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Date de création : 27.11.2008
Dernière mise à jour :
08.02.2013
5848 articles
La saga des marques - Gillette -
Publié à 16:25 par acoeuretacris
Nécessaire de rasage
pour chaque soldat en 1917
pour chaque soldat en 1917
GILLETTE,
FINE LAME DEPUIS 1895
Numéro un mondial du rasage mécanique, Gillette applique depuis ses origines le précepte de son fondateur; King Camp Gillette : ce sont les lames et non les rasoirs qui fondent le succès du produit. Un choix judicieux qui se traduit par la maîtrise de plus de 60% du marché mondial et une présence dans 145 pays.
FINE LAME DEPUIS 1895
Numéro un mondial du rasage mécanique, Gillette applique depuis ses origines le précepte de son fondateur; King Camp Gillette : ce sont les lames et non les rasoirs qui fondent le succès du produit. Un choix judicieux qui se traduit par la maîtrise de plus de 60% du marché mondial et une présence dans 145 pays.
"King, toi qui penses toujours à quelque chose et qui invente toujours, ne pourrais-tu pas inventer un objet qui, une fois utilisé, serait jeté.
Le consommateur viendrait toujours en demander encore plus. Avec chaque nouveau client, tu construis une base de profit" (1). Précieux conseil que celui donné par William Painter, directeur de la Baltimore Seal Company, société fabricant des capsules de bouteille, à l'un de ses voyageurs de commerce, King Camp Gillet te. Nous sommes en 1891. Mais ce dernier a, pour l'heure, d'autres obsessions. Canadien d'origine française (2), King C. Gillette est d'abord préoccupé par la santé morale de ses concitoyens. Ironie de l'histoire : celui qui sera l'inventeur du rasoir à lame jetable et le fondateur de l'entreprise Gillette, numéro un mondial du rasage, est un utopiste, dans la lignée des Fourier et Cabet. En 1894, il publie "The Human Drift" (La dérive humaine), un livre dans lequel il dénonce la concurrence économique et la compétition, sources, selon lui, de tous nos maux. Il prône l'avènement d'une entreprise universelle dont le peuple serait l'actionnaire (3).
Le consommateur viendrait toujours en demander encore plus. Avec chaque nouveau client, tu construis une base de profit" (1). Précieux conseil que celui donné par William Painter, directeur de la Baltimore Seal Company, société fabricant des capsules de bouteille, à l'un de ses voyageurs de commerce, King Camp Gillet te. Nous sommes en 1891. Mais ce dernier a, pour l'heure, d'autres obsessions. Canadien d'origine française (2), King C. Gillette est d'abord préoccupé par la santé morale de ses concitoyens. Ironie de l'histoire : celui qui sera l'inventeur du rasoir à lame jetable et le fondateur de l'entreprise Gillette, numéro un mondial du rasage, est un utopiste, dans la lignée des Fourier et Cabet. En 1894, il publie "The Human Drift" (La dérive humaine), un livre dans lequel il dénonce la concurrence économique et la compétition, sources, selon lui, de tous nos maux. Il prône l'avènement d'une entreprise universelle dont le peuple serait l'actionnaire (3).
King C. Gillette (1855-1932),
le "roi" du rasage.
le "roi" du rasage.
Gillette est présent
en Allemagne dès 1908
en Allemagne dès 1908
Le paradis sur terre! Un an plus tard, King C.Gillette inaugure l'ère de l'éphémère avec le premier rasoir à lame jetable! Comment passe-t-on de l'utopie au rasoir ? Réponse de l'inventeur génial, au sommet de sa gloire... industrielle : "un beau matin, je trouvais que mon coupe-chou rasait mal. Or je l'avais déjà passé sur le cuir. Il avait donc besoin d'être aiguisé. Alors que je me tenais là, le rasoir à la main, mes yeux posés dessus aussi légèrement qu'un oiseau qui se pose sur son nid, le rasoir Gillette était né. Je l'ai vu entièrement dans un flash, et au même moment, beaucoup de questions inexprimées trouvèrent leurs réponses, plus par la rapidité du rêve que par le lent processus de la raison".
"Ce même jour, - nous sommes en 1895 - il achète, dans une quincaillerie de Boston, du ruban d'acier, quelques morceaux de cuivre, des limes, un petit étau et se met à l'œuvre pour fabriquer un modèle de son invention personnelle.
"Ce même jour, - nous sommes en 1895 - il achète, dans une quincaillerie de Boston, du ruban d'acier, quelques morceaux de cuivre, des limes, un petit étau et se met à l'œuvre pour fabriquer un modèle de son invention personnelle.
A sa femme, en visite chez des amis dans l'Ohio, il écrit, avec une confiance extrême: "je l'ai. Notre fortune est faite !". Baptisé rasoir de sûreté ("safety razor"), ce rasoir mécanique se compose d'une lame très fine et à double tranchant coincée dans un support. Inutile de la passer sur un cuir pour l'affûter: elle est jetable !
Quatre années seront nécessaires pour affûter... l'idée: en 1899, grâce aux trois prototypes réalisés par Steven Porter, mécanicien à Boston, King. C. Gillette se rase, pour la première fois, avec un rasoir à lame jetable. Il reste néanmoins à le parfaire, durcir et aiguiser davantage les lames d'acier, élargir le manche pour qu'il tienne plus facilement dans la main. Autant de "perfections" que l'on doit à William Emery Nickerson, chimiste à l'Institut de technologie du Massachusetts. Lequel, annonce: "je suis certain que l'on peut réaliser un rasoir qui aurait beaucoup de succès. Si les lames sont fabriquées selon des méthodes appropriées, un résultat hors du commun nous attend". King C. Gillette voulait changer le monde!
l'Illustration 1911
Il changera son visage. Sa "cité idéale" installée au-dessus d'une poissonnerie à Boston sera enregistrée, le 28 septembre 1901 sous le nom d"'American Safety Razor Company". Elle devient Gillet te Safety Razor Company l'année suivante. Et c'est en qualité d'actionnaire de la société que William Emery Nickerson conçoit les machines capables de produire en quantité des lames de qualité. La production débute en 1903, annoncée par une première publicité - une demi-page dans le Systems Magazine -: "nous offrons un nouveau rasoir". Prix de vente: 5 dollars le rasoir, un dollar le paquet de 20 lames. Le succès n'est pas au rendez- vous : 51 rasoirs et 168 lames sont vendus et la société affiche une dette de 10000 dollars!
L'accueil est plutôt mitigé surtout chez les couteliers qui jugent l'idée de Gillette chimérique.
Changement de cap en 1904 grâce à une commande de la Townsend & Hunt Company: 90 884 rasoirs et 123 648 lames. Le paquet de lames est toujours vendu un dollar mais le nombre de lames passe de 20 à 12 ! Dépôt du brevet, premier d'une longue série, le 15 novembre 1904. La signature et le portrait de King C. Gillette apparaissent sur les publicités et les emballages de lames en 1905 avec la mention "King C. Gillette's Patents". 250 000 rasoirs et deux millions de lames sont vendus cette année-là.
L'accueil est plutôt mitigé surtout chez les couteliers qui jugent l'idée de Gillette chimérique.
Changement de cap en 1904 grâce à une commande de la Townsend & Hunt Company: 90 884 rasoirs et 123 648 lames. Le paquet de lames est toujours vendu un dollar mais le nombre de lames passe de 20 à 12 ! Dépôt du brevet, premier d'une longue série, le 15 novembre 1904. La signature et le portrait de King C. Gillette apparaissent sur les publicités et les emballages de lames en 1905 avec la mention "King C. Gillette's Patents". 250 000 rasoirs et deux millions de lames sont vendus cette année-là.
L'expansion internationale accompagne la société dès sa naissance. Un bureau de vente ouvre à Londres en 1905. Breveté dans un certain nombre de pays étrangers, le rasoir Gillette risquait de tomber dans le domaine public s'il n'était pas exploité avant une certaine période (généralement 3 ans). De surcroît, le produit devait être fabriqué dans le pays qui accordait le brevet. En France, la date, limite tombait fin 1905. La première fabrique étrangère de Gillette voit donc le jour à Paris, en 1905, au 24 de la rue Cauchy. Suivent le Canada en 1906, l'Allemagne en 1908 et l'Angleterre en 1909.
Le savoir- faire sans le faire-savoir n'est rien. King C. Gillet te ne l'ignore pas qui affirme: "tout le succès de cette affaire dépend de la publicité". Et des méthodes commerciales originales comme celle proposée par le revendeur français Kirby, Beard & CO en 1906 : "nous offrons, pour faire essayer le rasoir "Gillette", de le vendre à l'essai, c'est-à-dire de reprendre et rembourser tout rasoir "Gillette" ne donnant pas entière satisfaction". Durée de l'essai : 15 jours !
En 1908, on peut lire dans L'Illustration : "ce merveilleux instrument vous évitera à coup sûr tous les ennuis ordinaires et vous épargnera du temps et de l'argent. Vous aurez, en l'employant, la certitude d'être toujours rasé de près sans danger de blessure ou de maladie transmissible. Sa simplicité est idéale. Il est toujours près à être employé. Ses lames à double tranchant servent chacune de 10 à 40 fois et ne nécessitent ni repassage ni affilage. Elles sont remplacées à bon compte par des lames de rechange vendues séparément.
brevet 1904
Le Rasoir de sûreté Gillette est le compagnon indispensable du touriste moderne". Pour preuve de la sécurité de ce rasoir, une publicité datant de 1909 où l'on voit un bébé, rasoir à la main, le regard souriant : "commencez tôt à vous raser ; Gillette, ni repassage, ni affilage".
Thème récurrent en 1911, quand une petite fille rase son grand-père : "c'est un jeu d'enfant que de se raser avec un Gillette. Le Rasoir Gillette s'ajuste à volonté suivant l'épaisseur de la barbe. C'est à la courbure de la lame Gillette que l'on distingue le Rasoir Gillette" !
Thème récurrent en 1911, quand une petite fille rase son grand-père : "c'est un jeu d'enfant que de se raser avec un Gillette. Le Rasoir Gillette s'ajuste à volonté suivant l'épaisseur de la barbe. C'est à la courbure de la lame Gillette que l'on distingue le Rasoir Gillette" !
l'Illustration 1909
La réclame sert aussi à lutter contre les imitations. Gillette prévient ainsi ses clients en 1909 : "toutes les lames qui imitent la lame "Gillette" restent rigides et par conséquent mauvaises.
La lame du "Gillette" peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non", Où l'on parle - déjà! -des "perfections" qui "rendent le "Gillette" inimitable malgré ses nombreuses imitations". Que faire pour les déjouer ? Innover. En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913 affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec Gillette, vous avez "une peau douce comme du velour". Et c'est pour cette peau et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon "Gillette" pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les Nécessaires Gillettes avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et, à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, "la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces".
La lame du "Gillette" peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non", Où l'on parle - déjà! -des "perfections" qui "rendent le "Gillette" inimitable malgré ses nombreuses imitations". Que faire pour les déjouer ? Innover. En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913 affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec Gillette, vous avez "une peau douce comme du velour". Et c'est pour cette peau et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon "Gillette" pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les Nécessaires Gillettes avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et, à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, "la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces".
• Every man in khaki ought to have one
Depuis un an, l'Europe est à feu et à sang. La Première Guerre mondiale va offrir à Gillette un vaste marché: le rasoir devient le compagnon du soldat. Non seulement pour l'hygiène des soldats qui restent des mois interminables dans les tranchées, mais aussi parce qu'une peau sans barbe permet une meilleure tenue des masques à gaz.
La première commande militaire date de 1915 : 80000 rasoirs et 600000 paquets pour la Russie. L'entrée en guerre des Etats-Unis, en 1917, change les proportions. Le gouvernement américain souhaite que le nécessaire de rasage, "khaki set", soit fourni avec l'uniforme. Le War Department achète à Gillette 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de lames pour les soldats.
Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai, Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie. Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.
Depuis un an, l'Europe est à feu et à sang. La Première Guerre mondiale va offrir à Gillette un vaste marché: le rasoir devient le compagnon du soldat. Non seulement pour l'hygiène des soldats qui restent des mois interminables dans les tranchées, mais aussi parce qu'une peau sans barbe permet une meilleure tenue des masques à gaz.
La première commande militaire date de 1915 : 80000 rasoirs et 600000 paquets pour la Russie. L'entrée en guerre des Etats-Unis, en 1917, change les proportions. Le gouvernement américain souhaite que le nécessaire de rasage, "khaki set", soit fourni avec l'uniforme. Le War Department achète à Gillette 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de lames pour les soldats.
Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai, Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie. Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.
Le groupe Gillette, des lames aux stylos
La part des produits de rasage représente en 1 997 29% des ventes (9,7 milliards de dollars).
40% du chiffre d'affaires provient de produits créés dans les cinq dernières années. Le groupe entame une diversification sur le marché des cosmétiques avec l'acquisition, en 1949, de Tony Company, une marque de permamente. Tony entre sur le marché du rouge à lèvres en 1954 (marque Viv), la mousse à raser Foamy en 1954 et en 1957 un spray pour les cheveux (Adorn). Gillette lance en 1963 une lotion après rasage (Sun Up) et en 1965 un shampoing : Heads Up. 1964 : Gillette sort un déodorant masculin: Right Guard. L'achat de Paper Mate, en 1955, fait entrer le groupe dans le secteur des stylos. Avec Waterman (1987), Liquid Paper (correcteurs) et Parker ( 1993), Gillette est aujourd'hui le numéro un mondial des instruments à écrire. Egalement dans le giron du groupe: Braun (rasoir électrique et électroménager) acquis en 1967, les brosses à dents (Oral-B) en 1984, les cosmétiques Jafra, Natrel, White Rain. Dernière acquisition: les piles Duracell en 1996. Seule diversification qui tourne court : les briquets. Criket, briquet jetable lancé par ST Dupont en 1 972 est cédé à Swedish Match en 1984 et ST Dupont, acquis en 1971, est cédé à Dickson Concept en 1987.
La part des produits de rasage représente en 1 997 29% des ventes (9,7 milliards de dollars).
40% du chiffre d'affaires provient de produits créés dans les cinq dernières années. Le groupe entame une diversification sur le marché des cosmétiques avec l'acquisition, en 1949, de Tony Company, une marque de permamente. Tony entre sur le marché du rouge à lèvres en 1954 (marque Viv), la mousse à raser Foamy en 1954 et en 1957 un spray pour les cheveux (Adorn). Gillette lance en 1963 une lotion après rasage (Sun Up) et en 1965 un shampoing : Heads Up. 1964 : Gillette sort un déodorant masculin: Right Guard. L'achat de Paper Mate, en 1955, fait entrer le groupe dans le secteur des stylos. Avec Waterman (1987), Liquid Paper (correcteurs) et Parker ( 1993), Gillette est aujourd'hui le numéro un mondial des instruments à écrire. Egalement dans le giron du groupe: Braun (rasoir électrique et électroménager) acquis en 1967, les brosses à dents (Oral-B) en 1984, les cosmétiques Jafra, Natrel, White Rain. Dernière acquisition: les piles Duracell en 1996. Seule diversification qui tourne court : les briquets. Criket, briquet jetable lancé par ST Dupont en 1 972 est cédé à Swedish Match en 1984 et ST Dupont, acquis en 1971, est cédé à Dickson Concept en 1987.
• Concurrence à lame serrée
Le 15 novembre 1921, les droits exclusifs sur le rasoir Gillette arrivent à expiration. Certains pensent que la marque ne va pas survivre aux nombreux rasoirs qui arrivent sur le marché. Gillette répond par l'innovation avec son "New Improved Gillette Safety Razor" et une campagne de communication de deux millions de dollars. Exemple de publicité Gillette dans les années trente réalisée par Maxon, agence de publicité de Détroit : sur la photo, une jeune femme en larmes étreint un portrait de son mari, pendant que sa belle-mère la console tendrement. "Ne t'inquiète pas, ma chérie", dit la femme, "trop d'hommes négligent de se raser. Je sais que c'est vraiment une croix à porter pour toi et je dois admettre que j'ai un peu honte de mon fils... Je parlerai à Jim et verrai ce que je peux y faire. Je suis sûre qu'il se rasera plus soigneusement et plus souvent quand il saura à quel point une barbe de plusieurs jours te déprime". Le sexe faible n'est pas oublié, comme en témoigne une publicité, en 1928, pour le "Milady Decollete" : "la mode oblige les dames à se raser la nuque et les dessous de bras".
Le 15 novembre 1921, les droits exclusifs sur le rasoir Gillette arrivent à expiration. Certains pensent que la marque ne va pas survivre aux nombreux rasoirs qui arrivent sur le marché. Gillette répond par l'innovation avec son "New Improved Gillette Safety Razor" et une campagne de communication de deux millions de dollars. Exemple de publicité Gillette dans les années trente réalisée par Maxon, agence de publicité de Détroit : sur la photo, une jeune femme en larmes étreint un portrait de son mari, pendant que sa belle-mère la console tendrement. "Ne t'inquiète pas, ma chérie", dit la femme, "trop d'hommes négligent de se raser. Je sais que c'est vraiment une croix à porter pour toi et je dois admettre que j'ai un peu honte de mon fils... Je parlerai à Jim et verrai ce que je peux y faire. Je suis sûre qu'il se rasera plus soigneusement et plus souvent quand il saura à quel point une barbe de plusieurs jours te déprime". Le sexe faible n'est pas oublié, comme en témoigne une publicité, en 1928, pour le "Milady Decollete" : "la mode oblige les dames à se raser la nuque et les dessous de bras".
Pour contrer Schick, inventeur en 1921 du premier rasoir mécanique à chargeur ("injector") et du premier rasoir électrique en 1931, Gillette lance en 1932, année de la mort du fondateur, la Blue Super-Blade qui remplace la Kroman Blade introduite en 1928 (Kroman pour chrome). Plus qu'une innovation, c'est une révolution puisque cette lame à fente succède à la lame à trois trous.
"Son mordant incroyable est dû à cette fente qui a rendu possible une double trempe électrique: intense aux tranchants, douce au centre", explique la réclame. Cette "superlame" est "la lame de l'homme qui veut en tout la perfection" (déjà !), affirme une publicité parue dans l'Illustration en 1935.
La perfection, encore, lorsque Gillette lance en 1936, Aristocrat, le rasoir d'une seule pièce: "c'est le rasoir de l'homme qui veut la perfection".
"Son mordant incroyable est dû à cette fente qui a rendu possible une double trempe électrique: intense aux tranchants, douce au centre", explique la réclame. Cette "superlame" est "la lame de l'homme qui veut en tout la perfection" (déjà !), affirme une publicité parue dans l'Illustration en 1935.
La perfection, encore, lorsque Gillette lance en 1936, Aristocrat, le rasoir d'une seule pièce: "c'est le rasoir de l'homme qui veut la perfection".
Dernière innovation avant la Seconde Guerre mondiale: la lame Gillette Mince en 1940. Durant le conflit, le War Production Board limite la production de rasoirs à l'usage strictement rnilitaire. 1946: fini le temps où l'on déballait les lames au risque de se couper, Gillette les présente dorénavant dans une petite boîte. En France, la marque confie sa communication à J. Riberprey à qui l'on doit les films "Enquête dans la rue", "Enquête au stade" et la signature "A l'homme bien rasé, on reconnaît Gillette". Le rasoir devient "ajustable" en 1957 : avec 9 réglages "il s'ajuste à votre barbe", souligne la publicité.
1957: le Gillette
devient "ajustable".
devient "ajustable".
Lancé en 1963 aux Etats-Unis,
Super Silver débarque
en France en 1966
Super Silver débarque
en France en 1966
La perfection au...
féminin : de 1984 à...
féminin : de 1984 à...
Mais il faut attendre 1960 pour que Gillette -The Gillette Company (4) depuis 1951 -, qui n'avait pas sorti de nouvelle lame depuis la fin des années trente, innove avec la Super Blue Blade (Gillet te Bleue Extra), une lame munie d'une petite couche de silicone qui atténue la pression contre la peau et la moustache. "Gillette offre une nouvelle lame si performante que c'est dur de la décrire", annonce la publicité. La compétition, tant redoutée par King C. Gillette (qui disparaît des packagings en 1963), devient de plus en plus vive. Un an après Wilkinson qui vient de lancer, en 1962, la première lame en acier inoxydable, Gillette sort son modèle, Super Silver.
Une concurrence qui tourne à l'avantage du groupe de Boston: Gillette avait breveté une lame identique bien avant Wilkinson qui accepta de payer des royalties à Gillette (5).
Cette lame débarque en France, en 1966. La perfection est encore au rendez-vous, comme en témoigne cette publicité: "après 16 façonnements, 72 contrôles, un triple affûtage, une pulvérisation de polytetrafIuoréthylène, cette Super Silver longue durée va vous raser à la précision, à la perfection". Super Silver Gillette, "la grande amoureuse de votre peau", "éclipse toutes les autres lames".
Avec le Techmatic Band Razor, introduit sur le marché américain en 1965 et français en 1967, "Gillette invente le rasage pour la deuxième fois". Pour l'heure, la préférence des consommateurs va plutôt vers le rasoir électrique. D'où la communication, signée Publicis, où le rasoir mécanique "Ni lame, ni moteur, un ruban", provoque en duel le rasoir électrique. Doit -on désigner le vainqueur ? Une version électrique du Techmatic, appelé Sure Touch, apparaît en 1971. Nouvelle lame, en 1970, avec Silver Platine, première lame traitée au platine pour un tranchant plus résistant, "une douceur qui n'en finit pas".
Véritable rupture, en 1971 avec le lancement de Trac Il, baptisé G Il lors de son lancement international en 1972. Souvenez-vous : "la première coupe le poil et le tire, la deuxième peut le recouper avant qu'il ne se rétracte", explique Christian Clavier, alors jeune comédien au café-théâtre, dans une publicité signée Publicis. Grâce à la microphotographie, on constate que le poil, après avoir été coupé, ne se rétracte pas immédiatement mais reste hors de son follicule pendant une courte période appelée "hystérésis". D'où la deuxième lame. "On est plus efficace quand on est deux", rappelle, comme une évidence, la publicité, sur l'air de" Alouette, gentille alouette". Autre atout: ce nouveau rasoir augmente la sécurité en diminuant les risques de coupure.
1975 : la balle est dans le camp de la concurrence avec Bic et ses jetables. "Ne changez plus de lame, changez de rasoir", conseille alors la publicité. Gillette réplique en 1976 avec le rasoir jetable "une lame" et le "deux lames jetables" (baptisé Good News aux Etats-Unis puis Blue II en 1985). "Deux, c'est mieux qu'une", reconnaît la publicité qui apporte la preuve avec la bicyclette à - une roue, le rameur à une rame, etc. 1979 : Gillette reprend l'offensive en France avec Contour (lancé aux Etats-Unis en 1977 sous le nom de Atra), le premier rasoir à deux lames à tête pivotante "qui suit les reliefs". Contour ou "La tête qui s'adapte à votre tête", slogan signé par l'agence McCann-Erickson. Cette innovation bénéficie au jetable avec Slalom, en 1981.
Après la précision, la douceur.
Tout feu, tout lame.
Nos ancêtres les Gaulois se rasaient-ils ?
Les plus vieux rasoirs dateraient d'environ quatre mille ans avant J.C. Les barbiers de l'Egypte ancienne utilisaient une lame de bronze à multiples courbures et à crochet. A l'époque des Romains, on utilisait une lame en fer affûtée sur une pierre. Le coupe-choux apparaît au seizième siècle.
On se rase 3 350 heures soit six mois de sa vie. La barbe (du latin "barba", poil du menton) a 15 000 poils et pousse de 14cm par an soit 9 mètres sur une vie. Seule partie du monde où la demande est faible : l'Asie, faute d'une pilosité suffisante. C'est pour défendre le rasage à la lame que Gillette engage, en octobre 1996, des poursuites pour publicité mensongère et trompeuse contre une filiale américaine de Philips qui, pour vanter les mérites du rasoir électrique, assimile dans une campagne publicitaire l'expérience du rasage à la lame à la brûlure infligée par un lance-flammes !
Nos ancêtres les Gaulois se rasaient-ils ?
Les plus vieux rasoirs dateraient d'environ quatre mille ans avant J.C. Les barbiers de l'Egypte ancienne utilisaient une lame de bronze à multiples courbures et à crochet. A l'époque des Romains, on utilisait une lame en fer affûtée sur une pierre. Le coupe-choux apparaît au seizième siècle.
On se rase 3 350 heures soit six mois de sa vie. La barbe (du latin "barba", poil du menton) a 15 000 poils et pousse de 14cm par an soit 9 mètres sur une vie. Seule partie du monde où la demande est faible : l'Asie, faute d'une pilosité suffisante. C'est pour défendre le rasage à la lame que Gillette engage, en octobre 1996, des poursuites pour publicité mensongère et trompeuse contre une filiale américaine de Philips qui, pour vanter les mérites du rasoir électrique, assimile dans une campagne publicitaire l'expérience du rasage à la lame à la brûlure infligée par un lance-flammes !
Introduit aux Etats-Unis en 1985, Gillette Contour Plus (Atra Plus) est muni de la première cartouche (Lubrastrip) à plaquette lubrifiante qui dépose un film protecteur sur la peau. Cette innovation bénéficie en 1989 de la première campagne introduite simultanément dans 19 pays, Amérique du Nord et Europe de l'Ouest. Slogan: "The Best a man Can Get". En France: "la précision, la douceur en plus".
L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan "la perfection au masculin", créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. "Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent", prévient la communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !
L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan "la perfection au masculin", créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. "Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent", prévient la communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !
En un an, Sensor s'adjuge 31% de part de marché des rasoirs.. Le succès dépasse les prévisions! L'Italie, l'Espagne et le Portugal attendront un an. "Imaginez un rasoir capable de sentir chaque nuance de votre visage. Les deux lames détectent en permanence les moindres courbes et détails de votre visage automatiquement. Sensor, pour un rasage de plus près, un rasage plus doux, plus sûr que jamais. Un rasage parfait", explique la publicité. Il a fallu pas moins de dix ans et 22 brevets déposés pour que le centre de recherche de Gillette, basé à Reading (près de Londres) passe du concept -un rasoir souple qui suit les courbes du visage - au produit final : deux lames deux fois plus fines que les ordinaires montées individuellement sur des ressorts quasi-microscopiques en résine et recouvertes de chrome et de platine. Réalisé par ordinateur, Sensor a nécessité deux innovations majeures : la technique de soudage au laser sur 13 points différents pour fixer les lames qui n'émousse pas le tranchant de l'acier a le contrôle "au poil près" par un système vidéo qui prévoit 20 tests. Les sommes engagées sont à la mesure de l'enjeu : 175 millions de dollars consacrés à la recherche, 100 millions de dollars à la publicité pour la seule année 1990, le plus gros budget publicitaire de Gillette depuis sa création. Sensor "un seul rasoir et un seul nom dans tous les pays" détient aujourd'hui plus de 60% de part de marché mondial. Et l'on doit à Publicis le fameux claim : "Pour être bien, pour être au mieux, nous te guiderons jusqu'à ta perfection pour qu'à chaque instant ce soit toi le gagnant. Gillette, la perfection au masculin".
Au reste, celle-ci étant sans limite, Gillette crée Sensor Excel en septembre 1993. "Pour être rasé plus près que jamais", Sensor Excel est constitué de lamelles en élastomère pour adoucir la peau et tirer le poil, d'une plaquette lubrifiante, d'un manche comportant des stries en élastomère et taillées en pointe de diamant pour une meilleure prise en main. Pas moins de 29 brevets ont été déposés.
Première campagne introduite
simultanément
dans 19 pays en 1989
simultanément
dans 19 pays en 1989
La perfection se décline aussi au féminin (7). Juin 1992 : après dix années de recherche et 25 brevets déposés, Gillet te lance aux Etats-Unis la version féminine de Sensor. Particularité de ce rasoir : il fut conçu par Jill Shurtleff, la seule femme designer du groupe. Aux couleurs céladon, muni d'un manche ergonomique antidérapant, plat, large et arrondi avec le système Lubrastrip, une petite bande verte qui distille de l'aloès et des agents hydradants, ce rasoir s'adjuge 33% de l'ensemble des rasoirs vendus aux Etats-Unis, trois mois après son lancement! Après l'Angleterre en 1993, la France (8) est investie en 1994 avec comme signature publicitaire "Enfin un rasoir fait pour Elle". Plus de cinquante millions de rasoirs pour femme ont été depuis vendus en Europe et en Amérique du Nord. Après le rasoir pour femme, Gillette entre sur le segment des préparations au rasage pour femmes avec Satin Gel.
1994 est aussi l'année où Gillet te lance en France sa gamme Series, gamme mondiale de soin pour homme introduite en janvier 1993 aux Etats-Unis, Canada et Grande-Bretagne. Présent sur le marché des mousses à raser depuis 1936 avec Brushless shaving cream, Gillette étend sa marque à l'ensemble des produits de soins pour homme : préparations au rasage, soin et eaux de toilette. Le projet, baptisé Apollo, entend montrer que Gillette est une marque capable d'offrir, du rasoir aux produits de soins, une réponse complète aux besoins quotidiens de l'hygiène masculine. Particularité de cette gamme: les produits ont été mis au point en même temps que le packaging, réalisé par l'agence Desgrippes (9). Pour rappeler le design de Sensor, la gamme est habillée de bleu et métal argenté et le packaging est fait de fines rainures ("grips"), sculptées latéralement pour une bonne prise en main. A l'aube du XXIème siècle, qui peut encore éviter de se raser le matin ?
Les barbus, certes! Mais aussi certains salariés de Gillette ! Tous les matins, à l'usine de Boston, ils viennent le menton hirsute pour... tester les produits !
La gamme Seies
conçue en 1993
par l'agence Desgrippes
conçue en 1993
par l'agence Desgrippes
(1) "The Man and His Wonderful Shaving Device" C Gillette par Russel Adams, éditions Little, Brown and Compagny, 1978.
Traduction réalisée par Anne-Cécile Carré
(2) Les origines américaines de Gillette remontent à 1630 avec un certain Nathan Gillett (sans e) dont les ancêtres huguenots français avaient fuient Bergerac (France) au moment du massacre de la Saint Barthélémy en 1572.
(3) Pour les seuls Etats-Unis, il envisageait une ville où les gens vivraient dans des tours circulaires à coupole de verre. Cette métropole serait située près des chutes du Niagara pour la production électrique !
(4) Rasoirs, lames et crèmes après rasage sont regroupées dans la division Gillette Safety Razor Compagny.
(5) Gillette acquiert les activités rasoir et lames de Wilkinson en 1990, en dehors de l'Europe et des Etats-Unis.
(6) Le groupe sort d'une zone de turbulence !
Entre 1986 et 1988, Gillette est l'objet de quatre OPA dont trois de Revlon et une de l'investisseur new-yorkais Coniston Patners.
(7) Depuis le Milady Decollete, Gillette a lancé d'autres rasoirs pour les femmes : le "Lady Gillette" (1963), The Lady Sure Touch jetable (1972), Daisy rasoir jetable pour les femmes (1975), "Just Whistle" (1980.
(8) Habitudes des Française à l'égard de la dépilation : rasoir mécanique (55%), crème dépilatoire (24%), épilateur électrique (19%), rasoir électrique (8%), cire chaude (9%), cire froide (4%). Total supérieur à 100% du fait d'utilisation mixtes.
(9) Gillette Series ou l'expérience d'un projet de design international, par Joël Desgrippes, la Revue des Marques, avril 1994.
Traduction réalisée par Anne-Cécile Carré
(2) Les origines américaines de Gillette remontent à 1630 avec un certain Nathan Gillett (sans e) dont les ancêtres huguenots français avaient fuient Bergerac (France) au moment du massacre de la Saint Barthélémy en 1572.
(3) Pour les seuls Etats-Unis, il envisageait une ville où les gens vivraient dans des tours circulaires à coupole de verre. Cette métropole serait située près des chutes du Niagara pour la production électrique !
(4) Rasoirs, lames et crèmes après rasage sont regroupées dans la division Gillette Safety Razor Compagny.
(5) Gillette acquiert les activités rasoir et lames de Wilkinson en 1990, en dehors de l'Europe et des Etats-Unis.
(6) Le groupe sort d'une zone de turbulence !
Entre 1986 et 1988, Gillette est l'objet de quatre OPA dont trois de Revlon et une de l'investisseur new-yorkais Coniston Patners.
(7) Depuis le Milady Decollete, Gillette a lancé d'autres rasoirs pour les femmes : le "Lady Gillette" (1963), The Lady Sure Touch jetable (1972), Daisy rasoir jetable pour les femmes (1975), "Just Whistle" (1980.
(8) Habitudes des Française à l'égard de la dépilation : rasoir mécanique (55%), crème dépilatoire (24%), épilateur électrique (19%), rasoir électrique (8%), cire chaude (9%), cire froide (4%). Total supérieur à 100% du fait d'utilisation mixtes.
(9) Gillette Series ou l'expérience d'un projet de design international, par Joël Desgrippes, la Revue des Marques, avril 1994.