Histoire des marques -

120 ans et la "Dame au fourreau" séduit toujours la planète.

Coca-Cola, une simple boisson ?

Une icône, un mythe, hier symbole de l'american way of life, aujourd'hui, de l'optimisme et du positivisme.

La marque qui parle aux cinq sens

70000 bouteilles de Coca-Cola consommées toutes les dix secondes dans le monde soit un milliard par jour, dix millions de points de vente, mille trois cents embouteilleurs dans deux cents pays, une flotte de plus de cent mille véhicules.

Coca-Cola ne connaît ni saison ni frontière. 94 % de la population mondiale reconnaît instantanément "la" marque mondiale, la plus connue de la planète, inscrite dans le dictionnaire des noms communs. Tour d'horizon d'un mythe par l'univers des sens.

Le gout à l'origine du succès

Dans un temps où les médicaments étaient rares, la formule, issue du vin Mariani, mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca, fut élaborée par John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta(1). C'est pour guérir les migraines de ses clients que celui que l'on surnommera "Doc" concocte un élixir noirâtre qu'il nomme "boisson de tempérance" à mélanger avec de l'eau. Après plusieurs essais auprès des clients de la pharmacie-drugstore Jacob's d'Atlanta, Coca-Cola naît en avril 1886. La boisson "rafraîchissante" est alors vendue cinq cents le verre dans des soda-fountains, machines à proposer de nombreux parfums mélangés ensuite à la glace pillée et de l'eau... gazeuse. Baptisée 7X, la recette est toujours tenue secrète et déposée dans un coffre-fort de la Sun Trust Company of Georgia Bank, à Atlanta. Son secret de fabrication n'est connu que de cinq personnes au monde(2).

Changer la formule serait une grave erreur. Elle est pourtant commise par Roberto Goizueta, patron de The Coca-Cola Company de 1981 à 1997, quand il annonce le 23 avril 1985 qu'un "New Coke", au goût du XXIème siècle va remplacer le bon vieux Coca-Cola. A la grande satisfaction de Pepsi-Cola, l'éternel challenger(3) ! Si la gamme s'est déjà enrichie avec le "Diet Coke" en juillet 1982, puis le "Free Coke" et le "Cherry Coke", le New Coke, plus doux en bouche, change le goût de la boisson elle-même. Malgré les tests auprès de 190 000 consommateurs et le slogan "The best just got better" ou "Le meilleur le devient plus encore", le tollé général de la presse et des consommateurs contre le retrait définitif du Coca-Cola que l'Amérique connaissait depuis toujours conduit au retour de la formule originelle sous le nom de "Coca-Cola Classic" ou Classic Coke le 10 juin 1985(4). Des consommateurs longtemps infidèles renouèrent avec Coca-Cola.

 Créer de nouveaux  gouts pour satisfaire le consommateur

Pour autant, c'est sous l'égide de Roberto Goizueta que Coca-Cola va devenir une marque ombrelle et enfreindre la règle d'or selon laquelle aucun nouveau produit ne devait porter le label : la boisson allégée en sucre sortie en 1963 s'appela Tab et non Diet Coke. Alors centenaire, Coca-Cola fait grandir la famille américaine pour conquérir de nouveaux consommateurs avec Coke Lemon, Cherry Coke Lime, Vanilla Coke. En juillet 1982 c'est la révolution sur le marché avec l'arrivée du Diet Coke.

Coca-Cola light connaît aujourd'hui un succès partout dans le monde. En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola. Grande première en 2006 : la maison mère laisse une filiale étrangère, en l'occurrence la France, piloter une innovation, avec le lancement de Cocasaga)Cola Blak (sans le "c"). Cette boisson, à base de café, est destinée à la clientèle adulte et proposée dans une bouteille aluminium de couleur noire et marron. Pour conquérir la cible masculine et aller plus loin pour répondre aux attentes des consommateurs adultes en quête de produits au goût moins sucré.

En janvier de cette année 2007, c'est au tour de Coca-Cola Zero de faire son apparition en France après avoir été lancé, en Australie en janvier 2006. Avec Zero sucres, comme l'indique son nom, aux codes couleurs noires et blanc, modernes et attractifs, Coca-Cola Zero vient compléter l'offre des boissons sans sucres en apportant une nouvelle solution pour les jeunes hommes entre 15 et 25 ans,qui retrouve grâce à ce nouveau produit, le goût authentique du Coca-Cola en toute légèreté.

Coca-Cola conforte ainsi son obsession depuis toujours d'être innovant tout en étant attaché au goût original et unique de Coca-Cola.

En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola.

Le toucher

La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés, la bouteille même brisée(5). Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la "bouteille contour" ou "Dame au fourreau "dite "embossed hobbleskirt bottles", est, fait très rare, enregistrée par l'Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. La "bouteille contour" reste aujourd'hui une référence.

Elle s'est légèrement affinée au fil du temps tout en conservant sa forme originelle même avec l'apparition des formats familiaux en 1955. La bouteille plastique lancée en 1994 ne déroge pas aux principes de la "bouteille contour". Pour donner de la modernité et une connotation "design", cette même forme de bouteille se décline en aluminium. C'est le cas de Coca-Cola Black et de certaines bouteilles utilisées dans le cadre d'opérations spécifiques comme la bouteille M5, réalisée avec cinq créations différentes d'artistes et déclinées à l'occasion du Festival de Cannes en 2006. La dame au fourreau se part de nombreux atours puisque Coca-Cola multiplie les bouteilles collectors en passant régulièrement des commandes auprès d'artistes qui décorent les bouteilles en série limitées ainsi que les boîtes métalliques dont les premières sont apparues en 1959.
On compterait près de 3 400 modèles différents dont la dernière édition limitée lancée en 2006 avec une bouteille aluminium 25 cl au design festif et brillant conçu par Philippe Di Méo. A ses débuts, la boisson est vendue dans un verre à boire droit, décoré du logo de la marque et sur lequel un trait est placé à 1,9 cm du fond afin de signaler la dose de sirop à verser, le verre étant inséré dans un porte-verre métallique. Le modèle "cloche", avec sa forme évasée qui reprend la forme inversée de la bouteille, apparaît en 1929. Une collection "Verre de légende" sera rééditée en 2006 pour les cent vingt ans de la marque.

La vue ou l'omniprésence de la marque

La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'oeuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton. Il invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Les contrefaçons, Lima-Cola, Vera-Cola, Luck-Ola et surtout Koke se multiplient. En 1913, un procès oppose Coca-Cola à Koke et ce n'est qu'en 1920 que la Cour Suprême décide que Koke constitue une violation : le diminutif "Coke" devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en 1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004 que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque.
La marque est également unique par la création d'un univers autour du produit. Dix mille articles différents affichant le logo de Coca-Cola sont vendus dans le monde soit 25 millions d'objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca-Cola est voué à la "coca-colamanie" (6). On peut y trouver la ligne de vêtement Coca-Cola Wear, lancée en 1999. Mais également la saga publicitaire ! La première publicité paraît le 29 mai 1886 dans l'Atlanta- Journal : "Coca-Cola. Delicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant !".
Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses "publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde". Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sundblom, voient le jour dès la fin du XIXème siècle avec un âge d'or entre 1930 et 1950.
Elles serviront à la conception d'affiches, de publicités cartonnées et de cartes postales qui représentent de manière optimiste - déjà ! - les clients des sodas fountains, des jolies naïades, les vedettes de cinéma, présentées pour la première fois en Europe lors d'une rétrospective Art ou Publicité? en décembre 1996 au Carrousel du Louvre. De 1906 à 1956, Archie Lee et son agence D'Arcy Advertising vont décliner le même message, tout en l'adaptant aux événements et aux lieux : "Les adolescentes et les femmes doivent être d'un type sain et non sophistiqué." Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes et dans toutes les villes d'Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque : "The All-American Girl" qui évoque l'évolution de la place de la femme dans la société américaine.

C'est en 1931 que la marque s'approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou Saint Nicolas, évêque de Myre au III ème siècle après JC, thaumaturge, protecteur des enfants et des personnes sans défense(7). Devenu Père Noël en 1821 sous la plume d'un pasteur américain, Clement Clarke Moore et doté d'un costume rouge taillé dans la bannière étoilée en 1860 par l'illustrateur Thomas Nast, le créateur de la figure de l'oncle Sam, le Père Noël devient l'icône de la marque, habillé de vêtements rouges doublés de fourrure blanche par Haddon Sundblom, chargé de la publicité de Coca-Cola. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque. L'ours polaire apparaît dans les publicités en 1993.

Aujourd'hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque sur les télévisions. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète – plus d'une centaine depuis le premier, en 1886 – dont les célèbres "Soif d'aujourd'hui", "Coca-Cola, c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke", "Always Coca-Cola", "Enjoy, vivez l'instant". En 2001, Coca-Cola adopte des slogans différents selon les pays. En France, "Sourire la vie" signe la première saga publicitaire entièrement française, réalisée par Eric Zonca. En 2004, "Dancing Boy" met en scène un homme qui sous l'effet de Coca-Cola libère son expression artistique puisque "Seul un Coca-Cola fait l'effet d'un Coca-Cola". Après une période de communications hétérogènes, Coca-Cola décide, en juillet 2005, de fédérer ses prises de paroles au travers d'une plate forme mondiale commune de communication développée par Atlanta et les équipes des différents pays. Au cour du nouveau discours : l'optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cour de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature "prends la vie côté Coca-Cola" ("Live on the Coke side of life"), une campagne d'affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d'où jaillit l'optimisme et le film Happiness factory réalisé par le studio de vidéo 3D new-yorkais Psyop en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l'intérieur d'un distributeur automatique. Il revient à chaque pays d'adapter ce concept et de l'enrichir, la France le déclinant par exemple lors d'événements : au lendemain de la demi finale de la coupe du monde de football, l'équipe de France jaillit de la bouteille.

Aujourd'hui le digital s'inscrit au cour de la communication de Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et le téléphone mobile sont au centre de la stratégie marketing de Coca-Cola. Preuve d'une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l'utilisation de ces nouveaux média permet à Coca-Cola d'être au coeur du quotidien des jeunes. En 2006, Coca-Cola a notamment mis en oeuvre deux grandes campagnes à succès sur le média Digital : "On parle tous football" (pour la Coupe du Monde de Football) et "Happiness Factory" (nouvelle copy publicitaire pour le lancement de la nouvelle plateforme de communication "Prends la vie côté Coca-Cola"). La marque était à la fois présente sur Internet, via des grands carrefours d'audience (type MSN, Yahoo, AOL) et des portails communautaires (Skyblog, Youtube, MySpace, Dailymotion), ainsi que sur le mobile (envoi de SMS, MMS et présence sur les portails opérateurs Vodafone Live et Orange World). La marque invite ainsi ses consommateurs à venir vivre une expérience interactive sur ses sites Internet et mobile (coca-cola.fr et wap.coca-cola.fr) qui accueillaient fin 2006, plus d'un million de visiteurs par mois.

L'ouie

Coca-Cola a inscritdepuis toujours la musique dans sa stratégie de communication. Dès 1927, Coca-Cola est présentsur les ondes de la TSF. Au cours des années cinquante, Ray Charles et Elvis Presley inaugurent l'usage promotionnel des grandes stars. Ils sontvite rejoints par celles du cinéma, Cary Grantou Clark Gable.
Plus récemment,pour le lancement du Coca-Cola "Rouge", BETC Euro RSCG met en scène l'effet produit par le soda sur un jeune homme, sur une musique du groupe Radio 4, Dance to the underground.
Depuis 2006,les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes. Pour promouvoir cette opération, des concerts sont organisés et podcastés sur les sites d'Apple et de Coca. Avec le lancement, en France, le 5 octobre 2006 du programme musical Talent Brut en scène Coca-Cola et iTunes offrent aux musiciens amateurs la plus grande scène de concert au monde. Les musiciens amateurs peuvent soumettre leur composition surwww.coca-cola.fret tous les mois, un jury de professionnels du monde de la musique sélectionne les six meilleurs talents. Les artistes retenus bénéficient d'une exposition européenne au travers de podcasts mensuels diffusés surwww.coca-cola.fret iTunes.

sixième sens, celui de la promiscuité

"Partout, à tout moment et tout le temps", telle est la devise de la marque depuis ses origines. Proximité géographique : elle doit à Asa Candler la création en 1899 du système des franchisés embouteilleurs.
Aujourd'hui la marque est présente dans 200 pays. La proximité se décline également sur le plan culturel. La dernière campagne de Coca-Cola représente, en affichage,la bouteille d'où jaillissent des illustrations haute en couleurs et des pictogrammes figurant les territoires d'expression de la marque : le sport et la musique, centres d'intérêts des jeunes en général. Le site de Coca-Cola et le WAP illustrent les engagements sportifs et musicaux de la marque.

Engagements qui illustrent les valeurs de la marque depuis sa création, jeunesse, joie de vivre et convivialité, et qui relèvent, aujourd'hui, du marketing communautaire et affinitaire.
Sur le plan sportif, Coca-Cola devint en France, dès 1923, "la boisson du Sportman" et débuta le parrainage d'événements sportifs. La marque étrenne son partenariat avec les Jeux Olympiques d'Amsterdam le 28 juillet 1927 et son point culminant à Atlanta en 1996.
Partenaire de la FIFA (Fédération Internationale du Football) depuis 1974, Coca-Cola entretien avec le football une relation privilégiée. En 2006, la coupe du monde de football a donné naissance à une signature originale "On parle tous football" l'opportunité de communiquer un message de proximité,promouvant les valeurs universelles de fraternité et de convivialité communes à Coca-Cola et au sport.

L'engagement se décline puisque Coca-Cola France oriente depuis 1996 l'essentiel de son sponsoring sportif vers la Fédération française de football et les Bleus. Le programme "Collectif Foot" permet à des jeunes de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Coca-Cola devient également partenaire de l'un des evenements sportifs les plus attendus en France en septembre 2007, la Coupe du Monde de rugby. Cette fois, la communication de la marque invitera les Francais a faire la fete cote rugby et mettra en avant la convivialite si chere a Coca-Cola depuis plus de 120 ans !

1- Aux commandes de la J.S. Pemberton & Company (1879) et de la Pemberton Chemical Company (1885), Pemberton avait déjà mis au point les pilules Triplex pour le foie, de la liqueur de gingembre, le Stillinga pour les problèmes dermatologiques, Indian Queen, une teinture pour cheveux et le sirop pour la toux Globe Flower. Le 16 août 1888, John Pemberton décède. Il a pour fils unique Charley Pemberton à qui il avait cédé ses parts dans la Pemberton Medecine Company ainsi que le livre des recettes et l'ensemble des droits sur ses inventions. Mais Charley n'était pas intéressé par l'aventure et céda ses titres de propriété (il meurt le 3 juillet 1894). Actionnaire de la société depuis 1888 et fondateur de The Coca-Cola Company en 1891, Asa Candler quitte la présidence en 1914 laissant les rênes à ses héritiers (il meurt le 12 mars 1929).
2- On peut découvrir une liste des ingrédients sur www.totse.com/en/technology/science_technology/newcoke.html
3- Par trois fois, en 1923, 1929 et 1933, Pepsi proposa à Coca-Cola d'être racheté. Sans succès.
4- Roger Enrico, pdg de Pepsi-Cola s'apprêtait à lancer Georgia, un cola au goût identique à celui de Coca-Cola!
5- Les premières bouteilles fabriquées en 1894 par Biedenharn à Vicksburg (Mississipi) sont droites, les inscriptions moulées dans la masse.
6- Ouvert le 3 août 1990, le musée a accueilli douze millions de visiteurs. www.worldofcocacola.com
7- Au Moyen Age,la fête de Saint Nicolas,marquée par la distribution de cadeaux, avait lieu le 6 décembre. Elle fut ensuite rapprochée de la date de Noël par l'Eglise catholique.