MARIE BRIZARD,
LA MÊME PRÉSENCE D'ESPRIT DEPUIS 240 ANS


Depuis 1755, le secret de la célèbre anisette de Marie Brizard se transmet au sein d'une même famille. Aujourd'hui aux commandes, la huitième génération fait fructifier l'héritage d'un groupe diversifié.





"Cédant aux demandes de ses nombreux correspondants, cette maison, fondée en 1763, vient d'établir à Paris un dépôt de son anisette et autres liqueurs, avec un assortiment de vins fins, rhums et cognacs".

Cette annonce publicitaire, la première de la maison Marie Brizard, paraît dans le journal La Gazette de France, à Paris, à l'occasion de l'ouverture de la succursale en 1863.




Premier prix en classe, première Marie Brizard


Et le puriste de corriger la date de naissance : 1755. Cette année-là, Marie Brizard, fille de Pierre Brizard, tonnelier de son état et bouilleur de cru, fonde à quarante et un ans, avec son neveu Jean-Baptiste Roger (1), la société "Marie Brizard et Roger";, fabricant d'anisette. Au commencement, la légende : l'histoire -vraie, selon Paul Glotin, actuel président du groupe- raconte que Marie Brizard aurait recueilli le secret de son anisette -de l'anis et onze aromates- en soignant un marin antillais. Puis son neveu, le capitaine Paul-Alexandre Brizard, "voguant vers les lointaines îles des Seychelles, des Antilles, ou de la Réunion, ramenait à sa tante Marie les plantes aromatiques et agrumes nécessaires à l'élaboration de sa célèbre liqueur au goût unique";, confirme une publicité en 1996.

Dans cette seconde moitié du dix-huitième siècle, Bordeaux , ville portuaire, compte une quarantaine de fabricants d'anisette. Une activité favorisée par l'essor des relations maritimes et les importations de sirop de sucre indispensable à leur fabrication.

Sans oublier la forte demande des marins en fortifiants. "Marie Brizard ne serait que l'un de ces petits patrons dont la production d'anisette et de liqueurs fines diverses est entraînée par l'essor du commerce portuaire"; (2).




L'une des spécialités de la maison lancée en 1905


Mais, en 1996, Marie Brizard vend près de un million et demi de caisses d'anisette et de liqueurs à sa marque quand toutes les maisons de liqueurs bordelaises ont depuis longtemps disparu. Une longévité exceptionnelle de la marque comme celle de la famille, toujours propriétaire et gestionnaire de la société, puisque la huitième génération est aujourd'hui aux commandes avec Paul Glotin, Pdg depuis 1987 (3).

Règle d'or jamais transigée depuis un Conseil du 27 décembre 1879 : "le droit sur la maison Marie Brizard est de tout temps expressément réservé aux héritiers directs du sang Roger";. Cette transmission héréditaire du pouvoir s'accompagne du recrutement de cadres à l'extérieur des lignages. Symbole de cette délégation de responsabilité par les associés-gérants de la famille : l'octroi, sur leur part de bénéfices, d'un pourcentage qui fait des cadres des "intéressés"; aux profits et à l'expansion de la société.








Une recette jamais brevetée

Au coeur de la réussite, l'anisette Marie Brizard. Un produit spécifique non seulement dans sa composition mais aussi dans ses propriétés. "Quand on mélange notre anisette avec de l'eau, elle se trouble et prend une couleur opaline.

Nous tenons beaucoup à conserver cet effet qui, constamment, sert à reconnaître notre produit des imitations et est devenu en quelques sorte un certificat d'identité de notre liqueur";, peut-on lire dans un document de la société en 1896. Paul Glotin confie aujourd'hui que "la recette de Marie Brizard n'a jamais été brevetée.








A chaque génération, trois membres de la famille en détiennent le secret. Cette recette, outre les progrès techniques de fabrication et d'amélioration de la qualité, n'a jamais varié";. Autres signes de reconnaissance pour lutter contre une contrefaçon qui sévit dès les origines de la maison, et ce jusqu'au milieu du vingtième siècle : l'étiquette et la forme de la bouteille.








La signature Marie Brizard et Roger est apposée sur les bouteilles d'anisette à partir de 1826, ainsi que les récompenses obtenues et le sceau aux armes de la maison. Elle évolue en 1920 quand des lettres blanches sur fond bleu distinguent plus spécifiquement le nom de Marie Brizard. La forme actuelle de la bouteille -déposée- est adoptée en 1948. Une forme que l'on sait désormais incontournable ! Très prisée par la cour de Louis XV, l'anisette Marie Brizard traverse une période noire sous la Révolution et l'Empire quand, blocus oblige, le sucre fait cruellement défaut. "La maison aurait pu disparaîre plus d'une fois";, souligne Jacques Antoine, neveu de Paul Glotin, et directeur du marketing et du développement.








Au milieu du dix-neuvième siècle, on recense quelque trente-deux fabricants d'anisette et de liqueurs en Gironde. Et la concurrence nationale dans le domaine des digestifs a pour nom Grand Marnicr, Cointreau ou Cusenier.

Autre adversaire : l'"hygiénisme";, mouvement médical et civique anti-alcoolique qui se développe à la fin du dix-neuvième siècle, inquiet de "l'abâtardissement de la race";... Les dirigeants de Marie Brizard participent alors aux campagnes de défense des alcools en 1900-1902.





En outre, dès la Belle Epoque et spécialement durant l'entre-deux-guerres, Marie Brizard encourage une consommation diversifiée de son anisette. Aussi, affiches et encarts publicitaires vantent la dégustation du produit à tous les moments de la journée. Pour conquérir de nouvelles clientèles -familles, femmes, sportifs-et étendre sa consommation durant l'été, Marie Brizard lance également dans les années trente une vaste campagne pour promouvoir l'anisette à l'eau et sur glaçons. La réclame met en avant ses vertus hygiéniques, toniques et désaltérantes.

On doit au graphiste Cappiello les slogans "Pas de fête sans elle"; ou "Eternelle favorite";, tandis que Georges Arandel orchestre dans la revue L'Illustration la publicité "la Marie Brizard à l'eau";. Prolongée dans les années cinquante par l'agence Havas, cette "pédagogie"; de l'anisette est abandonnée à partir des années soixante. L'heure est désormais aux "panels"; de consommateurs et à la "promotion des ventes";. Après avoir été interdite de publicité en 1954-1955 comme d'autres marques de liqueurs, Marie Brizard bénéficie, à partir de juillet 1957, du changement de classification des liqueurs, assimilées aux spiritueux, ce qui autorise de nouveau la publicité.

Celle-ci vante alors la vertu désaltérante de Marie Brizard, qu'elle soit bue sur glace ou avec un jus de citron. Citons, au nombre des slogans, "un cadeau venu du blizzard"; (1967), "la force de Marie Brizard, c'est son faible pour la glace"; (1976), "Marie Brizard on ice"; (1989).




Quand Marie Brizard s'embarque pour l'aventure.


Diversification du portefeuille de produits par acquisition


- 1971 : Jean Danflou, spécialiste d'eaux-de-vie blanches, de calvados, de cognac et d'armagnac;
- 1987 : les champagnes Phi-lipponnat dont Clos-des-Goisses;
- 1988 : la société Vedrenne avec ses crèmes de cassis et ses marcs de Bourgogne;
- 1989 : les Grands Champagnes de Reims, marques Abel Lepitre et Goerges Goulet;
- 1990 : Abel Bresson et les sirops de fruits;
- 1990 : Mohawk LP aux Etats-Unis;
- 1991 : les jus de fruits Cidou (accord de distribution en 1982);
- 1 993 : P.A.T. Foods en Australie;
- 1995 : le groupe Berger et ses marques Sirop Sport, Pastis Berger, anis Berger Blanc, cognac Gautier, calvados Père François ;
- 1996 : Bodega Marques del Puerto (Rioja).






Un fabriquant devient distributeur

Un nouvel acteur change la donne du paysage commercial : la grande surface supplante, à partir des années 1960 la filière traditionnelle des grossistes, demi-grossistes et détaillants classiques. Pour autant, le rapport de force joue encore en faveur des industriels.

Reste que "les sociétés à succursales deviennent préoccupantes et de plus en plus gourmandes et insupportables";, peut-on lire dans un document de la Maison en... 1950 ! Et ses dirigeants de s'interroger : "devons-nous en passer par toutes leurs fantaisies ? Ils demandent toujours plus de concessions et gâchent les prix";.





Dorénavant, Marie Brizard doit passer par les fourches caudines des centrales d'achat. Maître d'oeuvre de la révolution des mentalités chez Marie Brizard : Yves Glotin. Dès la fin des années cinquante, la raison d'être de la société change radicalement : vendeur de ses produits, elle devient un distributeur tant de ses marques que de celles d'autres sociétés. Grâce aux nombreux partenariats, dont le premier est signé en 1958 (rompu en 1993) avec la société Grant, la Maison amortit ainsi ses coûts en mettant son réseau commercial à leur disposition




Une liqueur qui peut être bue par les femmes l'aprés-midi.


Une stratégie déjà adoptée par la société dès ses origines puisqu'elle utilise l'image de marque de l'anisette pour promouvoir des boissons -liqueurs, cognac, rhum-transformées en "spécialités";. Très attachée au rhum depuis ses origines, Marie Brizard en vendra plus, en volume, que de liqueurs, jusque dans les années cinquante, et ce notamment sous la marque Charleston, lancée en 1905. Les débouchés du rhum se confinant peu à peu dans les préparations culinaires et les cocktails, la maison se retire de cette activité au début des années 80. Autre spécialité toujours développée : dès 1767, Marie Brizard élabore des liqueurs fines à base de "crèmes";. Fers de lance de ses ventes à la fin du dix-neuvième siècle : le cherry brandy, le curaçao triple sec, des liqueurs de fraises, de framboises... La complémentarité entre l'anisette et les liqueurs reste constante et permet d'amortir les périodes où les ventes d'anisette plafonnent. Ainsi, dans les années 1980, marquées par la vogue des cocktails, les liqueurs de fruits retrouvent la faveur des consommateurs.

D'où le lancement, en 1985, d'un curaçao bleu, d'une crème de mûre, d'une crème chocolat et de la menthe vive. Au nombre des succès commerciaux : le gin Old Lady's, nom donné en hommage à Marie Brizard lancé dans les années soixante, accède, en 1991, au premier rang des gins vendus dans la grande distribution. De même, la gamme de cocktails Charleston Follies, lancée en 1985 dans une bouteille en forme de shaker connaît un très grand succès à l'étranger.




Publicité parue dans L'Illustration dans les années 1930


Si l'exportation devient un axe stratégique durant l'entre-deux-guerres, c'est un siècle plus tôt que la maison plante ses couleurs sur plusieurs marchés extérieurs. Une médaille lui est d'ailleurs décernée à l'Exposition universelle de Paris de 1889 pour ses résultats à l'exportation. Terres de conquête : les Etats-Unis en 1891 où Marie Brizard est surtout réputée pour son cognac (qu'elle lance sous son nom en 1 890 et dont elle cessera la fabrication en 1916) et ses bitters, le Brésil dès 1869 (mais l'importation de cognacs y sera interdite en 1897 pour des raisons sanitaires) et, surtout, le marché espagnol, très prometteur dès 1880.


Pour contourner les mesures protectionnistes, une production locale y est lancée dès 1904, et une nouvelle usine ouvrira en 1950, puis en 1968. Devenue un centre de développement autonome, la succursale ibérique devient, en janvier 1976, la filiale Marie Brizard Espana. En termes de chiffre d'affaires, elle se place au premier rang des filiales du groupe à l'étranger.

Outre l'implantation de filiales au Portugal, aux Etats-Unis, et en Australie, le groupe s'internationalise grâce à des prises de participation (Belgique) et des joint-ventures ou des bureaux à Tokyo, Auckland ou Miami, et tout récemment en Chine et en Inde


Actuellement, le groupe distribue les marques suivantes, parmi d'autres.

- Scotch Whiskies : Whyte & Mackay (France), Cutty Sark (Australie), Bowmore (Espagne);
- Portos : Ferreira (France), Calem (Espagne);
- Rhums : La Mauny et Du-quesne (France), Gosling's (Etats-Unis);
- Fernet : Fernet Branca (Espagne);
- Vins : Mommessin (Etats-Unis et Australie), Rothschild (Etats-Unis), Peppertree (Australie). En 1997, le groupe Marie Brizard est présent sur 1 3 segments du marché des spiritueux; le marché des champagnes; le marché des vins effervescents; le marché des sirops; le marché des jus et nectars de fruits; le marché "gastronomie";.







Quand l'ésprit vient à Marie Brizard.


Un distributeur redevient industriel


Choix stratégique révolutionnaire de la maison opéré depuis les années soixante-dix : les boissons non alcoolisées. Marie Brizard lance en 1971, sous la marque Cresca (Express Citron), un jus de citron concentré que l'on peut associer avec l'anisette. Devant le succès rencontré, le nom de la marque aurait dû changer pour Sunbrise. "Ce nom déjà déposé, il a fallu trouver un autre nom en trois semaines";, se souvient Jacques Antoine. La maison jette alors son dévolu sur Pulco. Lancée en 1973, la marque aura des petits frères : Pulco Orange en 1982, Pulco Tropical en 1984, Pulco Citron vert et Pulco Exotique en 1989. De 100 000 bouteilles en 1972, les ventes atteignent 12 millions en 1996.





Autre diversification : celle engagée avec la famille Malher, propriétaire du jus de fruit Cidou vendu en briques. Après un accord de distribution en 1982, Marie Brizard acquiert la société en 1991. Elle vient de racheter, un an plus tôt, Abel Bresson, spécialiste des sirops de fruits. Dernière acquisition de taille, réalisée en février 1995 sous la forme d'une OPA amicale : le groupe Berger. Avec cette acquisition, 92% du chiffre d'affaires est réalisé par des marques appartenant au groupe, contre 63% en 1990.


Autre diversification : celle engagée avec la famille Malher, propriétaire du jus de fruit Cidou vendu en briques. Après un accord de distribution en 1982, Marie Brizard acquiert la société en 1991. Elle vient de racheter, un an plus tôt, Abel Bresson, spécialiste des sirops de fruits. Dernière acquisition de taille, réalisée en février 1995 sous la forme d'une OPA amicale : le groupe Berger. Avec cette acquisition, 92% du chiffre d'affaires est réalisé par des marques appartenant au groupe, contre 63% en 1990.


Reste que, après deux siècles d'expansion, la famille seule ne peut supporter le développement du groupe. Après avoir créé en 1976 une société holding -Marie Brizard et Roger International-, le groupe va progrèssivement ouvrir son capital à des partenaires étrangers (4), pour entrer, en 1984, à la Bourse de Paris, au second marché. Enfin, levier stratégique pour financer la croissance externe sans perdre le contrôle de la société : la création, en 1989, de la société Marie Brizard European Development, basée aux Pays-Bas, qui accueille de nouveaux partenaires financiers aux côtés de la majorité détenue par Marie Brizard & Roger International.





Preuve que, de 1755 à 1997, les descendants de Marie Brizard ont su, de génération en génération, se transmettre... une obsession : le développement du patrimoine familial. "En quarante ans, la huitième génération a multiplié l'activité de la maison par cinq !";, se félicite Paul Glotin. Ou comment faire mentir le vieux dicton selon lequel "une affaire serait ruinée par la troisième génération";...

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(1 ) Jean-Baptiste Roger épouse Anne Brizard, une fille de Martial, frère de Marie Brizard.
(2) Marie Brizard, de Hubert Bonin, Edition L'Horizon chimérique, 1994.
(3) Le capital du groupe est toujours contrôlé par les familles descendant des fondateurs : le holding Sofia (55,6%) et la famille en direct (7,3%) représentent 62,9% des actions, le reste étant dans les mains du public (32,2%), des salariés (0,6%) et des institutionnels (4,3%). La branche Glotin entre dans la famille avec la cinquième génération quand Pierre Joseph Glotin épouse en 1 856 Marie-Anne Suzanne Legrand arrière petite-fille de Jean-Baptiste Roger. Paul Glotin, actuel président, est entré dans la société en 1962.
(4) 1981 : Marie Brizard accueille trois sociétés de capital-développement qui prennent 7,3% du capital, l'Institut de développement des industries agricoles et alimentaires, la Société de développement régional Expanso et l'organisme bordelais Auxitex.

 

 

 

 

La même année, "Sir Tea" ouvre le capital de sa société au public. Une victoire lui a néanmoins échappé: celle de l'America's Cup. A bord de son voilier, le Sharmrock dont il construisit le premier modèle -réduit! -à onze ans et dont le nom signifie "trèfle", symbole de l'Irlande (pays que ses parents ont dû fuir au moment de la famine), il participera à cinq courses, sans succès. Ou presque, puisque le maire de New York le surnommera "le meilleur perdant du monde du sport". Intuition ou volonté de séparer les genres, ''l' empereur du thé" n'apposera jamais la marque Lipton sur ses cinq Sharmrock.    

 Ses affaires, elles, prospèrent. Si l'on doit à un quaker, John Horniman, la vente au détail du thé en paquets fermés dès l826 et à Thomas Sullivan, marchant de thé à New York, l'invention en 1904 du premier sachet de thé, alors distribué comme échantillon, Lipton est le premier à vendre le thé dans des boîtes et à indiquer sur l'étiquette, dès 19l0, la méthode à suivre pour bien infuser! On ne parle pas encore de sponsoring quand Lipton est partenaire de la première coupe du monde de football, en 19l0. Le prix ? La coupe... Lipton.     Changement de cap pour la société quand, affichant pour la première fois de piètres performances en 1925, elle passe aux mains de deux puissants groupes, Van Den Bergh et Meadow Diary. Elle perd son fondateur en 1931 et entre en 1938 dans le giron d'Unilever, du moins pour sa partie nord américaine (Etats-Unis et Canada). Ce n'est qu'en 1972 que les filiales, présentes dans les autres pays, rejoindront le groupe anglo-néerlandais. 

 Les leviers du développement    

N'en déplaise aux partisans du pluralisme, le monde se divise en deux! D'un côté, les buveurs de thé, de l'autre, ceux fidèles au café. Si les Français se rangent dans la deuxième catégorie, ils ne sont pas pour autant insensibles au plaisir du thé. C'est en 1920 que la marque s'im- plante dans l 'Hexagone: elle est alors commercialisée en vrac dans des petits paquets de 25 et 50 grammes. Mais la consommation ne décolle vraiment qu'à partir des années cinquante avec Lipton Jaune vendu en sachet individuel dès 1956.       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

De 1993 à 1998, Liptonic a parrainé le Grand Prix des jeunes de la fédération Française de tennis (9-16 ans). En 1998, Liptonic est le sponsor officiel de .'L'Open Tour Liptonic Dunlop", qui organise plus de 700 tournois de tennis amateurs, soit plus de 150000 joueurs.  

 

 

 

 

 

Ceux-ci abîment les cellules et sont notamment issus de l'environnement (rayons ultraviolets, stress, pollution, etc.). les antioxydants du thé sont quatre fois plus actifs que la vitamine Cet que la vitamine E. le thé vert est naturel, diurétique et riche en fluor, ce qui aide à lutter contre les graisses, les caries et le vieillissement. la théine est un stimulant naturel présent dans le thé . théine et caféine sont les deux noms donnés à une même molécule présente dans le thé et le café en quantité différente, moitié moins pour le thé.    

Lipton, la quatrième marque de boissons dans le monde

     Paradoxe: Lipton, marque anglaise, n'existe pratiquement pas dans son pays d'origine! "N'existait" devrait-on dire, puisque la reconquête de l'île est programmée avec Lipton Ice Tea et Lipton Tchaé. Présente, aujourd'hui, dans cent- vingt pays, c'est aux Etats-Unis que la marque a le plus de spécificités (6).80% de la consommation se fait sous la forme du thé froid: on prépare du thé brûlant et on le refroidit sur des glaçons. Depuis le lancement de Brisk, en 1944, Lipton a multiplié les gammes aussi bien dans le domaine des thés noir ou vert que dans celui des prêts à boire.    

Citons, dans la première catégorie, outre Lipton "Brisk" Tea, Lipton Iced Tea Brew, Lipton Decafeinated Tea (le premier thé décaféiné lancé en 1983), Lipton Loose tea, Lipton Iced Tea Mix (en poudre), Lipton Green Tea. Dans la deuxième catégorie, Lipton propose Lipton Brisk et Lipton ' s Iced Tea en neuf variétés, Lipton Cold Brew Blend qui infuse dans l'eau froide et Lipton Soothing Moments Herbal Tea (12 variétés) à partir de fleur, herbe et fruit. Certaines marques sont France: Lipton Sun Tea, lancé en 1997, correspond, en France à la marque Eléphant (7), Liptonice est équivalent à Liptonic, la gamme infusion Secret Garden se dit Saveurs du soir en France. 

  Si cette diversité en terme de goût répond aux particularismes locaux, Lipton entend néanmoins faire de Lipton Yellow Label et de Lipton Ice Tea, ses deux piliers à l' international. Pour preuve, la nouvelle identité visuelle, signée Dragon Rouge en 2001, pour Lipton Ice Tea. Même tendance en terme de communication avec des slogans communs aux pays -"Lipton, the sign of good taste", "Lipton calm you down, pick you up" -et des univers qui rappellent la jeunesse, le dynamisme, le bien-être dans un milieu socialisé, non intimiste .Mondialisation de l'économie et conquête de cibles jeunes (8) obligent, pour la première fois dans son histoire publicitaire, Lipton opte en 200 1 pour une campagne mondiale commune au thé chaud et au thé froid, Lipton Yellow Label et Lipton Ice Tea, sur le thème "be alive".
  Boisson relaxante et stimulante, le thé pro- cure une sensation de bien-être : avec Lipton, la vie s ' éveille!    

Traduction par l'image: après dégustation d'une canette, un animal s'anime et découvre la vie sur la chanson de Patrick Hernandez "Born to be alive". Où l'on découvre un petit chien "nodding-dog" buvant sur la plage arrière d'une voiture du Lipton Ice Tea, se transformer en conducteur et finir la soirée sur la plage en compagnie d'une blonde. Pour Lipton Yellow, un King Kong danse sur un piano et finit sur le toit de l'Empire State Building. Symbole du Nouveau Monde que Thomas Lipton découvrait, jeune et l'esprit…animé.    

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"Jusqu'aux années 1990, on se devait de mettre sur le marché "la" meilleure des huiles, supérieure à toutes les autres. Le marché, alors monolithique, privilégiait les contraintes instrumentales au détriment de l'axe alimentation. Ce n'est pas l'image positive de l'huile qui est valorisée puisque tous les efforts sont dirigés pour conjurer l'image négative de l'huile. Le mot d'ordre est alors d'éviter que l'huile ne soit mauvaise". Et ce, quelles que soient les modes: arachide ou tournesol.