'agroalimentaire et se lance, dès 1970, dans la bière (Kronenbourg), l'eau \(Evian), l'épicerie (Amora..). En 1973, la fusion de BSN avec Gervais Danone se fait sous la forme d'échanges d'action. 1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le "Coca-Cola français", Janvier 1983 : BSN et Gervais Danone dissocient leurs noms, le groupe Boussois Souchon Neuvesel-Gervais Danone prend la dénomination BSN tandis que Gervais Danone se dote, en juin 1984, d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu et vert) et d'une devise: "la maîtrise de la qualité au quotidien". 1993 : Gervais Danone s'appelle Danone. Dernière étape en 1994 quand internationalisation des marques oblige, BSN devient Danone. Au Japon, BSN est une chaîne de télévision, en Espagne, une banque et aux Etats-Unis, un groupe textile! le logo de Danone (blanc, bleu vif et marine) devient le logo du groupe avec un trait rouge (plus de chaleur) pour le mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. la famille ne détient que 1% du capital du groupe.

Le groupe Danone en 1997
En 1997, le groupe cède un certain nombre de marques: William Saurin, Amora, liebig, Carambar, la Pie qui Chante, pour se concentrer sur trois secteurs. le pôle santé où il est numéro un mondial des produits laitiers (33 milliards de francs de chiffre d'affaires) Le pôle snacking : numéro un mondial des biscuits sucrés (17 milliards)
Le pôle boisson : numéro deux mondial des eaux minérales (15 milliards).
Des biscuits à la marque Danone ont été lancés en Asie et dans les pays de l'Est, des aliments infantiles en Russie et en Chine ainsi qu'une eau Dannon Sring Water aux Etats-Unis et des jus de fruits réfrigérés Minute Maid Danone avec Coca-Cola. Objectif en l'an 2000 : réaliser 40 milliards de francs de chiffre d'affaires sous la marque Danone contre 25 en 1997.

Et Danone créa un marché

De retour en France, en 1945, Daniel Carasso n'a de cesse de relancer les activités européennes.
Ne pouvant partager son temps entre les Etats-Unis et le Vieux Continent, il cède son entreprise américaine, en 1959, au groupe Beatrice Foods.
Elle retournera dans le giron de BSN en 1981.
Des Etats-Unis, il rapporte une expérience dans le domaine de la pasteurisation et du contrôle : grâce à du matériel importé, "j'ai pu constituer une base d'équipement moderne".
Il faut attendre les années cinquante pour que, les contraintes du rationnement abandonnées
- le yoghourt était alors fabriqué avec du lait écrémé ou demi-écrémé -, Danone se diversifie et crée un véritable marché.

Les yoghourts aromatisés dits "fruités" aux capsules argentées apparaissent en 1953.
Preuve, par l'affiche, que la marque ne déroge pas à son principe d'origine : Raymond Savignac représente, en 1955, un homme cueillant les Danone d'un...arbre ! Le Velouté nature suit en 1963, année où Danone apparaît avec les trois bandes en bleu marine. La gamme s'enrichit en 1964 avec les yoghourts aux fruits (sans confiture !),les produits gélifiés Dany en 1966, les crèmes desserts Danette au chocolat et à la vanille ainsi que Danino, premier "prêt-à-glacer", en 1970, Danessa en 1973. Danone devient marque "ombrelle". "Epoque bénie où les produits précèdent la demande", rappelle Daniel Carasso. Et, c'est pour y répondre qu'une deuxième usine est construite en 1958, en région parisienne, au Plessis-Robinson. Côté publicité, Daniel Carasso est toujours aussi vigilant. Fil d'Ariane : la santé, toujours la santé, sans oublier le plaisir.

Traduction par les slogans : "Danone, le dessert des digestions heureuses" (1953), "Danone, l'équilibre de la santé" (1954) avec la célèbre affiche signée Hervé Morvan, "Danone, c'est bon et c'est sain" (1960), "C'est naturel comme un Danone" (1965), "Seul Danone sait faire des Danone" (années 70).
Sur le plan publicitaire, la marque n'a jamais associé son nom à un personnage imaginaire (comme Don Patillo) ou à un acteur. "Lamarque n'est pas prisonnière d'une image", prévient Francis Gautier. Au chapitre des campagnes, retenons celle de 1986, que l'on doit à l'agence espagnole RCP : un homme, les pieds dans ses pantoufles, assis devant sa télévision, entame - au ralenti! -un sprint, sur la musique des Chariots de feu, direction le réfrigérateur pour y prendre un... Danone. BDDP signe en 1994 la campagne où l'on voit des enfants, des hommes et des femmes, de tout âge et de toute race, déguster un Danone.

Sponsor officiel du Mondial 98, la marque se dote d'une première communication à vocation internationale avec un film de l'agence Saatchi & Saatchi, diffusé dans 29 pays. Slogan : "il faut croire en ses rêves. Pratiquez Danone", dans marque franchit les frontières de l'Europe au court des années 80. Leader aux Etats-Unis, au Mexique, au Brésil et en Europe, Danone se tourne vers l'Asie. Un joint-venture est signé en 1984 avec le japonais Ajinomoto. C'est liquide et très sucré que les Chinois apprécient Danone en 1987. Une division Asie-Pacifique est créée en 1989. Prague choisie en 1990 pour conquérir l'Europe de l'Est. Danone ouvre un magasin à deux pas de la place Rouge, à côté de chez Dior, en 1992. Si Danone entend devenir, selon le vou d'Antoine Riboud, aussi célèbre que Coca Cola, à la différence de ce dernier qui vend le même produit partout avec un packaging identique, Danone s'adapte aux habitudes et aux gouts locaux. Ainsi, aux Etats-Unis, les produits sont plus sucrés et plus fermes et les pots ont une contenance de 250g contre 125g en France. Ils sont vendus à l'unité dans les pays de l'Est.

Danone et la recherche
BSN crée en 1983 le Centre International de Recherche Daniel Carasso, laboratoire central de la branche Produits Frais.
L'Institut Danone, créé en 1991, a trois missions : encourager la recherche dans le domaine de la nutrition ; informer les professionnels de la santé et de l'éducation sur tous les sujets liés à l'alimentation ; participer par des actions de formation et d'information à l'amélioration de la qualité de l'alimentation de l'ensemble de la population.

Marketing "relationnel" oblige, la marque, ici marque société, dialogue avec ses consommateurs. Ils sont plus de deux millions à recevoir depuis 1995 le journal Danoé. Ils savent, depuis 1996, comment concilier plaisir et santé grâce au logo "équilibrons nos plaisirs" placé sur les packagings. La marque mène des actions telles que les "Classes d'Eveil au Goût" ou le Prix Danone International de Nutrition.

Lancé à l'automne 1996, ce prix doté de 800 000 F est attribué tous les deux ans à des chercheurs dont le travail en nutrition apporte une contribution majeure en matière de santé publique (7). Pour le bien-être de la planète. Cette même planète, symbole de Danone depuis 1994, avec, en premier plan, un enfant les yeux tournés vers une étoile.
D'aucun pensent à Daniel Carasso... jeune! .

1 - Chroniques des années fraicheurs, Gervais et Danone, p.45, Editions Olivier Orban, 1987.
2 - La durée de vie d'un yoghourt est passée de 2 à 3 jours dans les années 80. En 1973, Gervais Danone institue le premier étiquetage informatif sur les produits laitiers frais dont le yoghourt nature.
3 - Pub Story, par Jacques Séguéla, p.86, éditions Hoëbeke, 1994.
4 - Chroniques des années fraîcheur, Gervais et Danone, p.48, Editions Olivier Orban, 1987.
5 - Op.cit.
6 - Aryanisation des biens juifs.
7 - Selon la définition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé) : " état de complet bien-être physique, mental et social qui ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infimité ".