Histoire des marques -

La saga des marques - Lancome -

Publié à 16:10 par acoeuretacris Tags : marques
 
 
LANCÔME
AU NOM DE LA ROSE
 
 
Née en 1935 de la volonté et du sens de l'aventure d'un homme, Armand Petitjean, Lancôme ouvre à L'Oréal, en 1964, les portes du luxe. La marque à la rose est aujourd'hui numéro un mondial et première marque française de produits de beauté dans le monde. 

Histoire d'une éclosion... 

 
"Pourquoi j'ai créé Lancôme ? expliquera un jour Armand Petitjean.
Parce que j'avais eu l'occasion de constater que les Français comptaient de moins en moins dans le domaine des produits de beauté.
Deux maisons américaines avaient pris le contrôle non seulement du marché américain, mais du marché mondial. J'ai pensé qu'il fallait qu'une maison française se mette à côté des maisons américaines
" (1).
 

Le défi est relevé en 1935 par un homme qui, à cinquante ans, pourrait légitimement se contenter de contempler ses succès passés. Mais l'homme est un aventurier qui a déjà éprouvé sa capacité à rebondir : en Amérique du Sud, il crée une société d'importation et vit à Santiago. Puis, tiré du feu de Verdun par Philippe Berthelot, ministre des Affaires Etrangères, il s'initie à la diplomatie au Brésil et en Argentine. 

La paix revenue, il refuse l'ambassade de France au Brésil pour renouer avec les affaires. Celles du parfumeur François Coty, à la tête de l'agence du Brésil tout d'abord, puis à la direction générale de la société en France, 
à la fin des années vingt. 
 
 
 
Une Maison est née 
 
Auprès du "Napoléon de la parfumerie de luxe du XXème siècle", un self-made-man de la même étoffe, Armand Petitjean découvre qu'il "est" un nez et se met au parfum : jus, habillage et vente, ce en France et à l'étranger. Mais l'idylle entre ces deux "tyrans magnifiques" ne pouvait durer. 
 
 

Et à la mort de Coty, Armand Petitjean quitte la maison, entraînant avec lui une fine équipe, déjà aguerrie : les frères d'Ornano (pour l'aspect commercial), Georges Delhomme (le créateur des flacons), Pierre Vélon (le chimiste) et Edouard Breckenridge (le juriste). Objectif d'Armand Petitjean : créer sa propre marque de luxe, très élitiste, de parfums et cosmétiques. Durant plusieurs mois, à l'ombre des tensions politiques, l'équipe mûrit le projet à Ville-d'Avray. La propriété familiale d'Armand Petitjean, les Vallières, se transforme en ruche où chacun connaît sa partition. 
 
 
 
Chargée du secrétariat, sa femme établit la liste des mille futurs dépositaires; pas un de plus, car Armand Petitjean entend ne pas répéter l'erreur de Coty dont le nombre croissant de dépositaires avait banalisé la marque. C'est dans un garage que Pierre Vélon prépare les premières poudres, fards et rouges à lèvres tandis que Georges Delhomme conçoit maquettes de flacons et coffrets. 
 
 
 
Le fondateur, lui, exerce son nez et concocte les futurs parfums. Puis l'on réfléchit en commun au nom de la future marque, avec pour impératifs : un nom français mais prononçable dans toutes les langues et se prêtant à un graphisme harmonieux. Guillaume d'Ornano suggère Lancosme, nom d'un château du centre de la France. La première idée sera la bonne. Seul le "s" muet va disparaître au profit d'un accent circonflexe sur le "ô", porte-drapeau ô combien reconnaissable d'une marque française bientôt célèbre dans le monde entier. 
 
 
 
Constituée le 21 février 1935, la société Lancôme lance un mois plus tard cinq parfums, deux eaux de Cologne, une poudre et des rouges à lèvres. D'emblée, le style Lancôme, baroque, luxueux et original, tranche singulièrement avec la sobriété chère aux années trente. Ces parfums capiteux portent des noms évocateurs : Conquête (rose tiède sur fond de Chypre), Kypre (jasmin nuancé d'ambre et de musc), Tendres Nuits (rose et magnolia), Bocages (chèvrefeuille, muguet et lila) et Tropiques (tout d'épices et d'aromates), le préféré d'Armand Petitjean, sa "Madeleine de Proust " dont les effluves lui restituent toutes les sensations de son arrivée au Brésil. Son flacon, enserré de cordages et rehaussé d'or, est à lui seul une promesse d'aventure. 
 
 
 
Bien avant l'invention des concepts, mythes ou scénarios mis en place autour d'un parfum, Armand Petitjean raconte Tropiques comme une histoire vécue avec des mots qui n'empruntent qu'au bonheur du souvenir... "Imaginez un homme se promenant dans un port une fin d'après-midi. Il se retrouve dans un coin du débarcadère où l'on décharge des bananes, des mélasses, des épices, des bois précieux, du rhum et des cuirs... Les odeurs exaltées par le soleil se mêlent aux relents de la marée et aux senteurs de chanvre... Un peu plus tard, l'homme est remonté dans la ville résidentielle pleine de jardins qui embaument. Après le fouillis du port, la somptuosité des fleurs rares, l'ombre calme des arbres, le luxe inouï du repos...". 
 
 
 
Réfractaire à la publicité, Armand Petitjean écrira lui-même tous les textes accompagnant les parfums Lancôme, véritables story-boards avant la lettre. Il ne révèle pas moins de talent dans la mise en scène internationale de sa marque. Lancôme existe depuis un mois à peine quand Armand Petitjean réussit à lui assurer en dernière minute une présence à l'Exposition universelle de Bruxelles. 
 
 
 
Mars 1935 : Les 5 premiers parfums de Lancôme sont nés 
 
 
Quand l'ambassadrice de Lancôme débarque à New-York 
 
L'innovation, épine dorsale de la maison à la rose 
 
"Le parfum, c'est la fleur à la boutonnière, le soin, le pain quotidien". Cet adage d'Armand Petitjean illustre la stratégie historique de la marque : offrir des gammes complètes de soin, maquillage et parfum, et ce en s'appuyant sur l'innovation. 
 
 
 
Modèle du genre, Nutrix naît en 1936. Composée de protéines et de vitamines, cette crème multi-usages nutritive aurait même été recommandée par le ministère de la Défense britannique comme seul remède en cas d'attaque nucléaire ! Nutrix fut et reste un grand succès de Lancôme. Elle vient tout juste d'être reformulée pour fêter ses soixante-dix ans d'existence. "Une femme doit avoir des lèvres brillantes. Des lèvres d'enfant", juge Armand Petitjean. Réponse produit, le rouge à lèvres Rose de France, brillant et à base de rose bulgare naturelle, va, dès 1938, traverser trois décennies à contre-courant de la mode des rouges à lèvres secs qui tiennent longtemps. 
 
 
 
Côté parfums, les années d'avant-guerre voient éclore Peut-Etre et Révolte (1937), Flèches (1938) et Gardénia, soient au total neuf parfums après quatre ans d'existence de la marque.
"Révolte", dont le nom est jugé subversif dans certains pays d'Amérique latine, tels que le Mexique (d'autant que son flacon a la forme d'un pavé !) est rebaptisé Cuir en 1939. Au tryptique produits (soin, maquillage, parfum) sont associés trois symboles : la fleur de lotus (sagesse extrême-orientale) pour le soin, l'angelot pour le maquillage et la rose, fleur préférée d'Armand Petitjean, pour le parfum. Autre symbole de Lancôme, une sculpture de la tête de Vénus, déesse de la beauté, trône chez ses dépositaires.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, faute de matières premières, Armand Petitjean répugne à fabriquer des ersatz et pour préserver la qualité de ses produits, prend le parti de vendre moins. Où l'on voit alors les fidèles de Lancôme faire la queue avec leur pot de Nutrix vide à la main.
 
 
 
 
En visionnaire, il fonde l'école Lancôme en février 1942, afin de former celles qui, dès la fin des hostilités, vont assurer le développement international de Lancôme. On les appelle les "Techniciennes", commando de charme dont la mission consiste à conquérir de nouveaux marchés dans le monde entier. Selon Armand Petitjean, "on ne vend bien que ce qu'on connaît bien", aussi les meilleures d'entre elles, parachutées à l'étranger pendant un ou deux ans, vont-elles se transformer en véritables femmes-orchestre sachant remplacer un agent commercial, conditionner un produit, réaliser un maquillage ou un soin Lancôme, assurer les relations avec la presse ou organiser un cocktail. Et ce sans soutien publicitaire ! L'une d'elles se souvient : "nous vendions tous ces parfums un peu comme nous aurions vendu des bijoux, avec plaisir et beaucoup de fierté".
 
Pour l'heure, le docteur Durey, directeur de cette école, s'inspire des méthodes douces extrême-orientales pour mettre au point le massage à sec, innovation du soin Lancôme. 
 
 
En 1959, quand les Russes lancent le premier spoutnik, Lancôme crée deux "flacons-lune" en tirage ultra-limité. 
 
 
Avec un design somptueux, chaque poudre existe en dix-huit teintes 
 
Des gammes complètes, pour le meilleur et pour le pire 
 
Bombardée pendant la guerre, l'usine de Courbevoie peut néanmoins sortir, dès 1946, le parfum Marrakech, dont le flacon signé Marc Lalique repose sur une petite prouesse technique, puisqu'il s'agit de souder un encadrement pressé sur une amphore en verre soufflé. 1947 : Lancôme est le premier à lancer des crèmes destinées à renforcer la protection naturelle de la peau. 
 
De fait, malgré les découvertes sur le pH de la peau, aucune crème ne s'est encore intéressée à l'acidité de l'épiderme, une caractéristique adoucie par le nom des produits, à l'instar de Progrès, Harmonie ou Splendeur. La gamme de Lancôme s'étoffe d'autant plus que chaque parfum est présenté sous plusieurs formes : édition originale avec flacon de luxe, série courante, souvent avec un bouchon ouvragé, flacon de recharge avec un bouchon rond, chaque parfum existant aussi en flacon-tige, sans compter les éditions de fin d'année ou éditions spéciales. Les parfums sont en outre déclinés en eaux parfumées, eaux de toilette, eaux de senteur et eaux de Cologne... La production traduit cet essor presque démesuré de la gamme : 29.600 flacons en 1936 et ... 720.000 en 1946. Les lignes de soin ou de maquillage ne sont pas en reste. 
 
 
Cachet Bleu, l'une des deux première eaux de Cologne de Lancôme 
 
Chaque poudre n'existe-t-elle pas en dix-huit teintes ?
Au début des années cinquante, augmentation du chiffre d'affaires et du nombre de salariés obligent, le site de Courbevoie se révèle trop étroit. Armand Petitjean jette son dévolu sur un vaste site à Chevilly-Larue, près d'Orly, où les nouveaux locaux sont érigés au milieu d'une gigantesque roseraie. La première pierre est posée au début de 1957, mais il faut attendre 1962 pour inaugurer "le petit Versailles de la parfumerie".
Des rêves de splendeur déjà dépassés par la révolution du marché. De fait, au début des années soixante, les mêmes raisons qui ont fait le succès et la renommée de Lancôme, exigence de perfection et élitisme, gamme de produits des plus complètes -trop-, expliquent le retard que la société accuse désormais face à ses concurrents. En 1959, alors que Lancôme vient de recevoir une médaille d'or et un diplôme d'honneur à l'Exposition universelle de Bruxelles, les succès s'émoussent : l'édition d'un flacon en cristal opalin en forme de croissant de lune, saluant le premier spoutnik, est limitée à une centaine d'exemplaires, alors que l'impressionnant catalogue continue de proposer une vingtaine de références pour chacun des quinze parfums...
 
 
Surtout, le refus catégorique d'Armand Petitjean de produire les rouges à lèvres aux étuis jetables (un tout nouveau produit révolutionnaire qu'on lui propose en priorité) témoigne de son entêtement. "Mais jamais une femme digne de ce nom ne mettra pareille horreur dans son sac !", s'exclame-t-il, vite désavoué par les consommatrices qui plébiscitent l'innovation adoptée par toutes les autres marques.
 
 
 
En 1970, Lancôme s'est fait l'initiateur et le sponsor d'un tournoi de golf à Saint-Nom-La-Bretèche. Le premier "Tournoi des Champions" vite renommé "Trophée Lancôme" devient, en quelques années, le deuxième tournoi d'Europe et troisième événement mondial du golf, l'une des plus prestigieuses manifestations sportives de l'automne, tant côté "green" que côté "tente".
 
Le "Trophée", c'est aussi l'eau de toilette pour hommes lancée en 1982, des affiches prestigieuses signées par de grands artistes, de Folon à Vasarely, en passant par Mathieu, Bettina Rheims ou le célèbre duo formé par Pierre et Gilles. 
 
Après 34 ans d'existence, le Trophée Lancôme tire sa révérence en 2003. 
 
Marketing et publicité/ les nouvelles armes du luxe 
 
Par ailleurs, Armand Petitjean sait que la véritable consécration vient des Etats-Unis. Depuis 1953, outre les parfums, le grand magasin Saks propose les soins de Lancôme à New-York et une dizaine de points de vente sélectifs ont été choisis dans le pays, ce toujours sans réelle démarche marketing, ni publicité. L'échec est retentissant et les pertes américaines annulent les gains en Europe. C'est dans ce contexte fragile qu'Armand Petitjean, âgé de soixante-sept ans, cède les rênes à son fils, Armand Marcel, qui assure temporairement la direction de la maison. 
 
 
Une dynastie de courte durée. 
 
C'est lui qui, après une tentative de réorganisation et de modernisation de la société, la cède finalement à L'Oréal, en 1964. 
 
La politique marketing de L'Oréal, une première pour Lancôme, implique rajeunissement de l'image (la rose devient l'emblème de la marque), réorganisation des gammes et nouveaux lancements. Le traditionnel tryptique Lancôme -parfum, soin, maquillage- est respecté avec les lancements du fond de teint Maquimat en 1966, de la crème Bienfait du matin en 1969 et du parfum Ô de Lancôme la même année, soutenus par des investissements massifs en publicité. Tellement liée à Lancôme, la rose devient, sous une forme stylisée, l'unique symbole mondial de la marque.
 
La décennie soixante-dix est celle de l'affirmation de la position de Lancôme sur les marchés européens puis mondiaux, ce grâce à des innovations importantes (Hydrix en 1972, Progrès en 1977 et le parfum Magie Noire en 1978). Et la revanche américaine de Lancôme est signée par Lindsay Owen-Jones à partir de 1980. Après les Etats-Unis, l'Asie, dont surtout le Japon, est la cible de Lancôme qui peut s'appuyer sur des innovations majeures comme Niosôme (un soin précurseur dans le domaine des anti-âge lancé en 1986). 
 
Si Lancôme accorde aujourd'hui beaucoup d'importance à sa communication et à l'achat d'espace publicitaire, ce ne fut pourtant pas toujours le cas. En effet, Armand Petitjean refusait presque toute forme de publicité, celle-ci se limitant à quelques parutions élitistes et artistiques dans des revues prestigieuses. 
 
La marque la plus proche des femmes 
 
Deux visages vont incarner la marque pendant plusieurs années, Carol Alt en Europe et Nancy Duteil aux Etats-Unis. Jusqu'au coup de foudre avec Isabella Rosselini.

1983 : une muse est née. L'actrice, encore peu connue, est l'image publicitaire de Forte Vital, un lifting de nuit. Elle incarne Lancôme pour la première fois... première note d'un accord parfait, bientôt étendu à toutes les gammes. Cette symbiose si évidente et spontanée s'explique peut-être par la beauté sculpturale du mannequin. Une sculpture de Vénus n'a-t-elle pas symbolisé la marque pendant longtemps ?
 
 
 
Isabella Rosselini, muse internationale de Lancôme pendant douze ans (1983-1995). 
 
En 1990, Isabella personnifie le "parfum des instants précieux", Trésor, et joue une scène de rencontre un peu irréelle dans le film publicitaire signé Peter Lindbergh. Grâce à ce nouveau parfum, Lancôme renoue avec son passé de grand parfumeur, Trésor étant devenu un best-seller mondial. La partition Lancôme -Isabella est jouée jusqu'en 1995, douze années durant lesquelles le mannequin poursuit par ailleurs sa carrière d'actrice en bonne intelligence avec Lancôme, tout en s'impliquant dans la représentation de la marque à travers le monde. 
 
 
1993 : pour la première fois, Isabella Rosselini incarne la marque pour Forte Vital. 
 
En 1995, Isabella Rosselini reprend son indépendance et Lancôme aborde une nouvelle stratégie : la féminité étant devenue plurielle, la communication en fait de même.

"Lancôme, première marque de cosmétiques française dans le monde, s'adresse à des femmes de plusieurs continents, aux niveaux de maturité différents par rapport à la beauté et à la cosmétique. En Asie et en Amérique latine, la marque touche une cible très jeune, tandis qu'en France, les femmes Lancôme sont plus mûres. De plus, les femmes ont une personnalité à plusieurs facettes et mènent plusieurs vies dans une même journée. La marque doit donc s'adresser à différentes femmes dans le monde et à chaque femme dans sa diversité".
 
 
D'où la stratégie "multi-visages" adoptée par Lancôme, en 1996, grâce à deux ambassadrices, deux personnalités de femmes cosmopolites incarnant une beauté internationale, plutôt européenne : l'actrice Cristiana Reali sera le visage du soin et du maquillage, tandis que la très brune et très élégante espagnole Inès Sastre personnifie Trésor, avant d'incarner, elle aussi, des soins ou maquillages de la marque. Cet important virage dans la communication avait été amorcé, en 1995, lors du lancement de Poème, avec une campagne incarnée par l'actrice Juliette Binoche. 
 
Second volet de la stratégie Lancôme de cette période : une nouvelle identité visuelle devant permettre à la marque d'évoluer vers plus de modernité et de confirmer son statut haut-de-gamme. Aussi la mise en page transmet-elle tous les signes modernisés du luxe. Auparavant stylisée, la rose soulignait de gris la signature de la marque. Mais à partir de 1995, le symbole historique de Lancôme revit : c'est une rose naturelle rouge pour le rouge à lèvres, rose pour le fond de teint et blanche pour le soin qui s'épanouit dans le Ô de Lancôme. 
 
Renouveler et nourrir son identité publicitaire fait partie du processus de développement d'une marque de luxe. En septembre 2004, à travers le talent du photographe norvégien Solve Sundsbo, Lancôme exprime avec force et audace sa conception de la beauté. Désormais la signature de Lancôme apparaît de façon manuscrite. Fine, aérienne et féminine, c'est la griffe d'un Lancôme créateur de beauté signant ses innovations comme un artiste signe ses œuvres. 
 
En 2006, Lancôme célèbre la beauté grâce à plusieurs ambassadrices de la " french touch " qui donnent corps aux valeurs de la marque : Inès Sastre, incarnation du parfum Trésor, représente Lancôme depuis maintenant dix ans.
Daria Werbowy, icône mondiale de la mode dont le charisme a séduit les plus grands photographes, est l'image du parfum Hypnôse. Elle incarne également des campagnes de soin et de maquillage pour la marque.
Quant au visage de Shalom Harlow, top-model et actrice, il s'exprime à travers le visuel du dernier né des parfums Lancôme, Miracle Forever.
 
 
Lancôme, un rayonnement international
Aujourd'hui, numéro un mondial du marché sélectif de la beauté avec 9 % de part de marché, la marque Lancôme est distribuée dans plus de 160 pays à travers un réseau de 18 000 points de vente.
 
 
 
 
 
 
 
 
Trésor, lancé en 1990, est devenu un succès mondial. 
 
 
 
 
 
Les dernières créations maquillage de Lancôme exprimées à travers une communication audacieuse et féminine. 
 
 
 
 
 
Platinéum a reçu le Prix d'Excellence Marie Claire en 2006. 
 
Quant au parfum Hypnôse, représenté par l'énigmatique Daria Werbowy, il rencontre un succès mondial depuis son lancement, en 2005. 

La saga des marques - La Laitière -

Publié à 17:38 par acoeuretacris Tags : marques

 Tout le contraire d'un "vieux tableau"



Marque de produit en 1973, la Laitière s'arroge aujourd'hui la première place dans le coeur des Français pour les desserts ultrafrais. Traduction de son succès, l'équivalent d'un million de boules de glaces sont consommées tous les jours en France sous cette même marque. Quand une laitière devient cuisinière, en traversant plusieurs révolutions…


Boîtes de lait condensé pour divers pays vers 1900

Décrivez une femme aux formes généreuses avec des bras blancs veloutés, vêtue d'une coiffe et de linges jaune et bleu, versant, en pleine lumière, du lait crémeux dans un pot d'argile. C'est la Laitière qui vient à l'esprit.

Le yaourt la Laitière ? Une évidence ! Un petit pot de crème au chocolat la Laitière ? Une autre évidence! Un sorbet nectarine la Laitière? Une évidence encore! La force d'une marque réside, en partie, dans sa faculté d'être, par son offre incontournable, une réponse incontestable à une tendance de consommation parfois en gésine. Elle fonde souvent sa singularité en s'inscrivant à contre-courant des codes du marché. Sa pérennité se juge à l'aune de la pertinence de ses innovations et au volontarisme des équipes qui l'animent. Sans oublier l'imprégnation de son imaginaire chez les consommateurs, qui deviennent ses ambassadeurs. Décrivez une femme aux formes généreuses avec des bras blancs veloutés, vêtue d'une coiffe et de linges jaune et bleu, versant, en pleine lumière, du lait crémeux dans un pot d'argile. Dans un réflexe quasi pavlovien, c'est la Laitière qui vient à l'esprit. Elle est devenue si proche des consommateurs que l'on pourrait gommer le nom "la Laitière" inscrit sur l'emballage sans porter préjudice à la marque, celle-ci étant intimement liée à son icône. Supprimer l'icône conduirait au contraire à promouvoir une marque au nom trop générique.


Premiers pots de
verre La Laitière

Evidence, aujourd'hui, défi hier

Pour autant, rien de moins évident quand, jeune chef de produit chez Chambourcy(1), Jean-Claude Marcantetti interpelle, en 1971,Gérard Lotto, alors responsable de fabrication: J'ai une idée, nous allons faire du yaourt au lait entier en pot de verre"(2). "A l'époque, raconte-t-il, plus de la moitié des yaourts consommés était du yaourt nature conditionné en pot de carton ou de plastique. Sur un marché composé de trois segments, yaourt étuvé à 11 g de matière grasse par litre, yaourt étuvé à 0 % de matière grasse et yaourt brassé, j'ai pensé qu'il y avait une place pour un quatrième segment avec une image haut de gamme, grâce à des qualités gustatives immédiatement reconnues par le consommateur. J'en suis venu à la composition de lait entier, où le taux de matière grasse était de 34 g par litre."


Plaque émaillée - fin 19e

Cette révélation lui vient également de la découverte, à Marseille, d'un yaourt vendu en pot de carton sous le nom de la Fermière, qui, sans être au lait entier, présentait un goût meilleur que les produits concurrents grâce à une quantité de matière grasse supérieure à la moyenne utilisée. Cette suggestion semble alors aux antipodes des usages, aussi bien commerciaux – les yaourts sont à base de lait écrémé – que techniques – ils sont vendus dans des pots en plastique ou en carton (12 cl.). Revenir au verre donnerait au produit une image veillotte, et des soucis à la direction de la fabrication, inquiète du moindre morceau de verre brisé dans le produit. Malgré les doutes et les réticences des équipes de Chambourcy, Jean-Claude Marcantetti parvient à ses fins en 1973, en singularisant son produit par une contenance plus importante (15 cl.), vendue à l'unité, non consignée(3) et à un prix de 50 % supérieur à la moyenne des yaourts nature: "La contenance de 15 cl était un pari, alors que tous les pots étaient en 12 cl, mais après examen je me suis rendu compte que pour un produit vendu à l'unité l'impact sur le linéaire serait plus fort et mettrait davantage le produit en valeur."



Commercialisé en juin 1973, le yaourt avait été testé en verre et en carton paraffiné, en région parisienne. Très vite, le verre, symbole de tradition, supplante le carton. Un nouveau code est lancé. Les yaourts des autres marques au lait entier seront, plus tard, commercialisés en pot de verre. Surtout, le produit semble trouver ses consommateurs, grâce à ses qualités organoleptiques. Ne sont-ils pas alertés par des campagnes contre la présence de colorants et de conservateurs dans les produits laitiers et la confiserie ? L'heure est au retour à la nature,au produit sain, authentique, fait "comme autrefois", "à l'ancienne"(4). Après le choix du contenu et du contenant, il reste à donner un nom à ce yaourt. Ce sera "La Laitière", nom découvert par Jean-Claude Marcantetti dans le catalogue des marques de Nestlé. Elle remonte aux années 1870, quand l'Anglo-Swiss Condensed Milk Co. commercialisait du lait concentré, sous le nom de Milkmaid, Milchmäddchen ou La Lechera. La fusion avec Nestlé, en 1905,conduit au déclin progressif de Milkmaid au profit de Nestlé(5). Signe que le groupe suisse croit en l'avenir de ce lait entier, et"malgré le scepticisme du directeur du marketing et du directeur général de Chambourcy", se souvient Jean-Claude Marcantetti, il donne son accord pour redonner vie à la marque.



Les premiers pots se singularisent par une paysanne chaussée de sabots, une cruche de lait dans chaque main. "C'est un produit "désindustrialisé", qui anticipe la vague des produits du terroir", se souvient Michel L'Hopitault. C'est à son agence, Effivente, que Chambourcy confie la création d'un territoire publicitaire. Philippe Auroir, directeur de l'agence, songe à un tableau, une pastorale XVIIIe siècle, "façon Marie-Antoinette à Trianon, le retour à la nature prôné par Jean-Jacques Rousseau". "A l'époque, d'autres marques utilisaient la peinture dans leur communication, rappelle-t-il. Nous feuilletions un ouvrage d'art à la recherche de la perle rare, quand une secrétaire, passant dans le bureau, mit le doigt sur la Laitière de Vermeer(6 ) en criant "C'est ça !". Un tableau que nous avions vu plusieurs fois sans y prêter attention !". Quoi de mieux que cette femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité ! "Au début,nous ne pensions pas que ce tableau aurait une durée de vie si longue dans la communication." La première publicité télévisée, en 1974, anime la Laitière versant du lait dans le pot, sur un air de flûte: "Comme autrefois, Chambourcy prend du bon lait entier pour préparer de bons yoghourts nature. La Laitière, un yoghourt au bon lait entier. La Laitière, un chef-d'oeuvre de Chambourcy." "Les campagnes d'affichage et d'abribus remportent un franc succès, à tel point que, par exemple, la Ville de Brest accorde une semaine gratuite à la marque", se souvient Philippe Auroir.


Fromage de faisselle moulé à la louche - 1986

"Nous ne pensions pas que ce tableau aurait une durée de vie si longue dans la communication."


Lancement - 1994

Du "blanc" au "non-blanc", une marque transversale

Nourricière, la Laitière est également féconde. Aussi va-t-elle ajouter progressivement à son yaourt nature au lait entier bien d'autres produits "blancs"puis "non blancs". Entre 1969 et 1975, Nestlé France place quelques hommes, mais les résultats financiers de Chambourcy accusent en 1975 les effets du premier choc pétrolier, entraînant le retour aux commandes des anciens dirigeants de Chambourcy dont son président, Jacques Benoit, jusqu'en 1985. Durant cette période, l'objectif est de créer une marque de gamme forte autour de Chambourcy et de ses marques filles, la Laitière, Kremly, Flanby, Viennois, Sveltesse, dans un univers concurrentiel qui compte Mamie Nova, La Roche aux Fées, Danone, Gervais ou Yoplait.La Laitière propose le yaourt sur coulis de fruit en 1979, arrêté en 1984 en raison d'un trop faible tonnage puis relancé.



Les premières campagnes télévisées mettent l'accent, de 1977 à 1979, sur la spécificité du produit,le yaourt au lait entier. A partir de 1979, la marque joue sur le registre de la tradition et de l'authenticité, avec des campagnes de presse et d'affichage vantant les mérites d'"un bon yaourt comme autrefois": "L'authentique laitière, c'est Chambourcy." Au même moment, l'icône de Vermeer figure sur l'étiquette du pot en verre.



Première révolution : la Laitière devient le symbole de la marque. Jusqu'en 1983, les films publicitaires animent cette laitière dont les gestes illustrent l'authenticité de la fabrication. La Laitière joue aussi la carte de la douceur maternelle, avec des films sur le thème de l'allaitement et la transmission de "maman à petite fille". "Durant cette première période, le yaourt en pot de verre demeure la seule locomotive de la marque.", rappelle Jean-Claude Marcantetti.




1996

Au début des années 1990, la gamme propose une vingtaine de produits en pot de verre ou, pour certains comme le gâteau de riz, en pot d'aluminium.



La révolution stratégique, pour la Laitière,date de 1986, quand Chambourcy fusionne avec La Roche aux Fées(7). "Il s'agit de définir une nouvelle gamme commune entre les deux sociétés sous l'ombrelle Chambourcy, conduisant à faire des choix en matière de produit, de référence, de conditionnement, de recette et de marque, avec comme impératif de ne perdre aucun tonnage. Exercice délicat, dans la mesure où les deux entreprises commercialisent la totalité des variétés dans vingtcinq segments !", se souvient Gilles Pacault, alors directeur du marketing. Détenant une position de leader des yaourts en pot en verre, la Laitière est laissée sur ce segment premium. Son territoire s'enrichit avec la crème fraîche (ex-La Roche aux Fées), le fromage frais faisselle moulé à la louche (1986), la relance des petits suisses (abandonnés au bout de deux ans car le segment est dominé par Gervais avec 70 % du marché) en 1988, et la même année les yaourts sur divers coulis de fruits et de miel, et d'autres aux arômes de fruits (citron…). "En 1987, la relance de la marque Chambourcy, après treize ans de silence publicitaire, se fait avec un slogan commun, "Chambourcy, oh oui !", et une musique elle aussi commune à l'ensemble des marques filles, mais adaptée à chacune(8)", rappelle Gilles Pacault, maître-d'oeuvre de ce tournant.



Quand certains ne jurent que par le maintien strict de la Laitière dans l'univers des produits blancs, la marque devient transversale, étendant son territoire aux produits "bruns" ou desserts laitiers frais. Pour autant, cette première grande extension est en cohérence avec l'humus de la marque, proposer des recettes authentiques, faites comme autrefois: "La laitière de Chambourcy, le passé n'a jamais été aussi présent. Chambourcy,oh oui !"



C'est dans des ramequins en verre que la Laitière commercialise en 1989 des entremets cuits et dorés au four, selon les recettes traditionnelles à base de lait, des grands gâteaux en moule aluminium faits comme à la maison, prêts à être présentés et partagés. La même année, la crème caramel aux oeufs frais Chambourcy en pot de verre passe sous la marque la Laitière(9). Au début des années 1990, la gamme propose une vingtaine de produits en pot de verre ou,pour certains comme le gâteau de riz, en pot d'aluminium(10). Sur le plan publicitaire, la marque disparaît du petit écran mais demeure en presse et en affichage.

La gourmandise sous l'ombrelle de Nestlé

Une troisième révolution advient pour la Laitière quand, en 1996, Nestlé se substitue à Chambourcy pour devenir la marque internationale des produits laitiers frais. "Nestlé, c'est bon la vie"signe désormais toutes les campagnes, avec le jingle de Chambourcy. Arnaud de Belloy (directeur général commercial de Nestlé France), alors directeur du marketing, se souvient: "De quinze marques, nous sommes passés à cinq. Nous avons ajouté à la dimension pureté de la Laitière, marque alors devenue prioritaire pour Nestlé, une dimension gourmandise." La même année, la Laitière signe les Petits Pots de crème au citron, saveur vanille, et au chocolat, avec, ce qui est nouveau, du lait, des oeufs et du sucre. Ils sont bien sûr cuits au four dans leurs ramequins en verre. "Avec les Petits Pots,le succès a été tout de suite au rendez-vous. Notre conseiller, le pâtissier Michel Guérard, a jugée la recette excellente. On était obligé de décaler les publicités et les actions promotionnelles, car nous n'arrivions pas à suivre la demande", se souvient Arnaud de Belloy. La marque lance également le premier gâteau au chocolat en entremets individuel et deux nouveaux entremets, le flan aux pommes caramélisées et le gâteau au citron. Leader avec 70 % du marché des yaourts en pot verre, la Laitière, numéro un avec le riz et la semoule au lait, s'arroge 40 % du marché au rayon frais pour ces deux produits.









La campagne orchestrée en 1997 par l'agence Ogilvy, qui vient de succéder à FCB, participe de cette expansion. "Avec Nestlé, nous avons enfin les moyens financiers pour communiquer. L'objectif est de contrecarrer l'offensive de Charles Gervais, présenté dès 1993 comme un chef pâtissier exigeant, mais également celle de Yoplait", résume Arnaud de Belloy. L'agence imagine de transformer la sage laitière en héroïne qui change le cours de l'histoire par le fumet de ses recettes. La saga commence avec la Révolution française : des révolutionnaires vont prendre la Bastille quand ils sont arrêtés dans leur élan par l'odeur, au choix, de la crème caramel ou des yaourts. "L'histoire attendra que je finisse cette crème au caramel", tranche un sans-culotte. "Son petit pot de crème restera dans l'histoire", conclut la publicité. "Pour évacuer l'image parfois sanglante de la Révolution française, nous avons choisi le ton de l'humour."



Au reste, la Laitière, personnage intemporel, peut changer le cours de choses en dehors des périodes révolutionnaires, comme l'attestent les publicités ultérieures, "Le clafouti aux cerises du roi : ce clafouti est une trouvaille ! – Non sire, c'est une révolution" ou celle de "Ravaillac"(11). Elle peut être aussi source d'inspiration quand, en 2002, grâce à Douceurs de lait, Rouget de Lisle crée la Marseillaise en tapant avec sa cuillère sur les petits pots. Et de conclure: "La laitière restera dans l'histoire." La révolution n'épargne pas l'emballage. En 1998, la Laitière quitte son tableau format timbre poste pour faire corps avec l'ensemble du packaging.



Après plusieurs années d'absence de Nestlé sur le segment des yaourts aux fruits, le groupe lance en août 2003 les yaourts la Laitière Fruits pâtissiers, qui marient la catégorie des desserts avec celle des yaourts(12). La publicité transporte la Laitière dans un banquet médiéval au cours duquel deux seigneurs se querellent sur la place de la tarte ou du yaourt dans ce nouveau produit. Avec cette gamme en pot plastique, la Laitière abandonne le pot en verre. Révolutionnaire! Pour autant, il est des révolutions sans lendemain. Celle, entreprise en 1999, qui étend le territoire de la Laitière au rayon épicerie, alors dominé par Mont Blanc et Yabon. Pari risqué, car le marché des desserts prêts à consommer en conserve chute en volume de - 15 % entre 1996 et 1997 et de 4 % entre 1997 et 1998. Sans investissements publicitaires, la marque y propose quatre desserts laitiers appertisés, à base de riz et de semoule. La vente de Mont Blanc, en 2003, met fin à l'aventure. Autre diversification vite abandonnée, la tablette de chocolat au lait lancée en septembre 2002. Peut-on proposer la Laitière non plus au lait entier mais au lait demi-écrémé ? Extension risquée, mais tentée en 2003. Commentée façon Actualités Gaumont des années cinquante, la Laitière propose, en avril de cette annéelà, dans un écran signé Patrice Leconte, la "révolution pour les femmes", des desserts au lait demi-écrémé. Fini le corset, "elles peuvent désormais porter une tenue légère et décontractée". Malgré un message pertinent, le produit ne trouvé pas sa place. Du danger de trop tirer une marque en oubliant ses fondamentaux…



L'expertise de la cuisinière apportée aux glaces

2002 connaît la quatrième période révolutionnaire pour la Laitière: l'univers des glaces. "Son entrée sur ce marché se justifie par le fait qu'elle apporte quelque chose de nouveau. Le segment des glaces en bac est alors dominé par Carte d'Or et par les marques de distributeurs. Il souffre d'une baisse des volumes depuis plusieurs années, car en termes de qualité les marques proposent des produits standardisés. Les consommateurs souhaitent retrouver un vrai plaisir et découvrir de nouveaux parfums. Il y a un vrai besoin non satisfait par l'offre", explique Bernard Tual, directeur marketing de Nestlé Glaces(13).

Très ancré dans la culture de chaque pays, le marché de la glace présente des disparités en termes de niveau de consommation et d'attentes. La France est le pays européen qui consomme le moins de glaces, mais elle le fait pour le plaisir, le bien-être, la sensation – une cinquantaine de parfums dans les bacs –, alors que la Finlande, plus grand consommateur européen, voit dans la glace l'équivalent du yaourt en France. Pour Nestlé, l'enjeu est triple. "D'abord identifier la glace la plus proche du goût français, tout en proposant du neuf en parfum,car le marché de la glace fonctionne un peu comme celui de la mode, les consommateurs aiment la nouveauté. Il faut ensuite se fonder sur la culture culinaire française, celle du dessert. Enfin, il faut choisir une marque face à Carte d'Or, marque statutaire mais qui manque d'émotion", résume Bernard Tual. Exquise, qui ne détenait que 12 % du marché des glaces en vrac contre 36 % pour Carte d'Or, est abandonnée au profit de la Laitière, gage d'onctuosité, d'authenticité et d'émotion.Une prise de risque importane. Toutes les recettes sont refaites.


"Tourbillon de fruits doit être au
sorbet ce que les recettes pâtissières
sont à la crème glacée classique"

La Laitière débarque dans le vrac avec une gamme classique(14 ) dans un format bac aux courbes arrondies et comme slogan "Le vrai bon goût des vraies bonnes choses". Une année lui suffit à franchir le cap des 18 % du marché, en bénéficiant de la force commerciale d'Exquise. Pour nourrir son ambition de devenir un acteur incontournable sur le marché du vrac, elle doit innover. Le cap est mis en 2004 sur les desserts, avec la gamme des Gourmands, un nouveau segment proposant des recettes avec une note pâtissière et pour fer de lance la crème brûlée.Sur le plan publicitaire, contrairement à ce qu'elle faisait à l'origine, la marque ne se contente plus de la reproduction du Vermeer comme signe de culture et de qualité. Elle propose aux consommateurs un voyage numérique: puisque les glaces et les yaourts sont des oeuvres d'art, l'action se situe non dans une cuisine mais dans un musée, avec son inévitable touriste japonais. L'oeuvre de Vermeer est si fascinante que tous ceux qui la regardent sont happés et emmenés de l'autre côté du tableau. A ceux qui ont tenté l'expérience de la traversée, la Laitière en personne offre des glaces tout juste faites. Signature: "La Laitière fait de chaque glace une émotion."

Extension du territoire



Lancée sur le marché en 2005, la Laitière Tourbillon de fruits propose une nouvelle gamme dans l'univers du vrac(15). Pour la première fois,une marque de glace crée une catégorie, le "fruit gourmand", par le mélange de contrastes et de textures entre mousse, sorbet et coulis: sorbet cassis, mousse mûre, coulis de fruit rouge (trois textures et trois parfums). "Tourbillon de fruits doit être au sorbet ce que les recettes pâtissières sont à la crème glacée classique", résume Bernard Tual. Il s'agit de surprendre par le mélange des couleurs et par celui des parfums. Pour la première fois, en 2005, Publicis, agence historique de Nestlé pour les glaces, met en scène le personnage de la Laitière en extérieur, dans une scène champêtre, "pour donner à l'icône une image fraîche en cohérence avec la gamme Tourbillon de fruits", explique Bernard Tual. Assise avec ses amies dans un parc, près de paniers de fruits, la Laitière met en oeuvre son savoir-faire grâce à une idée tirée de l'inadvertance des enfants qui,jouant à la balle, renversent deux paniers.



Le savoir-faire de la Laitière s'enrichit quand Nestlé achète, en 2003,le glacier américain Dreyer's et sa technique révolutionnaire baptisée Low Temperature Freezing (LTF). Cette méthode de brassage lent à très basse température permet d'obtenir naturellement une glace onctueuse mais avec moins de crème, tout en renforçant le goût originel du parfum. Conséquence sur le plan des calories: la glace vanille passe de 119 à 106 calories, la chocolat de 143 à 115, la café de 137 à 110 et la nougat de 134 à 125.



Autour de la nouvelle gamme des Classiques, un film de l'agence Marcel (groupe Publicis) communique: "Onctueuse et légère. Lentement fouettée." C'est la même agence qui promeut, en 2006, le "Craquant", toujours fabriqué par la Laitière dans sa cuisine. "La Laitière ? Elle n'a pas fini de nous surprendre !" La preuve? Chassant sur les terres de Magnum, elle entre sur le segment du bâtonnet, produit déambulatoire d'impulsion, avec le Craquant chocolat, décliné dans une forme inédite en cinq saveurs et une ganache au chocolat truffée de nougatine. Répondant au souci sanitaire des consommateurs, la Laitière propose, en 2008, six nouvelles références de sorbets(16). "Les Français ne veulent pas entendre parler de glaces allégées, mais la tendance aux produits bienêtre se confirme", analyse Bernard Tual. La Laitière lance le "pur sorbet", révolution sur le plan gustatif car plus riche en fruits, et révolution sur le plan nutritionnel car moins riche en sucre (– 20 % par rapport à la moyenne des sorbets). "C'est un défi technique, car la glace est comme une cathédrale, il lui faut une architecture sucrée pour tenir", explique Bernard Tual. Comme le souligne Simone Prigent, directrice du département nutrition de Nestlé, "l'innovation des sorbets participe de la volonté du groupe d'aller vers le plaisir et le bien-être." Cette démarche est illustrée par le bouton nutritionnel présent sur tous les emballages depuis 2008. La publicité, gérée par l'agence JWT depuis 2007, nous le promet : "La laitière a trouvé le juste équilibre." Elle le prouve aussi en ouvrant les portes de la cuisine pour montrer aux enfants comment se fait la glace. "Auparavant, la communication des glaces cachait la fabrication, qui devait rester mystérieuse. La Laitière prend le contre-pied", explique Bernard Tual.


Craquant et fondant - 2006

Contre-pied également dans le mode de distribution. Commercialisée jusqu'alors comme simple produit dans l'univers de la restauration hors foyer(17), la Laitière accroît sa visibilité en entrant en tant que marque dans les restaurants, traditionnels et chaînes intégrées (Accor, Courtepaille…), soit vingt deux mille points de contact, avec comme promesse : "Comme pour tout, votre restaurateur choisit le meilleur."

L'ultrafrais chez Lactalis

L'union fait la force. Nestlé ne l'ignore pas qui, avec 11 % des produits laitiers frais, peine face aux 30 % de Danone et aux 30 % des marques de distributeurs. Même si la Laitière s'arroge la première place dans les desserts ultrafrais avec 16,5 % du marché en valeur. Le groupe suisse décide, en décembre 2005, de s'allier à Lactalis (ex-Groupe Besnier) dans une filiale commune, Lactalis Nestlé Produits Frais (LNPF), contrôlée à 60 % par Lactalis et à 40% par Nestlé. Entérinée par le Commission européenne le 1er novembre 2006, le joint-venture rassemble les activités ultrafrais des deux groupes, yaourts, yaourts à boire, fromages frais et desserts lactés dans neuf pays européens(18).



"Nestlé demeure propriétaire de la marque la Laitière et Lactalis lui verse des royalties. La brand champion,responsable de la marque, de ses valeurs, de ses codes d'expression, est la business unit la Laitière dans la division ultrafrais. Le département glaces est bien sûr étroitement associé à l'évolution de la marque", explique Valérie Blanc, chef de groupe LNPF. Preuve que les liens ne sont pas rompus, le dessert Craquant et Fondant, lancé en avril 2006, fruit de trois ans de recherche, bénéficie de la double expérience de Nestlé par ses activités glaces et chocholats.

Le film signé Ogilvy met en scène la même actrice qui promeut les glaces.Son savoir-faire est toujours mis en valeur comme l'attestent les plus récents films: "C'est en passant ses petits pots de crème d'un seul coup du chaud au froid que la Laitière leur donne une texture ferme si fondante"; "Si la Laitière est aussi concentrée quand elle prépare son riz au lait, c'est qu'elle sélectionne elle-même son riz et qu'elle est la seule à maîtriser sa juste cuisson"; "Seule la Laitière connaît le juste temps pour réussir un yaourt incomparable. C'est là le secret de son yaourt au lait entier". Ni mère ni grand-mère, encore moins servante, mais cuisinière maternelle, moderne même si elle vient du passé, la Laitière est intemporelle. Elle apporte la paix, le calme, quand tout s'agite autour d'elle. Elle rassure, quand l'inquiétude prévaut. Une idée pour un tableau ?

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(1) - La société créée en 1934 sous la raison sociale A.L.B., pour Aboucaya, Lapeyre et Baillivet, prend le nom de Chambourcy en 1948. La société J. A. Benoit, fondée en 1949 par deux frères, Jacques et André Benoit, prend une participation dans Chambourcy en janvier 1962 puis fusionne avec Chambourcy le 1er janvier 1966. La marque Benoit disparaît, cas rarissime d'une marque éponyme qui s'efface devant une marque non éponyme. Les événements de mai 1968 conduisent les frères Benoit à se rapprocher d'un grand groupe. Ils choisissent dans un premier temps Unilever, mais craignant d'être évincés de la direction, se reportent sur Nestlé qui entre en octobre 1968 à hauteur de 20 % dans le capital, prend la majorité en 1978 avec 59,4 % et devient l'unique actionnaire en 1988. Jacques Benoit restera chez Nestlé jusqu'à la fin des années 1980, avec le titre de responsable des yaourts Nestlé pour le monde.
(2) - Une histoire de gourmandise, édition Nestlé, 1998.
(3) - Depuis le début des années 1950, des yaourts au lait entier étaient commercialisés dans des pots en verre consignés.
(4) - La Roche aux Fées relance sa gamme en 1976, avec pour slogan "Le pays du lait entier". Monument qui donna son nom à un lieu-dit, La Roche aux Fées devient le nom de la marque de produits laitiers créée en 1935 par Pierre et Marie Saulais. Cédée à Unilever en 1965, elle passe dans le giron de Nestlé en 1986.
(5) - L'Anglo-Swiss Condensed Milk Co, fabrique de lait condensé, fut créée en Suisse, en 1866 par deux américains, Charles et George Page. cf. Nestlé, cent vingt-cinq ans de 1866 à 1991, par Jean Heer, édition Nestlé.
(6) - La Laitière fut peinte en Hollande en 1658 par Johannes Vermeer (1632-1675) dans l'atelier de sa maison de Delft.
(7) - La fusion est préparée entre janvier et juin 1985; les deux sociétés ont la même part de marché (11 %), le même tonnage, le même nombre d'usines.
(8) - C'est la reprise du jingle de La Roche aux Fées, légèrement retravaillé. La musique devint un tube, J'ai faim de toi,chanté par Sandy Stevens, numéro un au Top 50 pendant plusieurs semaines. Un fait exceptionnel dans l'histoire de la musique.
(9) - A l'origine, ce produit appartenait à la gamme Vitho sous la marque Orly. Il est passé sous l'appellation crème caramel de La Roche aux Fées, puis crème caramel Chambourcy, puis la Laitière.
(10) - Gamme la Laitière en 1990: yaourt nature au lait entier, yaourt saveur vanille, yaourt saveur citron, yaourt sur coulis de cerise, abricot, poire Guyot, fraise ou fraise des bois, petits suisses au lait entier, crème fraîche épaisse, fromage blanc de campagne, fromage de campagne en faisselle, crème caramel aux oeufs frais cuite et dorée au four, crème brûlée aux oeufs frais, gâteau de riz au caramel, clafoutis aux cerises cuit et doré au four, gâteau au fromage blanc cuit et doré au four, gâteau de semoule aux raisins cuit et doré au four, entremets au riz.
(11) - Avec le film Ravaillacou "Comment la laitière aurait pu éviter la mort d'Henri IV", la Laitière remporte en 2000 le premier "h d'or", prix créé par la chaîne Histoire et CB News qui récompense le meilleur écran s'inspirant de l'histoire.
(12) - Les yaourts desserts: trois parfums avec morceaux de gâteau (fraise façon tarte sablée, citron façon tarte sablée, poire façon amandine) et trois parfums à base de fruits cuisinés (pommes caramélisées façon tarte Tatin, fraise façon fraisier, pêche caramélisées façon tarte Tatin). Au même moment Danone lance presque les mêmes références avec sa gamme Recette crémeuse.
(13) - Nestlé est présent dans l'univers des glaces depuis l'acquisition, en 1960, de France Glaces (ex Glaces Gervais). En 1989, c'est sous le nom Extrême de Gervais que Nestlé commercialise le cornet de Gervais. En 2000, Maxibon, première référence mondiale des glaces Nestlé, arrive sur le marché français où Nestlé commercialise Exquise, Mega, Kim,Mystère, Crunch, Nuts, Lion, Jungly, Koukoulina et le Pouss Smarties. Avec le lancement de la glace Frubetto en 2001 sous le seul emblème Nestlé, la marque Gervais se fait plus discrète, pour disparaître totalement en 2002.
(14) - Dix classiques à base de crème fraîche (et non plus de matières grasses butyriques), cinq sorbets et quatre glaces pâtissières dont une référence crème brûlée et nougatine craquante, et une autre au citron meringué.
(15) - Le marché de la glace: le vrac (glace en bac, 45 % des volumes de consommation de glaces avec 100 millions de litres), détente-déambulation (cônes, bâtonnets et barres), pôle enfant, SAP (spécialités à partager, bûches de Noël), SEP (spécialité en portion comme Mystère). Le marché n'est pas encore indépendant de la saison, car excepté les ventes de bûches glacées à Noël, 60 % des ventes de glaces se font entre avril et août.
(16) - Seize pour cent des volumes réalisés avec les bacs le sont par les sorbets, 14 % des foyers français consomment des sorbets.
(17) - Marché de la glace en France: 80 % à domicile et 20 % hors domicile (dont 15 % restauration commerciale et sociale et 5 % impulsion (rue, cinéma, plage).
(18) - La France, la Belgique, le Luxembourg, le Royaume-Uni, l'Irlande, l'Espagne, l'Italie, le Portugal et la Suisse. Nestlé apporte ses marques Nestlé, la Laitière, Sveltesse, Yoco, mais aussi Kremly et Flanby en France et en Belgique, Ekabé au Luxembourg, Ski et Munch Bunch au Royaume-Uni, Longa Vida et Yoggi au Portugal, La Lechera en Espagne, Fruttolo et Mio en Italie et Hirz en Suisse, l'ensemble commercialisé sous la marque ombrelle Nestlé. Coté Lactalis, B'A et Bridélice rejoignent le nouvel ensemble qui représente onze sites de production en Europe, un tonnage total de 620 000 tonnes et 1,5 milliard d'euros de vente, soit 13 % du marché français. Son conseil d'administration comprend des dirigeants des deux groupes. Lactalis Nestlé Produits Frais (LNPF) détient le deuxième rang européen du secteur et emploie plus de trois mille personnes. Lactalis devient le numéro deux mondial des produits laitiers derrière Nestlé et devant l'américain Dean Foods et le français Danone.

La saga des marques - Kinder

Publié à 16:55 par acoeuretacris Tags : marques

 Kinder , plaisir inimitable depuis 1975



Première marque de confiserie chocolatée en Europe de l’Ouest, Kinder a choisi une stratégie de niche,fondée sur des produits inimitables. La marque fête les trente ans de présence en France de l’un de ses produits phares, Kinder Chocolat.

Cent trente-cinq millions d’oeufs Kinder Surprise vendus chaque année en France, 1,5 milliard dans plus de trente pays, douze mille surprises différentes, imaginées depuis 1974. Sur les trois cents marques classées par ordre de préférence(1) par les enfants de moins de dix ans en 2005, les confiseries et biscuits arrivent en tête, avec une première place ex aequo pour Nutella et Kinder (87 %). Au palmarès Ipsos TV 2007, le film mettant en scène Didier Drogba et Boris Diaw achetant des barres Kinder Bueno au distributeur arrive au deuxième rang des publicités préférées des Français, avec un score de 34,8 %. Pour l’ensemble de la marque Kinder, en France, le cap des 10000 tonnes a été franchi en 1990, celui des 20000 tonnes en 1996, et en 2007,avec 36000 tonnes, Kinder est la marque la plus dynamique de la confiserie chocolatée. Son taux de notoriété assistée atteint 96 %. Ces quelques chiffres témoignent de la puissance de la marque. Kinder compte aujourd’hui onze marques filles, toutes conçues en Italie par le groupe Ferrero. C’est en Allemagne qu’apparaît, en 1968, la marque Kinder. Elle signe le premier produit d’une longue lignée: la tablette Kinder Chocolat. Le nom – Kinder, “enfant” en allemand –, désigne immédiatement la cible: les enfants. C’est pour eux que Michele Ferrero invente un oeuf aussi gourmand que surprenant.



Le fils du génial inventeur du Nutella souhaitait que l’émotion de l’oeuf de Pâques fût possible tous les jours. Il perpétue l’esprit créatif de l’entreprise familiale en singularisant l’oeuf Kinder par trois promesses: le bon goût de chocolat, une surprise et le jeu. Ici, la récompense est immédiate, nulle besoin d’envoyer des bons d’achat. Les premiers Kinder Surprise sont lancés en Italie en 1973, en Allemagne l’année suivante, en France en 1975. Slogan: “Toute l’année, le plaisir en plus”. Depuis, plus de trente milliards d’oeufs ont été vendus(2) . La marque détient un quasi-monopole, sans concurrent de taille(3) . Deux centres de conception, l’un en Allemagne, l’autre en Italie, inventent cent vingt surprises par an, lovées dans les fameuses coquilles jaune orangé.


Pub Kinder Surprise 2007

Kinder est la marque la plus dynamique de la confiserie chocolatée. Son taux de notoriété assistée atteint 96%.


Pub 2006


logo Kinder

Kinder Surprise, 1975
Kinder Chocolat, 1978
Kinder Délice, 1986
Kinder Country, 1989
Kinder Bueno, 1990
Kinder Pingui, 1995
Kinder Maxi, 1996
Kinder Maxi King, 1999, relancé en 2006
Kinder Schokobons, 2000
Kinder Schokofresh, 2003
Kinder BuenoWhite, 2007

Astérix est le premier personnage licencié, dès 1975, en Allemagne. Le jeu de montage apparaît au début des années quatre-vingt avec le fameux BPZ, du mot allemand Beipackzettel(4) , “notice de montage”: une bande de papier enroulée dans la coquille jaune. Devenues de véritables jouets, les surprises se déclinent en démontables, monoblocs, toons (Félix le chat, la Panthère rose…), figurines en métal, puzzles, objets publicitaires(5) . La numérotation des figurines, démontables pour l’essentiel, intervient en 1990. Les premières références commencent donc par K91. Ce décalage d’un an demeure aujourd’hui. Depuis 2001, la surprise est double, car un “Magicode” à saisir sur le site de la marque permet d’accéder à une zone de jeux en ligne. Chaque famille de surprises se singularise par son emballage: le Seigneur des Anneaux, Astérix, les Schtroumpfs, des dinosaures, des pingouins, ou la série Pierrafeux. Aisément repérable dans les magasins grâce à l’aspect de son emballage et à ses PLV colorées, Kinder Surprise est proposé à l’unité, en tripack (boîte de trois oeufs), quadripack.



La marque fait aussi la joie des collectionneurs(6) .Le Schtroumpf sur échasses et le Schtroumpf aux jeux Olympiques atteignent une valeur de 900 euros! Dans un pays, Kinder Surprise est interdit de séjour: les Etats-Unis, en raison d’une réglementation très stricte sur la présence de jouets dans les produits alimentaires. Du protectionnisme déguisé…


Pub Kinder Chocolat 2008

Des Marchés divers

Par grands marchés, Kinder est présent dans la confiserie ludique (Kinder Surprise, Kinder Schoko-Bons), où il est numéro un, dans les goûters (Kinder Délice, Kinder Pingui) et les barres chocolatées (Kinder Bueno, Kinder Bueno White, Kinder Country, Kinder Maxi),mais aussi sur le marché des adultes, avec Kinder Bueno. Les produits Kinder répondent à différents moments de consommation et différents âges: occasions (Kinder Surprise), petit plaisir (Kinder Chocolat, Schoko-Bons), goûter (Kinder Délice, Kinder Country) et petite faim ou pause (Kinder Bueno, Kinder Maxi).

“Kinder est la première marque de confiserie à proposer des produits destinés aux moments de plaisir, réellement adaptés aux enfants. Les recettes, inimitables, sont à base de chocolat et de lait, dans des portions ajustées à leurs besoins”.

Marque ombrelle

Deuxième pilier, en France, de la marque Kinder, Kinder Chocolat est la première tablette “faite exprès pour les petits”, avec plus de lait et moins de cacao, et présentée en petites portions, sous forme de bâtonnets adaptés à la dimension des mains enfantines. “Kinder est la première marque de confiserie à proposer des produits destinés aux moments de plaisir, réellement adaptés aux enfants. Les recettes, inimitables, sont à base de chocolat et de lait, dans des portions ajustées à leurs besoins”, souligne Jérôme Gray, chef de marque Kinder. A mesure que ses consommateurs d’hier grandissaient, Kinder a élargi son expertise à toute la famille. Près de trois familles françaises sur quatre achètent, chaque année, au moins un des onze produits de la marque, ceux commercialisés toute l’année (barre, confiserie, pâtissier, tablettes, ultrafrais), ou ceux proposés uniquement au moment des fêtes (principalement Pâques et Noël). Ou les deux. Par sa stratégie de niche, la marque a créé de nouveaux segments de marché (oeuf surprise, gâteau individuel, gaufrette fourrée), en proposant des recettes inégalées et en diversifiant les moments de consommation ainsi que les cibles. Kinder entre ainsi dans le territoire du goûter avec, en 1986, Kinder Délice, première génoise enrobée de chocolat, déclinée en goût cacao ou noixde coco,et destinée aux 6-12 ans. En 1989, Kinder Country lance la marque sur le marché des barres, pour faire croustiller le goûter avec des céréales soufflées (orge, riz, froment, épeautre et sarrasin) qui se mélangent au chocolat. “Afin d’être toujours le premier sur le marché, Ferrero met des barrières très élevées à l’entrée par son procédé industriel, ses brevets et la recette de ses produits. Nous devons apporter une véritable valeur ajoutée pour légitimer la prime de marque”, explique Jérôme Gray.



Cas concret d’innovation de rupture: Kinder Bueno. Lancé en 1991, ce produit est, par l’association de textures différentes, une innovation technique majeure: “Deux fines gaufrettes croustillantes enrobées de chocolat au lait, fourrées au lait et aux noisettes broyées”, vante alors la publicité. Ferrero est la seule société à posséder le secret de fabrication de cette recette, dont l’innovation tient aussi au fait que la qualité du produit est maintenue dans le temps, alors que d’habitude la gaufrette absorbe vite l’humidité et n’est plus croustillante. L’innovation est aussi commerciale.


saga des Distributeurs - 2001 - 2008

“Afin d’être toujours le premier sur le marché, Ferrero met des barrières très élevées à l’entrée par son procédé industriel, ses brevets et la recette de ses produits.”



Des messages de plaisir

Kinder Surprise, “des émotions toujours nouvelles”,
Kinder Bueno, “le plaisir qu’on s’offre pour les petites faims”,
Kinder Maxi, “la pause douceur des plus grands”,
Kinder Country, “fait du goûter le meilleur moment de la journée”,
“l’énergie qu’il faut pour les petits gourmands”,
Kinder Schoko-bons, “le petit bonbon gourmand au chocolat”,
Kinder Chocolat, “fait exprès pour les petits”,
Kinder Délice, “le gâteau rêvé du goûter” ou “Le goûter avec de la fête dedans!”,
Kinder Pingui, “au goûter on ne peut pas l’oublier”,
Kinder BuenoWhite, “le plaisirWhite pour les petites faims”,
Kinder Chocofresh, “du plaisir à partager!”,
Kinder Maxi-King, “L’en-cas frais qui change des autres en-cas”.

www.kindergouter.com
www.avecnoschampionsduballon.com
www.magic-kinder.com
www.jeukinder.com



La marque sort pour la première fois de son territoire enfantin pour proposer aux adultes un produit qui répond à leurs petites faims, montrant aussi que le nom d’une marque peut se libérer de sa sémantique et de sa cible d’origine. La campagne met en scène des salariés au moment de leur pause du matin. Ne sachant que choisir dans le distributeur automatique, l’une d’eux demande: “Vous ne connaissez pas Kinder Bueno ?” La barre la plus vendue en France est “le plaisir qu’on s’offre pour les petites faims”.

De l’épicerie à l’ultrafrais

En 1995, la marque double en volume, grâce à deux nouveaux produits: Kinder Pingui et Kinder Maxi. Kinder Pingui la sort de l’épicerie sèche et l’amène à l’univers de l’ultrafrais, avec une recette associant de la génoise avec une mousse de lait et du chocolat craquant. Le goûter de lait frais entier pasteurisé, sans colorant ni conservateur, devient “la première barre chocolatée fraîche”. Afin d’accompagner des consommateurs qui ont grandi, Kinder propose la même année Kinder Maxi, forme adulte de Kinder Chocolat (20 grammes au lieu de 10), proposée non plus au rayon des tablettes mais à celui des barres.

Après les enfants et les adultes, Kinder vise la famille. Lancé sur lemarché saisonnier avant d’investir le marché permanent, Kinder Schoko-Bons entre dans la catégorie des produits destinés à tous: ces bonbons en forme d’oeuf, au lait et éclats de noisette, enveloppés dans des papillotes orange, sont d’abord réservés, en 2000, aux périodes de fête (Noël et Pâques). Ils sont disponibles depuis 2001 toute l’année, au rayon confiserie. “Avec Kinder Schoko-Bons, nous séduisons les enfants par le chocolat, mais aussi les adultes, par sa texture. Les petits gourmands et les grands gourmets sont satisfaits et le caractère familial de la marque s’affirme”, explique Christophe Bordin, responsabledes relations extérieures.

En 2004, Kinder élargit son offre dans l’ultrafrais avec Schocofresh, le “premier rhinocéros de lait enrobé de chocolat au rayon frais”. D’abord commercialisé en Allemagne, le produit est rebaptisé Chocofresh en France. Illustration du souci de Kinder d’offrir une qualité toujours irréprochable, durant l’été, Ferrero France retire des points de vente ses produits les plus sensibles à la chaleur, dont Kinder Surprise. En contrepartie, Kinder Bueno White, proposé en série limitée l’été 2006, s’est vu assigner pour objectif de s’imposer en période estivale, moins propice à la consommation de chocolat. Grâce à sa recette au chocolat blanc et aux pépites meringuées au cacao, le produit résistemieux à la chaleur. Plébiscité par les consommateurs, il a rejoint la gamme permanente en 2007.


Film TV Kinder Fraise

“Avec Kinder Schoko-Bons, nous séduisons les enfants par le chocolat, mais aussi les adultes, par sa texture. Les petits gourmands et les grands gourmets sont satisfaits, et le caractère familial de la marque s’affirme.”

Marque locale, marque globale



Parallèlement aux produits permanents, Kinder propose une gamme saisonnière. Aux références incontournables, comme le calendrier de l’Avent pour Noël et l’oeuf géant pour Pâques, la marque ajoute les petits oeufs croustillants Kinder Softy ou les assortiments Kinder Friends et Kinder Mix, assortiments de mini-Kinder Country, Bueno, Chocolat et Schoko-Bons. Kinder Moulage, premier Kinder en forme de Père Noël, renforce la gamme hivernale, avec Kinder Pôle Express et Kinder la boule Christmas. “Chaque produit vient en complément des précédents: il n’y a pas de cannibalisation entre les territoires. Jamais un lancement ne donne une image vieillissante à ses prédécesseurs”, assure Jérôme Gray. Il est des innovations qui ne peuvent franchir les barrières culturelles.

Kinder Tranche au lait, lancé en France en 1999, rencontre un grand succès en Allemagne mais a du être retiré du marché français. Premier produit Kinder sans chocolat, il est fait de deux couches de génoises avec à l’intérieur mousse de lait, fleur d’oranger et miel. “Ce produit ne répond pas aux attentes des consommateurs français, car ils ne retrouvent pas le goût de chocolat Kinder mais ne le rangent pas dans la catégorie des yaourts, en raison de son goût demiel et de fleur d’oranger. La place des produits de four et des produits ultra frais est plus importante en Italie et en Allemagne qu’en France, où le rayon frais s’est structuré autour du yaourt et du dessert”, explique Jérôme Gray.



Kinder Tranche au lait, commercialisé seulement deux ans dans toute la France, l’est encore dans les régions frontalières de l’Allemagne. D’autres innovations appellent une retouche : lancé en 1999, Kinder Maxi King (gaufrette avec mousse de lait enrobée de chocolat), a rencontré un succès notable à son lancement mais sans lendemain, car la recette ne permettait pas au produit de tenir plus de trois semaines. Il connaît depuis 2006 une deuxième vie, grâce à une nouvelle recette. Surfant sur la vague du frais, Kinder devient liquide en 2004, avec Kinder Happy Time. Mais ce dessert gourmand, mélange de glace mixée et de lait qui se boit à la paille, contenu dans un cône en plastique, ne connaîtra pas le succès escompté. Hors de France, Kinder répond à des attentes liées aux goûts locaux.

En Italie, 50% des volumes de la marque sont réalisés par des produits du four (génoise consommée au petit déjeuner et au goûter). En Allemagne, les produits frais représentent le même pourcentage. “Il est difficile de tenir, en Europe, un discours homogène, avec une réalité si différente”, remarque Alain Klapisz, responsable études et recherches.



Un anniversaire événement

Pour les trente ans de Kinder Surprise, en 2005, une promotion événementielle a été proposée autour d’un oeuf géant de 32 centimètres sous la forme d’une boîte métallique de collection renfermant des surprises inédites, T-shirt et montre anniversaire… Une mécanique fondée sur un jeu simple et connu du consommateur: “gratte et gagne”. Si un objet apparaît sur la carte à gratter “Kinder voit tout en plus grand”, le consommateur le gagne en grandeur nature (monospace Citroën C5, château géant gonflables, karaoké Sony, ballon sauteur). Cette opération a été soutenue par un plan média puissant, et des PLV pour créer un climat d’anniversaire dans les magasins.


Un merchandising puissant grâce aux codes couleurs de la marque.

De la communication sur le produit à la communication institutionnelle

Depuis sa création, Kinder s’est construit comme une mosaïque à travers ses produits, chacun prenant la parole, avec son propre message. “Règle d’or depuis ses origines: la marque s’adresse, en tant que produit, aux enfants, mais elle parle d’abord à lamère, en laissant aux parents la possibilité d’exercer leur autorité sur l’alimentation de leurs enfants. Le style publicitaire souligne la valeur du produit sans être en situation de trop promettre”, résume Alain Klapisz. Un changement de cap survient cependant en 2003, quand Kinder, toujours fidèle à ses fondamentaux, prend en compte les préoccupations des Français en termes d’équilibre alimentaire. Un nouvel emballage résume le discours de la marque (“Kinder aime le lait”), décrit l’intérieur du produit par une photo en coupe et affiche le tableau nutritionnel. Un pictogramme indique le moment de la journée qui lui est adapté. L’image du verre de lait, réassurance de la marque depuis les premières publicités, disparaît en 2004(7).

Désormais, des enfants sont mis en scène, se dépensant au grand air. Toujours, en 2004, Kinder abandonne le petit écran lorsqu’il est consacré à des émissions regardées par plus de 25 % d’enfants de moins de dix ans. Depuis 2005, la marque prend la parole non seulement sur le plan des produits mais aussi sur le plan institutionnel. “La nouvelle promesse Kinder rend la marque plus pertinente, car elle prend en compte l’évolution des attitudes des Français au regard de l’obésité. Nous capitalisons sur la singularité de la marque, qui propose des produits de plaisir”, souligne Alain Klapisz.

La première campagne institutionnelle met en scène des ballons qui illustrent ses gammes. Symbole du jeu et du plaisir, le ballon est le jouet mythique des enfants, un peu comme l’est l’oeuf Kinder. Deuxième temps de prise de parole: en 2007, dans un contexte de lutte contre l’obésité, Kinder libère la notion de plaisir avec le slogan “Kinder, le plaisir est essentiel pour s’épanouir”. Si le plaisir est le message central de toute la gamme, chaque produit a son positionnement, autour d’une cible particulière ou d’un moment de consommation spécifique. Chacun explique en quoi il offre un plaisir par ticulier dans un moment lui aussi particulier (spécificité de la barre, spécificité du goûter…).


Didier Drogba

Ainsi de Kinder Chocolat, qui offre un plaisir spécialement adapté aux plus petits grâce au lait, qui ajoute de la douceur au goût. Autre exemple: la saga publicitaire Kinder Bueno avec le footballeur Didier Drogba ou le basketteur Boris Diaw, disputant avec un autre personnage le dernier Kinder Bueno d’un distributeur automatique. Cette communication illustre le plaisir singularisé par Kinder Bueno avecune touche de fantaisie et de gourmandise, pour répondre aux petites faims des adultes. “En quatre ans, observe Alain Klapisz, le niveau de confiance des mères progresse de 15 points, le niveau de sympathie de 20 points, le caractère différent de la marque au regard des autres de 16 points et le degré de proximité de 15 points. La marque a fortement enrichi son capital émotionnel, pour devenir une grande marque au-delà du discours de chaque produit. Et chacun bénéficie de la dynamique, en termes tant d’image que d’évolution des comportements d’achat.”

Ferrero France en quelques mots

Société implantée en France, à Rouen, en 1959.
Marques: Nutella, Ferrero Rocher, Tic Tac, Raffaello, Duplo et Mon Chéri.
Près demille salariés.
En 2006, un chiffre d’affaires de 928 millions d’euros.
Un chiffre d’affaires multiplié par 2,3 en dix ans.
Numéro un du marché des produits de chocolat (21 %de part demarché en valeur).
En 2006, septième société où il fait bon travailler en France, selon l’institut “Great Place to Work”.

Le plaisir par le sport

Le plaisir promu est également celui de jouer ensemble, de partager, de se dépasser, comme l’illustrent depuis plusieurs années de nombreux partenariats dans l’univers sportif, par lesquels Kinder promeut le bien-être et l’équilibre que procure la pratique régulière d’une activité sportive. A l’occasion de la Coupe du monde de football en France, en 1998, Kinder a soutenu les Bleus au travers de la promotion “Gagnez les champions”. Trente mille survêtements officiels de l’équipe ont été gagnés par les consommateurs.


Boris Diaw

Les joueurs se sont affichés sur les emballages : Barthez sur Kinder Bueno, Deschamps sur Kinder Country, Desailly sur Kinder Maxi, Djorkaeff sur Kinder Délice, et Zidane sur Kinder Chocolat et Kinder Pingui. Les écrans mettant en scène les champions ont été diffusés pendant la compétition. Kinder a récidivé avec la Coupe du monde 2006 : l’opération “Talents en herbe” a permis aux gagnants de vivre deux jours au Centre technique national de Clairefontaine. Depuis 2007, Kinder est aussi partenaire de la Fédération française de basket et de ses deux équipes nationales, féminine et masculine, pour trois ans(8). Cet engagement se traduit, dans la communication publicitaire, par la présence de Didier Drogba et de Boris Diaw pour Kinder Bueno. La marque est, bien entendu, présente autour des terrains de sport et dans de nombreuses compétitions internationales comme la Coupe de la ligue.

Les trente ans de Kinder Chocolat



Historiquement, le média privilégié par tous les produits Kinder a été la télévision. Réalisés d’abord en interne, chez Ferrero Italie, les films publicitaires destinés au marché français, le sont, à compter de 1980, par des agences françaises: Agence 154, FCB, Saatchi et Saatchi (groupe Publicis) en 2001, Louis XIV DDB en 2003, et depuis Providence. “Aujourd’hui, on constate une érosion de l’audience de la télévision. Les consommateurs fréquentent de plus en plus des médias différents”, remarque Alain Klapisz. Aussi Kinder Bueno prendil la parole en affichage, Kinder Surprise dans la presse et Kinder Chocolat sur Internet. “Pour les trente ans de Kinder Chocolat, ajoute Alain Klapisz, la marque est, pour la première fois, entre les mains des consommateurs.

Ce sont eux qui en parlent le mieux, et ils en parlent entre eux sur le réseau social Facebook.” Kinder opte pour une communication bottom up, relayée par une campagne d’affichage et de presse écrite, en lançant sur la Toile un casting de visages d’enfants baptisé “Le plus beau sourire d’enfant”. Du 1er janvier au 27 juillet 2008, les photos d’enfants de trois à dix ans déposées chaque semaine par les parents sur le site www.30anskinderchocolat.fr sont soumises aux votes des internautes la semaine suivante. A la fin de l’opération, un jury sélectionne trente finalistes. Quatre lauréats figureront sur le paquet de Kinder Chocolat Anniversaire Collector, commercialisé entre janvier et avril 2009. Ils succéderont, pour un temps, à Günter Euringer, ce jeune Allemand de dix ans qui incarna Kinder Chocolat de 1973 à 2005, avant d’être remplacé par un compatriote prénommé Helmut. A quand, un héraut, garçon ou fille, tournant comme la présidence européenne ?


Günter Euringer incarne Kinder de 1973 à 2005.

Kinder, nom commun ou marque notoire ?

En pays germanophones, la question a été tranchée différemment au nord et au sud du lac de Constance.

Nom commun. Le 20 septembre 2007, la Cour fédérale de justice de Karlsruhe (Allemagne) a jugé que le mot Kinder n’est pas une marque déposée. Ferrero avait tenté de faire interdire des produits du confiseur allemand Haribo ainsi que du groupe Zott, respectivement Kinder Kram (“trucs de môme”) et Kinderzeit (“le temps des enfants”), parce que leur nom contenait le mot Kinder. Or ce mot est “très utilisé dans la langue allemande puisqu’il signifie “enfants”, a observé la Cour. “Si la marque peut protéger l’image graphique du logo, un mot comme Kinder est trop commun pour qu’une marque se l’approprie”. Les produits d’Haribo et Zott peuvent donc demeurer dans les rayons, “leur emballage ne ressemblant en rien à celui des célèbres chocolats”, a conclu la Cour.

Marque notoire. En août 2007,la société suisse Jackson International Trading, qui fabrique des confiseries pour enfants, a voulu appeler un de ses produits Kinder Party. Elle a déposé une demande, en faisant valoir que le mot Kinder, qui désigne l’une des franges les plus importantes des consommateurs de confiseries, devait rester à la libre disposition de tous les fabricants. Le tribunal administratif fédéral l’a déboutée, en estimant que le nom Kinder est aujourd’hui attaché aux produits Ferrero, ce qu’attestent ses volumes de vente.

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1 - Dans sa première étude Kid’s Attitude sur les 6-14 ans, soit 6,5 millions d’enfants, l’institut Ipsos Observer s’est penché, en 2005, sur les préadolescents et sur leur rapport aux marques et à la publicité. Les Kgoys, acronyme, sont les“Kids Getting Older Younger”, des enfants qui entrent dans l’adolescence de plus en plus tôt identifiés par Kathleen McDonnell dans son livre Honey, We Lost the Kids paru en 2002 aux États-Unis.

2 - Les oeufs Kinder sont produits dans les usines d’Alba, de Stadallendorf (Allemagne), d’Arlon (Belgique), de Belsk (Pologne) et de Buenos Aires (Argentine).

3 - De 1993 à 1997, Nestlé s’est associé avec Disney en commercialisant, sur le plan européen, la “Boule Disney family”, sphère de chocolat au lait avec, à l’intérieur, une boule rouge en plastique dans laquelle était placée une figurine peinte à la main.”

4 - “Bei” pour “avec”, “pack”pour “emballer” et “Zettel”pour “morceau de papier”.

5 - Du Kinder Surprise considéré comme une oeuvre d’art (Arte, 2006). En s’appuyant sur le discours théorique de Marcel Duchamp, du critique d’art Thierry de Duve et de Nicolas Bourriaud, ancien codirecteur du Palais de Tokyo, Pascal Globot tente de déterminer, avec force images colorées, si ces figurines sont des productions artistiques au même titre qu’une toile exposée dans un musée.

6 - L’oeuf Kinder a suscité une kindermania. Il existe un magazine sur les surprises Kinder. Il est allemand et s’appelle Das Ei (“L’Œuf”). Des centaines de sites sont consacrés à la collection des surprises Kinder à travers le monde: www.magic-kinder.com pour entrer dans lemonde fantastique des Kinder Surprise; www.alixkinder.com, site recommandé par Ferrero; www.ksmaniak.com; c.k.s.free.fr; collections.listings.ebay.fr; kinderophile.com; le blog www.oeufs-kinder-surprise.com; jpvkinder.ifrance.com…

7 - Même si le lait entre à concurrence de 40 % dans la composition de certains produits. Exemple de slogan supprimé: ‘Dans 100 grammes de Kinder Chocolat, il y a l’équivalent d’un verre de lait.’

8 - Sur le plan local, Kinder, dont le siège social est à Rouen, est partenaire de deux équipes normandes de basket, le SPO Rouen et l’équipe de Saint-Thomas du Havre.

La saga des marques - Kellog's

Publié à 18:32 par acoeuretacris Tags : marques


Kellogg's cent ans de petit déjeuner toujours craquant

A la première place mondiale sur le marché des céréales pour petit-déjeuner, Kellogg's fait de l'équilibre nutritionnel son crédo depuis sa création.
Avec pour vocation d'offrir des produits bons et sains.


"Un sommeil paisible.
Les enfants dorment beaucoup mieux après un dîner léger et digestif.
Source d'énergie, les Kellogg's Corn Flakes sont frais et croustillants.
Leur goût est délicieux.
Leur paquetage hermétique en papier huilé breveté garantit une fraîcheur absolue.
Aucune cuisson n'est nécessaire.
Servez-les avec du lait froid ou de la crème", recommande la marque.

"Le meilleur aliment pour les petits.
Laissez les petits manger autant de Kellogg's Corn Flakes qu'ils le désirent.
C'est un mets nourrissantet facile à digérer aussi bien pour le petit déjeuner, le déjeuner ou le dîner".



John harvey Kellog

Ces deux réclames sont parues dans la revue l'Illustration les 25 août 1934 et 17 octobre 1936. N'était le style qui les date, elles ne dérogent guère aux promesses actuelles de la marque.

Parle-t-on aujourd'hui d'équilibre nutritionnel ?

"Faites provision d'énergie sans compromettre votre ligne.
La suralimentation, comme les stimulants, n'ont qu'un effet momentané. Le premier régime vous fait engraisser et alourdit votre digestion, le second risque de détruire votre équilibre organique",
prévient Kellogg's dans le journal Votre Beauté, en 1938 !
Santé, équilibre, énergie et plaisir. Depuis sa création, Kellogg's reste fidèle à son credo : être bon et sain.


Will keith kellog

Le groupe commercialise plus de cent produits dans cent quatre-vingt pays, à travers cinquante unités de production, implantées dans dix-sept pays, dont l'Inde, la Chine et la Thaïlande depuis les années 1990.



Un oubli croustillant

Bon nombre d'innovations sont parfois le fruit du hasard. Comme celle des frères Kellogg.
Jeune stomatologue, John Harvey Kellogg (1852-1943) ouvre au "Sanitarium" familial de Battle Creek (Michigan), "temple de la santé" alors réputé dans le monde entier pour ses méthodes de remise en forme, dont des séances de gymnastique musicales.


pub 1900

C'est en voulant améliorer la santé de ses patients par une alimentation plus équilibrée, et moins riche en matières grasses et valoriser la place du petit-déjeuner que John Harvey Kellogg donne naissance, en 1894, aux "corn flakes" : des grains de blé cuits à la vapeur et passés entre deux rouleaux pour former une feuille de pâte très fine. Le hasard se met de la partie quand, un soir, John Harvey Kellogg oublie les grains de blé déjà cuits.

Le lendemain, il passe les grains de blé, durcis pendant la nuit, entre les rouleaux et en sort des...pétales qu'il dore ensuite au four.

Un patient, enchanté de ce produit aux vertus tonifiantes, apporte le financement nécessaire à la production de masse.

Dernier acteur et non des moindres de la pièce :Will Keith Kellogg (1860-1951), frère cadet de John à qui l'on doit la commercialisation du produit. Baptisé "Granose", il est fabriqué, à partir de 1894, par la Sanistas Nut Food Company. Devant le succès remporté par les "Toasted Corn Flakes", Will Keith Kellogg troque sa casquette d'artisan contre celle d'industriel. Il introduit le malt dans la formulation des produits, et entend garantir une qualité gustative et nutritionnelle régulière.


pub 1909

Dans cette optique, il améliore le procédé de fabrication et établit des procédures extrêmement rigoureuses à chaque stade de la fabrication afin de contrôler et optimiser en permanence cette qualité.

Will Keith Kellogg met au point la production de pétales de maïs en 1898 et fonde, le 19 février 1906, la Battle Creek Toasted Corn Flake Company qui démarre avec une production de mille paquets par jour.


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A la suite d'une série de procès entre les deux frères, de 1910 à 1921, sur le droit d'utiliser le nom Kellogg, la société devient la Kellogg Company, en 1922, Will Keith Kellogg ayant obtenu le droit d'utiliser son patronyme.
Afin de bien singulariser sa marque dans un univers où rivalisent quarante deux autres sociétés fabriquant des céréales à Battle Creek, Will Keith Kellogg appose sa signature sur chaque paquet en spécifiant bien "The Original Has This Signature-W.K.Kellogg".

Son fils, John Leonard Kellogg, développe en 1914 le procédé Waxlite, enveloppe de paraffine qui protège les céréales à l'intérieur du paquet.


pub 1906


le premier pack


1933


1933

L'énergie pour tous


Packs1906 - 1922

La première réclame de Kellogg parait en 1910 dans le magazine féminin américain, le Ladies Home Journal.
La révolution du lait pasteurisé va donner un coup de fouet à la consommation de céréales, "ready-to-eat", comme l'annonce la réclame.
Kellogg étend donc sa cible vers les enfants avec le "Funny Jungleland Moving Picture Book" livre offert en prime en 1910. La société fait figurer à l'intérieur des boîtes "The Baseball Gam" et des images cartonnées.
Elle parraine, en 1931, la première émission de radio pour enfants, "The Singing Lady-Irene Wicker" qui raconte l'aventure d'un jeune aviateur. Souhaitant montrer au grand public la qualité de la fabrication des céréales, Will Keith Kellogg inaugure le tourisme industriel en 1912 en faisant visiter l'usine de Battle Creek.
Sa fermeture au public, en 1986, conduit le groupe à ouvrir en 1998 le Kellogg's Cereal City USA, à la fois musée de l'entreprise et usine de démonstration.


pack 1916

Les paquets individuels sont lancés en 1920 pour les hôpitaux, les hôtels et les wagons restaurants. Durant la grande dépression des années 1930, et contrairement aux concurrents, Will Keith Kellogg décide de doubler les dépenses publicitaires, avec, pour conséquence positive, une croissance des ventes. L'expédition dans le pôle sud menée par Richard Byrd's est sponsorisée par la marque qui fournit deux ans de consommation de céréales. Bien plus tard, en 1969, Kellogg's accompagnera les astronautes avec Apollo 11 sur la Lune.


réclame 1915

L'expansion se décline également sur le plan géographique :le Canada, en 1914, puis l'Europe via la Grande-Bretagne, à partir des années 1920. Elle se décline aussi sur le plan des produits : Toasted Wheat Biscuit en 1912, Bran Flakes en 1915, All-Bran, riche en fibres, en 1916, Pep aux vitamines B et D pour les athlètes en 1925.
Baptisé "The Talking Cereal" avec pour slogan "Snap ! Crackle ! Pop !" en raison du bruit que fait le lait quand on le verse, Rice Krispies est lancé en 1928.
Puis Raisin Bran en 1942, Frosties en 1952, Smacks en 1953, Special K en 1955 (special car riche de sept vitamines et de fer), les barres en 1981.
Depuis 1963, la société commercialise des variétés différentes selon les goûts des pays. Aujourd'hui, grâce aux procédés technologiques, la marque Kellogg's se présente sous diverses variétés, céréales en pétales, enrobées de sucre, de chocolat ou de miel (Kellogg's Corn Flakes), céréales éclatées (Rice Krispies), céréales soufflées (Smacks), et céréales extrudées (Crispy Sea), céréales fourrées (Smacks Trésor), céréales en bâtonnets (All-Bran Fibre Plus) et céréales en barres.


1930

Le groupe commercialise plus de cent produits dans cent quatre-vingt pays, à travers cinquante unités de production, implantées dans dix-sept pays, dont l'Inde, la Chine et la Thaïlande depuis les années 1990.
Numéro un mondial des céréales, devant Nestlé, Quaker Oats ou Weetabix, la société réalise 20 % de ses ventes avec des références qui n'existaient pas il y a trois ans1. Et Cornelius le coq rouge et vert, figurant sur la boîte de corn flakes depuis 1957, est toujours là pour rappeler que les vitamines sont essentielles pour bien se réveiller le matin.

Le bestiaire s'est enrichi avec Tony le tigre pour Frosties en 1952 ("Put a Tiger on Your Team" en 1958), Smack la grenouille pour Smacks, l'abeille pour Pops, l'ours pour Chocos et Coco le singe pour Krispies.



D'une centaine de grammes par an au début des années 1980, la consommation par habitant atteint, en 2005, 1,8 kilo.

Le marché est encore ouvert : 16 % des Français consomment des céréales au petit-déjeuner contre 44 % en Grande-Bretagne !


Café ou céréales ?


1943

C'est au début des années 1960 que la marque revient en France. Pari ô combien difficile que celui de changer les habitudes d'un pays où le tryptique cafépain-beurre est roi !
"Comment faire manger vos enfants avant l'école ?" interroge alors la marque en 1965.
"Petit déjeunons-nous mal ?" s'inquiète-t-elle en 1971.
"Levez-vous à l'heure Kellogg's, le petit déjeuner qui construite la journée", "Avec de l'or en barre, de l'or en pain et de l'or en grains, Kellogg's a préparé l'or du matin", peut-on lire dans la presse au cours des années 1970.

Le dessinateur Peyo - le père des Schtroumphs - prête son talent dans une saga en 1972 : "Kellogg's, le petit déjeuner des gars qui n'ont pas froid aux yeux et des petites filles qui ne s'en laissent pas compter." Les personnages emblématiques de la bande dessinée, Buck Danny, Lucky Luke ("le petit-déjeuner pour recapturer les Dalton"), Sophie et Benoît Brisefer sont de la partie.
"Nourrissez vos enfants chaque matin comme s'ils allaient au stade", recommande Kellogg's en 1978.


1945

La marque sait également jouer sur le terrain ludique, celui qui rappelle la réclame en 1928 : "avec Krispies, une musique qui amuse les enfants, le lait les fait chanter, ils font Snap, Crackle, Pop. Il y a des rires et du tonus dans l'air."

D'une centaine de grammes par an au début des années 1980, la consommation par habitant atteint, en 2005, 1,8 kilo. Le marché est encore ouvert : 16 % des Français consomment des céréales au petit-déjeuner contre 44 % en Grande-Bretagne ! Et un enfant sur trois ne prend qu'une boisson pour son petit-déjeuner.

La marque s'est néanmoins taillé la part du tigre et revendique 44 % de part de marché en France. Selon une étude Ipsos de mai 2003, 75 % considèrent Kellogg's comme une marque de confiance (vs 87 % pour les consommateurs de céréales). Elle est la première marqué citée comme ayant changé le petit-déjeuner au cours des dix dernières années.

Elle commercialise Frosties, All Bran, Fruit'n Fibre, Smacks, Krispies, Miel pops, Choco Pops, Chocos, Special K, Crispy Sea, World Temptations, les barres de céréales au lait (1999) pour les enfants, Crisp-X, la céréale qui "te sort du coltar" en 2000 pour les adolescents.
Toujours pour les séduire, et "réveiller l'énergie du tigre qui sommeille en chacun d'eux", Kellogg's lance Frosties GRRR en 2003.
Pour les enfants, Coco Pops Paille est, en 2004, "la première céréale qui aspire le lait", grâce à une paille de céréales au goût de chocolat-noisette(2).



Plus récemment, pour répondre aux préoccupations de santé publique et aux attentes des mères, Kellogg's propose, depuis juin 2005 quatre céréales pour enfants à teneur réduite en sucre (- 10 % à - 25 % que la moyenne des céréales de leurs catégories) et, en décembre de la même année, Coco Pops Rikiki Billes qui "chatouillent la langue", recette à base de trois céréales (blé, maïs et riz) qui concile toujours plaisir et équilibre.
Pour les adultes, Kellogg's propose All Bran Figue et Pomme et All Bran Chocolat et la teneur en sel de Corn Flakes est réduite de 25 %.



Signe des temps nouveaux, ceux qui annoncent la fin de la dictature des régimes et l'avènement de l'ère du bien être, Special K se présente (avec l'agence J.Walter Thomson) en 2002 comme une marque complice et non plus contraignante à travers la saga de François et de Marie. Suspense !
Elle propose, parallèlement en 2003, à Lucie un "pari minceur" qui consiste à manger des céréales pendant quinze jours au petitdéjeuner et au dîner.
Kellogg's fait également évoluer la communication d'All-Bran en parodiant les sitcoms d'outre-Atlantique sur le thème "Vous allez changer d'avis sur le produit".


1958



1955


1953


1969


1960


1970


1971

Kellogg's, une marque citoyenne

Initiateur de la communication auprès du grand public, John Leonard Kellogg met en place, en 1923, un des premiers services consommateurs alors dirigée par Mary Isabel Barber, diététicienne diplômée, qui publie en 1924 "Food Selection Chart", un classement des produits selon leur rôle dans les régimes. Elle est aussi chargée de proposer des recettes utilisant les céréales Kellogg's.

La société est la première à inscrire des messages nutritionnels, des recettes et des informations sur l'emballage de ses produits en 1930 et à proposer, la même année du matériel d'éducation nutritionnelle pour les écoles.
On ne parle pas encore de marque citoyenne quand Kellogg's incite, sur ses paquets, les consommateurs à voter aux élections de 1956 !
Au début des années 1970, l'équilibre nutritionnel préoccupe les Américains.


Mary Barber, diététicienne de la marque - 1923

La marque s'en fait l'écho dans ses campagnes de communication :"Corn-fucius say : one picture worth ten-thousand words about. Kellogg's Corn Flakes", "Having trouble with weight control ? The lowfat, protein breakfast that fits so many modern diets","Good Breakfast".
Kellogg's est également le premier fabricant de céréales à mentionner sur le packaging la teneur en sucres en 1976, le sodium et les fibres en 1979, et à enrichir ses produits en vitamines et en fer en 1988.
A partir de cette date, Kellogg's France mène des programmes d'information et d'éducation nutritionnelles destinés aux consommateurs et aux professionnels de santé. Avec trois objectifs : rappeler l'importance du petit déjeuner dans une alimentation équilibrée, attester du rôle des fibres sur la santé et illustrer la contribution nutritionnelle des céréales pour le petit déjeuner.


La Fondation - 1930

En 1988, Kellogg's participe au Medec, premier salon professionnel à l'attention des médecins qui sera suivi par bien d'autres salons consacrés à la nutrition et à la santé (Diétécom, Association des Diététiciens de Langue Française ADLF). L'engagement nutritionnel de Kellogg's se manifeste de plusieurs manières : initiateur de la Journée Nationale du Petit Déjeuner en 1989 pour sensibiliser les familles et les professionnels de santé à l'importance du premier repas dans la journée (Semaine Nationale du Petit déjeuner en 1997), mais aussi du programme L'enfant et la Nutrition en 1993, Kellogg's est également partenaire de l'étude Su.Vi.Max et des études du Crédoc.
Le groupe édite, avec la Ligue de l'Enseignement et de l'Education Permanente, des kits pédagogiques pour les élèves de classes élémentaires. Autant de prises de paroles, en droite ligne de la création, en 1997, du W.K.Kellogg Institute for Food and Nutrition Research à Battle Creek.

Kellogg's est le premier fabricant de céréales à mentionner sur le packaging la teneur en sucres en 1976, le sodium et les fibres en 1979, et à enrichir ses produits en vitamines et en fer en 1988.



Marque participative

Le groupe accompagne également les consommateurs avec, par exemple, le "pari minceur" de Special K. Adepte du coaching, la marque propose un suivi sur Internet des progrès réalisés et propose, en 2005, un partenariat avec la marque de cosmétiques RoC autour d'un produit anticellulite.

Et pour les enfants, le site Internet construit par des nutritionnistes www.pourlesmamans.fr.
conseille les parents sur le bon équilibre alimentaire.
Lancée en 2005 par Kellogg's, l'étude paneuropéenne 2005 Family Health Study apporte un éclairage sur les comportements, attitudes et connaissances de plus de 4 000 enfants de 6 à 16 ans et leur parents vis-à-vis de l'alimentation et de l'activité physique.

La même année, Kellogg's propose un nouveau système d'information fondé sur le repère nutritionnel. Présenté sous forme de tableau à partir de janvier 2006 sur l'ensemble de la gamme des céréales, et étendu progressivement à l'ensemble des produits Kellogg's, ce tableau permet de mieux comprendre ce qu'un bol de céréales apporte dans l'alimentation journalière d'un enfant par rapport aux apports nutritionnels recommandés.


2005

Au-delà des informations réglementaires, Kellogg's entend avoir une approche ludique de la nutrition en précisant l'origine des ingrédients, la façon dont les céréales sont fabriquées, et en proposant des petits jeux, avec le concours des mascottes, Tony le tigre, Smack, la grenouille, Coco le singe, Pops, l'abeille et Cornelius, le coq, que les enfants retrouvent dans le CD-rom, l'île Kellogg's.
Parallèlement, le packaging présente une arche céréalière pour bien rappeler l'origine des produits.


film paru en 1994

Pour encourager l'activité physique, une volonté de la marque depuis ses origines, Kellogg's multiplie les partenariats sportifs avec des organismes tels que l'USEP ou des sportifs de haut niveau comme, depuis 2005, le basketteur français Tony Parker, dont les enfants peuvent lire sur les emballages de Frosties ses conseils pour "devenir un champion".

Un guide spécifique, édité à 100 000 exemplaires, est destiné à tous les licenciés de la Fédération de basket-ball. Autre partenariat sportif, celui signé avec le gardien de but de l'équipe de France de football, Grégory Coupet, porte-parole d'un jeu, baptisé oofball !
Rassurer, éduquer et promettre des bénéfices axés sur le mental, trois objectifs que se fixait le docteur Kellogg3 dans son centre de santé à Battle Creek.


2005


Nouveau nom pour Coco Pops Paille

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1 - En 2001, Kellogg's acquiert Keebler Foods Company, fabricant de biscuits et de crackers. Les créréales représentent aujourd'hui 53 % des ventes.
2 - Smacks Choco Trésor en 2001, Smacks Trésor Tout Choco en 2003 ; Spécial K aux fruits rouges en 1999,Pêche Abricot et Feuilles de Chocolat en 2002,Fruits des bois en 2006 ;gamme Frosties, Frosties Choco, Frosties Nuts et les barres de céréale au lait Frosties et Frosties Choco.
3 - "Aux bons soins du Docteur Kellogg", film réalisé en 1994 avec Anthony Hopkins.

La saga des marques - Jean Patou

Publié à 15:42 par acoeuretacris Tags : marques

 Jean Patou,
une “mélodie” toujours dans l'air du temps




De Joy en 1930 à Enjoy en 2002, l'histoire, cousue de fil d'or, de la
maison de parfum Jean Patou dont certaines pages comptent
parmi les plus singulières dans l'univers de la mode féminine.

Le bouquet floral le plus cher au monde ? Joy, créé en 1930 par Jean Patou. Comptez près de 1 000 euros - 957 euros exactement -, pour l’extrait de parfum présenté dans un flacon Baccarat 30 ml. Son accord unique de rose de mai et de jasmin nécessite 10 600 fleurs de jasmin et 28 douzaines de rose! Il faut plus de sept millions de fleurs de jasmin pour obtenir deux kilogrammes de concrète, dont on extrait un kilo d’huile essentielle, l’absolu, quintessence du parfum de la fleur dont le coût avoisine 23 000 euros le kilo. Celui d’absolu de rose de mai de Grasse ne vaut seulement que... 7 000 euros.
Les fleurs de jasmin ne s’ouvrant qu’à l’aurore et au crépuscule, elles doivent être cueillies à la main pendant ces quelques heures où les pétales restent ouverts.
Deuxième consommateur mondial de jasmin naturel, Jean Patou se singularise, depuis ses origines, par la maîtrise totale de ses créations et l’utilisation des matières premières les plus précieuses, sous le contrôle d’un nez, toujours maison. Jean Patou se distingue également, en possédant, comme Chanel, ses propres champs de fleurs à Grasse.


Jean patou

Patou habille la haute société
Si Joy a immortalisé le nom de Jean Patou en le plaçant au firmament des plus grands parfumeurs de tous les temps, son rôle de précurseur dans la mode féminine participe également de sa célébrité. Le créateur phare des années vingt et trente est aussi l’inventeur du sportswear. Il aurait pu, comme ses parents, devenir tanneur pour la maroquinerie de luxe, mais c’est auprès de son oncle que Jean-Alexandre Patou, né en Normandie en 1880, va apprendre le métier de fourreur en 1907 et se distinguer - déjà - par sa technique de coupe très pure et le choix des couleurs. C’est tout naturellement au moment où triomphe Paul Poiret qu’il ouvre, en 1910, une maison de Haute Couture avec un département de fourrures. Si cette première aventure se solde par un échec, Jean Patou récidive l’année suivante avec une nouvelle maison, revendue en 1912, pour acheter son premier magasin. Situé au 4, rond-point des Champs Elysées, Parry, nom de l’enseigne, propose des fourrures et des tenues de ville ou de soirée dans un style d’avant garde.
Précurseur par sa simplicité, Jean Patou habille déjà quelques actrices célèbres comme Lantelme et Eve Lavallière. Succès oblige, il acquiert un hôtel particulier ayant appartenu à Talleyrand, au 7, rue Saint Florentin, pour ouvrir sa maison à son nom qui accueille salons, bureaux et atelier.
Date de la présentation officielle de sa première collection ? Le 2 août 1914, le lendemain de la mobilisation générale contre l’Allemagne et le jour de l’invasion de la Belgique. Mobilisé en 1914, Jean Patou sert comme capitaine de zouaves dans l’armée d’Orient aux Dardanelles en 1915. A son retour, il présente, en 1919, sa première collection de Haute Couture dans les salons de son hôtel particulier.
Dans la société frivole de l’après-guerre, le couturier s’adapte aux aspirations d’une clientèle féminine active, sportive et libérée, tout entière gagnée au style émancipé de la garçonne1.Afin que les élégantes des années vingt puissent vivre pleinement avec leur temps, Jean Patou les idéalise en leur proposant de somptueuses robes du soir mais aussi des toilettes d’après-midi, des robes de plage, des tenues de golf, des robes de croisière réalisées en jersey - avant Gabrielle Chanel!-, à motifs géométriques ou cubistes, déclinées dans des teintes nouvelles, vert, bleu ou beige, sa couleur de prédilection. Face à Chanel, il positionne sa maison en s’appropriant la haute société.

Précurseur
"Tout homme devrait s’efforcer avant tout d’être de son temps", suggérait Jean Patou.
Il le prouve en étant le premier à créer des maillots de bains en tricot et à lancer une nouvelle mode, le sportswear, synonyme d’élégance sportive. Jean Patou accompagne ainsi la naissance d’un nouveau style de femme libérée mais toujours séductrice et féminine. Passionné pour les vêtements de sport, il dessine les tenues de la célèbre championne de tennis Suzanne Lenglen, surnommée la "Divine" et réputée pour son tennis d’avantgarde.


Suzanne Lenglen, la célèbre championne de tennis

Elle incarne une nouvelle mode du tennis avec ses jupes plissées de soie blanche s’arrêtant au-dessus du genou, un cardigan blanc, sans manche, dénudant ses bras et ses molets recouverts de bas blancs ! En dehors des courts de tennis, Jean Patou habille également les dames des cours d’Europe - dont la grande duchesse Maria Pavlovna -, ou de scène, parmi lesquelles Joséphine Baker, Louise Brooks ou les Dolly Sisters.
En 1924, année de la création de la société Patou Couturier, il ouvre un magasin de maillots de bain à Deauville et à Biarritz. Le succès immédiat de son style à la simplicité novatrice, utilisant également des imprimés ramenés des Balkans lors de ses séjours dans plusieurs ambassades d’Europe orientale, conduit Jean Patou à ouvrir rapidement un bureau à New York. C’est pour la femme américaine, qui, à ses yeux, est plus grande et moins ronde que la femme française que Jean Patou, aidé de Georges Bernard, va créer ses futurs modèles. Il revient des Etats-Unis en 1924 avec six mannequins. La clientèle américaine ne jure alors que par lui. C’est encore en précurseur qu’il utilise, à partir de 1924, son monogramme J.P. en losange, comme élément stylistique.
Il brode ce "logo avant l’heure" sur les vêtements de Suzanne Lenglen et lance ainsi l’usage des initiales. Il est également le premier à assortir ses modèles d’accessoires qu’il nomme des "petits riens" et qu’il baptisé tout simplement "Les Riens".
Et, puisque Mademoiselle Chanel expose son visage au soleil, en 1925, à Deauville, Jean Patou propose, en 1927, l'Huile de Chaldée(2), la première huile solaire qui protège l'épiderme et atténue les coups de soleil. Aux recettes pour éclaircir le teint, signe jadis de distinction, succèdent les recettes pour brunir. Les valeurs s'inversent : une peau bronzée devient le symbole d'une vie moderne, un signe extérieur de richesse qui prouve qu'on a les moyens de partir en vacances.


Jean Patou, inventeur du sportswear et des initiales comme logo


Parfums Amour-Amour,
Que sais-je ?
et Adieu Sagesse 1925.
La maison Patou comble toutes les femmes,
les blondes, les brunes et les rousses,
avec trois parfums

L’air du temps
On ne parle pas encore de "segmentation" de l’offre ni de "moments de consommations" quand Jean Patou enrichit l’univers de ses "Riens" avec ses trois premiers parfums aux noms évoquant les trois moments forts de l’amour. Amour-Amour, proposé lors de l’Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels, est destiné aux blondes sensuelles.
Que sais-je ? est réservé aux brunes et Adieu Sagesse, aux rousses. Les trois flacons, dessinés par l’architecte décorateur Louis Süe et le dessinateur André Mare, se parent d’un bouchon en forme de pomme de pin. Suivront Moment Suprême (1929), composé par Henri Almeras, le premier "nez maison" et le plus célèbre parfumeur grassois qui fit ses premières armes chez Paul Poiret, Le Sien, premier parfum unisexe en 1929 pour lequel Jean Patou disait vouloir "un parfum à dominante masculine, frais, tonique, convenant parfaitement aux hommes, mais également aux femmes résolument modernes qui jouent au golf, fument et conduisent à cent vingt kilomètres/heure". Dans le sillage de Paul Poiret, il décline, pour chaque parfum, une ligne de cosmétiques - fards, poudres, rouges à lèvres et vernis à ongles -,sous le nom de Sex Appeal !
Précurseur, Jean Patou l’est toujours quand, en 1930, il modifie son bar, dédié aux hommes venus, rue Saint Florentin, accompagner leur épouse ou leur maîtresse en bar à parfums : il compose, à la demande, en fonction de l’humeur, des activités et des vêtements de ses clientes, les jus Cocktail dry, Cocktail sweet et Cocktail bitter sweet. Il fut le premier à présenter ses flacons dans des étuis, minaudières et coffrets en cuir conçus par une maison de prestige, Cartier. Certains avaient la forme de briquets destinés pour les parfums voyageurs des "Madones des Sleepings". Après les fragrances Invitation (1932) et Divine Folie (1933), Jean Patou saisit l’occasion du lancement du paquebot Normandie en 1935 pour promouvoir - on ne parle pas encore de marketing événementiel-, le parfum du même nom et offrir, lors du voyage inaugural du Havre à New York, le 29 mai 1935, à chaque passagère de première classe, une édition limitée. Clin d’œil aux "congés payés", la maison se met au parfum avec Vacances en 1936. La même année, Jean Patou meurt prématurément. Sa maison emploie alors plus de 1000 personnes.








Marketing évènementiel avant l’heure !

Joy, un défi au temps
Six ans plus tôt, Jean Patou écrit une des plus belles pages olfactives de l’histoire du parfum qui va le faire entrer dans la légende. Nous sommes en 1930 quand, un an après le krach de Wall Street, Jean Patou veut offrir à ses riches clientes et amies américaines, qui ne peuvent plus venir assister à ses défilés, un parfum hors du commun, somptueux, intemporel, un parfum à l’égal de la haute-couture. Il lance alors un défi à Henri Almeras :"Oubliez que nous sommes sous pression, que notre chiffre d’affaires a baissé, car beaucoup de nos clientes ne sont plus assez riches pour acheter. Je vous laisse libre de choisir les plus belles matières premières, pour faire un cadeau à celles de nos clientes qui ne peuvent venir à Paris cette année. "Antidote à la déprime et au pessimisme, Joy, le "parfum roi", est le parfum de toutes les audaces. Celle du jus, somptueux bouquet aux fragrances les plus rares et les plus précieuses fondé sur un accord très riche de jasmin de Grasse, de rose de mai de Grasse et de rose de Bulgarie. Révolution dans le monde du parfum, Jean Patou demande à Henri Alméras de doubler la concentration en ingrédients naturels. Deuxième audace : le mariage de deux fleurs traditionnellement mises en valeur séparément.





"Une femme raffinée doit bannir toute excentricité,
tant dans le choix d’un parfum que dans celui d’une robe.
Elle doit savoir se parfumer avec la même discrétion,
le même goût et la même élégance qu’elle met à s’habiller."


Depuis, l’accord ou "mélodie" rose/jasmin est une constance absolue des parfums Jean Patou3. Troisième et quatrième audaces, son prix, exhorbitant, est à l’origine du premier slogan dans le monde du parfum :" Joy, le parfum le plus cher au monde". Traduit à l’international par the costliest perfume in the world, ce slogan fut conçu, en pleine crise économique, par Elisa Maxwell, amie et conseillère de Jean Patou. Quant au nom, si une certaine amie américaine, prénommée Joy, est mentionnée dans une des lettres d’amour de Jean Patou, Elisa Maxwell écrit dans ses mémoires J’ai épousé le monde : "Ce mot porte un message compris dans le monde entier. Partout où l’on vend des parfums, Joy sera le standard de l’excellence, exactement comme Rolls-Royce l’est pour les voitures". Avec Joy, Jean Patou donne un peu de joie à ses clientes américaines.

Des parfums "cousu-main"
Le flacon, passé à l’alcool avant son remplissage, est rempli à la main au compte-gouttes puis le bouchon est posé selon l’une des très anciennes traditions, le verre sur verre, appelé bouchage “à l’émeri”, lui permettant ainsi d’être parfaitement ajusté au col de chaque flacon. Pour garantir l’étanchéité, une fine membrane animale, appelée baudruche, est appliquée, humide, sur le col du flacon et sur le bouchon pour les maintenir ensemble. Sèche, la membrane devient solide etconstitue un sceau parfait. Der nière étape : le coiffage avec un fil d’or pour en garantir l’inviolabilité, véritable sceau de la tradition Jean Patou.





Le succès est tel que le parfum est commercialisé en 1932 dans un flacon en cristal de Baccarat. Présenté avec des facettes, le flacon, conçu par Louis Süe, est construit sur le "nombre d’or", concept de l’Antiquité grecque des proportions qui régissait l’harmonie des formes. La même année, Jean Patou s’inspire d’une tabatière chinoise de jade ancienne de sa collection pour le dessin de la flaconnette noire et rouge de Joy. Taillé et poli à la main, le flacon est décoré d’or fin appliqué au pinceau et cuit deux fois pour une meilleure protection. Aujourd’hui, la formule de Joy est identique à celle de 1930 même si certaines conditions climatiques changent les récoltes et la qualité des essences. Il revient au nez maison d’être le gardien de la tradition grâce aux communelles, mélanges de qualité de roses différentes, recomposées chaque année en fonction de la qualité des récoltes, afin de ne pas en être tributaire.


Jean Kerléo, nez maison de 1967 à1998

1000 ou la perfection à la millième ébauche
A la mort de Jean Patou, Raymond Barbas, son beau-frère et son plus ancien collaborateur dans le département parfum depuis 1923, reprend les destinées de la maison. D’autres fragrances vont suivre, au nom évocateur d’une époque : Colony et son flacon en forme d’ananas avec un vaisseau en 1938 pour l’Exposition coloniale, L’Heure Attendue créé en 1945 pour symboliser la fin de la guerre, Lasso (1956), Eau de cologne Monsieur Net (1956) dotée, révolution pour l’époque, d’un flacon bille, Câline (1964). Henri Giboulet, successeur d’Henri Almeras, décline Joy avec Eau de Joy en 1955. Joy signe également une ligne de bain parfumée, Joy de Bain (crème, lait, gel moussant, savon et poudre) ainsi qu’un parfum crème, Velours de Joy.
Jean Kerléo(4), alors assistant de Jacques Jantzen chez Helena Rubinstein, reprend le flambeau en 1967 et sera le parfumeur de la maison jusqu’en 1998. Il conçoit Eau de sport, première fragrance de la première licence Jean Patou quand, en 1967, René Lacoste sollicite son ami Raymond Barbas(5).

Fidèle à sa réputation de parfumeur d'exception et d'audace, Patou propose, en 1972, 1000, le parfum "somptueux, exubérant, déraisonnable"selon le souhait de Raymond Barbas. Dix longues années de recherche seront nécessaires pour atteindre la perfection à la millième ébauche. Autour de l'osmanthus de Chine, arbuste originaire de l’Himalaya qui porte une petite fleur blanche très rare appelée la fleur d’or aux notes subtilement abricotées, Jean Kerléo compose une harmonie : rose centifolia et damascena, violetta odorata, jasmin de Grasse, santal de Mysore, patchouli d'Indonésie. Le flacon de 1000, classique et pur, est réalisé dans un beau verre poli à la main. Le bouchon, décoré à l'or fin, est réhaussé du monogramme Jean Patou gravé dans le verre. Jean-Baptiste Mondino fait alors ses premières armes publicitaires et des Rolls Royce, parties de la rue Saint Florentin, livrent des exemplaires personnalisés aux femmes les plus élégantes de Paris.
Pendant les premières années, 1000 devait être commandé et les flacons étaient numérotés.


Parfum 1000 - 1972

Patou tourne la page haute-couture
En 1980, année de lancement du premier parfum masculin, Patou pour Homme, Jean de Moüy, petit-neveu de Jean Patou, prend les rênes de la maison. En 1982, il rachète la filiale américaine, vendue en 1966 au groupe américain Borden et ouvre des filiales à Panama, Milan, Londre et Genève. Pour répondre aux souhaits d’une clientèle nostalgique, il décide de rééditer en 1984 douze anciens grands parfums. Il revient à Jean Kerléo de recréer les jus initiaux grâce aux archives de la maison. Les parfums sont réunis sous le nom "Ma Collection" ainsi que le flacon original en édition limitée de Normandie en 1986, de L’Heure Attendue en 1991 et de Colony en 1994. Parallèlement, Jean Kerléo enrichit la gamme avec Eau de Toilette de Joy, Eau de Patou en 1976, et Ma liberté en 1987. Pour promouvoir cette dernière fragrance, le Quotidien de Paris avait parfumé son édition du 16 mars 1987. La même année, Patou met fin à son activité haute-couture. "Une femme raffinée doit bannir toute excentricité, tant dans le choix d’un parfum que dans celui d’une robe. Elle doit savoir se parfumer avec la même discrétion, le même goût et la même élégance qu’elle met à s’habiller", conseillait Jean Patou. Une règle d’or respectée par les grands stylistes qui lui succèderont : Claudie Mac Avoy, Rosine Delamare (1942 à 1953), Marc Bohan (1953-1957) et son assistant Gérard Pipart, Karl Lagerfeld (1958-1963), Michel Goma (1963-1974) et son assistant Jean-Paul Gaultier, Angelo Tarlazzi (1973-1976) - créateur de l’uniforme d’été d’hôtesse de l’air du Concorde -,et Christian Lacroix (1981-1987). Le département haute-couture ne se relèvera pas du départ de ce dernier car beaucoup de "petites mains" rejoindront sa société nouvellement créée.


Pur classique, le flacon de 1000
est en verre poli à la main


Édition spéciale limitée,
réalisée en 1972 en joaillerie

Passage de témoins



Sublime, lancé en 1992 dans un flacon qui évoque une fleurfruit, et promu par l’égérie Alessandra Martinez dans un film publicitaire réalisé par Claude Lelouch, précède la naissance du second jus masculin, Voyageur, en 1995. Avec Patou For Ever, Jean Kerléo compose, en 1998, son dernier parfum. Avec pour slogan The discriminating perfume, sous titré "Le parfum qui choisit ses femmes", Patou donne un nouvel élan à sa vocation de parfumeur. Voluptueux par la richesse de ses composants, Patou For Ever offre une alliance de fruits et de fleurs qui rayonne sur la peau de façon unique : la rose et le jasmin se marient avec l'iris et la violette, la framboise,l'ananas et le melon(6).

Jean Kerléo trouve en Jean-Michel Duriez, qui a fait ses premières armes dans le laboratoire de parfumerie fine du groupe japonais Kao Corporation,le futur nez de la maison.
Examen de passage réussi, la même année, avec son premier jus, Un Amour de Patou. Suivront, Patou Nacre et Patou HIP, séries limitées pour le marché américain, Paname de Patou pour le duty free et 2000 En Patou, fragrance réalisée pour le passage à l’an 2000, à 2000 exemplaires et vendue 2000 francs le flacon !
Jean-Michel Duriez compose, en 1999, Lacoste for Woman, le premier jus féminin de Lacoste et le masculin Lacoste 2000.


Jean-Michel Duriez,
4ème nez maison depuis 1998

Aux mains du groupe Procter & Gamble Prestige Beauté(7) depuis septembre 2001, Patou réduit, dans un premier temps, son portefeuille de marques à cinq fragrances féminines - extrait de Joy, Eau de toilette de Joy, Eau de parfum de Joy (ex. Eau de Joy), 1000 et Sublime -, tout en relançant la gamme des laits parfumés et gels douche.
Mais, pour être toujours de son temps,Patou charge Jean-Michel Duriez de composer une nouvelle eau de parfum(8) pour une nouvelle génération de femmes. "Le nom Enjoy témoigne de l’évolution de la femme depuis Joy. Epanouie,séduisante, passionnée,tantôt provocante, tantôt tendre, la femme est aujourd’hui, maîtresse de son destin", explique l’"écrivain, sculpteur ou compositeur d’odeurs", comme il aime à définir son métier."Pour séduire les jeunes de 25/35 ans, Enjoy propose une note de tête à base de cassis, poire et pomme verte, une note de cœur - respect de la "mélodie" oblige -, à base d’extrait de rose de Bulgarie, de rose de Turquie et de jasmin d’Inde et une note de fond à base de patchouli, ambre, vanille et musc."
Lancé le 17 décembre 2002, avec, non plus une Rolls Royce mais la C3 de Citroën, Enjoy est immortalisé par la comédienne Chiara Mastroianni, photographiée en noir et blanc par Peter Lindbergh. Sur le bouchon plat, taillé selon les lignes du flacon de Joy, le monogramme estampillé de... J P ! Ce même monogramme signera prochainement une nouvelle page olfactive de la maison Patou : la haute parfumerie.
Tailor made fragrance ou comment personnaliser, comme la haute-couture le fait pour le corps, la fragrance selon la texture de la peau.



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1 - roman de Victor Marguerite publié en 1922.
2 - Nom donné en référence au pays de Sumer, en Babylone, où vivait une femme au teint d’or d’une beauté légendaire. La marque aura une déclinaison avec Bronze de Chaldée,une crème hydratante.Avec l’Huile de Chaldée,Baccarat crée son premier flacon dans l’univers du parfum. La ligne Huile de Chaldée sera relancée de 1993 à 2001.
3 - Seul, l’extrait Joy est composé avec les fleurs cultivées à Grasse, quantité disponible limitée et coût élevé obligent.
4 - Il décroche en 1965 le Prix des parfumeurs de France, un concours destiné à récompenser l'auteur d'un parfum original. Il est le fondateur de l’Osmothèque.
5 - Signé Jean Patou avec, en haut et à droite du flacon en forme de buste, le crocodile Lacoste. C’est avec Lacoste pour Homme que la signature Jean Patou disparaît.
6 - Le flacon, signé par Xavier Rousseau, est coiffé d'un bouchon en verre prune souligné d'une bague dorée. La pompe indépendante, livrée avec chaque produit, permet d'utiliser Patou For Ever soit en flacon, soit en vaporisateur.
7 - Procter & Gamble a racheté la marque Jean Patou mais non la société.Le groupe est, aujourd’hui,numéro trois mondial du parfum avec,en marques en propre,Jean Patou etGiorgio Beverly Hills eten licences :Lacoste,Hugo Boss,Laura Biagotti,HelmutLang,Yohji Yamamoto,Valentino, Baldessarini, Rochas,Gucci, Escada, Dunhill et Montblanc.
8 - Enjoy est également décliné en lait parfumé, gel douche et déodorant à bille.

La saga des marques - Jacques Vabre

Publié à 15:03 par acoeuretacris Tags : marques
Jacques Vabre
ou la meilleure cerise...
dans la tasse


Parmi les rares marques patronymiques dans l’univers des marques de café en France, Jacques Vabre fait du “petit noir” un produit noble. Paroles d’expert…



Bahia, Popayan, Ixtapa, Kitalé, Antigua...
Ces noms sonnent comme autant d’invitations au voyage dans de lointaines contrées, à la découverte de territoires exotiques.
Ils peuvent également suggérer un monde de plaisirs… gustatifs.Villes du Brésil, de Colombie, du Mexique, du Kenya et du Guatemala, situées entre 1000 et 2000 mètres d’altitude, elles accueillent des plantations d’Arabica1.
Au nombre des visiteurs réguliers, les experts de Jacques Vabre sont en quête de cafés de pure origine, monocépages commercialisés par la marque au nom de ces villes depuis 1995. “Ici, le soleil est trop fort pour les caféiers, alors on les fait pousser sous les bananiers. Si tu cherches un bon café, trouve d’abord une bonne banane”, conseille, dans un des films publicitaires, un planteur de Popayan.

Pionnière,
Jacques Vabre sera la première marque de café
à communiquer sur le petit écran,
consommation de masse oblige.
Premier d’une série de plus de 90 films, Georges,
le goûteur professionnel de café chez Jacques Vabre (1970),
donne le ton qui perdure aujourd’hui : celui de l’expertise.




Comme le vin, le café a son langage : le Bahia est “doux et fruité”, le Popayan “équilibré et suave”, l’Antigua “intense et subtile”, le Kitalé “fin et aromatique”.
Comme le vin, le café a ses goûteurs. Au reste, Georges,premier personnage de la saga publicitaire Jacques Vabre,est un goûteur de café au régime alimentaire quelque peu spartiate. La raison ? Le goûteur doit avoir “un palais délicat” pour contrôler cinq critères de dégustation : force, acidité, arôme, douceur et amertume.
“Pourquoi Jacques Vabre se donne-t-il tant de mal ? Pour votre plus grand plaisir”,explique le premier slogan publicitaire. Nous sommes en 1968 ! Une marque vient de naître qui va révolutionner nos habitudes de consommation.
Au pays du “petit noir” et du café longtemps dégusté en grain, le café moulu représente, aujourd’hui, 96% de la consommation, contre 19% en 1976 et l’Arabica supplante désormais le Robusta par la suavité de son goût, la finesse et le fruité de son arôme.

L’expertise
Parmi les rares marques patronymiques dans l’univers des marques de café vendues en France(2), le café Jacques Vabre doit son nom à un ex-enseignant, entré en 1946 dans l’entreprise de son beau-père,Marcel Denamiel. Ce dernier tient un commerce alimentaire de gros à Montpellier que son père, Antoine, a ouvert au début du XXème siècle. Après avoir parcouru l’Afrique,à la recherche - déjà ! - de cafés et d’arachides pour le compte de chargeurs, Antoine Denamiel torréfie son café vert devant la porte de son magasin,au 22,rue du Grand Jean, à Montpellier.
En 1924, son fils fait de la torréfaction sa principale activité et devient le fournisseur des autres grossistes de la région. Deux ans plus tard, il lance la marque Mexciq. Son succès lui vaut une réputation dans plusieurs départements du Sud-Est de la France(3).
Mais la véritable impulsion vient de Jacques Vabre (1921-1997) qui ouvre, en 1953, la première unité industrielle de torréfaction de la société, à Montpellier. Sur fond de montée en puissance du libre-service et des grandes surfaces, et dans un marché où on ne dénombre pas moins de 1 600 marques de café, Jacques Vabre décide de lancer la sienne.
Son nom ? Le sien ! 1968 sera donc une année doublement révolutionnaire avec le lancement du premier café moulu sous vide du marché, à la marque Jacques Vabre. Simple continuité puisque la raison sociale de la société avait changé l’année précédente pour Les Cafés Jacques Vabre S.A.. Une usine de torréfaction, construite à Lavérune (Hérault),en 1969,permet le lancement national de la marque l’année suivante(4). Pionnière, Jacques Vabre sera la première marque de café à communiquer sur le petit écran,consommation de masse oblige.

De la cerise à l’arôme !
La cerise est constituée d’un noyau, le grain de café (en fait deux grains de café de forme ovale, aplatis sur une face et séparés par un sillon longitudinal). Pour extraire le grain de café, deux méthodes peuvent être pratiquées : la méthode humide, utilisée pour les Arabicas les plus fins consiste à tremper les cerises,les dépulper,les laver puis les sécher au soleil. La méthode sèche consiste à faire sécher les cerises au soleil puis à décortiquer la coque très dure qui s’est formée autour du grain.
A ce stade, le grain de café appelé café vert possède une teinte variant du beige clair au vert foncé.
C’est après torréfaction qu’il obtient sa couleur foncée. Près de 800 molécules peuvent entrer dans la composition de l’arôme d’un café.
La torréfaction rapide (trois à cinq minutes) sera choisie chaque fois que l’on veut mettre en avant la force et le caractère corsé d’un mélange. Elle mettra également en avant l’acidité de certaines origines.
Une torréfaction lente (une dizaine de minutes) développe pleinement la richesse des arômes de certaines origines.
De même la température accentue ou diminue la force et le caractère corsé d’un mélange : plus le degré est élevé, plus le café sera fort.On distingue quatre grandes variétés d’Arabica : typica, bourbon, maragogype et moka.



Premier d’une série de plus de 90 films, Georges, le goûteur professionnel de café chez Jacques Vabre (1970), donne le ton qui perdure aujourd’hui : celui de l’expertise. Reste que la qualité des “cerises”, fruits du caféier, dépend de plusieurs facteurs : altitude, qualité de l’air,ensoleillement,pluviométrie.
Elle nécessite donc un contrôle, sur place, de l’arôme et de la qualité des grains de café comme en témoigne le deuxième film publicitaire, le gros planteur, dont la récolte est refusée par Jacques Vabre en raison de la piètre qualité de ses grains de café.
C’est avec la plantation (agence DDB) que les caméras se déplacent en Amérique latine. “Ce qu’ils peuvent être difficiles chez Jacques Vabre ! Mais c’est rassurant quand on est soimême consommateur de café Jacques Vabre”, confie un planteur des hauts plateaux qui n’a pas réussi les tests. Le slogan subit une légère modification avec le film Chiquita :“Pourquoi Jacques Vabre se donne-t-il plus de mal ?
Pour votre plus grand plaisir.” C’est sur une musique de Sergio Leone que l’expert Jacques Vabre, portant costume noir, cravate et lunette, devient le personnage publicitaire central dans le film Vera Cruz.
Scène désormais récurrente : l’expert plonge sa main dans un sac de café, hume et signifie, par un hochement de la tête, sa décision. L’expression le Gringo(5) de chez Jacques Vabre apparaît en 1972 avec le film La sieste.(6)



La même année, la première place du marché du café torréfié consacre Jacques Vabre, avec le lancement de Régal, un mélange à base de Robustas de Côte d’Ivoire et d’Indonésie(7).
Mais Jacques Vabre n’est déjà plus totalement maître de son entreprise, dans laquelle il a fait entrer, dès 1970, le groupe hollandais Douwe Edgberts et l’Allemand Klaus Jacobs. Signe de ce changement, la femme verseuse, logo de Douwe Edgberts, figure désormais sur tous les paquets.
Il disparaîtra en 1983 quand Jacobs (Grand’Mère et Carte Noire), alors seul propriétaire de la marque Jacques Vabre, fusionne avec la société suisse Interfood (Suchard et Tobler) au sein de Jacobs Suchard. L’ensemble est, depuis 1992, au sein du groupe Kraft Jacobs Suchard (Philip Morris) devenu Kraft en 2001.

Nouveau segment : l’Arabica
Depuis les années 70, Jacques Vabre se forge une réputation de généraliste, couvrant tous les segments du marché, du café fonctionnel - celui du petit déjeuner - jusqu’aux produits de grande dégustation(8). Après avoir lancé Cicona, chicoréecafé soluble en 1973 et le café soluble Jacques Vabre en 1974, la société ouvre un nouveau segment en 1976 :celui du 100% Arabica avec Nectar.
C’est sur le ton de la tendresse, de la générosité, du partage et de la complicité que la marque communique autour de scènes familiales(9) . Slogan : le Nectar de Jacques Vabre, pour le plus grand plaisir de ceux qu’on aime. Au nombre des amateurs, une certaine Sophie Duez.
Avec Dégustation, lancé la même année,Jacques Vabre offre un mélange d’Arabicas doux du Brésil, du Costa Rica et de Colombie(10). Sur le front du décaféiné, Nuit et Jour, commercialisé en 1976 - devenu commercialisé en 1976 - devenu Night and Day en 1988 -, propose un mélange d’Arabica et de Robusta.



Pour changer le comportement des consommateurs - en 1976, seulement 19% des consommateurs de café utilisent le moulu -, Jacques Vabre lance une campagne de communication avec trois films - l’artiste, le chef de gare, les cornes - sur le thème du mari habitué à son café en grain et dégustant, sans le savoir, du Jacques Vabre moulu préparé par sa femme. Slogan : Jacques Vabre moulu.
Comment tromper votre mari pour son plus grand plaisir ? La marque se singularise également avec, en 1979, l’emballage informatif décrivant au dos des paquets les caractéristiques de goût et d’arôme, et, en 1982, la date fraîcheur.


Campagne pour l'Eclipse


Campagne publicitaire 2002.

Chaque cru possède ses particularités et, comme les millésimes viticoles, les qualités de chaque origine peuvent varier d’une récolte à l’autre. Seul un mélange permet de garantir la constance de goût et d’arôme du produit fini.
Une fois le mélange testé auprès des consommateurs, le savoir-faire des experts du groupe consiste à recomposer en permanence le mélange pour garantir la constance de ses caractéristiques. Si Balzac était réputé pour sa consommation de tasses de café, l’expert de l’usine de Lavérune en boit plus de 20 000 par an! (11)
Après les scènes de famille tournées en France, Jacques Vabre renoue, en 1981, avec le thème de la sélection en Amérique latine :la dégustation du café dans le salon renvoit à la scène de l’expert, l’homme portant costume bleu et lunette :







Campagnes presse pour les 100% Origines. publicitaire 2002.

“Chaque fois que l’on y goûte, on comprend pourquoi Jacques Vabre est si exigeant sur la sélection de ses cafés”(12).
La scène peut également débuter sur les hauts plateaux brésiliens pour finir en France. Quand l’expert – avec ou sans lunette ! - vérifie le séchage à Dos Rios (Mexique), le bon tri à Antigua (Guatemala), la maturité du grain à Popayan (Colombie), l’arôme à Bochuta (Guatemala) ou à Morelia (Mexique) c’est pour une parfaite dégustation à Arles, Lille, toujours en famille. Slogan “Jacques Vabre, soyez sûre de faire plaisir”.


Packagings Traditions du Monde.


Nouveau packaging Nectar depuis l'éclipse 2000.


Evolution du logo : des anées 1970 aux années 2002.

Sur l’air d’une chanson de Serge Gainsbourg (“Couleur café, que j’aime ta couleur café…”), Jacques Vabre lance, en 1982, une nouvelle saga(13) pour le moulu plein arôme Dégustation et Nectar : “ça commence par un petit grain, pas n’importe quel grain, pour un grand très grand café, le café au plein arôme, moulu Jacques Vabre, le plein arôme du café.
Dans notre café moulu, il y a de très bons grains, vous ne serez jamais déçus, avec le moulu Jacques Vabre, le plein arôme du café.” Slogan : Jacques Vabre, l’amour du café. De 1985 à 1989, l’expert, vêtu de blanc et sans cravate, lance un nouveau café, El Gringo (nom créé par Insight).
Sacrifiant au rituel de la main plongée dans les sacs de café,il refuse toujours ceux qui ne lui semblent pas d’une qualité satisfaisante : “tu es connaisseur El Gringo, ce café portera ton nom”, tranche un planteur de Guaxupe au Brésil(14). Slogan : Café Jacques Vabres, café d’expert.

Lettres de noblesse



“La mission permanente de la marque Jacques Vabre est de faire découvrir aux consommateurs des cafés de plus grande qualité.
Aussi Jacques Vabre lance-t-il, en 1995, les 100% Origines, des produits que l’on trouvait, avant, en épicerie fine”, souligne Chrystel Barranger, marketing manager Kraft Foods.
Commercialisée dans des paquets à l’aspect “toile de jute”, la nouvelle gamme propose cinq cafés purs Arabicas :

Antigua (Guatemala), Bahia (Brésil), Kitalé (Kenya), Popayan (Colombie) et Ixtapa (Mexique). Sur le plan de la communication, la marque met en avant, dans une série de cinq films, des autochtones - Colombiens, Brésiliens, Guatémaltèques - travaillant le café.“Si son café a tant de caractère c’est un peu grâce à la pluie, cette pluie qui entraîne la terre rouge du volcan jusqu’au caféier, si tu veux du bon café, trouve la pluie qui fait les pieds rouges”, suggère un planteur mexicain.
Slogan :Jacques Vabre,découvrez le monde du café. Poursuivant sa quête de nouvelles saveurs, Jacques Vabre lance, en 1997, Les Traditions du Monde :Kahve Keyif (tradition turque),Caffé Rinzelli (tradition italienne),Kaffee Linz (tradition autrichienne), Kafé Svetlana (tradition slave). Signature en 2000 : le café, un monde de plaisirs.(15)
Dans le prolongement de la gamme des arabicas - Nectar, Gringo, Dégustation douceur et Midi Minuit -, Jacques Vabre propose, en 2001, Moka et Macassar.
Et,pour répondre à l’attente de praticité des consommateurs, les dosettes pour percolateur et machine filtre sont lancées en 2002 avec la marque Mastro Lorenzo (marque du groupe, leader en Suisse) sous le label Jacques Vabre.



Kawah ou Qahwa !
Le café proviendrait d’Ethiopie ou du Yemen.
La légende du berger, nommé Kaldi, vers le VIIIème siècle, il gardait ses chèvres dans le Djebel Sabor, sur les hauts plateaux du Yemen quand il fut intrigué par le comportement agité de ses bêtes qui venaient de brouter les fruits rouges d’un arbuste.
Dans un couvent proche, le prieur eu l’idée de faire bouillir les noyaux des fruits pour donner une boisson qui fut nommée kawah, c’est-à-dire force, élan, vitalité.
L’autre légende raconte que le prophète Mahomet étant souffrant, l’ange Gabriel envoyé par Allah lui offrit une boisson noire pour le réconforter.
L’ayant bu, il recouvrît sa santé et l’appela “Qahwa”. Au XVème siècle, les Arabes eurent l’idée de faire sécher puis griller les grains.
C’est de la Turquie que le café part à la conquête de l’Europe. Il est cultivé dans 75 pays. Le moulin à café sera inventé en 1687. La Bourse de New York fixe le prix de l’Arabica et celle de Londres celui du Robusta.

La route du “grain magique”Au début des années 90, la marque initie des opérations promotionnelles spécifiques. C’est au rythme de la manta que Jacques Vabre invite à danser pour partager “le meilleur de l’été”, émission de TF1, en juillet 1992. Avec l’opération Christophe Colomb, El Gringo propose en septembre 1992 une croisière aux Antilles.
En juin 1994, pour fêter la fin des grandes récoltes d’arabicas au Brésil, qui a lieu,chaque année au mois de juin, Jacques Vabre crée les Cafériales et commercialise en juin 1996, le premier Café Primeur, caractérisé par une légère acidité et une note d’arôme légèrement fruitée.
Lors de la dernière éclipse de soleil du millénaire, le 11 août 1999, Nectar fut partenaire du Train Eclipse 1999 qui circula en France pour informer le public :un wagon spécial mit en scène les civilisations café qui ont adoré le soleil et 120 000 paires de lunette furent distribuées gratuitement.
Depuis, Nectar s’est doté d’un nouveau packaging évoquant une éclipse solaire aux références incas,le disque noir de la lune cachant le soleil.



C’est sur la mer que Jacques Vabre
va construire une opération de grande envergure :
le sponsoring de la plus longue course océanique du monde.
Rien de plus légitime puisque le café, avec 95% de la production transportée par bateau, est un des principaux produits du commerce transatlantique.


Mais c’est sur la mer que Jacques Vabre va construire une opération de grande envergure : le sponsoring de la plus longue course océanique du monde. Rien de plus légitime puisque le café, avec 95% de la production transportée par bateau, est un des principaux produits du commerce transatlantique.
Le coup d’envoi est donné en 1993 avec la naissance d’une course entre Le Havre16 et Cartagena en Colombie, deuxième pays producteur de café :au départ,treize voiliers pour un parcours qui reprend l’histoire de la grande route maritime du café (surnommé “le grain magique”) entre l’Amérique latine et l’Europe.
Organisée par Pen Duick SA, la course devient la Transat Jacques Vabre en 1995 et se déroule tous les deux ans. Transat en double depuis cette année-là, elle est ouverte aux multicoques et aux monocoques.
Symbole de sa renommée, la course réunit les plus grands noms de la voile : Loïc Peyron,Paul Vatine,Laurent Bourgnon,Eric Tabarly,Eric Parlier, etc..
Du 3 au 18 novembre 2001, la cinquième Transat Jacques Vabre fut disputée par 38 bateaux entre Le Havre et Salvador de Bahia (Brésil, le plus gros producteur de café dans le monde). Entre deux transats, Jacques Vabre sponsorise l’ESC du Havre avec un bateau dans le Tour de France à la voile.
A nouveau siècle,nouveau slogan Avec Jacques Vabre, vivre c’est ressentir et nouvelle identité visuelle : à la lettre “Q” en forme de grain de café, apparue en 1990, succède un grain de café sur fond orange en 2001 puis marron en 2002.
Le nouveau logo peut suggérer un voilier (le voyage pour la quête du meilleur café), un sourire (le café, un produit qui dynamise) ou le planisphère.
Deuxième changement graphique depuis cette année, une caution supplémentaire témoigne de l’engagement de la marque sur le nouveau packaging du café Régal et sur la nouvelle gamme Grands Crus, alliance de trois crus d’arabicas du Brésil, de Colombie et d’Ethiopie : la signature de… Jacques Vabre, écho à un slogan de la marque, Choisissez l’homme qui sait choisir le café.



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(1) Originaire d’Abyssinie, l’actuelle Ethiopie, l’Arabica est l’espèce la plus ancienne. Elle pousse sur les plateaux ou en montagne et représente les trois-quarts de la production mondiale. Le Robusta a été découvert au Congo belge (l’actuel Zaïre) à la fin du XIXème siècle. Il pousse en plaine. Ses grains contiennent deux fois plus de caféine que les grains d’Arabica.
(2) Cafés vendus en France, Illy et Lavazza sont des marques patronymiques italiennes.
(3) Particularité des boîtes de café Mexciq dans les années 60 : elles étaient consignées.
(4) Les deux premiers torréfacteurs portent le nom de Sophie et Caroline, prénoms de ses filles.
(5) L’expression “gringo” vient de “Green go home”, en référence aux uniformes verts des soldats américains présents au Mexique.
(6) On dénombre plus d’une dizaine de films tournés en Amérique du sud, entre 1970 et 1980 :“La plantation”,“Le port”,“Chiquita”,“Vera Cruz”, “Les guetteurs”, “Le petit planteur”, “la machette”, “les mules”, “la sieste”, “la biqueta”,“la corruption”,“le paquet moulu Dégustation”.
(7) La société commercialise également Dessert et Tradition ainsi que la marque “le café de ma boulangère”, destinée exclusivement au circuit boulangerie-pâtisserie.
(8) Avec une consommation de 5 kg par an et par personne, la France se classe au 8ème rang mondial. La consommation s’oriente de plus en plus vers l’arabica (70%) et vers des mélanges plus fins. 40% de la consommation se concentre au petit-déjeuner et 60% jusqu’à la fin de la matinée.
(9) De 1976 à 1980 : les films “Tantine”, “le marin”, “un dimanche après midi”, “l’arrivée des enfants”, “le joueur d’échecs”, “la voix du fils”, “bonne fête maman”, “le père de la mariée” ; “trompette” (1987), “saxo” (1988), le “clown” et la “terasse” (1991), “la falaise” (1993 et 1994). Slogan en 1993 : “choisissez l’homme qui sait choisir le café.”
(10) Changement de nom en 1983 pour “Dégustation et Douceur” et en 1990 pour “Dégustation Douceur”.
(11) 600 000 sacs de café y entrent d’où sortent 120 millions de paquets, tous les ans.
(12) De 1980 à 1982 :“le grand-père”,“le jeune couple”,“retour de chasse”, “les paysans”.
(13) De 1982 à 1984 :“le car” à Monte Negro,“l’hacienda” à Quimbaya,“le chargement” à Oaxaca.
(14) Avec El Gringo comme personnage central : “a Jeep” (1985), “le bar ou le jaloux” (1986),“bandits ou le rapt”(1986),“le poète”(1986),“un pays,une passion”(1988 et 1989).
(15) La collection les “Traditions du Monde”inaugurée en 1999 avec “Contes et Paroles du café en Turquie”,“Contes et Paroles du Café en Autriche” et en 2000 “Contes et Paroles du Café en Italie”, le cherche midi éditeur.
(16) Le Havre, plaque tournante au XIX ème siècle de la distribution de produits tropicaux, est aujourd’hui le premier port français d’importation de café avec 55% du café importé.


Dernier lancement 2002

La saga des marques - Heineken -

Publié à 17:06 par acoeuretacris Tags : marques

 Heineken sous une bonne étoile



17 000 hectolitres en 1873, 22,4 millions en 2001 !
Heineken, première marque internationale de bière, commercialisée dans plus de 170 pays, est également la première marque européenne. Voyage au cœur de l'étoile de la bière.

Trois générations, trois défis, pour un succès planétaire. Aujourd'hui, première marque internationale de bière, Heineken est née sous une bonne étoile. La marque doit à son créateur,Gerard Heineken,la création du process industriel qui lui donne, depuis ses origines, une qualité constante. Son fils, Henry, jette les bases de l'exportation, prouvant ainsi que, selon son vœu, “Beer can travel”. Enfin, Alfred, le petit-fils, décédé le 3 janvier 2002 à l'âge de 78 ans, fait de Heineken un produit d'image dans plus de 170 pays, attestant que “Brand can travel”. Trois chiffres témoignent de sa renommée : 13 000 bouteilles de bière Heineken sont consommées, toutes les minutes, dans le monde. Placées verticalement, les bouteilles, produites dans l'année, peuvent faire 32 fois le tour de la terre.


Gérard Adriaan Heineken


Henry Pierre Heineken


Alfred Henry Heineken

Heineken, une réponse aux attentes des consommateurs
Deux exploits, loin des ambitions de Gerard Adriaan Heineken quand, à 22 ans, il acquiert, le 16 décembre 1863, la brasserie “De Hooiberg”(la meule de foin) alors la plus grande brasserie de la capitale, fondée en 1592 par Weijintgen Elberts, veuve d'un brasseur. Preuve que la bière n'est pas du ressort des seuls hommes ! Et c'est en tant que principal actionnaire de la société Heineken's Bierbrouwerij Maatschappij NV (HBM), créée en 1873, que Gerard Adriaan Heineken décide de lui donner son patronyme. Son entreprise fabrique 17 000 hectolitres grâce à deux brasseries, l'une construite à Amsterdam en 1867 et l'autre à Rotterdam, en 1873.

C'est pour mieux satisfaire les attentes de ses clients que la bière blonde Heineken est fabriquée selon une nouvelle technique,baptisée “fermentation basse”(1). La marque se distingue également de ses concurrents - on dénombre alors plus de 500 brasseries aux Pays-Bas -, grâce aux innovations, dont celle du professeur Carl von Linde, inventeur d'un système de réfrigération élaboré en 1881. Pour donner à sa bière une qualité constante, Gerard Adriaan Heineken charge le docteur Elion, élève de Louis Pasteur (2), de créer une souche pure de levure. Baptisée “Heineken A”, elle entre dans la composition de la bière depuis… 1886.
Le froid industriel et la pasteurisation confèrent ainsi à la bière une qualitétoujours identique et l'aptitude à voyager ! Signes de reconnaissance, la marque reçoit, en 1883, le diplôme d'honneur à Amsterdam et une médaille d'or lui est décernée dans la catégorie des bières supérieures à l'Exposition Universelle de Paris, en 1889.



Ces deux distinctions figurent toujours en bonne place sur l'étiquette de la bouteille ! Au reste, la société est alors la seule, à l'époque, à disposer d'un laboratoire. Et elle sera la première, en Europe, à recevoir quelques années plus tard - en 1992 -, la certification Iso 9002 décernée à la brasserie de Schiltigheim, en Alsace. C'est avec cette même ville que Heineken noue, le 17 octobre 2001, un partenariat pour sensibiliser les enfants, et à travers eux, la population, aux enjeux de l'eau. Principal constituant de la bière, l'eau représente plus de 90% de sa composition.Elle est également utilisée dans le processus industriel du brasseur. L'opération “Soyons citoyens de l'eau” participe ainsi de la politique de développement durable de Heineken en France (3).

Les premiers pas à l'international
Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893, son épouse, Marie Tindal lui succède jusqu'en 1914. La société vend 200 000 hectolitres de bière par an quand la moyenne des autres brasseurs hollandais ne dépasse pas 3 000 hectolitres. Et la marque a déjà franchi les frontières puisqu'elle est vendue en France, son premier marché extérieur, depuis 1876. Mais sa véritable internationalisation débute en 1931, deux ans après l'inauguration de la première ligne d'embouteillage à Rotterdam. Heineken est alors une des premières brasseries à livrer aux pubs et débits de boissons la bière en bouteille. Il revient à la deuxième génération de relever le défi de l'exportation. Aux commandes de la société depuis 1914, Henry Pierre Heineken, fils du fondateur, va faire de l'exportation une réponse à la crise économique. Un joint venture, Malayan Breweries Ltd, est créé à Singapour en 1931, avec Fraser & Neave, un fabricant de soft drink. Nom de la marque élaborée sur place et exportée à Hong Kong et en Thaïlande : Tiger Beer. Exception à la règle non écrite selon laquelle, à l'époque, la bière Heineken ne peut être fabriquée qu'en Hollande : elle l'est, depuis 1937, et sous la marque Heineken, dans les Indes hollandaises (Indonésie). La première licence !

Premier brasseur à exporter aux Etats-Unis après la prohibition ?
Heineken. C'est un retour pour la marque déjà présente avant la Première Guerre mondiale.
Devant le refus de la compagnie de navigation de réembarquer les barils vides, Heineken arrête l'exportation en 1916. Aussi, la date du 11 avril 1933 est-elle mémorable, à double titre. Pour les Américains, elle sonne la fin de la prohibition. Ce même jour, les premiers barils quittent Rotterdam pour Hoboken, dans l'Etat de New-York. On peut lire dans le New-York Times du 14 avril 1933 :“la première cargaison d'importation légale de bière depuis treize ans est arrivée. Il s'agit de la bière Heineken.


Premier joint venture créé à Singapour en 1931. Tiger beer, première bière fabriquée sous licence.

”Reste que les ventes ne décollent pas,freinées par la crise économique, la dévaluation du dollar en 1933, les taxes et le pourcentage d'alcool limité à 3,2 degrés. Un combat perdu d'avance ? C'est compter sans l'ingéniosité de Leo van Munching, responsable des ventes Heineken pour le marché américain. Il n'est pas un jour sans qu'il ne tente de convaincre les cafés et bars de proposer aux consommateurs la bière Heineken.Son mot d'ordre :“ Deliver in the morning, promote in the evening” Message reçu ! La marque que la réclame surnomme alors “The Champagne of beers” est, aujourd'hui, le numéro un des bières importées.



Une marque mondiale
Troisième défi relevé par la troisième génération : faire de Heineken une marque mondiale. Entré dans la société en 1942, l'année où la famille perd son contrôle, Alfred Henry Heineken, fils d'Henry Pierre, s'initie au marketing, aux Etats-Unis, de 1946 à 1949. Avec lui, la petite entreprise hollandaise devient un groupe de dimension internationale. Principes intangibles : un produit au packaging et au goût identiques quel que soit le pays. Son crédo :“je ne vends pas de la bière mais de la chaleur humaine et de la gaité”. Commercialisée, durant l'entre-deux guerres, principalement dans les pubs où la notion de marque importe alors moins que dans les magasins, Heineken doit, au sortir de la deuxième guerre mondiale, affronter un double défi :celui de la concurrence de nouvelles boissons comme Coca-Cola et la naissance des magasins libre-service.
Désormais, la bière Heineken doit être gérée comme une marque avec une communication offensive et une image uniforme et cohérente pour le consommateur. Auparavant, les brasseurs qui commercialisaient Heineken apposaient leur nom et le dessin de leur brasserie sur l'étiquette. Signes du changement : la bouteille change de forme en 1945,un département des ventes est créé en 1951 et le marketing acquiert ses lettres de noblesse. Sur le plan de l'identité visuelle, les lettres en majuscule sont abandonnées au profit d'un "e" rieur." Des experts ont travaillé des journées entières au microscope afin de déterminer l'inclinaison du "e" du logo.



Trop penché dans un sens, il a un air triste, et dans l'autre un air idiot. Voyez-le, maintenant : il sourit”, résume alors celui qu'on surnommera Freddy. Deuxième changement en 1954 : la bouteille abandonne la couleur rouge pour le vert. Freddy Heineken qui vient, la même année, de reprendre le contrôle de la société et qu'il dirigera de 1964 à 1989, n'aura de cesse de répéter que “le plus beau coup de ma vie aura été de changer la couleur de l'étiquette et de la bouteille de Heineken. Le rouge est une couleur dangereuse lorsqu'il s'agit de produits alimentaires ou de boissons. En revanche, le vert représente la sécurité.” Avec son étoile… rouge (4),Heineken part à la conquête du monde. Toujours en trois temps : l'exportation, la licence et la filiale. La bière, produit pondéreux, ne peut être exportée si elle ne dégage pas de marge. D'où l'impératif de la valeur ajoutée, point de passage obligé pour être présent à l'international. Afin de conserver la même qualité gustative, la fabrication, locale à partir de la licence, reçoit de Hollande, par avion, la levure “A”. Heineken détermine la composition et la qualité des matières premières, le procédé de fabrication,le packaging et la politique de prix. Chaque mois, les brasseries agréées envoient des échantillons contrôlés par un panel d'experts à Amsterdam (5).



Durant les années 50 et 60, l'Afrique de l'Ouest demeure le principal marché d'Heineken qui exporte alors près de la moitiéde sa production. Afin de contourner les restrictions aux importations adoptées par certains pays et le coût élevé de la création d'usines sur place, Heineken développe la licence.
Ponctuelle, les premières années,elle se multiplie après l'acquisition de Amstel, en 1968, qui utilisait cette méthode d'exportation depuis plus longtemps. Aujourd'hui, Heineken a planté ses couleurs dans plus de cinquante Etats (6) dans lesquels il faut distinguer les marchés matures, à forte concentration capitalistique,où il est très difficile de s'introduire,des marchés en développement où Heineken peut soit créer la demande, comme au Vietnam, soit la dynamiser comme en Pologne. Ce n'est qu'au début des années 70 que le brasseur joue la carte européenne (7). Un continent longtemps négligé (sa part de marché ne dépasse pas alors 3%) en raison du coût des investissements plus lourds qu'en Afrique et en Asie. La décolonisation et les risques de nationalisation imposent un changement de stratégie.


Campagne 1999


Campagne 1998

Première étape : la Grèce où Heineken détient une position importante grâce à l'acquisition de Amstel. En 1972, le groupe rachète la société française Albra (Alsacienne de Brasserie et ses principales marques Mützig et Ancre) et, deux ans plus tard, l'italien Dreher. Distribuée,en France,dans le circuit CHR par Moët & Chandon, depuis les années soixante, Heineken crée une filiale en 1976 qui devient Heineken France quand l'Alsacienne de Brasserie prend ce nouveau nom en 1980.
Heineken France fusionne avec Brasseries Pelforth et Union de Brasseries dans Française de Brasserie, en 1986 et devient Brasseries Heineken (8) en 1993. Sur fond de construction européenne, des brasseurs européens se constituent.Le groupe Heineken joue alors la carte de la production locale dans les principaux marchés européens avec une présence sur les différents segments. Cible retenue : le sud de l'Europe où la consommation de bière est plus faible que dans le nord. Ce n'est qu'en 1993 que Heineken est importée en Allemagne, patrie de la bière ! Aujourd'hui, le groupe est le premier brasseur européen.

L'exception française
“Le nom de Heineken est un don du ciel.C'est un nom de bière avec une consonnance légèrement germanique et un semblant de diminutif qui appelle l'affection”, résumait Freddy Heineken. Traduction par le slogan publicitaire des années soixante : “Friendly people drink Heineken”. C'est en Hollande que Heineken inaugure, le 1er janvier 1968, la première publicité télévisée.
En France, où la consommation de bière est une des plus faibles en Europe - 34 litres/hab/an contre 137 en Allemagne -, Heineken va utiliser le grand écran (9) jusqu'en 1992, loi Evin oblige ! (10) Avec son agence historique, Publicis (11), la marque va séduire bon nombre de réalisateurs parmi lesquels Robert Enrico en 1976 (signature “ Heineken,j'aime sa finesse “), Bertrand Blier (1977),Alain Franchet (1982 et 1990), Jean-Baptiste Mondino (1986). C'est en 1982 que l'on entend pour la première fois la célèbre phrase : “Heineken dédie ce film à tous ceux que la bière fait rêver.” Révolution pour une marque de bière, Heineken met en scène des hommes et… des femmes dans des lieux branchés. “Comme les boissons alcoolisées, Heineken quittera les écrans en fin d'année. Aussi Heineken dédie ces images à tous ceux qui ont aimé ses films. Heineken, la bière qui a un nom”, concluait le dernier film publicitaire en 1992. Le slogan “Heineken, la bière qui fait aimer la bière”, lancé en 1980 par Publicis, est remplacé en 1996 par “L'esprit bière”.La célèbre musique “Every Kind of people” signée Robert Palmer, qui identifie la marque depuis 1982, ne peut s'entendre qu'à la radio (mais pas entre 9 h et 17 heures!). Reste que la marque privilégie essentiellement les supports presse et affichage.


2002


2006

En 2004, Heineken réinvente le packaging de la boite 33 cl. Largement inspirée des lignes généreuses du fût Heineken, la boite 33 cl change de look pour plus d'originalité. Son toucher relief lui apporte un design résolument moderne et son décor aluminium suggère sa fraîcheur intense.

2005, l'année de la pression ? C'est en tout cas le défi relevé par Heineken avec le lancement de deux nouveautés pression.
Heineken sort des sentiers battus. La vraie bière pression ne se cantonne plus à ses lieux de consommation habituels cafés et bars mais elle devient nomade avec le nouveau fût pression à emporter! Pratique et convivial, ce fût est facile à emporter et à partager en toutes occasions. Alliant une technologie exclusive à un design soigné, le fût Heineken offre une bière d'une grande qualité pression. Il remporte, à ce titre, un Oscar de l'emballage cette même année.
Heineken propose aussi une nouvelle offre pression destinée aux bars et brasseries, d'une fraîcheur sans égale, avec une température de service ramenée à 2/4 °C. Elle se décline en une colonne perlée pour les établissements de jour ou givrée pour les bars de nuit.
Heineken n'en reste pas là et ose en 2006 le lancement de la bouteille 15 Cl. Véritable révolution dans le rayon bière, petite et pratique, son format mini cible les consommateurs occasionnels de bière et plus particulièrement les femmes. Elle est idéale à l'apéritif pour tous ceux qui souhaitent déguster une Heineken en plus petit.
Dans l'univers de la nuit, quatre ans après le succès de la bouteille aluminium, son designer, ORA-ITO offre un nouveau souffle à ce contenant inédit. Des lignes plus fluides, une silhouette affinée et conique, la nouvelle bouteille aluminium fait une entrée remarquée dans les établissements les plus prestigieux.
Sa grande sœur en profite pour se faire une nouvelle jeunesse dans les linéaires des grandes surfaces sous la forme d'un pack de trois bouteilles. Les jeunes adultes peuvent désormais apprécier les soirées premium " à la maison " !

Plus moderne, dynamique et audacieuse que jamais, la marque Heineken est une pionnière en matière d'innovation et continue à relever tous les défis afin de satisfaire au mieux ses consommateurs.

Campagne de Pub
En 2005, Heineken change de ton et opte pour une campagne sur le thème " For a Fresher World " La marque fait appel à l'artiste PARRA et à son style unique pour réaliser la nouvelle campagne 2006. Inspiré des années 60,70, l'artiste apporte un ton décalé, plein d'humour et un traité original tout en rondeur et en couleurs auxquels la marque s'associe pour un impact saisissant auprès du grand public.


Verre premium
2002 aux formes galbées, réalisé par
le designer Martin Szekely

Il est un territoire sur lequel Heineken est particulièrement présent : les cafés, hôtels et restaurants et qui représentent plus de la moitié de son chiffre d'affaires (12).

“C'est sur ces terrains que se bâtissent la notoriété et la réputation de la marque”, explique Fabrice Herlax, chef de groupe.

Les opérations de publicité sur le lieu de vente - on dénombre près de 40 000 cafés brasseries aux marques du groupe - permettent de démultiplier la visibilité de la marque : parasol, cendrier, verre (verre prestige puis nouveau verre Premium 2002 aux formes galbées, réalisé par le designer Martin Szekely), dessous de verre, plateau, etc...

Vers un marché premium
Heineken entend également animer la marque par l'emballage, le design et la fonctionnalité des packs. Travailler sur l'emballage permet de gagner en durée de conservation, en résistance et praticité. “La marque est la première clé d'entrée du consommateur sur le marché de la bière, le format, la deuxième et le prix, la troisième. Si, depuis trente ans, la consommation de bière, surtout la bière de table, a baissé, elle s'est néanmoins orientée, comme le vin,vers la qualité.L'offre se caractérise par des produits ayant plus de statut et de goût. Aujourd'hui, notre enjeu est double : croître en volume et en valeur pour attirer des nouveaux consommateurs et offrir une bière Heineken toujours plus premium. Ce qui se concrétise par le lancement de nouveaux formats, l'élargissement de la distribution et toujours plus d'innovation et de qualité”, résume Fabrice Herlax. Grâce aux formats spécifiques, Heineken peut ainsi différencier son offre selon les circuits de commercialisation et proposer ainsi des moments bière uniques. Heineken se singularise par des lancements spécifiques.



C'est, en 1998, la bouteille sérigraphiée de 33cl et la “long neck” de 33 cl (à destination du CHD), la boite 50 cl galbée aux formes féminines et la boîte 33 cl profilée reprenant la silhouette du fût (13). La même année, un nouveau système d'ouverture, plus large, facilite l'ouverture et la dégustation. Pour célébrer le passage à l'an 2000, une boîte 33 cl. “Millenium”représente en 1999 le planisphère avec le passage vers le 3ème millénaire heure par heure. 1999 toujours avec un packaging événementiel, un jéroboam de trois litres et les duos de boites de 25 cl “pour toi/pour moi” vendues lors de la Saint Valentin. Pour la première fois, l'étoile se transforme en cœur ! Pour répondre au nomadisme,Heineken propose,en 2000, le “basket pack”, six bouteilles de 33 cl faciles à emporter grâce à une poignée. Raison Pure signe, la même année, un nouveau packaging. Initiative emblématique sur le marché de la bière en 2002 : la bouteille 33 cl., 100% aluminium, matériau noble et moderne, dessinée par Ora-ïto et destinée aux bars de nuit et discothèques. Preuve que l'on peut être plus que centenaire et néanmoins apte à anticiper les futurs modes de consommation


Bouteille sérigraphiée à destination du CHD

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(1) On parle de fermentation haute quand le moult est fermenté à une température d'environ 15°C et de fermentation basse à 8 ou 10°C (Pils).
(2) Fondateur de la brasserie moderne grâce à ses travaux sur la maîtrise de la levure pour stabiliser la bière.
(3) Cf La Revue des marques n°37, janvier 2002, “la planète verte au secours de la planète bleue”.
Sources : Heineken History, 1949-1988 ;The magic of Heineken, 2001 ; www.heineken.fr
(6) Angleterre (1969), Sierra Leone (1972), Trinidad (1972), Jamaïque (1972), Norvège (1975), Suède (1975), Sainte Lucia (1976), Tahiti (1976), Haiti (1977), Irlande (1978), Italie (1979), France (1980),Maroc (1980), Grèce (1981), Corée du sud (1981, Licence arrêtée en 1987 car son associé voulait également vendre Budweiser sous licence), Japon (en 1983 avec Kirin), Espagne (1988), Brésil (1990), Hongrie (1991),Vietnam (1992), Allemagne (1992) Chine (1993), Pologne, Cambodge et Bulgarie (1994), Ghana, Viêt-Nam, Thaïlande…
(7) Heineken était déjà présent en Europe avec des participations financières : la Brasserie Léopold à Bruxelles acquise en 1927 et vendue à Stella Artois car jugée peu rentable ; 8% dans le capital de l'italien Cisalpina en 1960.
(8) En France,Brasseries Heineken détient 31 marques dont“33”Export,Murphy's,Amstel, Buckler,Panach',Pelforth,George Killian's,la Dry,Affligem,Record,Mützig,Porter 33,Ancre et Pélican. (22% du marché français).Trois sites de production :Mons-en-Baroeul dans le Nord, Schiltigheim en Alsace et Marseille. En 2000, Heineken détient des participations dans 110 brasseries implantées dans 57 pays ayant brassé 97,9 millions d'hectolitres de bières (dont 21,6 millions pour la marque Heineken).
(9) De 1968 à 1992, Heineken n'a été présent que deux mois en publicité télévisée.
(10) Depuis 1971,Brasseries Heineken soutient l'Ireb,l'Institut de recherche sur les boissons alcoolisées qui a mis au point le test de mesure de la Gamma GT pour dépister l'abus d'alcool par prise de sang. Brasseries Heineken est l'un des membres fondateurs de Entreprise et Prévention en 1990 ; l'entreprise signe en 1997 le Code d'éthique des Brasseurs de France.
(11) De 1990 à 1992 le budget publicitaire est chez J.Walter Thompson pour cause d'alignement international.
(12) Heineken distingue quatre types de points de vente : les points de vente “habitude”,
(le café traditionnel,proximité),les points de vente “pratique”(café de gare,brasserie sur lieu de passage), les points de vente “détente” (restauration, pub, concept bar), et divertissement (discothèque, bar ambiance, parc d'attraction).
(13) à partir de 1961, les fûts en bois disparaissent au profit du métal.
(14) Un litre de bière contient en moyenne un litre d’eau, 200 grammes d’orge, deux grammes de houblons et de la levure. Boisson plusieurs fois millénaire, la bière (cervoise chez les Gaulois, ) a des vertus thérapeutiques. Cléopâtre l’utilisait dans son bain pour entretenir la fraîcheur de son teint et garder la peau douce. Issue des céréales, la bière est riche en minéraux, en magnésium et en vitamine B ; elle facilite le transit stomacal et intestinal.

La saga des marques - Guerlain -

Publié à 16:07 par acoeuretacris Tags : marques

 Guerlain…
le “musicien des odeurs”



Le plus ancien des parfumeurs français est aussi celui qui a ouvert le plus de voies olfactives et a fait de la parfumerie un art majeur. Depuis 1828, il ne s'est jamais départi de sa vocation n'associant jamais son nom à la haute couture ni à la joaillerie.

Eau de Cologne Impériale, Jicky, L'heure bleue, Mitsouko, Shalimar, Habit Rouge… Autant de noms évocateurs de parfums magiques qui défient le temps et qui comptent au nombre des sept cents fragrances du plus ancien des parfumeurs français.

Dénominateur commun à toutes les créations de la maison issues de l'“orgue à parfums”,un même sceau olfactif, la fameuse “guerlinade”, formulée par Aimé Guerlain, une tonalité claire et florale, un accord secret à base de jasmin rehaussé de rose,d'iris,de vanille et de fève tonka.“Les parfums Guerlain détiennent ce pouvoir immuable de faire émerger et mettre en scène toute une partie intime, tout un arrière-pays, quelque chose qui dési-gnerait à la fois l'origine et la transmission, le début des choses et le don de soi”, explique Jean Paul Guerlain, cinquième génération (1) de la plus prestigieuse lignée de parfu-meurs du monde, et quatrième “nez” maison.

Capable de reconnaître trois mille nuances olfactives, il fut durant un demi-siècle le créateur de quarante-trois parfums.“Nous nous servions du “grand livre”, un manuscrit relié de cuir noir qui contenait toutes les formules depuis les origines. Quand nous le sortions du coffre, nous le posions sur un pupitre pour en tourner délicatement les pages. C'était notre bible. Elle a été remplacée par l'ordinateur” (2). Si Jean Paul Guerlain a quitté la maison en janvier 2002, il demeure conseiller en tendances olfactives (3) auprès de Renato Semerari, président-directeur général de Guerlain.


Le flacon abeilles aux
armoiries de l'impératrice
Eugénie - 1853

Les lettres de noblesse
Né dans un “berceau d'odeurs” - son père est marchand d'épices -, Pierre François Pascal Guerlain devient à dix-neuf ans, commis marchand chez un fabricant en parfumerie, puis accomplit en Angleterre, alors berceau des fragrances et des parfumeurs les plus réputés dans le monde, des études de médecin chimiste. Las de se heurter aux refus des coiffeurs de commercialiser ses créations, il décide de n'être distribué que par lui-même dans la capitale. Une stratégie maintenue jusqu'en 1999 ! Il ouvre donc boutique, en 1828, au 42, rue de Rivoli au rez-de-chaussée de l'hôtel Meurice, lieu de villégiature privilégié des Britanniques avec, pour enseigne “Parfumeur Vinaigrier”.


La boutique, rue de la Paix, de 1939 à 1914

Il propose alors savons, vinaigres de toilette – comme la maison Maille – (4) et parfums des grandes maisons anglaises, des eaux de Cologne et des préparations thermales préparées dans son usine de fabrication près de l'Arc de triomphe, mais également des accessoires pour femmes, poudriers, polissoirs en ivoire… A l'époque, le parfum n'est pas en odeur de sainteté. Apanage des courtisanes, il est suspecté de vulgarité. Jamais les essences ne doivent toucher le corps, seulement le papier à lettres, les gants… Précurseur, Pierre François Pascal Guerlain pressent que les moeurs vont évoluer. C'est rue de la Paix, alors carrefour de l'élégance qu'il propose, depuis 1839, des fragrances sur mesure pour de nombreuses personnalités.


Le flacon Tortue - 1914
réalisé par Baccarat

C'est à lui que s'adresse Honoré de Balzac, sur le point d'écrire César Birotteau, l'histoire d'un parfumeur parisien. Fournis-seur depuis 1842 de la grande duchesse de Bade, de celle de Wurtemberg et de Sa majesté la reine des Belges, la maison vend dans toute l'Europe grâce à des dépositaires et ouvre en 1851, un magasin à Londres. Cliente de prestige pour l'Eau de Cologne impériale, première fragrance de la maison Guerlain créée en 1830, l'impératrice Eugénie la reçoit, en 1853, l'année même de son mariage avec Napoléon III, dans un flacon créé spécialement à son intention : rond, décoré d'une constellation d'abeilles moulées en relief, avec une étiquette vert Empire et l'aigle impérial. Cette création vaut à Pierre François Pascal Guerlain le titre de “parfumeur breveté de Sa Majesté”. L'Eau de Cologne Impériale compte encore aujourd'hui une clientèle importante. Et le flacon n'a pas changé.


Shalimar - 1935


L'heure bleue - 1927






Vol de nuit - 1936

Naissance d'une dynastie
En 1862, deux avant son décès, Pierre François Pascal cède la conduite de sa maison à son fils aîné Aimé qui poursuit l'oeuvre de son père et s'associe en 1874 avec son frère, Gabriel, le gestionnaire. La maison, dès lors, va se sin-gulariser par le “nez” maison toujours issu de la famille et par le couple créateur-gestionnaire éga-lement familial. Aimé crée des parfums dont les noms évoquent des contrées lointaines ou mystérieuses - United States Perfume, Far West, Oppobalsam de la Mecque, Moskwaskia…-, des fleurs ou des rêves avec Fleur d'Italie (1884), Skine (1885) et Rococo (1887). Avec Jicky, surnom de son neveu Jacques (ou nom d'un amour de jeunesse quand il était en Angleterre ?), Aimé révolutionne en 1889 le parfum, alors considéré comme devant être la photographie d'une fleur, en utilisant, pour la première fois, des composants de synthèse (coumarine, linalol et vanilline) quand, jusqu'alors étaient seuls tolérés les bouquets floraux, à base d'extraits de fleurs ou d'infusions de produits naturels.

Ce parfum fut d'abord adopté par les hommes et dédaigné par les femmes tant semblait brutale sa composition offrant une pointe d'odeur animale inconnue jusqu'alors. Gabriel dessina le fla-con en hommage à son père avec un bouchon représen-tant un bouchon de champagne. Passage de témoin en 1890 : Jacques, fils de Gabriel, devient le nouveau créateur de la maison et son frère, Pierre, le gestionnaire à qui Aimé cède en 1894 la propriété de la maison.


Vega - 1936

Jacques crée Ambre en 1890 puis Jardin de mon curé en 1895 car la mode est alors au petit jardin intime à la campagne. Et puisqu'il est de bon ton d'exprimer ouvertement ses sentiments, Jacques propose Voilà pourquoi j'aime Rosine en 1900. Le Mouchoir de Monsieur et Voilette de Madame répondent à la mode des tissus et accessoires. Entre 1890 et 1900, pas moins de dix nouvelles fragrances sortent, tous les ans, de la maison. Parfum des Champs-Elysées est lancé en 1904 avec un flacon en cristal de Baccarat en forme de tortue, Après l'Ondée en 1906 offert comme une note d'espoir pour ce nouveau siècle. En 1912, L'Heure Bleue rend hommages aux peintres impressionnistes. Le roman de Claude Farrère La bataille et son héroïne inspirent en 1919 le choix de Mitsouko (“mystère” en japonais) qui, grâce à la découverte de l'aldéhyde C14 en 1908 ouvre la voie à tous les chyprés fruités.


Shalimar - 2002

Deuxième révolution ini-tiée par Guerlain en 1925 : avec Shalimar (5), Jacques ouvre la voie à une nouvelle famille olfactive, les parfums orientaux. Deuxième parfum le plus vendu au monde après le N° 5 de Chanel, Shalimar, oriental doux, est présenté dans un flacon dessiné par Raymond Guerlain inspiré des vasques des palais du Rajasthan. Ce parfum rend hommage à l'Inde, aux jardins envoûtants de Shalimar (Cachemire) où le souverain mongol shah Jahan fit construire le Taj Mahal, un temple dédié à l'amour éternel pour sa belle épouse Mumtaz Mahal dis-parue. Orient toujours avec Liu en 1929 dans un flacon de cris-tal noir inspiré d'une boîte à thé chinoise. En hommage au roman de l'aviateur Antoine de Saint-Exupéry et en l'honneur également de la compagnie Air France lancée en 1933, Jacques imagine, la même année, Vol de Nuit. Le décor en relief sur le flacon représente une hélice d'avion en mou-vement. Et puisque l'heure est aux grands espaces, Vega célèbre en 1936 la plus belle étoile.


Liu - 1927

La maison Guerlain se singularise de nouveau en ouvrant, le 27 avril 1938 le plus grand institut de beauté du monde décoré par Christian Bérard et Giacometti dans l'hôtel particulier de la famille, construit en 1914 par l'architecte du Ritz, au 68 avenue des Champs Elysées. Victimes de bombardements pendant la Seconde Guerre Mondiale, l'usine Guerlain de Bécon-les-Bruyères reste silencieuse jusqu'à la Libération quand les soldats américains faisaient la queue devant la boutique des Champs-Elysées pour offrir à leur fiancée un peu de l'air de Paris.

Le parfum, portrait d'une femme

Ode sera le dernier parfum créé par Jacques, en 1955, avec la collaboration de son petit-fils Jean-Paul. Ce dernier, alors âgé de dix-huit ans, raconte qu'il est entré en parfumerie “par erreur” puisque c'est son frère aîné Patrick qui était destiné à devenir le “nez” maison. Attiré par la carrière littéraire, Jean-Paul Guerlain voit son destin contrarié par une mauvaise vue. Hébergé par son grand-père, celui-ci le met, un jour de 1955, au défi de reconstituer le parfum de la jonquille dont un flacon d'essence avait été égaré. Dans l'usine de Courbevoie construite en 1947,“j'ai mélangé produits de synthèse et essences naturelles, narcisse, feuille de violette, jasmin... Cela sentait si bien la jonquille que mon grand-père a cru que j'avais retrouvé le flacon perdu. C'est ainsi que je fus intronisé parfumeur”, se souvient Jean-Paul Guerlain. C'est à la demande du dis-tributeur du Mexique qui se plaignait alors du manque d'eau de toilette masculine qu'il crée en 1959, son premier parfum, Vetiver, une eau de Cologne masculine à base de tabac, de cuir, de mousse des bois et associé à une racine que l'on trouve dans l'océan indien, le Vétyver.Après Champ d'arômes destiné en 1962 pour la mère de son fils, Jean-Paul Guerlain devenu le “nez” maison au décès de son grand-père en 1963, lance sur le plan mondial le parfum pour homme Habit Rouge censé “retranscrire l'odeur puissante et charnelle du cheval mêlée aux effluves du cuir des harnachements”(6).



Passionné d'équitation, héritage familial oblige, Jean-Paul Guerlain a choisi ce nom donné aux vestes des cavaliers anglais en compétition. Mais ce sont les femmes qui vont l'inspirer, “Chacun des mes parfums est le portrait d'une femme” dira-t-il, en mémoire de son grand-père qui lui donna ce conseil : “Souviens-toi d'une chose, on créé toujours des parfums pour la femme avec laquelle on vit et que l'on aime”. En écho au roman de Françoise Sagan, Jean-Paul Guerlain propose en 1969, Chamade. C'est pour sa mère qu'il crée Parure en 1975, “transcription olfactive des mes émotions enfantines”. Après quatre ans de réflexions et cinq cents essais, il imagine Nahéma “en pensant à Catherine Deneuve, que je n'ai jamais rencontrée, mais que j'ai admirée dans le film Benjamin ou les mémoires d'un puceau, et qui est à mon avis l'une des plus belles femmes au monde. J'ai construit ce parfum comme un morceau de musique, je voulais recréer le rythme lancinant du Boléro de Ravel” (7).



Suivront Jardins de Bagatelle (1983) et Derby (1985). C'est en hommage à Dacia de Pauw, sa muse pendant vingt ans, qu'il crée en 1989, Samsara, parfum ainsi présenté :“à l'aube du troisième millénaire,la femme se réincarne en Guerlain”. Samsara (qui signifie en sanscrit “la roue de la vie”), oriental, boisé et fleuri propose un itinéraire à la croisée de deux cultures, Orient et Occident. Le flacon rouge, couleur du sacré en Orient créé par le sculpteur Robert Granaï, reprend la silhouette d'une danseuse khmère du musée Guimet et le bouchon se veut symbole de méditation. Ce parfum bénéfice alors de la première campagne publicitaire mondiale de la maison confiée à l'agence RSCG. “Je crée des parfums parce que je veux faire jaillir des émotions que je n'arrive pas à décrire”,explique Jean-Paul Guerlain. La naissance de son deuxième petit-fils lui en donne l'occasion quand, un jour, à Scilla, petit village de Calabre, il eut “la vision d'une senteur qui ressemblerait à l'odeur des bébés. C'est un vieux rêve de parfumeur : recréer l'émotion de la peau.”


1989

Petit Guerlain à base de mandarine, jasmin, bergamote, menthe et camomille est né en 1994. Fidèle à la devise du fondateur - “Faites de bons produits, ne trichez jamais sur la qualité, ayez des idées simples et appliquez-les scrupuleusement” -, Guerlain est la seule maison qui utilise 80 % de matières pre-mières naturelles. Jean-Paul Guerlain parcourt le monde à la recherche des plus belles matières premières pour la composition de ses parfums.


Lancement en 1963

Changement d'ère

A la faveur du retrait du capital de certains membres de la famille, Henri Racamier, alors président de Louis Vuitton, prend 14 % du capital de Guerlain en 1987 juste avant que la société Louis Vuitton ne convole en justes noces avec Moët-Hennessy.

La maison reste familiale jusqu'en 1994, date à laquelle Christian Dior (LVMH) rachète 58,8 % du capital pour devenir actionnaire à 100 % en 1996.



La famille Guerlain a encore son mot à dire : Eric Guerlain est vice-président du conseil d'administration de Christian Dior et Edouard Guerlain est au collège des censeurs de la maison de couture.
Jean-Pierre Guerlain (décédé en 1997) président du conseil de surveillance de Guerlain et Jean-Jacques (décédé en 1997), vice-président.
Quand au “nez” il est toujours maison (8). Mais ce n'est pas lui qui, grande première dans l'histoire de la maison, crée, en septembre 1996, le jus Champs-Elysées, (nom déposé en 1937), premier parfum à avoir dompté le mimosa.


Premier visage pour Guerlain

Pour la première fois de son histoire, Guerlain choisit le visage d'une actrice célèbre - Sophie Marceau - pour incarner, dans une robe signée Dior, cette fragrance. Signature du film réalisé par l'agence Australie :“La vie est plus belle quand on l'écrit soi-même.” (9). Cette campagne entend promouvoir la marque ombrelle Guerlain peu connue à l'international quand ses jus le sont depuis longtemps.

L'ambition est alors de positionner la marque Guerlain comme élégante, raffinée, parisienne, innovante et contemporaine.
La même année, Guerlain ouvre son premier magasin “hors barrière” à Toulouse qui s'ajoute aux magasins parisiens (10).

En août 1999, la maison tourne une page de son histoire dans la capitale : elle s'interdisait depuis 1828 toute vente hors de son propre réseau.



Le tabou tombe avec une boutique aux Galeries Lafayette (11) premier point de vente mondial pour les parfums et au Bon Marché en novembre de la même année.
L'installation aux Galeries Lafayette coïncide avec la mise en place d'un nouveau concept de boutiques.

Mis au point par l'architecte américain Peter Marino à qui LVMH a également confié la transformation du magasin Dior de l'avenue Montaigne, ce concept est progressivement mis en place à Paris, New York et Tokyo. Si la maison possède son propre site corporate, c'est sur celui des Galeries Lafayette que, depuis 2001, elle vend en ligne parfums, maquillage et crèmes de soins.

Le magasin Marionnaud de la Madeleine accueille la marque depuis 2003.


La boutique des Champs-Elysées réouverte en 2005

Des pomades aux cosmétiques

Depuis 1828, le parfumeur n'est jamais sorti de sa vocation, sauf pour produire des cosmétiques, ne faisant en cela que suivre l'exemple des fondateurs, qui fournissaient en onguents et poudre de riz les cours royales et impériales du XIXe siècle. Mais à l'époque on parlait de “pommades” et non de “cosmétiques” pour les crèmes de jour, masques, préparations pour les mains et les ongles, brillantine, etc… La crème Secret de Bonne Femme créée en 1904 existe toujours, tout comme le baume pour les lèvres à base de tanin de bordeaux.



Lancée en 1980, la gamme de produits de soin Issima (12) s'est progressivement enrichie avec Success Night, soin anti-ride de nuit proposé en 1996, Issima Substantific en 2001 et Issima Successlaser (13) en 2002. En 2001, Guerlain s'associe avec un laboratoire de recherche cosmétique, l'Institut Esthederm, pour lancer les produits Etat Pur fondés sur l'E.V.E. (éléments de vie essentiels) qui permet aux cellules de l'épiderme de retrouver leur capacité de réplication. Côté maquillage, Guerlain lance en 1984 Terracota, poudre bronzante pour les femmes puis une version pour hommes au début des années 1990.

En 1997, la ligne femme s'étend : on mêle à la poudre bronzante des actifs pour lutter contre la déshydratation ainsi que des agents anti-radicalaires et anti-irritants. Elle contient aussi des réflecteurs de lumière, touche finale à un éclat qui existe désormais en trois versions pour s'adapter aux différentes carnations. En 2002, la gamme est destinée non seulement au visage mais à tout le corps. Le parfumeur invente, en 1987, les Météorites, une poudre sous forme de billes dont chacune des six couleurs a une fonction. Dernier lancement, en septembre 2005 d'un nouveau rouge à lèvres Kiss Kiss. Les lignes d'acces-soires pour le bain et la maroquinerie, vendues depuis 1994, ont été arrêtées en 1999.


Gamme lancée en 1980

Donner un avenir à son passé
Si les commanditaires privés ont disparus, Guerlain décline néanmoins des parfums événements : en 1999, le parfumeur crée des lignes éphémères destinées à ne durer qu'une saison telles l'eau de toilette au muguet pour le 1er mai, Terracota pour l'été, Belle Epoque pour le 150e anniversaire de Harrod's à Londreset Cherry Blosson pour la fête nationale des cerisiers au Japon ; en 2000, Philtre d'amour pour la Saint-Valentin. Pour attirer une nouvelle clientèle, plus jeune, Guerlain inaugure en 1999 une grande première dans l'histoire de la parfumerie avec le lancement simultané de cinq eaux parfumées Aqua Allegoria, imaginés par Jean-Paul Guerlain en villégiature à Rome lors de la semaine pascale.


Dernière campagne - 2003

Cette gamme de senteurs impressionnistes autour de la rose, du pamplemousse, de l'herbe verte, de la vanille et de la lavande prouve que la nature est toujours la première source d'inspiration de Guerlain. En 2000 cette gamme est étendue avec un nouvel arôme baptisé Floria Nerolia et une ligne de produits de soins (Aroma Allegoria). La même année, Guerlain propose Too Much une réinterprétation de Champs-Elysées et Météorite, une fragrance inspirée de la ligne de maquillage du même nom. Guerlain lance en septembre 2003 le féminin L'instant de Guerlain, créé par le “nez” Maurice Roucel (qui avait participé à la création de Champs-Elysées). L'année suivante, la version homme de l'Instant de Guerlain est élaborée par Béatrice Piquet et Sylvaine Delacourte. Ses notes sont le patchouli, la bergamote et les fèves de coco amer. Le flacon est inspiré des années 1930, fermé par un bouchon en bakélite et en résine.


Kiss-Kiss lancé en 2005

Et puisqu'il faut, selon une des devises de la maison, “donner un avenir à son passé”, Guerlain inaugure, le 7 juin 2005, sonnouvel institut au 68 avenue des Champs-Élysées sur 600 m2, revisité par l'architecte Maxime d'Angeac et la diva des intérieurs modernes, Andrée Putman. Les “dames de table” ont retrouvé les gestes d'hier pour enrouler les fils de soie autour du col des flacons. La maison permet de s'offrir une fragrance rien qu'à soi, signée Guerlain. Ce nouveau service coûtera 30 000 € €pour un flacon de 500 ml en cristal de Baccarat, 20 vaporisateurs de 60 ml et 3 bouteilles de 30 ml. Luxe encore : celui de la Collection privée constituée d'une dizaine de fra-grances rares composées avec des créateurs de parfums, en exclusivité… pour la coquette somme de 20 000 euros. Jean-Paul Guerlain a signé l'extrait créé pour fêter la réouverture de la maison. Avec son flacon de cristal baccarat et son collier de perles baroques. En tête, les odeurs fétiches du parfumeur : bergamote, néroli, et ylang ylang de sa plantation des Comores. Un coeur de jasmin et d'iris et un fond vanillé et boisé pour arrondir le tout. Son nom ? Plus que Jamais Guerlain. En écho avec la devise du fondateur :“la gloire est éphémère,seule la renommée dure.”

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(1) - Préface de Guerlain, les flacons à parfum depuis 1828, Editions Milan, 1997.
(2) - Les routes de mes parfums, Jean-Paul Guerlain, le cherche midi, 2002.
(3) - Il demeure président de la “Cosmetic Valley” premier réseau français et mondial ld'industriels de la filière parfums et cosmétiques à Chartres et dans le département d'Eure-et-Loir.
(4) - Cf La revue des marques, n° 28 novembre 1999.
(5) - Il serait né du hasard quand examinant un échantillon de vanilline, Jacques Guerlain en aurait versé quelques gouttes dans un flacon de Jicky.
(6) - La route de mes parfums de Jean-Paul Guerlain, édition Le Cherche Midi
(7) - Op. cit
(8) - Dans le film réalisé en arabe, Sophie Marceau dévale les Champs Elysées avec les épaules voilées d'un sombre châle.
(9) - Dont l'eau de toilette masculine Héritage (1992), un “Air de Samsara” en 1994, le masculin Coriolan (1998) (du nom d'un héros de la Rome antique), Quand vient l'été en 1998. Mahora (2000) “floral solaire” aux notes exotiques, Purple Fantasy en 2001.
(10) - Les magasins Champs-Elysées (1914), place Vendôme (1935), rue de Passy (1957), rue de Sèvres (1965), rue Tronchet (1985), Maine-Montparnasse (1989), rue Bonaparte (1992), Faubourg Saint Honoré (1999). 42 boutiques à travers le monde dont celles de Milan, Francfort, Tokyo, Singapour, Hong Kong, Budapest, New York et Toronto et les points de vente multimarque (1 100 en France et 13 000 dans le monde) etune cin-quantaine d'instituts de beauté dans le monde.
(11) - L'enseigne distribuait la marque depuis 1995 dans une trentaine de succursales en province
(12) - Aquaserum (1986), Eysérum (1989), Evolution, Odélys (ligne de soins du visage pour les peaux sensibles en 1993 et Alpha Bella, marques réunies sous l'ombrelle Issima.
(13) - Une ligne composée d'un soin antirides (l'injectine, actif breveté, cible les cellules cutanées, comme pour regonfler la ride de l'intérieur) et d'une crème

La saga des marques - Gillette -

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Nécessaire de rasage
pour chaque soldat en 1917
 
 
GILLETTE,
FINE LAME DEPUIS 1895

Numéro un mondial du rasage mécanique, Gillette applique depuis ses origines le précepte de son fondateur; King Camp Gillette : ce sont les lames et non les rasoirs qui fondent le succès du produit. Un choix judicieux qui se traduit par la maîtrise de plus de 60% du marché mondial et une présence dans 145 pays.
 
 
"King, toi qui penses toujours à quelque chose et qui invente toujours, ne pourrais-tu pas inventer un objet qui, une fois utilisé, serait jeté.
Le consommateur viendrait toujours en demander encore plus. Avec chaque nouveau client, tu construis une base de profit" (1). Précieux conseil que celui donné par William Painter, directeur de la Baltimore Seal Company, société fabricant des capsules de bouteille, à l'un de ses voyageurs de commerce, King Camp Gillet te. Nous sommes en 1891. Mais ce dernier a, pour l'heure, d'autres obsessions. Canadien d'origine française (2), King C. Gillette est d'abord préoccupé par la santé morale de ses concitoyens. Ironie de l'histoire : celui qui sera l'inventeur du rasoir à lame jetable et le fondateur de l'entreprise Gillette, numéro un mondial du rasage, est un utopiste, dans la lignée des Fourier et Cabet. En 1894, il publie "The Human Drift" (La dérive humaine), un livre dans lequel il dénonce la concurrence économique et la compétition, sources, selon lui, de tous nos maux. Il prône l'avènement d'une entreprise universelle dont le peuple serait l'actionnaire (3).
 
 
 
King C. Gillette (1855-1932),
le "roi" du rasage.
 
 
 
Gillette est présent
en Allemagne dès 1908
 
 
Le paradis sur terre! Un an plus tard, King C.Gillette inaugure l'ère de l'éphémère avec le premier rasoir à lame jetable! Comment passe-t-on de l'utopie au rasoir ? Réponse de l'inventeur génial, au sommet de sa gloire... industrielle : "un beau matin, je trouvais que mon coupe-chou rasait mal. Or je l'avais déjà passé sur le cuir. Il avait donc besoin d'être aiguisé. Alors que je me tenais là, le rasoir à la main, mes yeux posés dessus aussi légèrement qu'un oiseau qui se pose sur son nid, le rasoir Gillette était né. Je l'ai vu entièrement dans un flash, et au même moment, beaucoup de questions inexprimées trouvèrent leurs réponses, plus par la rapidité du rêve que par le lent processus de la raison".
"Ce même jour, - nous sommes en 1895 - il achète, dans une quincaillerie de Boston, du ruban d'acier, quelques morceaux de cuivre, des limes, un petit étau et se met à l'œuvre pour fabriquer un modèle de son invention personnelle.
 

A sa femme, en visite chez des amis dans l'Ohio, il écrit, avec une confiance extrême: "je l'ai. Notre fortune est faite !". Baptisé rasoir de sûreté ("safety razor"), ce rasoir mécanique se compose d'une lame très fine et à double tranchant coincée dans un support. Inutile de la passer sur un cuir pour l'affûter: elle est jetable !
Quatre années seront nécessaires pour affûter... l'idée: en 1899, grâce aux trois prototypes réalisés par Steven Porter, mécanicien à Boston, King. C. Gillette se rase, pour la première fois, avec un rasoir à lame jetable. Il reste néanmoins à le parfaire, durcir et aiguiser davantage les lames d'acier, élargir le manche pour qu'il tienne plus facilement dans la main. Autant de "perfections" que l'on doit à William Emery Nickerson, chimiste à l'Institut de technologie du Massachusetts. Lequel, annonce: "je suis certain que l'on peut réaliser un rasoir qui aurait beaucoup de succès. Si les lames sont fabriquées selon des méthodes appropriées, un résultat hors du commun nous attend". King C. Gillette voulait changer le monde!
 
 
 
 
 
l'Illustration 1911 
 
Il changera son visage. Sa "cité idéale" installée au-dessus d'une poissonnerie à Boston sera enregistrée, le 28 septembre 1901 sous le nom d"'American Safety Razor Company". Elle devient Gillet te Safety Razor Company l'année suivante. Et c'est en qualité d'actionnaire de la société que William Emery Nickerson conçoit les machines capables de produire en quantité des lames de qualité. La production débute en 1903, annoncée par une première publicité - une demi-page dans le Systems Magazine -: "nous offrons un nouveau rasoir". Prix de vente: 5 dollars le rasoir, un dollar le paquet de 20 lames. Le succès n'est pas au rendez- vous : 51 rasoirs et 168 lames sont vendus et la société affiche une dette de 10000 dollars!

L'accueil est plutôt mitigé surtout chez les couteliers qui jugent l'idée de Gillette chimérique.
Changement de cap en 1904 grâce à une commande de la Townsend & Hunt Company: 90 884 rasoirs et 123 648 lames. Le paquet de lames est toujours vendu un dollar mais le nombre de lames passe de 20 à 12 ! Dépôt du brevet, premier d'une longue série, le 15 novembre 1904. La signature et le portrait de King C. Gillette apparaissent sur les publicités et les emballages de lames en 1905 avec la mention "King C. Gillette's Patents". 250 000 rasoirs et deux millions de lames sont vendus cette année-là.
 

L'expansion internationale accompagne la société dès sa naissance. Un bureau de vente ouvre à Londres en 1905. Breveté dans un certain nombre de pays étrangers, le rasoir Gillette risquait de tomber dans le domaine public s'il n'était pas exploité avant une certaine période (généralement 3 ans). De surcroît, le produit devait être fabriqué dans le pays qui accordait le brevet. En France, la date, limite tombait fin 1905. La première fabrique étrangère de Gillette voit donc le jour à Paris, en 1905, au 24 de la rue Cauchy. Suivent le Canada en 1906, l'Allemagne en 1908 et l'Angleterre en 1909. 
 
Le savoir- faire sans le faire-savoir n'est rien. King C. Gillet te ne l'ignore pas qui affirme: "tout le succès de cette affaire dépend de la publicité". Et des méthodes commerciales originales comme celle proposée par le revendeur français Kirby, Beard & CO en 1906 : "nous offrons, pour faire essayer le rasoir "Gillette", de le vendre à l'essai, c'est-à-dire de reprendre et rembourser tout rasoir "Gillette" ne donnant pas entière satisfaction". Durée de l'essai : 15 jours ! 

En 1908, on peut lire dans L'Illustration : "ce merveilleux instrument vous évitera à coup sûr tous les ennuis ordinaires et vous épargnera du temps et de l'argent. Vous aurez, en l'employant, la certitude d'être toujours rasé de près sans danger de blessure ou de maladie transmissible. Sa simplicité est idéale. Il est toujours près à être employé. Ses lames à double tranchant servent chacune de 10 à 40 fois et ne nécessitent ni repassage ni affilage. Elles sont remplacées à bon compte par des lames de rechange vendues séparément. 
 
 
brevet 1904 
 
Le Rasoir de sûreté Gillette est le compagnon indispensable du touriste moderne". Pour preuve de la sécurité de ce rasoir, une publicité datant de 1909 où l'on voit un bébé, rasoir à la main, le regard souriant : "commencez tôt à vous raser ; Gillette, ni repassage, ni affilage".
Thème récurrent en 1911, quand une petite fille rase son grand-père : "c'est un jeu d'enfant que de se raser avec un Gillette. Le Rasoir Gillette s'ajuste à volonté suivant l'épaisseur de la barbe. C'est à la courbure de la lame Gillette que l'on distingue le Rasoir Gillette" !
 
 
 
l'Illustration 1909 
 
La réclame sert aussi à lutter contre les imitations. Gillette prévient ainsi ses clients en 1909 : "toutes les lames qui imitent la lame "Gillette" restent rigides et par conséquent mauvaises.
La lame du "Gillette" peut être courbée à volonté et donner ainsi au rasoir l'angle nécessaire pour raser parfaitement de près ou non", Où l'on parle - déjà! -des "perfections" qui "rendent le "Gillette" inimitable malgré ses nombreuses imitations". Que faire pour les déjouer ? Innover. En 1910, Gillette sort un nouveau rasoir doté d'un mécanisme qui serre la lame. Une publicité de 1913 affirme qu'il y a, dans le monde, six millions de rasoir Gillette en usage. Avec Gillette, vous avez "une peau douce comme du velour". Et c'est pour cette peau et son confort que le groupe se diversifie depuis 1909 avec le savon "Gillette" pour la barbe. Il existe, à l'époque, trente modèles différents dont les Nécessaires Gillettes avec un rasoir Gillette, un savon Gillette et un blaireau. Et, à partir de 1915, le Milady Decollete, premier rasoir féminin, "la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d'avoir des aisselles douces".
 
 
 
 
Every man in khaki ought to have one
Depuis un an, l'Europe est à feu et à sang. La Première Guerre mondiale va offrir à Gillette un vaste marché: le rasoir devient le compagnon du soldat. Non seulement pour l'hygiène des soldats qui restent des mois interminables dans les tranchées, mais aussi parce qu'une peau sans barbe permet une meilleure tenue des masques à gaz.
La première commande militaire date de 1915 : 80000 rasoirs et 600000 paquets pour la Russie. L'entrée en guerre des Etats-Unis, en 1917, change les proportions. Le gouvernement américain souhaite que le nécessaire de rasage, "khaki set", soit fourni avec l'uniforme. Le War Department achète à Gillette 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de lames pour les soldats.
Au sortir de la guerre, Gillette a une présence commerciale à Madrid, Milan, Istanbul, Shanghai, Tokyo. En 1925, Gillette compte déjà 44 filiales à l'étranger, en Europe, Amérique latine et Asie. Pour son 25ème anniversaire, en 1926, Gillette annonce 60 millions de rasoirs vendus et 3,5 billions de lames. En décembre 1929, Gillette est la première société américaine à construire sa propre usine en Union Soviétique, projet abandonné après le krach boursier.
 
 
Le groupe Gillette, des lames aux stylos
La part des produits de rasage représente en 1 997 29% des ventes (9,7 milliards de dollars).
40% du chiffre d'affaires provient de produits créés dans les cinq dernières années. Le groupe entame une diversification sur le marché des cosmétiques avec l'acquisition, en 1949, de Tony Company, une marque de permamente. Tony entre sur le marché du rouge à lèvres en 1954 (marque Viv), la mousse à raser Foamy en 1954 et en 1957 un spray pour les cheveux (Adorn). Gillette lance en 1963 une lotion après rasage (Sun Up) et en 1965 un shampoing : Heads Up. 1964 : Gillette sort un déodorant masculin: Right Guard. L'achat de Paper Mate, en 1955, fait entrer le groupe dans le secteur des stylos. Avec Waterman (1987), Liquid Paper (correcteurs) et Parker ( 1993), Gillette est aujourd'hui le numéro un mondial des instruments à écrire. Egalement dans le giron du groupe: Braun (rasoir électrique et électroménager) acquis en 1967, les brosses à dents (Oral-B) en 1984, les cosmétiques Jafra, Natrel, White Rain. Dernière acquisition: les piles Duracell en 1996. Seule diversification qui tourne court : les briquets. Criket, briquet jetable lancé par ST Dupont en 1 972 est cédé à Swedish Match en 1984 et ST Dupont, acquis en 1971, est cédé à Dickson Concept en 1987.
 
 
Concurrence à lame serrée
Le 15 novembre 1921, les droits exclusifs sur le rasoir Gillette arrivent à expiration. Certains pensent que la marque ne va pas survivre aux nombreux rasoirs qui arrivent sur le marché. Gillette répond par l'innovation avec son "New Improved Gillette Safety Razor" et une campagne de communication de deux millions de dollars. Exemple de publicité Gillette dans les années trente réalisée par Maxon, agence de publicité de Détroit : sur la photo, une jeune femme en larmes étreint un portrait de son mari, pendant que sa belle-mère la console tendrement. "Ne t'inquiète pas, ma chérie", dit la femme, "trop d'hommes négligent de se raser. Je sais que c'est vraiment une croix à porter pour toi et je dois admettre que j'ai un peu honte de mon fils... Je parlerai à Jim et verrai ce que je peux y faire. Je suis sûre qu'il se rasera plus soigneusement et plus souvent quand il saura à quel point une barbe de plusieurs jours te déprime". Le sexe faible n'est pas oublié, comme en témoigne une publicité, en 1928, pour le "Milady Decollete" : "la mode oblige les dames à se raser la nuque et les dessous de bras".
 
 
Pour contrer Schick, inventeur en 1921 du premier rasoir mécanique à chargeur ("injector") et du premier rasoir électrique en 1931, Gillette lance en 1932, année de la mort du fondateur, la Blue Super-Blade qui remplace la Kroman Blade introduite en 1928 (Kroman pour chrome). Plus qu'une innovation, c'est une révolution puisque cette lame à fente succède à la lame à trois trous.
"Son mordant incroyable est dû à cette fente qui a rendu possible une double trempe électrique: intense aux tranchants, douce au centre", explique la réclame. Cette "superlame" est "la lame de l'homme qui veut en tout la perfection" (déjà !), affirme une publicité parue dans l'Illustration en 1935.
La perfection, encore, lorsque Gillette lance en 1936, Aristocrat, le rasoir d'une seule pièce: "c'est le rasoir de l'homme qui veut la perfection".
 

Dernière innovation avant la Seconde Guerre mondiale: la lame Gillette Mince en 1940. Durant le conflit, le War Production Board limite la production de rasoirs à l'usage strictement rnilitaire. 1946: fini le temps où l'on déballait les lames au risque de se couper, Gillette les présente dorénavant dans une petite boîte. En France, la marque confie sa communication à J. Riberprey à qui l'on doit les films "Enquête dans la rue", "Enquête au stade" et la signature "A l'homme bien rasé, on reconnaît Gillette". Le rasoir devient "ajustable" en 1957 : avec 9 réglages "il s'ajuste à votre barbe", souligne la publicité. 
 
 
1957: le Gillette
devient "ajustable".
 
 
 
Lancé en 1963 aux Etats-Unis,
Super Silver débarque
en France en 1966
 
 
 
La perfection au...
féminin : de 1984 à...
 
 
Mais il faut attendre 1960 pour que Gillette -The Gillette Company (4) depuis 1951 -, qui n'avait pas sorti de nouvelle lame depuis la fin des années trente, innove avec la Super Blue Blade (Gillet te Bleue Extra), une lame munie d'une petite couche de silicone qui atténue la pression contre la peau et la moustache. "Gillette offre une nouvelle lame si performante que c'est dur de la décrire", annonce la publicité. La compétition, tant redoutée par King C. Gillette (qui disparaît des packagings en 1963), devient de plus en plus vive. Un an après Wilkinson qui vient de lancer, en 1962, la première lame en acier inoxydable, Gillette sort son modèle, Super Silver. 

Une concurrence qui tourne à l'avantage du groupe de Boston: Gillette avait breveté une lame identique bien avant Wilkinson qui accepta de payer des royalties à Gillette (5).
Cette lame débarque en France, en 1966. La perfection est encore au rendez-vous, comme en témoigne cette publicité: "après 16 façonnements, 72 contrôles, un triple affûtage, une pulvérisation de polytetrafIuoréthylène, cette Super Silver longue durée va vous raser à la précision, à la perfection". Super Silver Gillette, "la grande amoureuse de votre peau", "éclipse toutes les autres lames".
 
 
Avec le Techmatic Band Razor, introduit sur le marché américain en 1965 et français en 1967, "Gillette invente le rasage pour la deuxième fois". Pour l'heure, la préférence des consommateurs va plutôt vers le rasoir électrique. D'où la communication, signée Publicis, où le rasoir mécanique "Ni lame, ni moteur, un ruban", provoque en duel le rasoir électrique. Doit -on désigner le vainqueur ? Une version électrique du Techmatic, appelé Sure Touch, apparaît en 1971. Nouvelle lame, en 1970, avec Silver Platine, première lame traitée au platine pour un tranchant plus résistant, "une douceur qui n'en finit pas". 
 
 
 
Véritable rupture, en 1971 avec le lancement de Trac Il, baptisé G Il lors de son lancement international en 1972. Souvenez-vous : "la première coupe le poil et le tire, la deuxième peut le recouper avant qu'il ne se rétracte", explique Christian Clavier, alors jeune comédien au café-théâtre, dans une publicité signée Publicis. Grâce à la microphotographie, on constate que le poil, après avoir été coupé, ne se rétracte pas immédiatement mais reste hors de son follicule pendant une courte période appelée "hystérésis". D'où la deuxième lame. "On est plus efficace quand on est deux", rappelle, comme une évidence, la publicité, sur l'air de" Alouette, gentille alouette". Autre atout: ce nouveau rasoir augmente la sécurité en diminuant les risques de coupure. 

1975 : la balle est dans le camp de la concurrence avec Bic et ses jetables. "Ne changez plus de lame, changez de rasoir", conseille alors la publicité. Gillette réplique en 1976 avec le rasoir jetable "une lame" et le "deux lames jetables" (baptisé Good News aux Etats-Unis puis Blue II en 1985). "Deux, c'est mieux qu'une", reconnaît la publicité qui apporte la preuve avec la bicyclette à - une roue, le rameur à une rame, etc. 1979 : Gillette reprend l'offensive en France avec Contour (lancé aux Etats-Unis en 1977 sous le nom de Atra), le premier rasoir à deux lames à tête pivotante "qui suit les reliefs". Contour ou "La tête qui s'adapte à votre tête", slogan signé par l'agence McCann-Erickson. Cette innovation bénéficie au jetable avec Slalom, en 1981.
Après la précision, la douceur.
 
 
Tout feu, tout lame.
Nos ancêtres les Gaulois se rasaient-ils ?
Les plus vieux rasoirs dateraient d'environ quatre mille ans avant J.C. Les barbiers de l'Egypte ancienne utilisaient une lame de bronze à multiples courbures et à crochet. A l'époque des Romains, on utilisait une lame en fer affûtée sur une pierre. Le coupe-choux apparaît au seizième siècle.
On se rase 3 350 heures soit six mois de sa vie. La barbe (du latin "barba", poil du menton) a 15 000 poils et pousse de 14cm par an soit 9 mètres sur une vie. Seule partie du monde où la demande est faible : l'Asie, faute d'une pilosité suffisante. C'est pour défendre le rasage à la lame que Gillette engage, en octobre 1996, des poursuites pour publicité mensongère et trompeuse contre une filiale américaine de Philips qui, pour vanter les mérites du rasoir électrique, assimile dans une campagne publicitaire l'expérience du rasage à la lame à la brûlure infligée par un lance-flammes !
 
 
Introduit aux Etats-Unis en 1985, Gillette Contour Plus (Atra Plus) est muni de la première cartouche (Lubrastrip) à plaquette lubrifiante qui dépose un film protecteur sur la peau. Cette innovation bénéficie en 1989 de la première campagne introduite simultanément dans 19 pays, Amérique du Nord et Europe de l'Ouest. Slogan: "The Best a man Can Get". En France: "la précision, la douceur en plus".
L'heure est à la stratégie mondiale et à la création d'un territoire de communication pour Gillette, fondé sur le culte de la jeunesse et de l'homme universel (6). Le slogan "la perfection au masculin", créé par l'agence BBDO, signe en 1988 la communication du rasoir Contour Plus. Aboutissement de cette perfection: Sensor, premier rasoir universel lancé le 2 janvier 1990. "Gillette changera à tout jamais la façon dont les hommes se rasent", prévient la communication. Dès la première année, vingt-huit millions de rasoirs et 424 millions de recharges sont vendus dans 17 pays !
 
 
En un an, Sensor s'adjuge 31% de part de marché des rasoirs.. Le succès dépasse les prévisions! L'Italie, l'Espagne et le Portugal attendront un an. "Imaginez un rasoir capable de sentir chaque nuance de votre visage. Les deux lames détectent en permanence les moindres courbes et détails de votre visage automatiquement. Sensor, pour un rasage de plus près, un rasage plus doux, plus sûr que jamais. Un rasage parfait", explique la publicité. Il a fallu pas moins de dix ans et 22 brevets déposés pour que le centre de recherche de Gillette, basé à Reading (près de Londres) passe du concept -un rasoir souple qui suit les courbes du visage - au produit final : deux lames deux fois plus fines que les ordinaires montées individuellement sur des ressorts quasi-microscopiques en résine et recouvertes de chrome et de platine. Réalisé par ordinateur, Sensor a nécessité deux innovations majeures : la technique de soudage au laser sur 13 points différents pour fixer les lames qui n'émousse pas le tranchant de l'acier a le contrôle "au poil près" par un système vidéo qui prévoit 20 tests. Les sommes engagées sont à la mesure de l'enjeu : 175 millions de dollars consacrés à la recherche, 100 millions de dollars à la publicité pour la seule année 1990, le plus gros budget publicitaire de Gillette depuis sa création. Sensor "un seul rasoir et un seul nom dans tous les pays" détient aujourd'hui plus de 60% de part de marché mondial. Et l'on doit à Publicis le fameux claim : "Pour être bien, pour être au mieux, nous te guiderons jusqu'à ta perfection pour qu'à chaque instant ce soit toi le gagnant. Gillette, la perfection au masculin". 

Au reste, celle-ci étant sans limite, Gillette crée Sensor Excel en septembre 1993. "Pour être rasé plus près que jamais", Sensor Excel est constitué de lamelles en élastomère pour adoucir la peau et tirer le poil, d'une plaquette lubrifiante, d'un manche comportant des stries en élastomère et taillées en pointe de diamant pour une meilleure prise en main. Pas moins de 29 brevets ont été déposés. 
 
 
Première campagne introduite
simultanément
dans 19 pays en 1989
 
 
La perfection se décline aussi au féminin (7). Juin 1992 : après dix années de recherche et 25 brevets déposés, Gillet te lance aux Etats-Unis la version féminine de Sensor. Particularité de ce rasoir : il fut conçu par Jill Shurtleff, la seule femme designer du groupe. Aux couleurs céladon, muni d'un manche ergonomique antidérapant, plat, large et arrondi avec le système Lubrastrip, une petite bande verte qui distille de l'aloès et des agents hydradants, ce rasoir s'adjuge 33% de l'ensemble des rasoirs vendus aux Etats-Unis, trois mois après son lancement! Après l'Angleterre en 1993, la France (8) est investie en 1994 avec comme signature publicitaire "Enfin un rasoir fait pour Elle". Plus de cinquante millions de rasoirs pour femme ont été depuis vendus en Europe et en Amérique du Nord. Après le rasoir pour femme, Gillette entre sur le segment des préparations au rasage pour femmes avec Satin Gel. 

1994 est aussi l'année où Gillet te lance en France sa gamme Series, gamme mondiale de soin pour homme introduite en janvier 1993 aux Etats-Unis, Canada et Grande-Bretagne. Présent sur le marché des mousses à raser depuis 1936 avec Brushless shaving cream, Gillette étend sa marque à l'ensemble des produits de soins pour homme : préparations au rasage, soin et eaux de toilette. Le projet, baptisé Apollo, entend montrer que Gillette est une marque capable d'offrir, du rasoir aux produits de soins, une réponse complète aux besoins quotidiens de l'hygiène masculine. Particularité de cette gamme: les produits ont été mis au point en même temps que le packaging, réalisé par l'agence Desgrippes (9). Pour rappeler le design de Sensor, la gamme est habillée de bleu et métal argenté et le packaging est fait de fines rainures ("grips"), sculptées latéralement pour une bonne prise en main. A l'aube du XXIème siècle, qui peut encore éviter de se raser le matin ?
Les barbus, certes! Mais aussi certains salariés de Gillette ! Tous les matins, à l'usine de Boston, ils viennent le menton hirsute pour... tester les produits !
 
 

 
La gamme Seies
conçue en 1993
par l'agence Desgrippes
 
 
(1) "The Man and His Wonderful Shaving Device" C Gillette par Russel Adams, éditions Little, Brown and Compagny, 1978.
Traduction réalisée par Anne-Cécile Carré
(2) Les origines américaines de Gillette remontent à 1630 avec un certain Nathan Gillett (sans e) dont les ancêtres huguenots français avaient fuient Bergerac (France) au moment du massacre de la Saint Barthélémy en 1572.
(3) Pour les seuls Etats-Unis, il envisageait une ville où les gens vivraient dans des tours circulaires à coupole de verre. Cette métropole serait située près des chutes du Niagara pour la production électrique !
(4) Rasoirs, lames et crèmes après rasage sont regroupées dans la division Gillette Safety Razor Compagny.
(5) Gillette acquiert les activités rasoir et lames de Wilkinson en 1990, en dehors de l'Europe et des Etats-Unis.
(6) Le groupe sort d'une zone de turbulence !
Entre 1986 et 1988, Gillette est l'objet de quatre OPA dont trois de Revlon et une de l'investisseur new-yorkais Coniston Patners.
(7) Depuis le Milady Decollete, Gillette a lancé d'autres rasoirs pour les femmes : le "Lady Gillette" (1963), The Lady Sure Touch jetable (1972), Daisy rasoir jetable pour les femmes (1975), "Just Whistle" (1980.
(8) Habitudes des Française à l'égard de la dépilation : rasoir mécanique (55%), crème dépilatoire (24%), épilateur électrique (19%), rasoir électrique (8%), cire chaude (9%), cire froide (4%). Total supérieur à 100% du fait d'utilisation mixtes.
(9) Gillette Series ou l'expérience d'un projet de design international, par Joël Desgrippes, la Revue des Marques, avril 1994.
 
 

La saga des marques - Garnier -

Publié à 17:56 par acoeuretacris Tags : marques

Numéro un des produits de beauté naturels en Europe, Garnier, longtemps synonyme de Moelle Garnier, est devenue une marque transversale forte d'une triple expertise dans les univers du capillaire, du soin du corps et de la coloration. Elle a pour ambition d'être, demain, une des marques internationales du groupe L'Oréal. 
 
Fructis aux micro-huiles nutritives de fruits, Ultra Doux au henné et vinaigre de mure, Ambre Solaire aux nutriflavones de cactus et vitamine E, Skin Naturals bodytonic aux essences de fruits, Nutrisse masque colorant nutritif enrichi à l'huile de fruits, Belle Color à l'huile de jojoba et de germe de blé...
Autant de marques, certaines patrimoniales, d'autres plus récentes qui, placées sous l'ombrelle Garnier, témoignent de sa triple expertise dans le domaine du capillaire, de la peau et de la coloration (cf encadré). Avec, comme règle d'or depuis ses origines : l'alliance de la nature et de la technologie. Et, comme objectif, à l'orée du XXIe siècle : devenir, avec L'Oréal Paris et Maybeline,une de trois marques mondiales de la division Produits Publics de L'Oréal.
 
 
La lotion magique 
Coiffeur, parfumeur, chemisier et perruquier à Blois depuis les années 1870, Alfred Amour Garnier a une spécialité : la coiffure de mariée et de soirée. Il propose des teintures progressives ou instantanées pour cheveux mais aussi pour barbes ainsi qu'une lotion vivifiante de son invention.
Déposée au tribunal de Blois, le 2 juin 1904, la lotion Garnier, à base de plantes, fortifie les cheveux, favorise la mise en plis et se révèle efficace contre les pellicules et les cheveux gras.
À l'époque où les gens se lavaient les cheveux au savon, cette lotion crée une innovation qualifiée aujourd'hui de "rupture" par la nature du produit, sa fonction et la création du marché des produits capillaires. Son entreprise est encore artisanale quand Alfred Garnier cède, en 1909, son magasin à un coiffeur prénommé Gobert.
 
Au sortir de la Première Guerre mondiale, le modeste magasin est devenu l'Institut Garnier et le nom des "Laboratoires Garnier" signe dès 1929 les réclames. Le slogan de la lotion Garnier "santé beauté des cheveux" définit alors son territoire.

Des communiqués fleurissent dans la presse, comme Le Petit Parisien, pour informer les lecteurs, futurs consommateurs, des vertus de la lotion grâce à des recommandations médicales et des conseils de coiffeurs,premiers clients de la marque. Si les mannequins ne prêtent pas encore leur nom et leur visage, du moins certaines personnalités des arts et du spectacle s'adonnent à la réclame. Ainsi, Gabrielle Robine, sociétaire de la Comédie-Française affirme que "la lotion Garnier est une bonne et vieille recette française, elle est supérieure à toutes les autres." Dirigée depuis 1929 par Bernard Guilpin, chimiste et Gaston Roussel, médecin et fondateur de la société Uclaf, les Laboratoires Garnier proposent d'autres spécialités constituant ainsi la première gamme Garnier.
 
 
 
 
On ne parle pas encore d'extension du territoire de marque quand l'offre s'étend à l'Eau de beauté Garnier, Pétrole Garnier, Sulfo-Garnier, Eau de bleuet Garnier, dentifrice Garnier et Shampoing Garnier élaboré avec un rinçage au citron. Preuve du sérieux de l'entreprise et de la connaissance des plantes, un moine sert d'emblème à la marque aux trois promesses "La beauté de la chevelure. La douceur et le velouté de la peau. La blancheur et l'éclat des dents".

Commercialisée dans les pharmacies et les grands magasins, la lotion Garnier se fait l'écho de l'émancipation des femmes comme l'atteste cette réclame la recommandant "dans les cas de séborrhée grasse, si fréquent aujourd'hui chez la femme depuis la mode des cheveux courts".
Parallèlement à la conquête de la France, la marque fait celle du monde et les dépôts se multiplient aux Etats-Unis et en Argentine, en 1926, en Suisse, en 1935.
 
 
 
 
Les Laboratoires Garnier lancent au début des années 1960 Belle Color, première coloration à domicile mais aussi un psycho-coloris Cristal Color pour changer la couleur des cheveux. 
 
 
 
La vitalité par la moelle 
Après quatre années de guerre, de souffrances et de privation, la France est exsangue. L'heure est à la reconstruction et au renouveau.
Les Laboratoires Garnier lancent en 1946 un produit révolutionnaire à base d'extrait de moelle, inventé par le docteur Paris, chimiste de la société Roussel.
Synonyme de vitalité, le produit, vendu exclusivement chez les coiffeurs,connaît un vif succès."Les cheveux ont soif ! Seul le traitement Moelle Garnier les hydrate sans les graisser", conseille la réclame.

La gamme s'enrichit avec une lotion capillaire, une brillantine et un "Bain de moelle Garnier, shampooing mousse", vendu en tube ! Dirigée par Pierre Wicart depuis 1950, ce dernier n'hésite pas à promouvoir lui même la Moelle Garnier et son rapport qualité/prix dans des publicités comme celle en 1955 : "amis coiffeurs, utiliser un produit de qualité même cher est la forme la plus intelligente de l'économie car les bons produits font les bonnes affaires".
L'audace commerciale prend les airs quand, en 1947, l'avion Moelle Garnier survole le Tour de France. L'année suivante, le Cirque d'hiver accueille plus de 6 000 personnes pour le Noël des enfants de la coiffure. La même année, la Teinture Garnier, "sans toxique" est vendue dans une bouteille au style Art déco avec, pour nouveau logo, le portait d'un femme et pour slogan "Garnier, la vie du cheveu".
 
 
 
 
C'est toujours pour la santé du cheveu que Garnier lance en 1952 Lacto Color, la première teinture crème possédant "les propriétés anti-toxiques du lait naturel". Ajouté à la teinture liquide, Lacto Color permet d'obtenir les teintes exactes des vingt-quatre coloris Garnier.Après la teinture,Lacto shampooing propose "le bon shampooing au lait" pour toutes la famille.
Durant les années 1950, Moelle Garnier élargit son territoire comme l'atteste cette annonce : "Hydratez vos cheveux, shampooing à la moelle. Illuminez votre visage : Moelle Color Reflets Lumière. Effacez vos cheveux blancs : Moelle Color Reflets naturels". La moelle s'introduit dans Cristal Color, lancé durant cette décennie, "Le premier shampooing colorant intégral chez votre coiffeur, le seul shampooing colorant à la moelle." La promotion utilise un nouveau mode de communication :la radio.Garnier sponsorise alors deux émissions, "Europe-Vedette", chaque soir à 21 h 30 sur Europe 1 et "Vedette du soir" à 22 h sur Monte Carlo.

Puisque la coloration à domicile fait ses premiers pas, et sur fond de développement des grandes surfaces, les Laboratoires Garnier lancent au début des années 1960 Belle Color, première coloration à domicile mais aussi "Un psycho-coloris Cristal Color pour changer la couleur des cheveux. Whisky blond, Coca Bella, Noir Marine parmi les 42 coloris-vedettes de Cristal Color". Lacto se décline en Lacto Clair, shampooing décolorant agit comme un démaquillant pour ensuite utiliser Cristal Color "la couleur que vous voulez, la douceur que vous aimez". Révolution dans la salle de bain en 1963 : Garnier lance O.Ba.o. (Obao en 1995), le premier produit parfumé pour le bain "à la japonaise". Le mot vient de l'expression japonaise "O.Fu.Ro" qui désigne le rituel du bain.
 
 
 
 
Nouveau cap avec L'Oréal 
Depuis la fin des années 50, notre concurrent Garnier était devenu l'obsession de nos forces de vente tant dans le domaine de la coiffure que dans celui des produits publics", raconte François Dalle, président de L'Oréal de 1957 à 19851.

Son acquisition paraît la solution la plus pertinente malgré une situation financière déficitaire. Conscient de l'actif immatériel considérable de Garnier, François Dalle parvient à convaincre les financiers réticents de L'Oréal en leur démontrant que "Garnier est un peu comme une terre en jachère, mais son humus est très riche, c'est un terreau sur lequel on peut obtenir, peu à peu, de très belles récoltes, à condition de vouloir l'ensemencer et de le travailler correctement."

Le rachat de Garnier par L'Oréal en 1965 donne à la société un nouvel élan tant sur le plan de la recherche de nouvelles formules que sur ceux de la commercialisation et de la communication publicitaire.
L'Oréal va progressivement confier à Garnier la commercialisation de certains produits nouveaux issus de ses laboratoires ou de produits existants dont la nature paraît mieux s'associer à l'image de Garnier.
L'année du lancement de Douceur Blonde, shampooing éclaircissant doux pour avoir toujours les cheveux de l'été, les Laboratoires Garnier créent en 1969 le Service-Conseils Garnier destiné à répondre aux questions des consommatrices adeptes d'un nouveau temple de la consommation : la grande surface. Durant les années 1970 le shampooing "Moelle Garnier" se décline en Garnier rouge pour cheveux secs ou normaux, Garnier jaune pour cheveux gras ou laqués, Garnier vert antipelliculaire. Cette nouvelle gamme est proposée dans des nouveaux flacons familiaux incassables, formule enrichie, avec, toujours pour slogan "La vie du cheveu".
La publicité vante alors les vertus du shampooing Moelle Garnier : "Le shampooing Moelle Garnier lui lave les cheveux mais en plus lui restitue sa protection naturelle avec la moelle. 120 000 cheveux lavé en douceur et nourris en profondeur". On en parle pas encore d'extension du territoire de la marque quand, durant la même décennie, les Laboratoires Garnier lancent la gamme Réponses et ses cinq shampooings : "Légèreté des cheveux gras, démêlage et douceur des cheveux secs ou normaux, propreté des cheveux à pellicules, éclat des cheveux colorés, douceur pour lavages fréquents".
Le nouveau slogan "Garnier et vos cheveux sont beaux" témoigne de l'évolution du territoire de la marque vers l'univers de la beauté. Où l'on découvre, durant les années 1970, Simone Garnier et Guy Lux vanter Misopan, mise en plis à l'isopan (complexe d'extraits végétaux).
 
 
 
En 1980, Moelle Garnier disparaît au profit d'Ultra-Doux, nouvelle gamme de shampoings aux ingrédients naturels (germe de blé, tilleul, camomille) et à usage familial. Avec Ultra Rich, lancé au début des années 1980, les Laboratoires Garnier proposent un des premiers baumes démêlant avec, pour slogan "le premier à vous dire que vos cheveux sont beaux, c'est votre peigne". La décennie 1990 inaugure un nouveau territoire pour Garnier :le soin de la peau. Grâce au savoir-faire historique de la marque fondé sur l'alliance de la science et de la nature, Synergie propose un soin d'hydratation quotidien aux principes actifs naturels pour prolonger la jeunesse du visage. 
 
Parallèlement au lancement de nouveaux produits, les Laboratoires Garnier reçoivent, comme levier de croissance, certaines marques, jadis dans le giron de L'Oréal comme Ambre Solaire2 depuis 1987.
Marque patrimoniale, Ambre Solaire est par excellence, le symbole des vacances, des congés payés, de l'ère des loisirs et du bien-être corporel. La marque innove dans le domaine du soin et de la protection contre les ultraviolets et lance, en 1987, Ambre Solaire à l'indice de protection (12) le plus élevé du marché, hors pharmacie. Il atteindra 60 en 1997 ! La découverte, en 1995,par les laboratoires Garnier d'une molécule filtrante photostable, baptisée Mexoryl SX, permet de contrer les effets néfastes des ultraviolets de type A (UVA). Il est à la pêche et à l'abricot pour les enfants !
Depuis 1997, une gamme spécifique, Lait enfant et Spray Haute Protection Solaire, leur est dédiée.
Pour celles et ceux qui, sur la terrasse d'un café, un court de tennis ou bien ailleurs, ne disposeraient pas de leur tube de crème, Ambre Solaire a tout prévu ! Des lingettes solaires haute protection et des cataplasmes apaisants en cas de. coup de soleil.
Récemment, la marque innove en démocratisant les autobronzants en grande distribution avec les lingettes autobronzantes "No trace bronzeur" vendues à l'unité. Nomadisme oblige, elle lance un lait protecteur en format Pocket.
 
 
 
 
Garnier une marque ombrelle 
Soin du visage : Pure, Fresh, Soft, Total Confort, Stop, Ultra Lift, Re-density, Masques de soin, Soft Démaq, Fresh Démaq
Soin du corps : Body Repair, Body Cocoon, Body Tonic;
Solaires : Ambre Solaire, Ambre Solaire UV Ski.
Soin du cheveu : Fructis, Ultra Doux ;
Coloration : 100% Color, Nutrisse, Belle Color, Kit Nuanceur, Cristal Blonds,Movida, Expression ;
Coiffants : Fructis Style, Grafic.
Hygiène : Obao, Neutralia.
 
 
 
 
Garnier, une marque transversale 
Rajeunir sa clientèle et devenir une marque transversale en lançant une nouvelle génération de produits, un double défi que se lance Garnier durant la décennie 1990.

Commercialisé en 1996, Fructis est le premier shampooing fortifiant aux concentrés d'actif de fruits. Cette nouvelle marque rompt avec les codes traditionnels du marché en jouant la carte du naturel et de la douceur quand le discours est alors très "technologique".
Dans le domaine de la coloration, Garnier qui gère déjà Belle Color, Movida, Expression et Cristal Color se singularise en 1998 avec Natea, premier masque colorant nutritif, coloration unique qui prend soin du cheveu en même temps qu'il le soigne.

Pour les 12/25 ans, Garnier lance en 1999 Synergie Pure, une gamme de soin aux actifs naturels pour les peaux grasses ainsi que l'anti-rides Synergie Lift A. Davantage qu'un soin antirides, Synergie Lift a été conçu pour redonner de la fermeté et de l'élasticité aux contours du visage. Sa formule onctueuse et légèrement parfumée est composée avec des essences de cerises 100 % naturelles, un extrait de myrtilles et du gingembre.

Extension de la marque Fructis en 2000 avec Fructis Style, gamme de coiffants de quinze références sensorielle par ses parfums fruités et ses textures onctueuses. Aux produits incontournables comme les gels, les mousses et les sprays, la gamme ajoute trois eaux disciplinantes pour cheveux courts, bouclés ou longs, une cire polissante qui apporte de la brillance aux cheveux, une pâte modelante dont la texture fibreuse permet les effets les plus extravagants et un lait lissant destiné à maîtriser les boucles. Tradition oblige, Fructis Style est formulée à partir de microcires de fruits (citron, orange, kiwi), de vitamine PP et de pro-vitamine B5.

En 2001,la gamme s'enrichit avec les Pschitts Gels et leur effet "secoué-décoiffé". Elle ouvre en 2002 un nouveau segment en créant une gamme à part entière dans les soins sans rinçage à base de micro-huiles de fruits avec quatre références autour des promesses antidessèchement, antifourches, anti-affadissement, anti-frisottis. Dans la gamme de produits capillaires Ultra Doux pour enfants apparaît en 2000 avec une formule à l'extrait de pomme verte. Comme les autres shampooings de la gamme,celui-ci a été conçu pour respecter les cheveux fins et fragiles des enfants. De plus, il permet de les démêler facilement. Deux nouveaux soins capillaires Ultra Doux sont lancés en 2001 avec le masque nourrissant à l'huile d'olive et au citron, pour cheveux secs et ternes, et le masque réparateur, pour cheveux longs et mi-longs,à l'extrait naturel de vanille.

En 2003, Garnier complète sa gamme de produits capillaires Ultra Doux, avec un shampoing et un après-shampoing au lait végétal. Cet ingrédient apporte aux cheveux normaux et aux cuirs chevelus desséchés une nutrition optimale, sans les alourdir. C'est aux femmes de 30 à 40 ans qu'est destiné en février 2001 le soin Synergie Stop qui associe le rétinol et la vitamine C pour réduire les premières rides, illuminer le teint, hydrater, lisser la peau et affiner les pores.
Pour soulager en quinze minutes, les Laboratoires Garnier lancent en mars 2001 des cataplasmes apaisants à l'extrait de melaleuca. Partie intégrante de la gamme Ambre solaire, ces SOS Coups de soleil complètent l'offre de lingettes protectrices qui remplacent l'application de crème ou de lait solaire. Après le visage, le corps. 42 % des femmes ne prendraient pas soin de leur corps par manque de temps ou par négligence.

Pour démocratiser ce geste au quotidien, Garnier lance en novembre 2001 une gamme de soins corporels baptisée Skin Naturals (ex-Synergie) avec deux déclinaisons : Body Cocoon pour nourrir en profondeur les peaux sèches et Body Tonic pour réhydrater et raffermir. La marque casse les codes du marché notamment par les couleurs, jaune et orange et par une approche très sensorielle. Les formules de Body Cocoon comprennent des micro-huiles de fruits, celles de Body Tonic, des essences d'agrumes.

En juin 2003 Garnier étoffe sa gamme de soins pour le corps Bodytonic avec un gommage aux essences de fruits. Pour obtenir un bon lissage de la peau, la marque utilise trois types de particules dans sa formule : des microcristaux cubiques de sucre, des particules de polymère et des billes de cire dont la forme a un effet de micromassage.
La marque n'oublie pas ses origines et lance en 2003 Garnier 100% Color qui offre des couleurs intenses à des femmes qui aiment se transformer avec la coloration.
 
 
 
 
De l'Europe au monde 
Marque longtemps européenne,Garnier se lance un nouveau défi :compter au nombre des marques ombrelles de la division Produits Publics de L'Oréal avec L'Oréal Paris et Maybelline pour la conquête du monde. Créée en septembre 2000, la structure internationale de Garnier engage une réflexion sur le territoire de la marque. Le nouveau slogan "natural technology" confirme sa vocation fondée depuis ses origines sur l'alliance de la nature et de la technologie.
Pour tout nouveau produit, Garnier privilégie le plus souvent possible les ingrédients naturels et son expertise scientifique lui permet d'étudier la manière dont la nature fonctionne afin d'en tirer le meilleur en terme de force et de douceur. Tous les procédés industriels, les packagings et les formules sont élaborés pour respecter l'environnement. En termes d'image, Garnier entend s'identifier à la beauté jeune et accessible tant sur le plan du prix que sur celui de la distribution et celui du discours. Publicis, l'agence historique de la marque, met en scène des tribus jeunes et métissées.
 
 
 
 
Le nouveau logo abandonne "Laboratoires Garnier", trop clinique pour les nouveaux marchés, et la référence à Paris, trop élitiste,pour le seul nom Garnier. Le logo institutionnel représente trois petites billes, verte, jaune et rose évoquant la nature douce maîtrisée par une technologie de pointe. Selon les gammes de produits figure sur le packaging une feuille verte ou bien une goutte stylisée. La couleur des packaging évolue vers des couleurs vives et acidulées (orange, jaune, vert,bleu), les flacons sont plus pratiques pour la prise en main (Ambre Solaire revient à la forme crantée de ses origines pour le spray Clear protect) et plus innovants (flacons-pompes). L'innovation porte également sur la communication davantage axée sur le street marketing pour rendre la marque plus accessible : des bus sillonnent aussi bien en France qu'au Mexique avec des coiffeurs et des dermatologues, des centres de conseil sont installés dans les galeries commerciales en Chine.

L'internationalisation conduit à capitaliser sur la marque Garnier en construisant une marque ombrelle forte accueillant des marques filles comme Ambre Solaire, Fructis, Belle Color, Nutrisse (ex Natea), Skin Naturals. Visite recommandée sur le site My Beauty bar,espace de bien-être et de service qui propose des diagnostics beauté et les dernières tendances de la coiffure. On peut choisir sa coloration de coiffure en testant le résultat à partir d'une photo scannée. Toujours par... Amour.
Et d'abord pour soi puisque depuis 2006 Garnier recommande : "Prends soin de toi."
 
 
1 - L'aventure L'Oréal, Editions Odile Jacob, 2001, p.107 et 109.
2 - Cf La Revue des marques, n°2 avril 1993.