Histoire des marques -

Menier,Une dynastie sous l'empire de la tablette

De l'officine à la grande consommation...Cinq générations de la famille Menier ont construit un empire autour de la première tablette de chocolat. Et ce, de la monarchie de Juillet à l'aube de la Cinquième République. Grâce à Nestlé, le site de Noisiel, berceau de cette histoire, retrouve aujourd'hui une seconde vie.


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Mûrier, Mercier, Merien, Meiner, Niémen, Nemier... Cette liste non exhaustive de noms de chocolatiers qui entendaient imiter le chocolat Menier témoigne de l'aura de la marque, première chocolaterie au monde en 1893. Cet assaut de contrefaçons, "privilège" des grands, qui a d'ailleurs donné le ton à la publicité Menier, n'ébranlera jamais l'empire Menier.


Peut-on rêver plus belle alchimie qu'au sein de cette entreprise, où trois générations se sont transmises l'esprit pionnier pour le conjuguer à tous les temps et à toutes les modes ? Fil d'Ariane de l'histoire de Menier : l'innovation.





Une tablette est née


Apprécié des élites depuis le dix-septième siècle et célébré notamment par la marquise de Sévigné, le chocolat est consommé sous forme de boisson chocolatée et comme confiserie de luxe. Mais fabriqué essentiellement dans les officines, il est surtout utilisé pour atténuer l'amertume de certains médicaments et faire ainsi "passer la pilule". 1836 : la première tablette de chocolat vient révolutionner les habitudes de consommation.


Jean-Antoine-Brutus Menier, fondateur de la dynastie, fait doublement oeuvre de pionnier. Il invente le chocolat sous la forme de tablettes de six barres semi-cylindriques et les habille du fameux papier jaune, signant l'acte de naissance de la marque de fabrique. De fait, cet emballage reproduit en fac similé la signature de Jean-Antoine-Brutus Menier et les médailles d'or et d'argent remportées lors des expositions.


Il met ainsi en place les premiers éléments de marque puisque les médailles valident la production, garantissent la qualité du produit et permettent de le distinguer de la contrefaçon. Le fondateur justifie sa marque de fabrique "pour empêcher qu'on imitât, comme on l'a fait souvent, nos enveloppes, nos étiquettes et nos numéros". Une première puisque la propriété des marques de fabrique ne sera définie que par les lois du 23 juin 1837 et du 27 juin 1857.


Cela fait déjà dix ans que Jean-Antoine-Brutus Menier, à l'origine fabricant de poudres pharmaceutiques, s'est lancé dans la production de chocolat, ce grâce à l'acquisition, en 1825, d'un ancien moulin à blé sur la Marne, à Noisiel. Reste que sa "fabrique de poudres et farines à l'usage des droguistes" n'accorde qu'une place secondaire à la production de chocolat, en raison "des difficultés d'approvisionnement en sucre et en cacao (1). À sa mort, en 1853, la production atteint 4000 kg.


Révolution de la production

De 1867 à 1881, "en l'espace d'une décennie, l'usine des bords de Marne devient le cœur productif d'un empire agro-alimentaire qui s'étend du Nicaragua aux rives de la Tamise (2). En digne héritier, Emile-Justin Menier, qui succède à son père à vingt-sept ans, va faire entrer le chocolat dans l'ère de la production et de la consommation de masse. Il est, en France, le véritable "père" du chocolat. Avec lui, l'usine de Noisiel abandonne l'activité pharmaceutique en 1863 pour se consacrer exclusivement à la fabrication de chocolat. C'est l'une des premières en France à être construite et organisée selon un schéma de production rationnelle (3). Dès 1832, la Société d'Encouragement pour l'Industrie Nationale qualifiait l'usine de Noisiel d'"Etablissement unique en son genre".




Une "usine-modèle" qui emploie 50 ouvriers en 1856, et... plus de 2000 en 1874


Unique sur le plan de l'organisation du travail, du choix des machines et des procédés utilisés. Pendant plus de vingt-cinq ans, Jean-Antoine Brutus Menier bénéficie de la compétence de Henri-Pierre-François Antiq, un mécanicien. Ses machines vont assurer le succès de la marque : uniformité du produit, hygiène et sécurité. Avec Emile-Justin Menier, l'usine est plus que jamais un champ d'expérimentation des techniques de pointe (machine à vapeur, turbine, machine frigorifique). Il s'attache les compétences d'un des meilleurs hydrauliciens, Louis-Dominique Girard et confie par ailleurs à Charles Tellier, le spécialiste du froid industriel, le soin de mettre au point une machine à fabriquer le froid artificiellement. Grâce à un système de circulation d'eau froide dans des galeries sous-terraines, les moules garderont une température de 12°. Corrolaire de la révolution technologique : l'ordre de la production.




Emile-Justin Menier, le fils du fondateur et véritable "père" du chocolat. Maire de Noisiel en 1871, député de Seine et Marne en 1876, il est ardent républicain.


"Du triage des fèves au pliage des tablettes, le cycle de fabrication est décomposé en une série d'opérations traitées dans des ateliers spécialisés dont la distribution visant à limiter et à réguler la circulation des hommes et des flux de marchandises se double de la recherche d'une parfaite adéquation entre le cadre bâti et le processus de production (2). Construits le long de la Marne, tous les bâtiments sont conçus pour s'adapter aux étapes de la production. L'espace n'échappe pas aux exigences d'une mécanisation accrue, mais -autre particularité de la Maison Menier- l'architecture du site n'a sacrifié ni l'innovation ni l'esthétique.


Une architecture pionnière

On doit ainsi à Jules Saulnier la construction, entre 1865 et 1872, sur le site du moulin médiéval, du premier bâtiment à structure métallique porteuse : les briques vernissées et les céramiques des murs extérieurs ne font donc office que de remplissage, tandis que le dernier étage est un plancher suspendu, ce qui en fait... "l'ancêtre" des gratte-ciels. Tout le bâtiment étant dédié au chocolat et à Menier, on retrouve partout le monogramme "M" ainsi que la fleur et les cabosses de cacao.




Le fameux moulin de Noisiel, édifice révolutionnaire construit en 1870 et rénové par Nestlé-France


Inscrit à l'inventaire du patrimoine en 1986, le Moulin de Noisiel est classé monument historique depuis 1992. Autre pari de l'audace architecturale : la "cathédrale" (puisque sanctuaire du chocolat), construite sur l'île entre 1906 et 1908 par Stephen Sauvestre, premier collaborateur pour la construction de la Tour Eiffel et également architecte des hôtels particuliers de la famille Menier.

La "nouvelle chocolaterie", l'un des premiers édifices réalisés en béton armé, abrite les mélangeuses ultra-modernes et les deux "salles des colonnes" (de 500 mètres carrés chacune) au rez-de-chaussée, où les ouvriers réceptionnent le cacao broyé. Autre record pour l'époque : Pont Hardi qui, avec ses 44,5 mètres de portée, relie la "cathédrale" aux ateliers de la rive gauche.


Du Nicaragua à la Tamise... l'Empire Menier

Dans le domaine de l'industrie chocolatière, Menier est l'unique exemple d'une intégration totale : c'est, avant l'heure, une multinationale qui contrôle toute la chaîne du cacao, depuis la récolte de la matière première, jusqu'à la distribution des tablettes de chocolat auprès des détaillants. Acquis aux vertus du libre-échange, Emile-Justin Menier fait du monde, bien avant l'heure, un "village planétaire" : dès 1862, il possède des plantations de cacaoyers au Nicaragua.


Objectif avoué : contrôler la matière première en se prémunissant des variations de cours. Un choix géographique qui n'est pas étranger au projet de percement du canal interocéanique, réalisé vingt ans plus tard à... Panama.




Affiche prévue en arabe pour les comptoirs du Maghreb, mais jamais exploitée


Planteur, Menier devient aussi armateur et acquiert sa flotte de navires marchands qui porteront les noms des Menier ou du site de Noisiel. Parmi ces navires, le célèbre Belem, aujourd'hui propriété de la Caisse d'Epargne, vient de fêter ses cent ans. Emile-Justin se fait également producteur de sucre et achète en 1866 une raffinerie dans la Somme, puis en Seine-et-Marne. Last but not least, Menier plante ses couleurs à Londres où il acquiert une usine en 1870 et à New-York en y ouvrant un entrepôt la même année.





La troisième génération sur les traces des fondateurs

1881 : à la mort d'Emile-Justin, la troisième génération des Menier entre en scène avec trois frères, Henri (28 ans), Gaston (26 ans) et Albert. On lui doit les cinq cents mètres de quais de débarquement terminés par une rampe de tirage et équipés de grues de transbordement, la construction de magasins de trois mille mètres carrés et, surtout, la réalisation, en 1881 par Henri, d'un des voeux les plus chers d'Emile-Justin : un chemin de fer privé, reliant directement Noisiel à la gare de l'Est.




1905 : Menier fait appel au dessinateur Jacob


Henri, l'industriel, installe en 1882 un nouveau système qui améliore le refroidissement des tablettes de chocolat avant le démoulage. Au début du vingtième siècle, Henri et Gaston changent les flux d'approvisionnement en matière première, ce en tenant compte de la nouvelle géographie des zones productives : le cacao vient également du Cameroun et de Côte d'Ivoire et la sucrerie de Roye, face à l'essor sucrier Seine-et-Marnais, est vendue.

Enfin, une peupleraie est plantée le long de la Marne : fabriquées automatiquement dans l'usine au rythme de 1000 par jour, les caisses servent d'emballage aux 4 200 kg de chocolat. De 400 kg en 1850, la production de chocolat passe en effet à 25 000 en 1867, 9 millions en 1880 et 16 millions en 1913. Les effectifs suivent la même courbe : 50 ouvriers en 1856, 325 en 1867 et plus de 2000 en 1874.


L'utopie patronale ou l'ouvrier du berceau à la tombe

Exposition Universelle de 1878 : Menier se voit remettre sept Médailles d'or et un Grand Prix pour "l'excellence de ses produits, non moins que pour l'importance tout à fait exceptionnelle de sa fabrication, et pour la manière philantropique dont il dirige le travail. Son usine de Noisiel peut être citée comme un véritable modèle à tous égards. Le bien-être de l'ouvrier n'y est pas plus négligé que l'adaptation des plus ingénieuses installations en vue du produit à obtenir".


Outre la Grande Médaille d'honneur pour l'usine modèle de Noisiel, Menier recevait une Médaille d'or pour le groupe scolaire de Noisiel et une Médaille d'or pour les habitations ouvrières. Des récompenses qui saluent une politique sociale avant-gardiste qui se trouve engagée dès le Second Empire par Jules Saulnier, entre 1860 et 1863.




Yvonne, la fille de Firmin
Bouisset rendue célèbre par
l'affiche de 1893, apparaît
pour la première et unique fois de face.


Afin de résoudre deux problèmes communs aux entreprises de cette époque -le recrutement et la stabilisation de la main d'oeuvre-, Emile-Justin Menier recourt à une politique de hauts salaires et à la création de structures d'accueil. Aux lendemains de la Commune, en 1871, Emile-Justin Menier, ardent républicain, n'ambitionne pas moins que la réconciliation de la bourgeoisie et la classe ouvrière. "Ce que nous avons maintenant à poursuivre, c'est la prospérité du pays par la sécurité, la sécurité par la liberté et la liberté par la République",déclare alors Emile-Justin. A l'instar des Dollfuss à Mulhouse, des Schneider au Creusot et des Wendel à Forbach, il crée une cité ouvrière à Noisiel. Toutefois, s'inspirant du modèle anglais, suite au voyage Outre-Manche de son fils Gaston, il fait placer les maisons en quinconce.


Un ouvrier a ainsi à sa disposition des laveries, des écoles pour ses enfants, des bibliothèques, restaurants et réfectoires et des soins médicaux gratuits. L'Union de prévoyance, dirigée par les ouvriers eux-mêmes, coiffe une caisse d'épargne et de crédit, une coopérative d'achats -alimentée par la Ferme du Buisson-, une caisse mutuelle de retraite et d'assurance. Ajoutons que depuis 1905, la caisse assure à soixante ans les pensions de retraite constituées par les seuls versements de Menier sans aucune retenue sur les salaires. Faisant également office de comité d'entreprise, cette Union gère de plus une maison de retraite. En 1914, la cité accueille 350 logements. Noisiel fait figure de havre de paix sociale puisque les premières grèves n'éclateront qu'en... 1936.




La Fontaine se prête à la publicité pédagogique





Les images contenues dans les tablettes
de chocolat sont collées dans des albums de collection


Menier invente un concept publicitaire


Si le fil d'Ariane de l'histoire de Menier est l'innovation, cela vaut aussi pour la communication. Le ton est donné par le fondateur, Jean-Antoine-Brutus, qui écrit, en 1839 que "la vogue vraiment extraordinaire dont jouit déjà cet excellent produit atteste qu'un chocolat parfaitement fabriqué, ne contenant pas un atome de farine, et pour lequel nous ferions de grandes dépenses de publicité par la voie des journaux, trouverait partout de nombreux amateurs".

Il va donc figurer parmi les premiers industriels à utiliser les annonces dans les journaux. Principal instrument de promotion : le Catalogue Prix Courant, dont la première édition remonte à 1832. Toutefois, la toute première démarche publicitaire de Menier est la conception même de l'emballage, avec sa signature et ses médailles, gage de l'authenticité du produit face aux velléités d'imitations. D'ailleurs, en 1853, Emile-Justin Menier part à la conquête du pays tout entier grâce à la presse et aux affiches.





Slogan de ses réclames : "Eviter les contrefaçons !". Un prospectus daté du 5 août 1857 informe les détaillants que "dans les annonces, nous prévenons le public que toutes nos tablettes de Chocolat-Menier doivent porter la marque de fabrique". Une exigence martelée au fil des ans, les procès en contrefaçon étant innombrables. En 1871, une autre annonce prévient : "pour éviter les contrefaçons du chocolat Menier, il est indispensable d'exiger les marques de fabrique avec le véritable nom". La troisième génération des Menier met, elle, en place une véritable stratégie publicitaire. Fondée sur la rationalisation de l'image", celle-ci crée entre les différents supports publicitaires et les produits un "air de famille", traduit aujourd'hui par l'expression "ligne graphique". L'image, devenue par la répétition un véritable signe de reconnaissance, fonctionne à la manière des logos actuels. Innovateurs encore, les Menier font placer les affiches le long des voies ferrées, sur les kiosques lumineux, les distributeurs automatiques de friandises dans les gares et le métro, les panneaux mobiles sur les omnibus. Célèbre ambassadrice de la marque : la "petite fille Menier", de Firmin Bouisset en 1892. Une représentation qui répond aux principes édictés par la Maison Menier pour réussir une bonne affiche : "l'extrême simplicité de lignes du dessin, réduction du nombre des personnages à l'unité si possible, réduction du texte à une formule courte, lapidaire et énergique".





La petite fille aux longues nattes -la propre fille, Yvonne, de l'illustrateur Firmin Bouisset- personnalise une marque, ce pour la première fois. Le texte cède la place à un slogan écrit sur le mur, "éviter les contrefaçons", et le fond de l'affiche reprend les couleurs bleu et jaune serin de l'emballage. Figure emblématique de la marque, la petite fille, née sous la plume de Firmin Bouisset, va renaître sous celles d'Edia en 1929, avec des cheveux courts et une silhouette stylisée façon Art Déco, de Pera en 1949 et d'André Roland en 1956. La composition de l'affiche ne varie alors que par la disparition du slogan "Eviter les contrefaçons", la petite fille écrivant "Chocolat-Menier". De fait, l'urgence n'est plus la contrefaçon, mais la concurrence.


Menier sur les premiers pas du Cinquième Art

La première affiche de 1893 donne le coup d'envoi d'une communication de masse : la petite fille couvre les murs des 36 000 communes de France, figure sur les cartes postales, plaques émaillées, vignettes chromo, boîtes-jouets (Menier édite en 1895 un kiosque phonographe à disques de chocolat), puzzles, éventails, calendriers, et cela jusque dans les années vingt.





Le choix de l'enfant prodiguant une leçon de morale dans la réclame n'est pas innocent qui s'inscrit dans la tradition d'alors, celle de la morale républicaine. Vecteur publicitaire, l'enfant devient aussi une cible privilégiée : sur fond de scolarisation croissante, la publicité revêt un aspect pédagogique... L'enfant découpe et colorie des images contenues dans les tablettes de chocolat pour les coller dans des albums de collection. Divers thèmes seront abordés, dont celui, en 1938-1939, de l'univers de Walt Disney, avec la sortie du film "Blanche-Neige et les sept nains", les mêmes personnages étant ensuite exploités pour la publicité sur le lieu de vente (PLV). Dans les années trente, la publicité scolaire prend la forme de colis envoyés aux instituteurs et contenant des protège-cahiers, buvards, albums et images.





Ne négligeant aucun support, Menier salue la naissance du cinéma, aidé par Raoul Grimoin-Sanson qui invente la publicité aux entractes. "Je suppose, par exemple, qu'après avoir projeté une scène quelconque, je fasse apparaître un jeune enfant venant écrire sur un mur "Chocolat-Menier", le public suivrait cela avec infiniment d'intérêt et il s'ensuivrait forcément une réclame d'une valeur sans précédent", écrit-il en 1896. Une idée vite reprise par les Frères Lumière, dont les premiers films, projetés à l'Opéra, sont entrecoupés de réclames Menier. Last but not least, la Maison Menier affiche sa puissance lors des Expositions Universelles. Déployant faste et magnificence, Menier expose à Paris en 1889 un bloc de 250000 tablettes en forme d'un Arc de Triomphe qui représente la production d'une seule journée, soit un poids de 50 tonnes. Trois Grands Prix et cinq Médailles d'or viennent couronner une société qui produit la moitié de la consommation de chocolat de la France.

En 1893, l'usine est consacrée "première chocolaterie du monde" lors de l'Exposition Universelle de Chicago. L'Exposition de Paris de 1900 accueille une gigantesque reproduction grandeur nature de la proue du vaisseau le Triomphant (vaisseau qui transporta la première cargaison de cacao produit dans les Antilles françaises sous le règne de Louis XIV) dans lequel est retracé l'historique de l'entreprise et où l'on décrit la production de chocolat. Menier est également présent au Salon des Arts Ménagers (1930) et à l'Exposition Coloniale (1931).



éventails, calendriers...
la petite fille Menier s'affiche sur tous les objets publicitaires de la marque




Walt Disney inspire la publicité de Menier


Les aléas d'un leadership


Longtemps seul sur son marché, Menier va devoir affronter la concurrence -surtout étrangère-, ce dès le début du siècle. Elle a pour noms Van Houten, Kohler, Lindt, Nestlé. Détentrice de plus de 50% du marché en 1900 avec un seul produit (le chocolat des ménages), la Maison étoffe sa gamme : confiserie fantaisie (croquettes, 1903), confiserie de luxe (Bagatelles, 1910), chocolat au lait (1906), fondants au lait (Lugano, 1913). De fait, le goût du consommateur évolue et fait le succès du chocolat au lait suisse.

Or, "alors que le chocolat au lait est un produit raffiné aux exigences techniques particulières, on le fabrique chez Menier comme s'il s'agissait d'un chocolat courant auquel on aurait rajouté du lait (1). Menier riposte tardivement à l'offensive suisse, quand Gaston, alors seul maître à bord depuis la mort de son frère Henri en 1913, lance dans les années vingt des variétés au lait : Rialta et Jolta en 1924, Marna en 1926, Malakoff et le fondant au lait en 1930. Gaston meurt en 1934 et l'entreprise poursuit avec les héritiers (son fils Jacques et ses petits-enfants Antoine et Hubert) une stratégie de volume sur le seul segment des chocolats à cuire.





Les années 20 sont celles de la diversification


Au début des années cinquante, Menier demeure leader de son marché avec 18%. Malgré une tentative de redressement amorcée en avril 1954 avec l'entrée en force du marketing, trois plans de modernisation des équipements ont raison des effectifs, qui chutent de 1 600 en 1954 à 270 en 1961. Un an plus tôt, Menier a été racheté par Cacao Barry (après le décès, en 1959, de Hubert-Jacques-Georges Menier, représentant de la cinquième génération), avant de passer dans les mains du groupe Perrier en 1965, puis dans celles de Rowntree en 1975. Enfin, en 1988, Nestlé rachète Rowntree et trouve dans la corbeille l'usine de Noisiel. C'est ce site historique que Nestlé France a choisi -et restauré- pour regrouper, depuis le 2 janvier, ses six sièges sociaux. Ou quand le groupe fond pour le temple du chocolat...





La petite fille de 1990... tradition oblige.


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(1) "Du cacao au chocolat; la maison Menier ou l'histoire d'une concentration verticale presque parfaite". 1825-1939. Catherine Jarrige, mémoire de maîtrise d'histoire, Université de Paris-Sorbonne Paris IV, 1992.
(2) Noisiel, La chocolaterie Menier, L'Inventaire, Images du patrimoine, 1994.
(3) Un capitalisme idéal, Bernard Marrey, Editions Clancier-Guénaud.