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Date de création : 27.11.2008
Dernière mise à jour :
08.02.2013
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La saga des marques - Evian -
Publié à 16:55 par acoeuretacris
EVIAN, 60 000 ANS ET TOUJOURS JEUNE
Deux millions de bouteilles vendues en 1898, 1,5 milliard en l'an 2000 ! Quel produit alimentaire peut se targuer d'une telle progression -un volume multiplié par 750 "en l'espace d'un siècle ? Derrière la froideur des chiffres, une histoire, celle de l'eau minérale naturelle, Evian, en tête du palmarès des marques dites de "confiance". Elle est, aujourd'hui, l'eau minérale la plus vendue dans le monde
Deux millions de bouteilles vendues en 1898, 1,5 milliard en l'an 2000 ! Quel produit alimentaire peut se targuer d'une telle progression -un volume multiplié par 750 "en l'espace d'un siècle ? Derrière la froideur des chiffres, une histoire, celle de l'eau minérale naturelle, Evian, en tête du palmarès des marques dites de "confiance". Elle est, aujourd'hui, l'eau minérale la plus vendue dans le monde
Nomen est omen " dit l'adage : le nom est présage.
La marque aurait pu s'appeler Cachat, du nom de son premier propriétaire. Ce sera Evian, celui du site géographique. Evian provient du mot celte Evua, ou Ew qui signifie eau. Dans Evian, il y a Eve, vie et via. Mer et mère, elle est source de vie, moyen de purification et centre de régénérescence, les trois thèmes dominants de l'univers symbolique de l'eau. Avec la terre, l'air et le feu, l'eau est un des quatre éléments.
Plus qu'un produit, elle relève du sacré. A la seule évocation du nom Evian, surgissent des images et des référents qui fondent l'identité de la marque: l'eau des bébés, 1es Alpes, 1a nature et la pureté. Les racines de sa longévité et les clés de sa modernité sont inscrits dans ses gènes.
Plus qu'un produit, elle relève du sacré. A la seule évocation du nom Evian, surgissent des images et des référents qui fondent l'identité de la marque: l'eau des bébés, 1es Alpes, 1a nature et la pureté. Les racines de sa longévité et les clés de sa modernité sont inscrits dans ses gènes.
Quand l'eau précède la création... de la marque
C'est moins à son symbole qu'à son utilité que le marquis de Lessert s'attache quand, fuyant les eaux troubles d'un Paris en proie à la fièvre révolutionnaire, ce gentilhomme auvergnat fait une halte au bord du lac Léman. Pour sauver sa tête -nous sommes en 1789 -et soigner ses reins. C'est à Amphion, petite station thermale en Savoie qu'il décide de "prendre les eaux". Non loin de là, sur la rive sud du Léman, une autre station, pour l'heure inconnue: Evian. Son des- tin bascule quand notre marquis s'arrête devant la fontaine Sainte-Catherine, située dans le jardin du sieur Cachat.
C'est moins à son symbole qu'à son utilité que le marquis de Lessert s'attache quand, fuyant les eaux troubles d'un Paris en proie à la fièvre révolutionnaire, ce gentilhomme auvergnat fait une halte au bord du lac Léman. Pour sauver sa tête -nous sommes en 1789 -et soigner ses reins. C'est à Amphion, petite station thermale en Savoie qu'il décide de "prendre les eaux". Non loin de là, sur la rive sud du Léman, une autre station, pour l'heure inconnue: Evian. Son des- tin bascule quand notre marquis s'arrête devant la fontaine Sainte-Catherine, située dans le jardin du sieur Cachat.
"L'ayant trouvé agréable, légère et bien passante", il en but régulièrement et gué- rit de la gravelle, constat du médecin à l'appui. Analysée et approuvée par les autorités médicales,1'eau, qui n'a pas encore pour nom Evian, acquiert vite une réputation qui ne laisse pas le sieur Cachat insensible. Il fait clôturer sa source et la commercialise. L'année où les premiers bains sont ouverts, la fontaine Sainte-Catherine change de nom, en 1824, pour source Cachat. La Savoie appartenant alors au royaume du Piémont, c'est aux ducs de Savoie qu'il revient d'accorder, en 1826, la première autorisation d'exploitation et de commercialisation. Sept mille litres sont alors vendus, tous les ans, dans des cruches en terre. Constituée en 1859, la Société anonyme des eaux minérales de Cachat devient française, l'année suivante, quand la Savoie est rattachée à la France.
L'heure est à l'épanouissement du thermalisme. Un décret de 1864 autorise la ville à s'appeler Evian-les-Bains. Ce nom sera celui de la société qui devient, en 1869, Société anonyme des Eaux minérales d'Evian-les-Bains. Ses statuts reçoivent l'approbation impériale, celle de Napoléon III, le l " juillet 1870. Preuve que l'eau minérale d'Evian conserve toujours ses propriétés, le ministère de la Santé renouvelle, en 1878, après avis favorable de l'Académie de Médecine, l'autorisation d'embouteillage (1). La réputation de l'eau grandit: en 1902, Jules Cottet, médecin à la station, codifie la cure de diurèse et prouve le rapport entre une importante ingestion d'eau pure et l' amélioration du fonctionnement rénal: le baigneur devient curiste. Lieu de rencontre incontournable de la haute société qui entend conjuguer santé et plaisir, Evian- les-Bains l'accueille dans des endroits prestigieux: l'établissement thermal érigé en 1827 et rénové en 1902, la buvette construite en 1903 et agrandie en 1954, le casino (1912) et les hôtels dont le Royal (1909) et le Splendide (1898) qui, depuis, a été détruit.
Quand Evian crée le marché de l'eau minérale en France
Sur le plan industriel, le verre fait son apparition au début du XX' siècle. Vendue dans des bonbonnes en osier depuis 1901, Evian l'est également en bouteille. Une réclame, parue en 19 10, annonce une grande révolution: munie d'une capsule en aluminium, la bouteille se débouche "sans aucun instrument" et garantit deux promesses, "simplicité" et "inviolabilité absolue". Elle est fabriquée, depuis 1908, par les verreries Souchon- Neuvesel, de Givors, également actionnaires minoritaires de la société. Commercialisée exclusivement en pharmacie (2) jusqu'en 1960 -on compte alors 500 millions de litres vendus -, Evian doit à Antoine Riboud, alors président de Souchon-Neuvesel, son essor en grande surface. Aux commandes de la société des Eaux minérales d'Evian depuis 1964, il va faire de la marque un produit de grande consommation et la placer au premier rang des marques d'eau minérale plate en France. Date capitale de son histoire: en 1971, Boussois Souchon Neuvesel (BSN)(3) prend le contrôle de la société à 100%. Evian devient la première société de la future branche alimentaire (4) du groupe qui prendra le nom de Danone en 1993.
Sur le plan industriel, le verre fait son apparition au début du XX' siècle. Vendue dans des bonbonnes en osier depuis 1901, Evian l'est également en bouteille. Une réclame, parue en 19 10, annonce une grande révolution: munie d'une capsule en aluminium, la bouteille se débouche "sans aucun instrument" et garantit deux promesses, "simplicité" et "inviolabilité absolue". Elle est fabriquée, depuis 1908, par les verreries Souchon- Neuvesel, de Givors, également actionnaires minoritaires de la société. Commercialisée exclusivement en pharmacie (2) jusqu'en 1960 -on compte alors 500 millions de litres vendus -, Evian doit à Antoine Riboud, alors président de Souchon-Neuvesel, son essor en grande surface. Aux commandes de la société des Eaux minérales d'Evian depuis 1964, il va faire de la marque un produit de grande consommation et la placer au premier rang des marques d'eau minérale plate en France. Date capitale de son histoire: en 1971, Boussois Souchon Neuvesel (BSN)(3) prend le contrôle de la société à 100%. Evian devient la première société de la future branche alimentaire (4) du groupe qui prendra le nom de Danone en 1993.
les "Grandes Eaux"
La force de la marque réside dans son aptitude à qualifier un produit certes incontournable -l'être humain boit environ 35 000 litres d'eau au cours de sa vie -, mais dont les spécificités, une eau de type bicarbonaté, calcique et magnésien, sont invisibles au commun des consommateurs. Et, si celles-ci demeurent, immuables, qualité oblige, ceux-là expriment des attentes différentes selon les époques ! Rien de commun entre la France rurale des années 30 et celle d'aujourd'hui; Beaucoup de facteurs changent les relations du consommateur à l'eau : l'urbanisation, la pollution:l'hygiène, la sécurité alimentaire, la représentation du corps, etc. Il revient à la communication de traduire ces changements, sans travestir l'identité de la marque, en respectant les deux axes que sont la qualité de l'eau et ses bienfaits sur la santé.
La force de la marque réside dans son aptitude à qualifier un produit certes incontournable -l'être humain boit environ 35 000 litres d'eau au cours de sa vie -, mais dont les spécificités, une eau de type bicarbonaté, calcique et magnésien, sont invisibles au commun des consommateurs. Et, si celles-ci demeurent, immuables, qualité oblige, ceux-là expriment des attentes différentes selon les époques ! Rien de commun entre la France rurale des années 30 et celle d'aujourd'hui; Beaucoup de facteurs changent les relations du consommateur à l'eau : l'urbanisation, la pollution:l'hygiène, la sécurité alimentaire, la représentation du corps, etc. Il revient à la communication de traduire ces changements, sans travestir l'identité de la marque, en respectant les deux axes que sont la qualité de l'eau et ses bienfaits sur la santé.
Quand 60 000 ans nous contemplent
La naissance des Alpes remonte entre 30 et 60 000 ans avant J.-C. L'eau minérale d'Evian provient des pluies et des neiges tombées sur les contreforts du Chablais, au nord des Alpes de Haute-Savoie. Au quaternaire, un filtre naturel s'est constitué . une couche de sables glaciaires enserrée entre deux plaques d'argiles imperméables. L'eau met plus de 15 ans à passer au travers des sables glaciaires. Elle est captée par des drains de quatre-vingt mètres de long et amenée par des conduites en acier inoxydable vers l'usine d'embouteillage d'Amphion. Plus de trois cents contrôles bactériologiques sont effectués, tous les jours, sons oublier ceux de l'Institut Pasteur de Lyon et du Service des Mines pour le captage, l'embouteillage et le transport. La municipalité est propriétaire de la source depuis 1892 et ce, jusqu'en 2027 et donne à bail moyennant redevance la source à la Société. le "Centre Evian pour l'eau" a été crée le 22 mars l 999. Association loi de l 901 , elle regroupe 28 chercheurs qui couvrent toutes les disciplines concernant l'eau. le site Internet centre-evian.com réunit toutes les études sur l'eau. L'association édite une lettre trimestrielle.
La naissance des Alpes remonte entre 30 et 60 000 ans avant J.-C. L'eau minérale d'Evian provient des pluies et des neiges tombées sur les contreforts du Chablais, au nord des Alpes de Haute-Savoie. Au quaternaire, un filtre naturel s'est constitué . une couche de sables glaciaires enserrée entre deux plaques d'argiles imperméables. L'eau met plus de 15 ans à passer au travers des sables glaciaires. Elle est captée par des drains de quatre-vingt mètres de long et amenée par des conduites en acier inoxydable vers l'usine d'embouteillage d'Amphion. Plus de trois cents contrôles bactériologiques sont effectués, tous les jours, sons oublier ceux de l'Institut Pasteur de Lyon et du Service des Mines pour le captage, l'embouteillage et le transport. La municipalité est propriétaire de la source depuis 1892 et ce, jusqu'en 2027 et donne à bail moyennant redevance la source à la Société. le "Centre Evian pour l'eau" a été crée le 22 mars l 999. Association loi de l 901 , elle regroupe 28 chercheurs qui couvrent toutes les disciplines concernant l'eau. le site Internet centre-evian.com réunit toutes les études sur l'eau. L'association édite une lettre trimestrielle.
Les premières réclames remontent aux années 1880 quand la société annonce, dans la presse parisienne, la vente des bouteilles à son dépôt, 32, boulevard des Italiens, à Paris, ainsi que chez les pharmaciens et les marchands d'eau. Pour les "Voies urinaires, gravelle, goutte, foie, estomac", Evian Source Cachat est alors "La meilleure des eaux de table".
L'affichiste Eugène Ogé prête son talent pour vanter les mérites de la station d'Evian-les-Bains. Preuve de sa naturalité et de sa pureté, une colombe, symbole du Saint-Esprit, auteur du don de sagesse, boit l'eau d'Evian en 1924 : "Evian-Cachat, la plus efficace des eaux de régime, la plus légère des eaux de table." Nouvelle orientation quand, en 1930, Evian est baptisée "L'Eau du biberon." La réclame insiste sur la nécessité d'utiliser Evian-Cachat qui "revitalise les produits lactés stérilisés."
Sa "pureté bactérienne" ne nécessite pas de la faire bouillir: "Evian-Cachat, eau idéale de l'allaitement artificiel." Elle est plus que jamais "l'eau des biberons" quand, en 1948, une campagne est initiée auprès des médecins et des sages-femmes. Le bébé est alors au centre de toutes les réclames.
Sa "pureté bactérienne" ne nécessite pas de la faire bouillir: "Evian-Cachat, eau idéale de l'allaitement artificiel." Elle est plus que jamais "l'eau des biberons" quand, en 1948, une campagne est initiée auprès des médecins et des sages-femmes. Le bébé est alors au centre de toutes les réclames.
La promesse santé
Si, durant les années 50, Evian demeure "1'eau classique des nourrissons et des enfants", la marque ajoute une nouvelle promesse, celle de la santé, en s'affirmant "l'eau diurétique pour les affections du rein" : "Vous vous lavez les dents matin et soir, mais il est plus important encore de vous laver les reins. Un"grand verre d'Evian au réveil, un autre en vous couchant et... vous serez toujours en forme." Sur fond de croissance démographique et, pour fidéliser les différentes générations de consommateurs potentiels, la marque conseille : "Buvez Evian à tout âge." Si la référence à la source Cachat se fait plus discrète sur les étiquettes au profit de la marque Evian, celle à la station thermale n'est pas abandonnée comme en témoigne la campagne publicitaire: "1 mois à Evian + II mois d'eau d'Evian = 12 mois de santé grâce à Evian", "Calme du lac, ver- dure des alpages, brise des montagnes, Evian et son eau si légère." Légère? L'adjectif apparaît en 1954 quand Evian devient "si pure et si légère". La promesse est alors inscrite en relief sur la bouteille en verre.
La marque s'adresse également aux chères petites têtes blondes en leur suggérant de prendre pour "le goûter, un verre d'eau d'Evian avec du sirop." Les bébés ne sont pas pour autant oubliés. Si on ne parle pas encore de moments de consommation, du moins ceux-ci existent-ils puisque Evian peut être utilisé "dans le biberon, dans la bouillie, dans la timbale" ! Sur le plan de la santé, "1'eau qui rince les reins", "désintoxicante", "source de longévité" -déjà! -est préconisée pour les régimes sans sel et les arthritiques. Pour résumer l'ensemble de ses promesses, Evian se présente alors comme la "seule eau pour toute la famille! A la maison, tout le monde boit Evian : mes parents pour leurs reins, mon mari pour faire passer les bons déjeuners, moi pour garder la ligne. C'est l'eau de toute la famille. Evian conserve la forme! Si pure! si légère !"
Evian , marque d'eau et nom d'une ville
Les vertus de la source Cachat ont longtemps fait le bonheur des reins malades. Reste que les curistes hési- tent de plus en plus à se déplacer pour une durée de trois semaines requises par la Sécurité Sociale. Et l'encadrement des tarifs empêche de se développer. 1984 : l'heure est à la restructuration. Sous l'impulsion de la Société des eaux d'Evian, filiale de Danone, les anciens thermes, trop exigus, sont abandonnés au profit d'un centre en verre, le Centre Evian Equilibre. De nouveaux produits sont créés: "Equilibre 7" , "Maman Bébé" , "Top Equilibre". Aux 2 600 curistes traditionnels s'ajoutent, aujourd'hui, des adeptes de la forme. Ils peuvent se rendre au festival de musique, les "Rencontres musicales d'Evian" créé à l'initiative d'Antoine Riboud, en 1975, et dont le président est Mstislav Rostropovitch, depuis 1985.
Evian, un produit cosmétique ? Si l'heure n'est pas encore à la confusion des territoires, la marque revendique, en 1958, une action bénéfique sur le terrain de la beauté: "Gardez toujours un teint clair. Un grand verre d'Evian au réveil, un autre en vous couchant, constituent un régime simple, naturel et efficace pour garder toujours un teint clair, un teint frais." 1959 : année où la marque bat le record mondial de vente des eaux miné- raIes avec 270 millions de bouteilles, elle devient, exploit oblige, l'eau des sportifs: "Son action désintoxicante et diu- rétique permet à l'organisme d'éliminer rapidement les toxines qui provoquent la fatigue." De là à voir la vie en rose ! Le pas est franchi quand, en 1960, l'étiquette arbore la même couleur, celle de la jeunesse : "L'usage quotidien de l'eau d'Evian garde la ligne, élimine les toxines et prolonge la jeunesse."
Si le thème des Alpes apparaît pourra première fois en 1958- "L'eau d'Evian, issue des Alpes, a le goût délicieux des sources de montagne" -, il devient récurrent à partir de 1960. Séjour des dieux, symbole de l'éternité, centre et axe du monde, la montagne exprime la pureté, la sécurité et l' immutabilité. Désormais, la chaîne des Alpes sera un élément distinctif de la marque aussi bien dans les campagnes de communication que sur l'étiquette.
Si le thème des Alpes apparaît pourra première fois en 1958- "L'eau d'Evian, issue des Alpes, a le goût délicieux des sources de montagne" -, il devient récurrent à partir de 1960. Séjour des dieux, symbole de l'éternité, centre et axe du monde, la montagne exprime la pureté, la sécurité et l' immutabilité. Désormais, la chaîne des Alpes sera un élément distinctif de la marque aussi bien dans les campagnes de communication que sur l'étiquette.
Elle est le lieu où l'être humain se régénère. Pour lutter contre "l'intoxication inhérente à la vie moderne", "Boire Evian, c'est respirer à 3000 mètres" (1961/1962). Telle l'eau du baptême qui lave des péchés, on retrouve la vertu purificatrice de l'eau qui e~ce toute souillure. Si la publicité suggère d'utiliser "des glaçons d'Evian", la marque, celle de "l'eau vraie" (1966/67) se veut d'abord didactique : " L'eau d'Evian, cela commence avec la fonte des neiges",."L 'eau d'Evian, cela commence avec les pluies de printemps", "l' eau d' Evian, cela commence avec les orages de l'été" (1967). La pluie est, ici, semence ouranienne qui vient féconder la terre.
Le graphisme change: le "E", majuscule, devient minuscule. "Allez vivre à la montagne! ou buvez beaucoup d'eau d'evian" recommande la publicité en 1971. "Voilà la vie, voilà evian, evian la pure" ( 1972). Didactique toujours ;~ "L'eau d'evian vous donne ce que les Alpes lui ont donné" ; "Ce sont les Alpes qui donnent à l'eau d' evian le même rap- port calcium/magnésium que le sang". Avec l'agence TBWA , Evian devient en 1980 "l'eau de là-haut". L'élévation n'est-elle pas un progrès vers la connaissance ?
A nouvelle préoccupation des consommateurs, nouveau discours. Les années 80 sont celles où la qualité prime désormais la quantité. Pour l'alimentation, les revendications portent sur la qualité diététique et organoleptique. L'équilibre devient le maître mot et la vie saine, le salut. L'agence Bélier lance les slogans "C'est bon, l'équilibre" ( 1982), "La force de l'équilibre" (1986) et "L'équilibre est une force" ( 1989). Eurocom renchérit en 1992-1993 avec la signature "evian vous donne les forces que la montagne lui a données", "C'est l'eau d'evian qui choisit elle-même tous ses minéraux."
La dualité du haut et du bas ou l'ordalie
L'évolution du marché et le jeu concurrentiel ne sont pas sans incidence sur le discours de la marque. "Depuis le début des années 90, le marché de l'eau en France affiche des taux de croissance élevés, de l'ordre de 4 à 5% en moyenne par an", souligne Patrick Buffard, directeur du marketing Evian/Volvic. Au sein de ce marché (7,5 milliards de litres en France, en 1999), qui regroupe trois grandes familles -eaux plates, eaux gazeuses et eaux aromatisées -, les premières arrivent nettement en tête avec 83% des volumes, loin devant les eaux gazeuses (15%) et aromatisées (2%). "La dynamique du marché de l'eau, poursuit Patrick Buffard, est tirée par un double phénomène. D'un côté, le développe- ment des eaux de source qui répondent à des attentes basiques de sécurité: préoccupé par les questions d'environnement et de pollution, le consommateur se détourne progressivement de l'eau du robinet au profit des eaux de source en bouteille.
De l'autre, le développement des eaux minérales soutenu par l'intérêt croissant du consommateur pour les aliments ou boissons "santé" : parce qu'elles ont une composition minérale précise et constante dans le temps et parce qu'elles sont reconnues par l' Académie de médecine, les eaux miné- raIes peuvent, elles, revendiquer de vrais bénéfices sur la santé." Le thème de "l' équilibre" n'est donc plus pertinent pour distinguer Evian des marques concurrentes. En novembre 1994, l' agence Euro RSCG BTC&A lance le nouveau slogan : .'L'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez". Collant à l'ambiance .'new age" et sur fond de musique du film Arizona Dream, le réalisateur Paolo Roversi obtient le prix Effie, en 1996. Où l'on découvre, parmi les cinq films de la marque, un jeune enfant nu escaladant un rocher avant de découvrir une source. En voie off : '.Rien n'est plus fragile que l'eau. La loi impose un contrôle sur l'eau tous les deux mois. Evian s'impose 300 contrôles par jour." Reste que, pour justifier un écart de prix qui va du simple au triple, Evian ne doit plus se comparer, mais donner des éléments de différenciation que les marques concurrentes ont intégrés dans leur mes- sage depuis 1994. Le seul discours de la pureté ne suffit plus.
L'eau de source et l'eau minérale
l'eau de source ne peut prétendre avoir des effets bénéfiques sur la santé; elle n'a pas obligation d'a- voir une composition minérale cons- tante et caractéristique. Elle n'est donc pas reconnue par l' Académie de médecine. l'eau minérale naturelle se différencie par une composition constante et des propriétés favorables à la santé dûment constatées par l' Académie de médecine et agréées par le ministère de la Santé.
l'eau de source ne peut prétendre avoir des effets bénéfiques sur la santé; elle n'a pas obligation d'a- voir une composition minérale cons- tante et caractéristique. Elle n'est donc pas reconnue par l' Académie de médecine. l'eau minérale naturelle se différencie par une composition constante et des propriétés favorables à la santé dûment constatées par l' Académie de médecine et agréées par le ministère de la Santé.
Le pouvoir sotérologique
Après le thème de la purification, Evian (re)devient en 1998 l'eau de jouvence, l'eau qui régénère le corps, l'eau de la jeunesse. L'immersion rétablit l' être dans un état nouveau. Où l'on découvre, sur le petit écran, le film le ballet des bébés, véritable prouesse technique, unanimement saluée comme en témoignent les scores d'agrément (94% quand la moyenne est de 70% ) et de reconnaissance (91 %). La campagne, orchestrée par Euro RSCG BETC, met en scène quelques soixante-dix bébés dans une comédie inspirée des chorégraphies hollywoodiennes d'Esther Williams (Le bal des sirènes) sur la musique de By Bye Baby (5).
Après le thème de la purification, Evian (re)devient en 1998 l'eau de jouvence, l'eau qui régénère le corps, l'eau de la jeunesse. L'immersion rétablit l' être dans un état nouveau. Où l'on découvre, sur le petit écran, le film le ballet des bébés, véritable prouesse technique, unanimement saluée comme en témoignent les scores d'agrément (94% quand la moyenne est de 70% ) et de reconnaissance (91 %). La campagne, orchestrée par Euro RSCG BETC, met en scène quelques soixante-dix bébés dans une comédie inspirée des chorégraphies hollywoodiennes d'Esther Williams (Le bal des sirènes) sur la musique de By Bye Baby (5).
Le discours de la marque est celui de la santé, exprimé de manière optimiste et non pédagogique "Observons l'effet d'Evian sur votre organisme" et concluons que "Boire chaque jour une eau pure et équilibrée en minéraux entretient la jeunesse de votre corps." La nouvelle signature de la marque "Déclarée source de jeunesse par votre corps" se veut promesse de vie éternelle. La preuve ? Elle nous est de nouveau donnée, en octobre 2000, avec la campagne le ballet des seniors. Sur la musique Wouldn't it be nice des Beach Boys, Evian nous offre un ballet aquatique d'octogénaires, réplique des bébés- nageurs. Un détail change: ils portent un maillot de bain. Pour la première fois, des seniors sont montrés dans une publicité qui ne leur est pas destinée (6). Apparemment car cette communication cadre avec l'évolution de la société : entre 1930 et 1990, nous avons gagné vingt ans d'espérance de vie !La génération actuelle est la première qui n'a pas l'âge psychologique de son âge physique. Et la marque de reculer"la retraite à 90ans" !
Source de fécondation
La longévité d'une marque peut se mesurer à1'aulne de l'innovation (7). Avec Evian, celle-ci se conjugue au pluriel et la chronologie en porte témoignage. Dans les années 50, le format s'adapte aux moments de consommation: "le quart au café, la demi-bouteille au restaurant, la bouteille en famille" propose la réclame. On doit à Evian la première bouteille en plastique (8), lancée en 1969, la première bouteille de 1,5 litre et les pack plastiques de 6 en 1978, le 2 litres en 1980, les petits formats, 33cl et 50 cI en 1984, le bouchon à vis (1985), la poignée sur les packs de six (1988), le Bib'Evian un adaptateur permettant de transformer la bouteille 33 cI. en biberon d'eau isotherme -, en 1990, le premier pack imprimé (6 x !.,5 I.) à ouverture facile en 1991, le Balad'auto, sac isotherme pour 3 bouteilles de 50 cI. se fixant au dos du siège avant des voitures, le Balad'Evian, sac isotherme pour la bouteille 1,5 I. Sans oublier le gobe- let de 25 cI destiné aux compagnies aériennes. Innovation de rupture quand, en février 1995,. Evian lance la bouteille compactable avec les Alpes en relief.
Une première mondiale ! Le PET (polyéthylène téréphtalate), solide, transparent et recyclable (9) remplace le PVC, fragile et terne. L'eau est mise en valeur et les linéaires ne se transforment plus en pataugeoires. Et, pour éduquer le consommateur, u~e publicité, signée Euro RSCG BETC en juin 1996, explique, sur la musique de 2001 L'Odyssée de l'espace, comment écraser la bouteille. Pour multiplier les occasions de consommation, Evian, depuis dix ans en distribution automatique, détient le deuxième parc derrière Coca- Cola. La marque lance, en 1999, le format 1 litre et la Bouteille Nomade avec son bouchon "sport" en forme d'anneau en 2000 (10). Le succès est-il au rendez-vous ? Laissons parler les chiffres: 8 millions de litres vendus en 1901, 100 millions en 1954, 530 millions en 1968, l 300 millions en 1994. Cette année-là, plus de la moitié des bouteilles sont vendues à l'international.
125 :c'est, aujourd'hui, le nombre de pays où Evian est présente. La vocation internationale de la marque trouve sa source dans le thermalisme et sa renommée franchit les frontières au XIXe siècle.
En 1900, elle est implantée dans toute l'Europe. Mais sa véritable expansion internationale débute à partir de 1980 quand elle relève le défi américain pour y créer le marché de l'eau minérale. Vendre de l'eau aux consommateurs de soda et de bière 1 Pari gagné puisque les Etats-Unis sont, avec 250 millions de litres vendus tous les ans, le deuxième marché derrière la France. "Le discours publicitaire repose sur la dimension statutaire de la marque, le prestige culinaire de la France et l'imaginaire des Alpes", explique Patrick Buffard. "Pour vendre, aux Etats-Unis, la première boisson santé, nous avons utilisé des personnalités du sport.
En 1900, elle est implantée dans toute l'Europe. Mais sa véritable expansion internationale débute à partir de 1980 quand elle relève le défi américain pour y créer le marché de l'eau minérale. Vendre de l'eau aux consommateurs de soda et de bière 1 Pari gagné puisque les Etats-Unis sont, avec 250 millions de litres vendus tous les ans, le deuxième marché derrière la France. "Le discours publicitaire repose sur la dimension statutaire de la marque, le prestige culinaire de la France et l'imaginaire des Alpes", explique Patrick Buffard. "Pour vendre, aux Etats-Unis, la première boisson santé, nous avons utilisé des personnalités du sport.
Notre discours est volontairement révolutionnaire et en rupture comme en témoigne la campagne lancée depuis deux ans où l'on voit un top model dans une baignoire remplie d'eau d'Evian, une jeune femme verser de l'eau d'Evian dans le bocal de son poisson rouge, une sirène se désaltérant à l'eau d'Evian, un ange qui sur un nuage fait la pluie en versant de l'eau d'Evian". Singularité de la marque à l'international : la référence au bébé ou à l'eau des biberons est exclue au profit du concept de pureté parfaite non touchée par l'homme. Slogan commun à l'ensemble des pays: "Evian, l'original" (en français !). Une originalité que la marque entend conserver par le choix des domaines qu'elle sponsorise aujourd'hui. '" Points communs au golf, au tennis et à la mode: leur forte médiatisation à , l'international et leur dimension statutaire. C'est au cours des années 50 que Evian se lance dans le parrainage sportif avec la coupe de France junior de football et la coupe senior de basket. "L'Evian du Franc-Jeu" ou "Oscar" de la sportivité récompense l'équipe la plus Franc-Jeu dans les années 60 avec des affiches illustrées gratuites pour annoncer les matches
En 1969 est crée le Trophée Evian/Coupe du monde de ski avec, pour logo, le "schuss" des jeux Olympiques de Grenoble en 1968. Le skieur figure toujours sur les bouteilles en verre. Le ski, toujours, en tant que sponsor des jeux Olympiques d'hiver de 1992 à Albertville. Evian n'exclue pas non plus les nombreuses compétitions d'athlétisme. Changement de style depuis juin 1994: l'Evian Masters disputé sur le parcours du Royal Club Evian est le premier open de golf féminin. Le golf, encore, avec l'Evian Tour, tournoi féminin européen. Evian, l'eau de la forme, est également présente sur les courts de tennis, ceux de Flushing-Meadows et de l' Australian Open. Enfin, depuis quelques années,.la marque fréquente les défilés de mode à Paris
L'eau, source de vie
Evian n'oublie pas pour autant sa vocation humanitaire. Celle-ci remonte aux années 60 avec la prise en charge par la société du dépistage de la PhénylCétonUrie (PCU), ou retard mental chez les nouveaux-nés. Depuis 1986,1a marque offre trois bourses de recherche en pédiatrie. Elle réunit tous les ans, depuis 1989, des chefs de clinique pour évoquer les grandes questions liées à la périnatalité. Elle décerne un prix pour les élèves des écoles de sages-femmes depuis 1992.
Citons, au nombre des opérations récentes, celle menée en partenariat avec la Croix-Rouge, "Aidons à déplacer les montagnes", celle avec les Restos du Cœur Bébés en 1998 et, plus récemment, "l'Heure de l'Enfant", opération initiée par le groupe Danone avec la Fondation de France pour "aider les enfants à grandir." Preuve que, dans une société aujourd'hui désacralisée, l'eau demeure source de vie. .
Citons, au nombre des opérations récentes, celle menée en partenariat avec la Croix-Rouge, "Aidons à déplacer les montagnes", celle avec les Restos du Cœur Bébés en 1998 et, plus récemment, "l'Heure de l'Enfant", opération initiée par le groupe Danone avec la Fondation de France pour "aider les enfants à grandir." Preuve que, dans une société aujourd'hui désacralisée, l'eau demeure source de vie. .
(1) En 1881, M.Girod préside aux destinées de la société. Avec l'un des associés, M.André, il est également à la tête d'un banque qui prendra plus tard le nom de Neuflize-Schlumberger,
(2) 1926 : 1a source Cachat est déclarée d'intérêt public.
(3) Souchon Neuvesel qui détient, en 1964, 25% du capital de la société des Eaux minérales d'Evian, fusionne, en 1966, avec Boussois, troisième producteur de verre plat en Europe.
(4) En 1965, la société des Eaux minérales d'Evian acquiert la Phosphatine Falières, Saint-Galmier Badoit et la Blédine Jacquemaire.
(5) Chanson rendue célèbre par Marylin Monroe dans le film Les hommes préfèrent les blondes. Le ballet des bébés à été réalisé par Jean Pierre Roux, assisté de la chorégraphe Muriel Hermine. Réputé impossible à produire, il à reçut le prix "coup de cœur" du jury des prix du Centre national des archives de la publicité, (CNAP) en 1999.
(6) Le film, réalisé par Médhi Norowzian, n'est pas truqué. Il met en scène quinze hommes et autant de femmes, âgés de soixante-huit à quatre-vingt-quatre ans.
(7) Deux diversifications n'ont pas été couronnées de succès : Evianaise, dans les années 50 et Evian fruité dans les années 70.
(8) La bouteille en verre est destinée aux cafés, restaurants, hôpitaux, hôtellerie.
(9) Matériau dédié jusqu'alors à l'exportation.
(10) Réalisée par Aastuce.
(2) 1926 : 1a source Cachat est déclarée d'intérêt public.
(3) Souchon Neuvesel qui détient, en 1964, 25% du capital de la société des Eaux minérales d'Evian, fusionne, en 1966, avec Boussois, troisième producteur de verre plat en Europe.
(4) En 1965, la société des Eaux minérales d'Evian acquiert la Phosphatine Falières, Saint-Galmier Badoit et la Blédine Jacquemaire.
(5) Chanson rendue célèbre par Marylin Monroe dans le film Les hommes préfèrent les blondes. Le ballet des bébés à été réalisé par Jean Pierre Roux, assisté de la chorégraphe Muriel Hermine. Réputé impossible à produire, il à reçut le prix "coup de cœur" du jury des prix du Centre national des archives de la publicité, (CNAP) en 1999.
(6) Le film, réalisé par Médhi Norowzian, n'est pas truqué. Il met en scène quinze hommes et autant de femmes, âgés de soixante-huit à quatre-vingt-quatre ans.
(7) Deux diversifications n'ont pas été couronnées de succès : Evianaise, dans les années 50 et Evian fruité dans les années 70.
(8) La bouteille en verre est destinée aux cafés, restaurants, hôpitaux, hôtellerie.
(9) Matériau dédié jusqu'alors à l'exportation.
(10) Réalisée par Aastuce.