L'innovation technique, l'écoute des consommatrices et la communication : trois piliers sur lesquels Elsève fonde son succès depuis 1971. Elle est la première marque européenne de shampoing de L'Oréal Paris, le n°1 des produits capillaires en France et en Europe.

"Ce n'est pas de la magie, c'est de la science", confirme Laetitia Casta, embellie par Elsève Nutri-Gloss. La science, L'Oréal en fait son humus depuis que son fondateur, Eugène Schuller, chimiste de formation, créa, en 1907, un nouveau marché à contre-courant des attentes liées à l'hygiène : celui de la coloration pour les cheveux. Il est chef préparateur à la Pharmacie centrale de France quand il met au point la première teinture capillaire de synthèse, baptisée L'Auréale, un nom dérivé de L'Auréole, coiffure en vogue à cette époque.
Avantage indéniable pour la femme d'alors, cette teinture est inoffensive, contrairement aux matières naturelles jugées agressives. Un atout inscrit dans le nom de la société créée en 1908 : Société française des teintures inoffensives pour cheveux. Au nombre des pépites du groupe devenu L'Oréal en 1909, Elsève, numéro un du shampoing et du soin(1) du cheveu en France (20 % du marché) et en Europe, vend 450 millions d'unités dans le monde, dont 60 % en shampoing.
"La spécificité de la marque repose sur son expertise dans le domaine du soin et la transformation de la matière du cheveu", résume Samantha Etienne, directrice marketing international Haircare Styling & Parfum.

Un peu de sève vitale

Conçus à l'origine pour servir d'échantillons, les berlingots seront fabriqués pendant plus de 25 ans

Premier shampooing de grande consommation lancé par L'Oréal en 1934, DOP n'est rien moins que le premier shampooing "moderne". Deuxième inédit : DOP est la première marque à utiliser la communication de masse. Avec P'tit DOP, 1er shampooing pour les enfants lancé en 1993, DOP connaît une deuxième jeunesse.

Exemple de longévité exceptionnelle.

"La propreté, c'est le respect des autres et de toi-même. Tu dois entretenir tes cheveux" conseille Mario, le coiffeur, au jeune Léo. Ce dernier, perplexe, s'interroge :"comment choisir un bon shampooing ?".
"Tu dois prendre un shampooing très doux qui respecte les cheveux" répond P'tit DOP.

Dopal créé au début des années trente, ancêtre de DOP, vendu en litre dans les salons de coiffure.

Si le mot "shampooing" date de 1877, son origine est un mof hindi, principale langue de l'Inde, "châmpna, cnâmpo" signifie masser, presser.

Les enfants, déjà prescripteurs

Depuis sa création, en 1934, l'histoire de DOP se confond avec la sensibilisation progressive des Français à l'hygiène corporelle. La marque leur apprend à se laver régulièrement et agréablement les cheveux. Rude tâche ! Les Français ont la réputation de préférer le bistrot à la salle de bain ! Aussi, plutôt que de promouvoir le produit shampooing, Eugène Schueller entend d'abord inciter les gens à se laver les cheveux pour créer de nouvelles habitudes.

En somme, vendre du DOP sans parler de la marque. "Dites aux gens qu'ils sont dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon et qu'ils ne sont pas beaux", ordonne le fondateur de L'Oréal à ses publicitaires. Doit-on, pour autant, morigéner ainsi les consommateurs potentiels des produits DOP ? François Clauteaux, directeur de la publicité, suggère alors -nous sommes au début des années cinquante- de contourner la difficulté en s'adressant aux enfants et non aux parents.

C'est ainsi que naissent, en 1952, les "Journées des Enfants Propres". Lieu d'élection : les écoles primaires, généralement des écoles libres. C'est d'ailleurs en Bretagne que tout commence. Les représentants de DOP proposent d'offrir aux enfants des shampooings et des savonnettes. Un programme éducatif accompagne cette "croisade des enfants propres" : le maître d'école explique au tableau noir pourquoi il faut être propre. Une manière de renouer avec la tradition de l'école républicaine et de ses "hussards noirs". Des tournées sont ensuite organisées dans toutes les villes de France où des salles de spectacles sont louées pour accueillir les enfants après l'école.

Ces derniers ne sont pas encore rivés devant leur poste de télévision ! Rien de tel que le jeu pour rendre ludique la propreté corporelle. Avec le "jeu de la toilette", les enfants désignent ceux qui, sur scène, se lavent le mieux; le "concours de mousse" se déroule avec des équipes de deux enfants, un shampooigneur et un shampooigné. Le premier, muni d'un arrosoir, doit faire mousser les cheveux du second, protégé par un peignoir aux couleurs de DOP. A la salle de désigner l'équipe gagnante. Mais les parents ne sont pas oubliés.

Quand DOP fait chanter la France.

30 000 personnes à Calais, 50 000 sur la Grand'Place de Bruxelles ! Les années cinquante sont celles d'une étroite connivence entre DOP et les Français : Eugène Schueller vient d'inventer la publicité moderne. Chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard. Obsession du président de L'Oréal : occuper l'espace, tout l'espace. Trait commun à tous ces supports : ils empruntent à la psychologie des foules les règles de bases du conditionnement des masses. A l'origine du succès de DOP, le média qui, dans les années trente, a également assuré celui de Monsavon : la radio. Au sortir de la Seconde guerre mondiale, la Compagnie luxembourgoise de radiodiffusion charge Louis Merlin -futur patron d'Europe 1- de relancer Radio Luxembourg. Comment alors recréer un auditoire ? Suggestion de Louis Merlin dont le passé de responsable de la promotion au sein du groupe de distribution Comptoirs Modernes n'est pas sans incidence : trouver des annonceurs qui acceptent de "patronner" une grande émission prestigieuse se promenant à travers la France. Il propose alors à Eugène Schueller et François Dalle de reprendre le principe du Crochet radiophonique, émission hebdomadaire à grand succès de Radio-Cité, créée par Marcel Bleustein-Blanchet avant la guerre et "patronnée" par Monsavon.

A l'instar de "Ploum-Ploum" qui, de ville en ville, fait chanter aux Français un hymne à la gloire de Monsavon, le "magicien" Merlin propose d'associer un cirque au grand orchestre du Crochet. Son nom : Radio-Circus. Toute la publicité est axée sur DOP et sa nouvelle formule en tube : DOP crème. Preuve du succès, le Crochet devient le "Crochet DOP". Le chapiteau s'ébranle en 1948 et jusqu'en 1957, la France sera sillonnée chaque jour par le Radio Circus.

En première partie du spectacle -gratuit- le cirque (4 à 5 000 places !) avec ses fauves, ses acrobates, sa cavalerie (celle d'Alexis Grass) et une parade. En deuxième partie, le Crochet réalisé dans le camion d'enregistrement de Radio-Luxembourg. La foule désigne le meilleur chanteur en criant : "DOP, DOP, DOP, il est adopté par DOP". Dans le cas contraire, la même foule manifeste : "Allez donc vous faire laver la tête, avec DOP c'est toujours un plaisir, DOP, DOP, DOP". Durant cette période, près de quatre millions de Français, sous le chapiteau ou à la parade entonnent chaque année le refrain DOP ! : "DOP, DOP, DOP c'est un shampooing qui rend les cheveux souples et vigoureux". Mais Eugène Schueller n'entend utiliser un média qu'à la condition d'en être le plus important annonceur. D'où la multiplication des émissions de radio, toujours "patronnées" par DOP dont le fameux "Quitte ou double" qui deviendra, en raison du succès, une émission à part entière. Des tournées ont lieu dans toute la France avec comme animateur un jeune chanteur de l'orchestre de Jacques Hélian, déniché par... Louis Merlin : le fameux Zappy Max et sa voix métallique. "Il n'avait pas son pareil pour prononcer "Doppp" d'une façon qui vrillait les oreilles" se rappelle François Clauteaux.

On comptera près de 6000 émissions. Autres jeux inventés par Eugène Schueller : "Emportez-le avec vous". Le concurrent, les yeux bandés, doit, en une minute, identifier un "cadeau". Zappy Max répond par "oui" ou par "non" aux questions posées. Avec la "course au trésor", Pierre Dac donne la composition d'un déguisement que doivent présenter les candidats du lendemain dans la ville suivante. Le "Concours de mousse" met, sur le podium de Radio Circus, des enfants -Eugène Schueller ne les oublie pas- en compétition : le vainqueur, désigné par le public, est celui dont la tête a la plus belle mousse.

Citons également le "Rallye de la propreté" où les concurrents, munis d'un dossard DOP, effectuent un parcours en se lavant les cheveux à une fontaine, les mains à une autre. Eugène Schueller pressent cependant que les millions de Français chantant "DOP, DOP, DOP..." risquent de se lasser. Il bouscule alors la distribution et leur offre... un fauteuil d'opéra ! Accompagnés de trente musiciens, les plus grands ténors vont enregistrer les "Opéras DOP" salle Gaveau. Extrait de l'un d'entre eux, chanté par Mado Robin : "C'est grâce à DOP si tous les cheveux deviennent merveilleux, brillants et soyeux". Après l'Opéra, la variété : Yves Montand, Tino Rossi, Bourvil mais aussi un jeune pianiste d'accompagnement, Gilbert Bécaud, prêtent leur voix. Pour chacun, le chef d'orchestre Roger Roger, qui accompagnait avant guerre les émissions Monsavon de Radio Cité, écrit une partition adaptée.

1er janvier 1955 : un vent nouveau souffle sur le ciel de la radio publicitaire. Louis Merlin lance Europe 1. L'Oréal ne peut être absent de cette aventure. DOP va "sponsoriser" plusieurs émissions dont "Vous êtes formidables" et "100 000 Français ne peuvent pas se tromper", conçues par Jacques Antoine et animées par Pierre Bellemare. Synonyme de jeu sur Radio Luxembourg, DOP se met aux services des grandes causes humanitaires avec Europe 1. Elle obtient ainsi les fonds nécessaires pour la construction d'un centre hospitalier spécialisé dans les opérations à coeur ouvert des enfants. DOP, précurseur de la "marque citoyenne"... Le temps des grandes messes populaires sur la place publique est aussi celui du cinéma. Les quatre circuits de l'époque sont occupés, à l'année, par L'Oréal. L'objectif reste le même : prêcher la croisade de la propreté. Les enfants envahissent les écrans. Une époque bénie puisqu'aucune loi ne leur interdit de nommer le produit. Comme pour la radio, L'Oréal s'entoure des meilleurs spécialistes, puisque Rémo Forlani sera l'un de ses scénaristes. Et quand le groupe n'emploie pas des "stars", il les crée.

Celle qui va tenir les écrans pendant six ans est un enfant de cinq ans. Prénom : Rodolphe. Nom : Clauteaux, le propre fils de François Clauteaux. Sa voix n'est pas inconnue du grand public : il fait ses premiers pas radiophoniques avec Monsavon. Reste à lui donner un visage... que les spectateurs découvrent en 1952. "Moi, je veux un berlingot" réclame-t-il avec son accent méditerranéen. "Ils sont formidables les shampooings DOP"... Six années de slogans vont faire le succès de DOP... et celui de Rodolphe. Il faudra souvent faire appel à un service de sécurité pour le protéger de ses admirateurs. Parmi les nombreux films publicitaires, soulignons celui où Rodolphe et Marcel Fort, son complice et souffre-douleur de toujours, peignent un plafond. Le "pauvre Marcel", maladroit, a de la peinture sur les cheveux. Mais Rodolphe le rassure : "ce n'est rien Marcel, un tout petit peu de DOP crème parfum et ça va être fini...Tes cheveux sont souples, soyeux et sentent bon". Réponse de Marcel : "ton tube est à peine entamé. DOP crème parfum est vraiment économique". Conclusion de Rodolphe : "DOP crème parfum, c'est un shampooing du tonnerre". "Une époque formidable" se souvient, avec nostalgie, François Clauteaux.

A l'origine, produit de santé vendu en pharmacie, Danone est aujourd'hui un produit de consommation vendu dans plus de trente pays. Sa notoriété est telle qu'en 1994, BSN se débaptise pour prendre le nom de son produit star ; Histoire de la marque préférée des Français, dont il se consomme quelques 127 pots toutes les secondes en France et un peu plus... à l'étranger !

Jeudi 20 novembre 1997. Wall Street - le plus grand marché d'actions du monde - accueille une entreprise française.
Son nom ? Danone.
Dénomination sociale depuis 1994 du numéro un français de l'agroalimentaire (ex BSN), Danone est aussi une marque dite "ombrelle" qui, tous produits confondus (yoghourts, fromages frais et desserts lactés), représente, au sein du groupe, 25 milliards de francs de chiffre d'affaires. Elle est surtout celle d'un yoghourt né en 1919 et dont il se consomme, chaque jour dans le monde, 41 millions de pots, soit plus de 15 milliards chaque année !

Quand l'Orient rencontre l'Occident

C'est au lendemain de la Première Guerre mondiale qu'Isaac Carasso, homme d'affaires espagnol retraité - il avait exercé dans le commerce d'agrumes -, se trouve une nouvelle passion : la santé.
Celle, plus particulièrement, des jeunes enfants. Raison de cette vocation ? Du fait des mauvaises conditions d'hygiène et du climat chaud, les enfants de Barcelone souffrent d'affections intestinales. "Il avait entendu parler par des amis médecins des bienfaits d'un produit dénommé yoghourt originaire des Balkans ou du Moyen-Orient où il était connu depuis le temps d'Abraham", se souvient son fils Daniel (1). La rencontre d'Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur, et prix Nobel en 1908, va sceller son destin. Fort de ses travaux sur le yoghourt, ce savant confère au produit des vertus curatives dont celle de retarder le vieillissement. Selon lui, le milieu intestinal, normalement neutre, serait transformé en un milieu légèrement acide dans lequel les microbes de la putréfaction, responsables de l'auto-intoxication, auraient plus de mal à se développer. Il parvient à isoler les germes permettant de développer la culture des ferments lactiques du yoghourt.
L'Institut va ainsi fournir à Isaac Carasso les souches de ferments lactiques et c'est dans un petit atelier de Barcelone que l'aventure commence en 1919. Des yoghourts y sont fabriqués avec du lait frais et selon une méthode empirique utilisée dans les Balkans. Ils sont vendus en pharmacie dans des pots en grès munis de couvercles tenus par une bande de garantie.
Quel nom donner au produit ? A l'instar des Nestlé, Maggi ou Perrier, marques patronymiques, Isaac Carasso aurait pu lui donner son nom.
Ce sera un prénom.
Danone vient de Danon, diminutif de Daniel en catalan, prénom de son fils. Les débuts sont difficiles.
Comment faire connaître ce nouveau produit et changer les habitudes alimentaires ? Isaac Carasso s'appuit alors sur les prescriptions des médecins à qui il destine des échantillons. D'abord vendu en pharmacie, Danone franchit la porte des crémeries. Pour lui conserver toute sa fraîcheur (2) et éviter le risque d'acidification, - les réfrigérateurs n'existaient pas ! - le produit est livré tous les matins par les conducteurs du premier tramway.

La conquête des Etats-Unis

1929. Année marquée d'une pierre noire dans tous les livres d'histoire : la crise économique frappe le monde entier. Pour Danone, c'est, dix ans après sa naissance, les premiers pas à l'international, dans un pays voisin, la France.
Nulle trace dans ces mêmes livres. Et pourtant! Frais émoulu de l'Ecole Supérieure de Commerce de Marseille, Daniel Carasso, fonde, après avoir suivi un stage de bactériologie à l'Institut Pasteur, un laboratoire pour la fabrication de comprimés de ferments lactiques, appelés "Vigardyne". Mais, faute de capitaux, il doit vendre son affaire.

L'appellation "yaourt" est réservée au produit obtenu et conservé par la seule fermentation dans le lait de deux bactéries : le lactobacillus bulgaricus et le streptococcus thermophilus.

D'origine turque, ce nom qui signifie "longévité" en bulgare, se dit yoghourt en espagnol et en anglais, yogurut en turc, dadhi aux indes, kast en persan. Son origine remonte à l'Antiquité quand les bergers utilisaient le lait fermenté, plus facile à conserver. "Don de Dieu" pour Moïse, "essence divine" pour Pline, le yaourt dit "lait de vie éternelle" sous la Renaissance devint le breuvage de la cour, François 1er ayant été guéri d'une infection intestinale grâce à un yaourt au lait de brebis préparé par un médecin envoyé par le Grand Turc.

Une expérience dont il saura tirer profit. Décidé à rester en France malgré le désir de son père de le voir revenir auprès de lui, Daniel Carasso n'a pas vingt ans quand il lance Danone, en 1929, à Paris, dans un petit atelier du 18ème arrondissement. Avec, pour ambition, "vendre la différence en termes de nouveauté, de qualité et de présentation".

Comme son père, Daniel Carasso s'appuie sur les médecins pour faire connaître la marque."J'ai organisé un échantillonnage de yoghourts aux médecins, assorti d'un carnet de bons pour un service gratuit pendant une semaine. Les plus grands médecins de l'époque ont soutenu ma démarche. A chaque fois qu'une secrétaire allait échanger les bons, elle ne manquait pas de préciser: "c'est pour le docteur", ce qui, dans la crémerie, valorisait la caution médicale.
A l'époque, je n'ai jamais fait les comptes de ces investissements, sinon j'aurais eu mille raisons d'arrêter. Le tout est de savoir si on a confiance dans son produit et son action" (3).
Un principe toujours d'actualité ! Pour se démarquer de la concurrence qui a alors pour nom Yoghourt du Caucase, Yoghourt des Balkans, Danone abandonne le pot en grès uni pour un pot en porcelaine : fond marron, haut blanc avec inscription de la marque. "Ils me revenaient à 2 F, alors que les pots habituels n'étaient consignés que pour 1 F. J'étais obligé de consigner mes pots au même prix que mes concurrents.

Tant pis pour la perte! Le coût supplémentaire faisait partie de ma publicité"(4). Celle-ci le distingue également de ses concurrents. Isaac Carasso sollicite la plus grande agence de l'époque, l'agence Damour, celle qui ales budgets Citroën et Palmolive.
Un collaborateur de la société, R.L. Dupuy, signe en 1930 la première affiche. Avec pour slogan : "délicieux et sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses !".

Le plaisir et la santé, déjà! En 1931, Dupuy crée sa propre agence. Son premier client ? Danone. Pour répondre à la demande, une usine est construite, en 1932, à Levallois- Perret. Là aussi, Daniel Carasso entend se distinguer de la concurrence.
"Pour l'époque, se souvient-il, l'installation était révolutionnaire : j'avais fait fabriquer une machine pour laver les pots, des pales électriques pour pasteuriser et évaporer le lait et toutes les tuyauteries étaient en acier inoxydable" (5). Emblème de la marque, le microscope illustre la recherche et la pureté des produits Danone.

Une première déclinaison de la marque apparaît en 1937 avec Dany, "suprême yoghourt aux fruits". Les fruits ne sont ici que de la confiture. Slogan de Dany : "joie du palais, santé du corps". Le plaisir et la santé, toujours...
La Seconde Guerre mondiale met provisoirement un terme au développement de Danone, du moins en France. Statut des juifs oblige, Daniel Carasso, juif espagnol, est contraint de s'exiler aux Etats-Unis. Avant de partir, il a pris soin de confier sa marque - son père est décédé en 1939 -, à deux amis, Norbert Lafont pour la France et Luis Portobella pour l'Espagne, avec pour mission d'éviter que la société ne tombe dans des mains étrangères (6).

En souvenir de leur aide précieuse durant les "années noires", ils resteront présidents de leurs sociétés jusqu'à leur décès. Le Il novembre 1941, quinze jours avant l'attaque des Japonais à Pearl Harbour, Daniel Carasso débarque aux Etats-Unis.

Que faire quand une loi interdit alors toute nouvelle création d'entreprise ? En acheter une! Occasion inespérée : une petite société de yoghourts créée par des Grecs. "Ils les vendaient dans des cafétérias du Bronx, dans la banlieue de New York, juste pour quelques consommateurs grecs et turcs", se souvient Daniel Carasso.

Quel nom donner à ces yoghourts ? "Le nom Danone, ça ne va pas, les Américains vont prononcer Dainone, ce n'est pas bon. Enlevez le "e" et mettez deux "n" pour que les Américains prononcent Danone" suggère alors Raymond Loewy, le plus grand designer à qui la marque doit son logo. En 1942, est fondée, à New York, la Dannon Milk Products Inc. C'est toujours sous le nom de "Dannon" que Danone, aujourd'hui numéro un aux Etats-Unis dans le domaine des yoghourts avec une part de marché de 35%, est coté, depuis le 20 novembre dernier, au New York Stock Ex change. 95% des Américains connaissent la marque et sont persuadés qu'elle est... américaine ! Au reste, Danone est l'une des rares marques ayant deux noms dans le monde. Un choix que l'on doit à Francis Gautier, vice-président de Danone, quand la société américaine est rachetée par BSN en 1981 : "il fallait capitaliser sur une marque déjà très connue aux Etats-Unis"

De Gervais-Danone à Danone en passant par BSN
Juin 1967, deux leaders se marient : Gervais (fromage frais) et Danone (yoghourt) les premiers pas ont été faits en 1958 quand plusieurs dépôts Gervais accueillent des yoghourts Danone. En 1960, Danone et Gervais s'associent dans une filiale commune pour conquérir le marché belge: la société Danone Extension Belge. Troisième temps: celui de la mise en commun des réseaux de distribution. Deux filiales communes sont créées en 1962 : Midi Frais dans le sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. Puis une troisième filiale, Nord Frais en 1964.
Dernière étape: la fusion Gervais Danone est scellée en 1967. l'heure est alors à la diversification dans le domaine des produits frais non laitiers.
Comme en témoignent la prise de contrôle des Etablissements Lhuissier en 1968 (conserves de charcuterie), Milliat Frères en 1969 (pâtes alimentaires et plats cuisinés), les conserveries Petijean et la société Régia-Panzani en 1970. Gervais Danone devient alors le premier producteur de pâtes en France.
En juin 1973, Gervais Danone fusionne avec le groupe Boussois Souchon Neuvesel (BSN) dans une nouvelle entité baptisée BSN-Gervais Danone.
BSN est né en 1966 de la fusion de deux entreprises verrières, Glaces Boussois et Souchon-Neuvesel, entreprise qui appartient à la famille de la mère d'Antoine Riboud et dans laquelle ce dernier est entré en 1943. Le sigle BSN est adopté en 1967. Après l'échec de l'OPA (la première enFrance !) sur Saint-Gobain en 1968, Antoine Riboud jette son dévolu sur l'agroalimentaire et se lance, dès 1970, dans la bière (Kronenbourg), l'eau \(Evian), l'épicerie (Amora..). En 1973, la fusion de BSN avec Gervais Danone se fait sous la forme d'échanges d'action. 1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le "Coca-Cola français", Janvier 1983 : BSN et Gervais Danone dissocient leurs noms, le groupe Boussois Souchon Neuvesel-Gervais Danone prend la dénomination BSN tandis que Gervais Danone se dote, en juin 1984, d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu et vert) et d'une devise: "la maîtrise de la qualité au quotidien". 1993 : Gervais Danone s'appelle Danone. Dernière étape en 1994 quand internationalisation des marques oblige, BSN devient Danone. Au Japon, BSN est une chaîne de télévision, en Espagne, une banque et aux Etats-Unis, un groupe textile! le logo de Danone (blanc, bleu vif et marine) devient le logo du groupe avec un trait rouge (plus de chaleur) pour le mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. la famille ne détient que 1% du capital du groupe.

Le groupe Danone en 1997
En 1997, le groupe cède un certain nombre de marques: William Saurin, Amora, liebig, Carambar, la Pie qui Chante, pour se concentrer sur trois secteurs. le pôle santé où il est numéro un mondial des produits laitiers (33 milliards de francs de chiffre d'affaires) Le pôle snacking : numéro un mondial des biscuits sucrés (17 milliards)
Le pôle boisson : numéro deux mondial des eaux minérales (15 milliards).
Des biscuits à la marque Danone ont été lancés en Asie et dans les pays de l'Est, des aliments infantiles en Russie et en Chine ainsi qu'une eau Dannon Sring Water aux Etats-Unis et des jus de fruits réfrigérés Minute Maid Danone avec Coca-Cola. Objectif en l'an 2000 : réaliser 40 milliards de francs de chiffre d'affaires sous la marque Danone contre 25 en 1997.

Et Danone créa un marché

De retour en France, en 1945, Daniel Carasso n'a de cesse de relancer les activités européennes.
Ne pouvant partager son temps entre les Etats-Unis et le Vieux Continent, il cède son entreprise américaine, en 1959, au groupe Beatrice Foods.
Elle retournera dans le giron de BSN en 1981.
Des Etats-Unis, il rapporte une expérience dans le domaine de la pasteurisation et du contrôle : grâce à du matériel importé, "j'ai pu constituer une base d'équipement moderne".
Il faut attendre les années cinquante pour que, les contraintes du rationnement abandonnées
- le yoghourt était alors fabriqué avec du lait écrémé ou demi-écrémé -, Danone se diversifie et crée un véritable marché.

Les yoghourts aromatisés dits "fruités" aux capsules argentées apparaissent en 1953.
Preuve, par l'affiche, que la marque ne déroge pas à son principe d'origine : Raymond Savignac représente, en 1955, un homme cueillant les Danone d'un...arbre ! Le Velouté nature suit en 1963, année où Danone apparaît avec les trois bandes en bleu marine. La gamme s'enrichit en 1964 avec les yoghourts aux fruits (sans confiture !),les produits gélifiés Dany en 1966, les crèmes desserts Danette au chocolat et à la vanille ainsi que Danino, premier "prêt-à-glacer", en 1970, Danessa en 1973. Danone devient marque "ombrelle". "Epoque bénie où les produits précèdent la demande", rappelle Daniel Carasso. Et, c'est pour y répondre qu'une deuxième usine est construite en 1958, en région parisienne, au Plessis-Robinson. Côté publicité, Daniel Carasso est toujours aussi vigilant. Fil d'Ariane : la santé, toujours la santé, sans oublier le plaisir.

Traduction par les slogans : "Danone, le dessert des digestions heureuses" (1953), "Danone, l'équilibre de la santé" (1954) avec la célèbre affiche signée Hervé Morvan, "Danone, c'est bon et c'est sain" (1960), "C'est naturel comme un Danone" (1965), "Seul Danone sait faire des Danone" (années 70).
Sur le plan publicitaire, la marque n'a jamais associé son nom à un personnage imaginaire (comme Don Patillo) ou à un acteur. "Lamarque n'est pas prisonnière d'une image", prévient Francis Gautier. Au chapitre des campagnes, retenons celle de 1986, que l'on doit à l'agence espagnole RCP : un homme, les pieds dans ses pantoufles, assis devant sa télévision, entame - au ralenti! -un sprint, sur la musique des Chariots de feu, direction le réfrigérateur pour y prendre un... Danone. BDDP signe en 1994 la campagne où l'on voit des enfants, des hommes et des femmes, de tout âge et de toute race, déguster un Danone.

Sponsor officiel du Mondial 98, la marque se dote d'une première communication à vocation internationale avec un film de l'agence Saatchi & Saatchi, diffusé dans 29 pays. Slogan : "il faut croire en ses rêves. Pratiquez Danone", dans marque franchit les frontières de l'Europe au court des années 80. Leader aux Etats-Unis, au Mexique, au Brésil et en Europe, Danone se tourne vers l'Asie. Un joint-venture est signé en 1984 avec le japonais Ajinomoto. C'est liquide et très sucré que les Chinois apprécient Danone en 1987. Une division Asie-Pacifique est créée en 1989. Prague choisie en 1990 pour conquérir l'Europe de l'Est. Danone ouvre un magasin à deux pas de la place Rouge, à côté de chez Dior, en 1992. Si Danone entend devenir, selon le vou d'Antoine Riboud, aussi célèbre que Coca Cola, à la différence de ce dernier qui vend le même produit partout avec un packaging identique, Danone s'adapte aux habitudes et aux gouts locaux. Ainsi, aux Etats-Unis, les produits sont plus sucrés et plus fermes et les pots ont une contenance de 250g contre 125g en France. Ils sont vendus à l'unité dans les pays de l'Est.

Danone et la recherche
BSN crée en 1983 le Centre International de Recherche Daniel Carasso, laboratoire central de la branche Produits Frais.
L'Institut Danone, créé en 1991, a trois missions : encourager la recherche dans le domaine de la nutrition ; informer les professionnels de la santé et de l'éducation sur tous les sujets liés à l'alimentation ; participer par des actions de formation et d'information à l'amélioration de la qualité de l'alimentation de l'ensemble de la population.

Marketing "relationnel" oblige, la marque, ici marque société, dialogue avec ses consommateurs. Ils sont plus de deux millions à recevoir depuis 1995 le journal Danoé. Ils savent, depuis 1996, comment concilier plaisir et santé grâce au logo "équilibrons nos plaisirs" placé sur les packagings. La marque mène des actions telles que les "Classes d'Eveil au Goût" ou le Prix Danone International de Nutrition.

Lancé à l'automne 1996, ce prix doté de 800 000 F est attribué tous les deux ans à des chercheurs dont le travail en nutrition apporte une contribution majeure en matière de santé publique (7). Pour le bien-être de la planète. Cette même planète, symbole de Danone depuis 1994, avec, en premier plan, un enfant les yeux tournés vers une étoile.
D'aucun pensent à Daniel Carasso... jeune! .

1 - Chroniques des années fraicheurs, Gervais et Danone, p.45, Editions Olivier Orban, 1987.
2 - La durée de vie d'un yoghourt est passée de 2 à 3 jours dans les années 80. En 1973, Gervais Danone institue le premier étiquetage informatif sur les produits laitiers frais dont le yoghourt nature.
3 - Pub Story, par Jacques Séguéla, p.86, éditions Hoëbeke, 1994.
4 - Chroniques des années fraîcheur, Gervais et Danone, p.48, Editions Olivier Orban, 1987.
5 - Op.cit.
6 - Aryanisation des biens juifs.
7 - Selon la définition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé) : " état de complet bien-être physique, mental et social qui ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infimité ".

Illustrations Villemont 1977

Marque leader sur le marché de la minceur, Contrex, numéro trois derrière Evian et Volvic, revendique le même positionnement depuis cinquante ans : accompagner les femmes dans leur quête de minceur.
Après les femmes françaises, Contrex entend devenir le partenaire des femmes du monde entier.

20 000 bouteilles en 1857, deux millions en 1914, 635 millions en 2005.

Nul doute, Contrex a pris de l'embonpoint. Impossible, en revanche, de comptabiliser la perte de poids des clients et clientes qui, depuis 1774, ont pour partenaire une eau aux vertus bien spécifiques et qui a la particularité d'être bue non pas tant pour étancher la soif que pour favoriser l'élimination et aider à... mincir.
Si la marque se singularise, depuis les années 1950, par une fidélité à son positionnement - l'accompagnement des femmes dans leur quête de minceur -, elle a bâti sa réputation sur ses vertus diurétiques grâce à la propriété de "dissoudre le calcul en fragments dans la vessie et d'en évacuer les graviers du corps".

On est, pour l'heure, bien loin de l'onirisme publicitaire actuel qui rassure la femme en lui disant "Tu es belle !". Car cette propriété est exposée dans un Mémoire sur les eaux minérales de Contrexéville présenté à la société royale des sciences et des arts le 10 janvier 1760.

Il a pour auteur le docteur Charles Bagard, premier médecin à la cour de Stanislas Leczinski, ancien roi de Pologne, duc de Lorraine¹ et beau-père de Louis XV, qui décèle, à la suite de guérisons auprès de patients, des vertus anti-calculs de "la fontaine minérale" de Contrexéville². Vertus confirmées par le docteur Pierre Thouvenel, médecin de Louis XVI qui atteste que cette eau est bénéfique pour les calculeux, les goutteux et autres victimes de maladies de la peau. Le médecin devient homme d'affaires à la tête du premier bâtiment hydrothérapique de Contrexéville (proche de Vittel), construit en 1773.
La source, alors dénommée "Source du Pavillon", va attirer des "buveurs d'eau", les gentilshommes lorrains, bientôt suivis par les aristocrates français et anglais.
On y remplit 2 000 litres de bouteilles en 1780 expédiées dans toute la France.
Buffon, dit-on, en consommait.

"Aujourd'hui, 83 % des médecins généralistes recommandent Contrex dans le cadre d'un régime hypocalorique et 89 % affirment que Contrex facilite la diurèse".

Le sceau médical

120 ans et la "Dame au fourreau" séduit toujours la planète.

Coca-Cola, une simple boisson ?

Une icône, un mythe, hier symbole de l'american way of life, aujourd'hui, de l'optimisme et du positivisme.

La marque qui parle aux cinq sens

70000 bouteilles de Coca-Cola consommées toutes les dix secondes dans le monde soit un milliard par jour, dix millions de points de vente, mille trois cents embouteilleurs dans deux cents pays, une flotte de plus de cent mille véhicules.

Coca-Cola ne connaît ni saison ni frontière. 94 % de la population mondiale reconnaît instantanément "la" marque mondiale, la plus connue de la planète, inscrite dans le dictionnaire des noms communs. Tour d'horizon d'un mythe par l'univers des sens.

Le gout à l'origine du succès

Dans un temps où les médicaments étaient rares, la formule, issue du vin Mariani, mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca, fut élaborée par John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta(1). C'est pour guérir les migraines de ses clients que celui que l'on surnommera "Doc" concocte un élixir noirâtre qu'il nomme "boisson de tempérance" à mélanger avec de l'eau. Après plusieurs essais auprès des clients de la pharmacie-drugstore Jacob's d'Atlanta, Coca-Cola naît en avril 1886. La boisson "rafraîchissante" est alors vendue cinq cents le verre dans des soda-fountains, machines à proposer de nombreux parfums mélangés ensuite à la glace pillée et de l'eau... gazeuse. Baptisée 7X, la recette est toujours tenue secrète et déposée dans un coffre-fort de la Sun Trust Company of Georgia Bank, à Atlanta. Son secret de fabrication n'est connu que de cinq personnes au monde(2).

Changer la formule serait une grave erreur. Elle est pourtant commise par Roberto Goizueta, patron de The Coca-Cola Company de 1981 à 1997, quand il annonce le 23 avril 1985 qu'un "New Coke", au goût du XXIème siècle va remplacer le bon vieux Coca-Cola. A la grande satisfaction de Pepsi-Cola, l'éternel challenger(3) ! Si la gamme s'est déjà enrichie avec le "Diet Coke" en juillet 1982, puis le "Free Coke" et le "Cherry Coke", le New Coke, plus doux en bouche, change le goût de la boisson elle-même. Malgré les tests auprès de 190 000 consommateurs et le slogan "The best just got better" ou "Le meilleur le devient plus encore", le tollé général de la presse et des consommateurs contre le retrait définitif du Coca-Cola que l'Amérique connaissait depuis toujours conduit au retour de la formule originelle sous le nom de "Coca-Cola Classic" ou Classic Coke le 10 juin 1985(4). Des consommateurs longtemps infidèles renouèrent avec Coca-Cola.

 Créer de nouveaux  gouts pour satisfaire le consommateur

Pour autant, c'est sous l'égide de Roberto Goizueta que Coca-Cola va devenir une marque ombrelle et enfreindre la règle d'or selon laquelle aucun nouveau produit ne devait porter le label : la boisson allégée en sucre sortie en 1963 s'appela Tab et non Diet Coke. Alors centenaire, Coca-Cola fait grandir la famille américaine pour conquérir de nouveaux consommateurs avec Coke Lemon, Cherry Coke Lime, Vanilla Coke. En juillet 1982 c'est la révolution sur le marché avec l'arrivée du Diet Coke.

Coca-Cola light connaît aujourd'hui un succès partout dans le monde. En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola. Grande première en 2006 : la maison mère laisse une filiale étrangère, en l'occurrence la France, piloter une innovation, avec le lancement de Cocasaga)Cola Blak (sans le "c"). Cette boisson, à base de café, est destinée à la clientèle adulte et proposée dans une bouteille aluminium de couleur noire et marron. Pour conquérir la cible masculine et aller plus loin pour répondre aux attentes des consommateurs adultes en quête de produits au goût moins sucré.

En janvier de cette année 2007, c'est au tour de Coca-Cola Zero de faire son apparition en France après avoir été lancé, en Australie en janvier 2006. Avec Zero sucres, comme l'indique son nom, aux codes couleurs noires et blanc, modernes et attractifs, Coca-Cola Zero vient compléter l'offre des boissons sans sucres en apportant une nouvelle solution pour les jeunes hommes entre 15 et 25 ans,qui retrouve grâce à ce nouveau produit, le goût authentique du Coca-Cola en toute légèreté.

Coca-Cola conforte ainsi son obsession depuis toujours d'être innovant tout en étant attaché au goût original et unique de Coca-Cola.

En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola.

Le toucher

La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés, la bouteille même brisée(5). Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la "bouteille contour" ou "Dame au fourreau "dite "embossed hobbleskirt bottles", est, fait très rare, enregistrée par l'Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. La "bouteille contour" reste aujourd'hui une référence.

Elle s'est légèrement affinée au fil du temps tout en conservant sa forme originelle même avec l'apparition des formats familiaux en 1955. La bouteille plastique lancée en 1994 ne déroge pas aux principes de la "bouteille contour". Pour donner de la modernité et une connotation "design", cette même forme de bouteille se décline en aluminium. C'est le cas de Coca-Cola Black et de certaines bouteilles utilisées dans le cadre d'opérations spécifiques comme la bouteille M5, réalisée avec cinq créations différentes d'artistes et déclinées à l'occasion du Festival de Cannes en 2006. La dame au fourreau se part de nombreux atours puisque Coca-Cola multiplie les bouteilles collectors en passant régulièrement des commandes auprès d'artistes qui décorent les bouteilles en série limitées ainsi que les boîtes métalliques dont les premières sont apparues en 1959.
On compterait près de 3 400 modèles différents dont la dernière édition limitée lancée en 2006 avec une bouteille aluminium 25 cl au design festif et brillant conçu par Philippe Di Méo. A ses débuts, la boisson est vendue dans un verre à boire droit, décoré du logo de la marque et sur lequel un trait est placé à 1,9 cm du fond afin de signaler la dose de sirop à verser, le verre étant inséré dans un porte-verre métallique. Le modèle "cloche", avec sa forme évasée qui reprend la forme inversée de la bouteille, apparaît en 1929. Une collection "Verre de légende" sera rééditée en 2006 pour les cent vingt ans de la marque.

La vue ou l'omniprésence de la marque

La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'oeuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton. Il invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Les contrefaçons, Lima-Cola, Vera-Cola, Luck-Ola et surtout Koke se multiplient. En 1913, un procès oppose Coca-Cola à Koke et ce n'est qu'en 1920 que la Cour Suprême décide que Koke constitue une violation : le diminutif "Coke" devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en 1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004 que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque.
La marque est également unique par la création d'un univers autour du produit. Dix mille articles différents affichant le logo de Coca-Cola sont vendus dans le monde soit 25 millions d'objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca-Cola est voué à la "coca-colamanie" (6). On peut y trouver la ligne de vêtement Coca-Cola Wear, lancée en 1999. Mais également la saga publicitaire ! La première publicité paraît le 29 mai 1886 dans l'Atlanta- Journal : "Coca-Cola. Delicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant !".
Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses "publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde". Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sundblom, voient le jour dès la fin du XIXème siècle avec un âge d'or entre 1930 et 1950.
Elles serviront à la conception d'affiches, de publicités cartonnées et de cartes postales qui représentent de manière optimiste - déjà ! - les clients des sodas fountains, des jolies naïades, les vedettes de cinéma, présentées pour la première fois en Europe lors d'une rétrospective Art ou Publicité? en décembre 1996 au Carrousel du Louvre. De 1906 à 1956, Archie Lee et son agence D'Arcy Advertising vont décliner le même message, tout en l'adaptant aux événements et aux lieux : "Les adolescentes et les femmes doivent être d'un type sain et non sophistiqué." Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes et dans toutes les villes d'Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque : "The All-American Girl" qui évoque l'évolution de la place de la femme dans la société américaine.

C'est en 1931 que la marque s'approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou Saint Nicolas, évêque de Myre au III ème siècle après JC, thaumaturge, protecteur des enfants et des personnes sans défense(7). Devenu Père Noël en 1821 sous la plume d'un pasteur américain, Clement Clarke Moore et doté d'un costume rouge taillé dans la bannière étoilée en 1860 par l'illustrateur Thomas Nast, le créateur de la figure de l'oncle Sam, le Père Noël devient l'icône de la marque, habillé de vêtements rouges doublés de fourrure blanche par Haddon Sundblom, chargé de la publicité de Coca-Cola. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque. L'ours polaire apparaît dans les publicités en 1993.

Aujourd'hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque sur les télévisions. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète – plus d'une centaine depuis le premier, en 1886 – dont les célèbres "Soif d'aujourd'hui", "Coca-Cola, c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke", "Always Coca-Cola", "Enjoy, vivez l'instant". En 2001, Coca-Cola adopte des slogans différents selon les pays. En France, "Sourire la vie" signe la première saga publicitaire entièrement française, réalisée par Eric Zonca. En 2004, "Dancing Boy" met en scène un homme qui sous l'effet de Coca-Cola libère son expression artistique puisque "Seul un Coca-Cola fait l'effet d'un Coca-Cola". Après une période de communications hétérogènes, Coca-Cola décide, en juillet 2005, de fédérer ses prises de paroles au travers d'une plate forme mondiale commune de communication développée par Atlanta et les équipes des différents pays. Au cour du nouveau discours : l'optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cour de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature "prends la vie côté Coca-Cola" ("Live on the Coke side of life"), une campagne d'affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d'où jaillit l'optimisme et le film Happiness factory réalisé par le studio de vidéo 3D new-yorkais Psyop en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l'intérieur d'un distributeur automatique. Il revient à chaque pays d'adapter ce concept et de l'enrichir, la France le déclinant par exemple lors d'événements : au lendemain de la demi finale de la coupe du monde de football, l'équipe de France jaillit de la bouteille.

Aujourd'hui le digital s'inscrit au cour de la communication de Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et le téléphone mobile sont au centre de la stratégie marketing de Coca-Cola. Preuve d'une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l'utilisation de ces nouveaux média permet à Coca-Cola d'être au coeur du quotidien des jeunes. En 2006, Coca-Cola a notamment mis en oeuvre deux grandes campagnes à succès sur le média Digital : "On parle tous football" (pour la Coupe du Monde de Football) et "Happiness Factory" (nouvelle copy publicitaire pour le lancement de la nouvelle plateforme de communication "Prends la vie côté Coca-Cola"). La marque était à la fois présente sur Internet, via des grands carrefours d'audience (type MSN, Yahoo, AOL) et des portails communautaires (Skyblog, Youtube, MySpace, Dailymotion), ainsi que sur le mobile (envoi de SMS, MMS et présence sur les portails opérateurs Vodafone Live et Orange World). La marque invite ainsi ses consommateurs à venir vivre une expérience interactive sur ses sites Internet et mobile (coca-cola.fr et wap.coca-cola.fr) qui accueillaient fin 2006, plus d'un million de visiteurs par mois.

L'ouie

Coca-Cola a inscritdepuis toujours la musique dans sa stratégie de communication. Dès 1927, Coca-Cola est présentsur les ondes de la TSF. Au cours des années cinquante, Ray Charles et Elvis Presley inaugurent l'usage promotionnel des grandes stars. Ils sontvite rejoints par celles du cinéma, Cary Grantou Clark Gable.
Plus récemment,pour le lancement du Coca-Cola "Rouge", BETC Euro RSCG met en scène l'effet produit par le soda sur un jeune homme, sur une musique du groupe Radio 4, Dance to the underground.
Depuis 2006,les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes. Pour promouvoir cette opération, des concerts sont organisés et podcastés sur les sites d'Apple et de Coca. Avec le lancement, en France, le 5 octobre 2006 du programme musical Talent Brut en scène Coca-Cola et iTunes offrent aux musiciens amateurs la plus grande scène de concert au monde. Les musiciens amateurs peuvent soumettre leur composition surwww.coca-cola.fret tous les mois, un jury de professionnels du monde de la musique sélectionne les six meilleurs talents. Les artistes retenus bénéficient d'une exposition européenne au travers de podcasts mensuels diffusés surwww.coca-cola.fret iTunes.

sixième sens, celui de la promiscuité

"Partout, à tout moment et tout le temps", telle est la devise de la marque depuis ses origines. Proximité géographique : elle doit à Asa Candler la création en 1899 du système des franchisés embouteilleurs.
Aujourd'hui la marque est présente dans 200 pays. La proximité se décline également sur le plan culturel. La dernière campagne de Coca-Cola représente, en affichage,la bouteille d'où jaillissent des illustrations haute en couleurs et des pictogrammes figurant les territoires d'expression de la marque : le sport et la musique, centres d'intérêts des jeunes en général. Le site de Coca-Cola et le WAP illustrent les engagements sportifs et musicaux de la marque.

Engagements qui illustrent les valeurs de la marque depuis sa création, jeunesse, joie de vivre et convivialité, et qui relèvent, aujourd'hui, du marketing communautaire et affinitaire.
Sur le plan sportif, Coca-Cola devint en France, dès 1923, "la boisson du Sportman" et débuta le parrainage d'événements sportifs. La marque étrenne son partenariat avec les Jeux Olympiques d'Amsterdam le 28 juillet 1927 et son point culminant à Atlanta en 1996.
Partenaire de la FIFA (Fédération Internationale du Football) depuis 1974, Coca-Cola entretien avec le football une relation privilégiée. En 2006, la coupe du monde de football a donné naissance à une signature originale "On parle tous football" l'opportunité de communiquer un message de proximité,promouvant les valeurs universelles de fraternité et de convivialité communes à Coca-Cola et au sport.

L'engagement se décline puisque Coca-Cola France oriente depuis 1996 l'essentiel de son sponsoring sportif vers la Fédération française de football et les Bleus. Le programme "Collectif Foot" permet à des jeunes de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Coca-Cola devient également partenaire de l'un des evenements sportifs les plus attendus en France en septembre 2007, la Coupe du Monde de rugby. Cette fois, la communication de la marque invitera les Francais a faire la fete cote rugby et mettra en avant la convivialite si chere a Coca-Cola depuis plus de 120 ans !

1- Aux commandes de la J.S. Pemberton & Company (1879) et de la Pemberton Chemical Company (1885), Pemberton avait déjà mis au point les pilules Triplex pour le foie, de la liqueur de gingembre, le Stillinga pour les problèmes dermatologiques, Indian Queen, une teinture pour cheveux et le sirop pour la toux Globe Flower. Le 16 août 1888, John Pemberton décède. Il a pour fils unique Charley Pemberton à qui il avait cédé ses parts dans la Pemberton Medecine Company ainsi que le livre des recettes et l'ensemble des droits sur ses inventions. Mais Charley n'était pas intéressé par l'aventure et céda ses titres de propriété (il meurt le 3 juillet 1894). Actionnaire de la société depuis 1888 et fondateur de The Coca-Cola Company en 1891, Asa Candler quitte la présidence en 1914 laissant les rênes à ses héritiers (il meurt le 12 mars 1929).
2- On peut découvrir une liste des ingrédients sur www.totse.com/en/technology/science_technology/newcoke.html
3- Par trois fois, en 1923, 1929 et 1933, Pepsi proposa à Coca-Cola d'être racheté. Sans succès.
4- Roger Enrico, pdg de Pepsi-Cola s'apprêtait à lancer Georgia, un cola au goût identique à celui de Coca-Cola!
5- Les premières bouteilles fabriquées en 1894 par Biedenharn à Vicksburg (Mississipi) sont droites, les inscriptions moulées dans la masse.
6- Ouvert le 3 août 1990, le musée a accueilli douze millions de visiteurs. www.worldofcocacola.com
7- Au Moyen Age,la fête de Saint Nicolas,marquée par la distribution de cadeaux, avait lieu le 6 décembre. Elle fut ensuite rapprochée de la date de Noël par l'Eglise catholique.

Bonduelle s'est hissé, en quelques décennies, au premier rang mondial de la transformation des légumes.
La sixième génération, à la tête de l'entreprise éponyme, se donne comme mission de proposer le légume sous toutes les formes, dans un monde de plus en plus soucieux de son avenir... nutritionnel.

Bonduelle ou comment une petite conserverie française est devenue, en quelques décennies, le numéro un de la conserve et du frais, en Europe, de l'Atlantique à l'Oural, ainsi que le numéro deux mondial du surgelé(1).
Et a montré que le légume n'est pas, au masculin, qu'un "malade dans un état végétatif chronique" (Le Robert) mais peut, comme au féminin, être un personnage important.
Pour preuve, Bonduelle est le seul groupe agroalimentaire multitechnologie dans la conserve, le surgelé et le frais(2) spécialisé, depuis 1926, avec un produit unique, le légume.

Révolution par le produit

Au commencement, une distillerie de grains et de genièvre. Louis-Antoine Bonduelle-Dalle(1803-1880), cultivateur et fabricant d'huile, s'associe, en 1853, avec Louis Lesaffre-Roussel (1802-1869), distillateur, pour créer à Marquette-lez-Lille (Nord), au bord de la Deûle, la société "Lesaffre et Bonduelle, Alcools de l'Abbaye". Signe de leur prospérité, l'acquisition, le 17juin 1862, de la ferme de l'abbaye cistercienne de Woëstyne, à Renescure, près de Saint-Omer (Pas-de-Calais), aujourd'hui surnommée "Bonduelle City". Louis Lesaffre fils la transforme, en 1868, en distillerie d'alcool de grains et y installe une malterie. Faute d'accord entre les descendants, en 1901, les usines sont réparties entre les trois branches de la famille, Bonduelle, Lesaffre et Lemaitre. A Renescure, André Bonduelle, assisté de ses fils Pierre et Benoît(3), transforme la distillerie de grains de la Woëstyne en distillerie de betteraves, tout en développant la culture du blé et de l'avoine, sur des terres malheureusement au rendement médiocre. Un troisième métier s'impose donc pour rentabiliser l'exploitation agricole.
"C'est le beau-père de Pierre, Alphonse Dalle, qui va l'inciter à se lancer dans un nouveau métier en lui présentant un conserveur de légumes", raconte Bruno Bonduelle(4). Le pas est franchi en 1926. Des pois sont plantés sur seize hectares - 110 000 aujourd'hui, tous légumes confondus -, et mis en boîte. Le 24 juillet 1926, les Bonduelle fêtent leur première campagne : six cents quintaux dans 90 000 boîtes en trois semaines (aujourd'hui, la moyenne horaire).La crise de 1929 aurait pu contrarier le destin des "Etablissements Bonduelle" puisque l'entreprise frôle la faillite au début des années 1930. Pour autant, avec 230 hectares en 1936, l'usine de Renescure fabrique, durant trente à quarante jours par an, 120 000 boîtes, soit 120 tonnes par an (l'équivalent de la production quotidienne actuelle de cette usine). À comparer avec le milliard d'unités vendu aujourd'hui !

Bonduelle est le seul groupe agroalimentaire multitechnologie dans la conserve, le surgelé et le frais spécialisé, depuis 1926, avec un produit unique, le légume.

Révolution par la marque

Il revient à la quatrième génération d'être à l'origine de la première révolution marketing de la société : en juillet 1947, elle s'affranchit du réseau commercial de la société La Rochefortaise (conserverie de viande), utilisé depuis 1936 et, surtout, crée la marque Bonduelle(5). Aux petits pois s'ajoutent les poissons mis également en conserve à la marque éponyme. Heureux temps que celui où l'offre de conserves de petits pois peine à suivre la demande, les capacités de production augmentent de 50% par an. La cinquième génération, André, Jean-Marie et Félix(6), aux commandes à partir des années cinquante, est celle de la diversification et de la production de masse. L'accélération est donnée par Pierre Mendès-France, président du Conseil en 1954, qui décide de fermer les distilleries d'alcool de betteraves. L'Etat garantissait aux distillateurs un prix d'achat rémunérateur et revendait l'alcool à perte sur les marchés d'exportation. Une indemnisation (un an de chiffre d'affaires), non imposée, est accordée aux industriels qui acceptent de la réinvestir dans l'industrie. Bonduelle fait ce choix et passe de trois à un métier. La société élargit l'offre de légumes aux haricots verts, haricots blancs, macédoine, flageolets et carottes. Objectifs : se démarquer des concurrents, occuper le personnel et amortir les outils. La marque sera, en 1957, la première à mélanger les carottes avec des petits pois. En 1961, l'usine de Renescure expérimente une nouvelle ligne de tri pour ébouter et calibrer les haricots verts. Fini les gros haricots mange-tout!

Révolution culturelle

Porté par l'élévation continue du niveau de vie, la consommation croissante de produits de plus en plus élaborés, la féminisation du travail, et la création des grandes surfaces (hypermarché Carrefour en 1963, Auchan en 1967), le chiffre d'affaires est multiplié par quinze de 1961 à 1975 ! A consommation de masse, agriculture égalementde masse :en mai 1963, une usine ouvre à Estrées (Picardie), elle est aujourd'hui la plus grande conserverie de légumes au monde avec ses 200 000 m2 couverts.
Renescure accueille le premier stérilisateur en continu en France et les premières équeuteuses de haricots verts, ainsi que le premier tunnel de surgélation, en 1965, qui permet de garder pois et haricots verts jusqu'à l'emboîtage de la macédoine en hiver, légumes jusque-là conservés dans la saumure. Révolution culturelle : le légume sort de sa boîte.
Bonduelle est le premier à lancer, en 1968, les légumes surgelés, petits pois enbarquettes de 450gr(7).
La marque n'a eu de cesse de démontrer que la surgélation permet de stabiliser la teneur vitaminique alors qu'elle disparaît très vite dans le frais. Aujourd'hui, numéro un en France, en Espagne et au Canada et numéro deux en Europe dans le surgelé, Bonduelle se singularise par des innovations aussi bien en termes de produits que de praticité, au nombre desquelles les épinards en galets (1978), les Poêlées Minute de légumes (1986), les légumes vapeur et la cuisson rapide (1993), les sachets zip (1994), les poêlées de légumes enrobés et cuisinés à la viande (1996), Croki'Légume, des galettes de légumes panées pour les consommateurs en culotte courte (1996) et, plus récemment, les surgelés vapeur(2005) et les Famili Ball (2007), petites bouchées de légumes(8).
Autant de légumes élaborés qui répondent au nomadisme alimentaire mais aussi au "homemadisme".

La Fondation Bonduelle

Depuis 2004, la Fondation Louis Bonduelle a pour mission de promouvoir l'utilité publique de la consommation quotidienne des légumes et de faire évoluer durablement les comportements alimentaires. Centrée sur les bienfaits des légumes, son action ne se limite pas au seul Hexagone.

En faisant du mardi le "Jour du légume", la Fondation espère créer progressivement de nouvelles habitudes en ouvrant à une consommation moderne, voire ludique, du légume. La Fondation promeut le légume en général, quelle que soit la forme adoptée pour sa commercialisation, brute ou transformée

Régions, France, Europe...

Marque régionale, au début des années 1960, Bonduelle devient progressivement nationale et, parallèlement, européenne. Au milieu des années 1970, la société s'implante dansle Sud-Ouest(Aiguillon), l'Oise, puis la Belgique.
Cette extension géographique la conduità investir dans deux nouveaux domaines : le maïs et les champignons. En 1978, Bonduelle construit une nouvelle unité de production à Labenne, dans les Landes, pour son premier atelier pilote de production de maïs doux. L'année suivante, la société acquiert une quatrième usine à Warluis, en Picardie, destinée au champignon mais abandonnée en 1987. A l'international, Bonduelle s'implante au rythme de la construction européenne avec des filiales d'abord commerciales qui la libèrent des importateurs. Avec le Marché commun, fini les droits de douane et les quotas d'importation. L'Allemagne inaugure le bal en 1969, à Homburg. Aujourd'hui Bonduelle est la première marque de conserve de légumes vendue outre-Rhin. La société plante ses couleurs en Italie (Milan) en 1972, puis en Angleterre, à Maidstone, et à Bruxelles, en 1973. La société réalise déjà en 1973 plus de 50 % de son chiffre d'affaires à l'exportation. La même année, elle lance deux grandes innovations : l'emboîtage et le sertissage sous vide, et l'ouverture facile. Toujours en phase avec la construction de la CEE, et anticipant l'européanisation de la distribution avant l'échéance de 1993, Bonduelle crée une filiale commerciale en 1982 à Veghel(Pays-Bas), une filiale espagnoleen 1986 et achète une usinede surgelés à Milagro, en Navarre.
En 1988, c'est le tour du Portugal, avec l'usine de Santarem, puis du Danemark, en 1989, à Kobenhavn(9).
La chute du mur de Berlin, fin 1989, engage le groupe vers l'Europe centrale. La conquête débute par l'ex-RDA en 1990, se poursuit en République tchèque (Prague) en 1991, puis en Pologne (Varsovie) en 1992 et en Hongrie avec la reprise de l'usine de Nagykörös, qui deviendra la plus grande conserverie de maïs du groupe(10). Nouvelles conquêtes en 1994 avec la Slovaquie et la Russie, où Bonduelle attendra 2003 pour implanter sa première usine russe de conserves, à Krasnodar. En à peine quatre ans, Bonduelle s'impose en Europe centrale comme la première marque de conserves de légumes.
En 2007, la société est présente dans dix-neuf pays de l'Europe centrale et orientale et de l'ex-URSS. Et l'Amérique ? D'abord le Sud, avec l'ouverture d'une filiale commerciale au Brésil, à SaoPaulo, en janvier 1994, pour répondre à la demande de Carrefour qui ne trouvait pas sur place les surgelés souhaités. Puis c'est au tour de l'Argentine (Buenos Aires) de découvrir les produits Bonduelle, en 1996. Suivront l'Uruguay et le Paraguay. L'Amérique du Nord ensuite avec, en 1998, la création de Bonduelle Inc dans le New Jersey (Etats-Unis).
La société franchit un cap quand elle rachète, en juillet 2007, la totalité de l'entreprise familiale canadienne Aliments Carrière (sept usines), et sa marque de surgelés Artic Gardens, dont elle détenait 23% depuis juillet 2006. Leader canadien des légumes en conserve et des surgelés, Carrière, rebaptisé Bonduelle Amérique du Nord, détient 70% de parts de marché au Canada et réalise plus du quart de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis. Cette acquisition marque une étape essentielle dans la mondialisation du groupe et la répartition de ses risques.
Dans un contexte européen de stagnation de la consommation alimentaire, la société compte réaliser près du tiers de son chiffre d'affaires hors d'Europe, un tiers en Europe et un tiers en France.

La marque n'a eu de cesse de démontrer que la surgélation permet de stabiliser la teneur vitaminique alors qu' elle disparaît très vite dans le frais.

Bonduelle, marque mondiale

En 1980, Bonduelle est la deuxième marque de conserves de légumes en France, après Cassegrain. Première en Allemagne et aux Pays-Bas, elle est en position de leader européen en légumes transformés. La campagne excédentaire de 1982 vient, sur fond de plan de rigueur Mauroy-Delors, freiner en 1983 la politique de la croissance pour la croissance. La campagne 1983 se réduità 250 000 tonnes."Le cocktail est explosif : des prix de revient qui montent à cause du mauvais plan de charge des usines et de la forte hausse du smic, des prix de vente qui stagnent, une inflation qui disparaît, des taux d'intérêt qui flambent, un franc qui reste désespérément collé au mark. Les résultats plongent. L'entreprise s'interroge", résume Bruno Bonduelle, qui succède à son frère, à la présidence du groupe, en novembre 1985(11). Une révolution culturelle et marketing s'impose, avec pour objectif de soumettre la production aux besoins spécifiques des consommateurs selon les marchés et les pays. Des centres de profit par grandes zones géographiques sont créés. L'ensemble est regroupé, en 1986, à Villeneuve-d'Ascq près de Lille, rue...Nicolas Appert (l'inventeur, en 1795, de la mise en conserve, ou "appertisation").
La même année une direction de la communication voit le jour. De 1985 à 1992, le chiffre d'affaires double et dépasse 4 milliards de francs, les usines triplent, de 5 à 15 ! 1992. Une nouvelle campagne excédentaire, associée à une crise du marché européen de la conserve et à une série de dévaluations monétaires, ébranle de nouveau le groupe. L'heure est encore à la pause. Un audit global est mené aussi bien sur le packaging, la R & D, la logistique et les positions commerciales. L'organisation par centres géographiques de profit est abandonnée pour privilégier un modèle plus transversal, valable quel que soit le pays et conçu par types de métiers et en phase avec l'évolution de la grande distribution, qui raisonne en termes de marché domestique européen (12). Il n'y a plus ni France, ni Allemagne... il y a l'Europe et quatre métiers européens. En 1995, la marque opte pour une nouvelle identité visuelle symbole de renouveau : le logo abandonne le noir pour un arc ensoleillé rouge et orangé, et une frange de verdure, évoquant la nature, le plaisir et le bien-être. Dès 1996, Bonduelle est commercialisée sous le même packaging partout dans le monde pour l'ensemble des gammes, dans tous les circuits et dans tous les conditionnements (conserve et surgelé). Une mutation réalisée sous l'égi de de Daniel Bracquart, premier président du directoire choisi hors du sérail familial(13). Il revient à Christophe Bonduelle, sixième génération, de reprendre le flambeau en 2001 pour négocier le troisième virage technologique de la société : celui des produits frais élaborés. Ce secteur représente aujourd'hui 28 % de son activité et la place en position de leader en Europe avec 20 % du marché.

Troisième virage technologique

Si Bonduelle enrichit son portefeuille de marques en rachetant, en 1980, la plus ancienne conserverie belge, Marie Thumas(14), et, surtout, Cassegrain à Saupiquet en 1989, il lui manque une autre transformation du légume :le frais. Avecl'acquisition, le 7 janvier 1997, de l'entreprise lyonnaise Salade-Minute, créée par Jacques Peyronnet en 1984, Bonduelle effectue sont troisième virage technologique et stratégique. Avec la conserve et le surgelé, on récolte et on transforme, au plus près des champs, entre juin et novembre, des légumes qui seront consommés toute l'année, parfois un an après leur sortie. Avec le frais, c'estl'inverse. Il s'agit de récolter toute l'année, de transporter et de conditionner au plus près des lieux de vente, des légumes qui seront consommés toute l'année, dans les dix jours après leur sortie d'usine. Salade-Minute place Bonduelle au deuxième rang dans le secteur des légumes frais prêts à l'emploi, salades et crudités nature ou assaisonnées, derrière Florette et devant Les Crudettes. Bonduelle se substitue à Salade Minute en mars 1998 et signe la même année un accord de partenariat avec Cielo & Campo, numéro deux de la quatrième gamme en Italie(15). En faisant l'acquisition en mars 2003 de la société bretonne Michel Caugant, spécialiste de la salade traiteur(16), Bonduelle devient coleader en France de ce segment, et renforce ainsi sa présence sur le marché des légumes frais élaborés. La marque sera la première à proposer des barquettes de salade qui se referment après avoir été entamées. La société n'oublie pas pour autant son métier d'origine quand, pour la première fois, en 1996, la marque ajoute de la viande dans ses Poêlées de légumes. Révolution dans l'univers de l'emballage, avec, en 2004, pour la première fois au monde, des légumes cuisinés mis en brique grâce au procédé Tetra Recart de Tetra Pack. Ils seront baptisés "Carré Cuisiné" en 2006. Du légume à la soupe de légumes, le pas est franchi en 2004 avec des recettes proposées dans des bouteilles en verre refermables. La marque investiten 2005 le rayon traiteur en proposant des cakes de légumes à déguster en tranches ou en dés. Elle l'enrichit en 2007 avec des Parmentiers de légumes.

Les activités par grands métiers depuis 2006

Bonduelle Conserve International ; Bonduelle Frais International ; Bonduelle Traiteur ; Bonduelle Surgelé International (nouvelle filiale pour Bonduelle et Frudesa et mdd) ; Bonduelle Food Service (hors domicile) ; Bonduelle Development ; Bonduelle Amérique du Nord (Carriere et Bonduelle Inc)

Quand c'est bon...

Bonduelle ? Un savoir-faire et un faire... savoir ! C'est d'abord dans sa région que la marque s'initie, au début des années cinquante, à la "réclame". "Manger pour devenir fort... mais de préférence les Conserves de Qualité, Bonduelle", peut-on lire sur les buvards, protège-cahiers ou maillots des équipes de villages. Des caravanes de camionnettes peintes aux couleurs de la marque sillonnent la région pendant les Quatre Jours de Dunkerque. Depuis juin 1993, la marque sillonne la France avec le Tour de France. "On a toujours besoin de petits pois chez soi", recommandait, au début des années 1960, la réclame collective à la télévision. C'est grâce à la frite en boîte que Bonduelle apparaît pour la première fois, en 1973, à la télévision française. Et c'est en 1985 qu'est lancé le célèbre slogan "Quand c'est bon, c'est Bonduelle"(17). L'agence Saatchi & Saatchi, chargée de la publicité des années 1990 à 1995 montre des enfants dégustant au cinéma des légumes comme s'il s'agissait de friandises : "Vous avez déjà vu un monde où les légumes remplaceraient les friandises ? Non bien sûr, puisque c'est notre rêve chez Bonduelle. En 1995, nous avons été draconiens dans le choix des légumes. D'ailleurs, vous n'avez qu'à goûter : ce rêve, il existe !" En 1997, DDB tente de convaincre les derniers réfractaires aux légumes en leur disant, en substance : mangez des légumes, sinon, vous allez le regretter. Chargée de la communication depuis 2004 l'agence Ogilvy réalise le premier film de marque signé "Bonduelle protège ce que la nature a fait de bon. Quand c'est bon c'est Bonduelle". Mais après le lancement d'une publicité sur les soupes Herta au rayon frais, un conflit d'intérêts oblige Bonduelle à changer d'agence. Il revient à Australie de réaffirmer l'expertise de la marque dans le domaine nutritionnel. Signe des temps : depuis octobre 2007, Bonduelle fournit McDonald's en Croq'Olégumes, boulettes de maïs et de légumes qui se substituent aux frites! Le jour du légume, tous les jours...

1- Derrière le belge Ardo, spécialiste de la marque de distributeur.
2- Quatrième gamme et traiteur : salade en sachet et salade traiteur ou le "frais préparé ou élaboré"; on peut ajouter soupes fraîches, graines germées et bols snacking.
3- André Bonduelle-Dehau (1868-1945), Pierre Bonduelle-Dalle (1902-1988), Benoît Bonduelle-Dalle (1904-1986).
4- Page 25, Bonduelle, une famille, une entreprise, une marque, 1853-2003, par Bruno Bonduelle
5- Le dépôt légal n'aura lieu qu'en 1968. Bonduelle est une entreprise éponyme tant par sa raison sociale, sa marque et son actionnariat. Elle entre au second marché de la Bourse de Paris le 26 juin 1998, la famille (150 héritiers) conserve 53,3 % des parts.
6- André (1925), fils aîné de Pierre, Jean-Marie (1928), deuxième fils de Pierre, et Félix(1932), fils de Benoît. Pierre et Benoît demeurent présents jusqu'en 1972, lors du transfert du siège à Estrées.
7- Surgelés :300 tonnes en 1968, 36 500 en 1975, 95 000 en 1982. Conserves :80 000 tonnes en 1968, 192 000 en 1975, 353 000 en 1982. Cinq usines en 1982.
8- Bonduelle, c'est également, en Espagne, les marques de surgelés Frudesa, achetée en janvier 2001 à Unilever Food España, et Salto (plats cuisinés surgelés), achetée à Unilever en juillet 2006 mais sous-traitée depuis 2001.
9- A signaler également, l'achat, en 1987, de la conserverie Granelli en Italie à Carpenedolo, et celui, en 1988, de l'usine belge de la société Talpe (marque Star) à Kortemark, en Flandre occidentale (fusion avec Marie Thumas).
10- En Pologne, une usine est achetée à Gniewkowo, en 1994. Début 2003, l'acquisition de l'usine hongroise de Békéscsaba porte la production de maïs doux de Bonduelle à 40 % de la production hongroise.
11- Page 74,op.cit.
12- Conserve grand public de marques, conserve grand public à marque de distributeur, restauration collective et surgelé grand public.
13- Christophe Bonduelle, membre du directoire avec Daniel Vaillant; Bruno et Felix Bonduelle, respectivement président et vice-président du conseil de surveillance.
14- Principal conserveur belge de légumes, en faillite, la marque Marie Thumas fut créée en 1886, du nom de Marie, épouse d'Edmond Thumas, le fondateur. Elle disparaît en 2001, sacrifiée sur l'autel de la marque unique mondiale, Bonduelle.
15- En mai 2000, la filiale Bonduelle Frais prend le contrôle de Cielo & Campo, qui fusionne, en mars 2001, avec Ortobell, n°1 italien des légumes frais prêts à consommer frais.
16- Deux usines à Rosporden dans le Finistère, l'une spécialisée dans les ingrédients de charcuterie, l'autre dans les salades.
17- En 1996,le nouveau slogan est "Bonduelle c'est bon pour être bien" : vite abandonné en 1997 !

Synonyme et numéro un mondial du stylo à bille, Bic est en 1950 l'inventeur d'un concept : le produit de consommation de masse mais de qualité, qui simplifie la vie quotidienne.
Fondé sur le triptyque accessibilité, qualité et fonctionnalité, il va se décliner en briquets et en rasoirs, et faire de Bic une des marques éponymes françaises les plus connues dans le monde.

"Il n'y a pas lieu d'interdire les instruments à réservoir d'encre, ni même les crayons à bille qui procurent des avantages de commodité pratique."
Par la circulaire n° 65-338 du 3 septembre 1965, le ministère de l'Education nationale met fin à une guerre scolaire.
Pour les maîtres d'école, il n'était de bonne écriture que "grattante" : le cauchemar des écoliers, obligés, d'une main, de tremper leur plume Sergent-Major dans de petits encriers de porcelaine blanche, remplis d'encre violette Pelikan, et de tenir, dans l'autre main, un buvard pour chasser les taches d'encre ! La campagne de Bic, lancée en 1960 auprès des écoles, a porté ses fruits. Sur un buvard était annoncé : "Approuvé dans les écoles". Du target marketing avant l'heure !
L'ère des pleins et des déliés est révolue, comme l'atteste Paris-Jour qui titre, le 29 septembre 1965, "Le Bic entre à l'école". Soit quinze ans après son lancement officiel.
L'enjeu est de taille : aujourd'hui, la rentrée scolaire, en France, représente 40 % du chiffre d'affaires annuel de la division écriture de Bic. Si tous les écoliers du monde écrivent en mâchouillant leur Bic Cristal, parfois transformé en sarbacane pour lancer des boulettes de papier, ils peuvent maintenant apprendre à jongler avec leurs doigts comme le propose le sitepenspinningacademy.com. Ironie du sort, l'histoire de la plume Sergent-Major, dans le giron de Bic depuis 1979, peut s'écrire avec un... Bic.
Et c'est en juillet 2006 qu'est lancé le Bic EasyClic, le stylo... plume le plus vendu en France avec changement latéral de la cartouche d'encre percée au moment de la fermeture. Sans dévisser le stylo ! Fini les tâches d'encre.

Aux origines du stylo bille

La légende rapporte que l'inventeur, l'américain John J. Loud, trouva l'idée du stylo bille en observant des enfants jouer aux billes près d'un caniveau, où elles laissaient des traces humides.

Il en fit, en 1888, un outil pour marquer le cuir, et écrire sur des surfaces rugueuses.
L'instrument fut perfectionné en 1938 par le hongrois Joseph Laszlo Biro (1899-1985), ancien correcteur dans un journal de Budapest, ayant fuit son pays en 1936.

Il déposa un brevet d'invention à Paris en 1938, mais son stylo ne tournait toujours pas rond, il fuyait, l'encre grasse s'empâtait et tachait les mains.

La bille miracle

Né le 29 juillet 1914 à Turin et naturalisé français en 1930, le baron Marcel Bich (1914-1994), fils d'un entrepreneur ruiné, doit, au sortir de son baccalauréat, subvenir aux besoins de sa famille.
D'abord livreur, puis représentant en lampes électriques et en enseignes lumineuses, il devient, en 1937, directeur de production de la société des Encres Stephens. Puis, décidé de voler de ses propres ailes, il achète, avec son associé Edouard Buffard, un atelier qui fabrique des corps de porte-plume.

Installée au 18 impasse des Cailloux à Clichy, la société PPA (Porte-plumes, Porte-mines et Accessoires), nouvellement créée le 25 octobre 1944, fabrique, à façon, des pièces de porte-plume à réservoir.
Pour autant, celui dont le nom va devenir synonyme du stylo à bille ne croyait pas à son avenir. "C'est une belle cochonnerie, ça tache les vêtements et ça n'écrit pas"(1), maugrée-t-il devant les stylos à bille de l'Américain Milton Reynolds !
Illustration de son pragmatisme, c'est en poussant sa brouette de jardin que l'idée lumineuse surgit : "La bille, c'est l'invention de la roue appliquée à l'écriture !" Quand la plume gratte la feuille, la bille, elle, glisse, libère la main, qui peut enfin courir au même rythme que la pensée.

Après deux ans de recherche sur des tours d'horlogerie suisses capables de travailler au centième de millimètre, la bille miracle d'un millimètre de diamètre – en acier inoxydable puis en carbure de tungstène, en 1961 –, sort des ateliers de Clichy.
Marcel Bich vient de résoudre deux problèmes, jusqu'alors non maîtrisés par Biro et Reynolds : la formule d'encre parfaite et l'ajustage entre la bille et le tube-réservoir permettant une écriture facile, la bille tourne enfin rond. Le trou percé sur le corps en plastique assure la même pression atmosphérique à l'extérieur et à l'intérieur du tube, et pousse l'encre visqueuse du réservoir vers la bille.

Le Bic Cristal "né volontairement laid et devenu beau parce que pratique, économique, indestructible, organique, est le seul exemple de socialisme réalisé qui ait annulé le droit de propriété et toute distinction sociale".

Bic Cristal, premier de la classe

Une nouvelle page de l'histoire de l'écriture s'écrit en 1950 avec le Bic Cristal, objet renouvelable à l'identique, à l'infini.
En 1986, le sociologue Umberto Ecco confiera, dans l'hebdomadaire italien L'Espresso, que le Bic Cristal "né volontairement laid et devenu beau parce que pratique, économique, indestructible, organique, est le seul exemple de socialisme réalisé qui ait annulé le droit de propriété et toute distinction sociale".
Transparent pour suivre le niveau d'encre, il est en plastique, de forme hexagonale comme le crayon à mine pour mieux tenir en main, long de 14,3 cm et pesant seize grammes (quatre aujourd'hui). Il assure entre deux et trois kilomètres d'écriture, sans recharge. Technique, la révolution du baron Bich est aussi commerciale : jusqu'alors onéreux et inefficace, le stylo à bille devient peu coûteux, propre et opérationnel. Afin de maîtriser les coûts de fabrication et parvenir au prix de revient le plus bas possible, la société fabrique ses colorants et ses encres, bleue, noire, verte, rouge ou violette. Comme le bouchon, le capuchon donne la couleur et son agrafe permet d'accrocher le stylo (depuis 1991 le capuchon est percé pour répondre à des normes de sécurité).
En 1951, année de création de l'INPI, Marcel Bich dépose son brevet. Comme toujours, certaines inventions ont une naissance difficile. La sienne n'échappe pas à la règle, puisque les distributeurs traditionnels trouvent le produit trop vulgaire et refusent de le référencer ! Le marché aura raison de leur réticence : 10 000 par jour la première année, 250 000 trois ans plus tard grâce à la vente chez les buralistes et aux campagnes de communication. En 2005, Bic franchit le cap des cent milliards vendus dans le monde, depuis 1950 !
Le Bic Cristal, devenu depuis marque ombrelle, avec les Cristal Gel, Clic, Grip Decor, Fun, Pocket et Pocket Scents, est toujours, en 2007, le stylo bille le plus vendu dans le monde.

Vers le premium

Sur fond de montée en puissance des premiers prix et des marques de distributeurs, et de la segmentation de la demande, les années 1990 sonnent l'heure de la diversification vers des produits à plus forte valeur ajoutée, tout en conservant les produits "historiques".
Les premiers sont destinés aux pays développés, les seconds, comme la pointe Cristal ou le rasoir orange, aux pays émergents. L'univers de la papeterie s'enrichit avec les feutres à bille, surligneurs, rollers à pointe métal, encre liquide ou encre à gel(11). La croissance externe étend la technologie et ouvre un nouveau marché. Après les crayons Conté (dessin et coloriage), devenus en août 2004 Bic Kids, et ses marques Critérium, Onyx Marker, Baignol et Farjon et Sergent-Major (acquis en 1979), Bic étend son territoire et son expertise avec les produits correcteurs américains Wite-Out, en juin 1992, les feutres et stylos rollers allemands Hauser, en 1996, les correcteurs allemands Tipp-Ex (premier fabricant européen des produits de corrections), en mars 1997, les stylos à plume haut de gamme Sheaffer, en octobre 1997 (avec une participation de 75 % dans un joint-venture en Chine), le français Stypen (stylos plumes rechargeables), en 2004, et le brésilien Pimaco (étiquettes adhésives), en octobre 2006.

Depuis 2000, la nouvelle usine européenne d'instruments d'écriture de Marne-la-Vallée produit huit millions de pointes de stylos par jour, quatre millions de cartouches d'encre et deux millions de stylos-billes. L'univers du stylo-bille s'étend aux stylos ergonomiques et colorés qui rendent l'écriture plus ludique,les Bic Velocity,Bic Technolight,Bic Intensity,le deux en un Bic Duo Briefing (stylo à bille et surligneur), Bic Reaction, Bic Cristal Gel, stylo plume Bic EasyClic, Bic Kids Mini Velleda...
Dans l'univers du rasage, le confort d'utilisation conduit Bic à proposer des rasoirs à deux (1994) puis à trois lames, dotés de bandes lubrifiantes, d'un grip et d'une tête pivotante. Preuve que le jetable n'est pas incompatible avec le haut de gamme, Bic lance en juin 2000 le Softwin une pièce, ou rasoir premium bilame à tête pivotante, double bande lubrifiante à la vitamine E et à l'aloé, doté d'un manche caoutchouté antidérapant pour raffermir la prise en main, de couleur verte et pesant moins de dix grammes (la lame, réalisée par d'anciens ingénieurs de la Nasa, est deuxmille fois plus fine qu'un cheveu).

L'humour, fil conducteur de la publicité

Cette nouvelle stratégie conduit la marque à unifier pour la première fois sa communication. Auparavant, le budget était réparti par zones géographiques. En décembre 1998, une même agence, TBWA, est retenue pour orchestrer la première campagne de communication mondiale : sur le ton de l'humour, le Softwin rase la moitié du visage des passants.
Pour le lancement, également mondial, en 2004, du rasoir à trois lames Bic Comfort 3, l'agence Hémisphère Droit choisit la chanson culte Blue suede shoes, chantée par Elvis Presley et parodiée pour les besoins de la signature : un homme se rase face à son miroir en psalmodiant "one for the money, two for the shave, three for the confort of the three-blade". Slogan "The right price for a triple blade". Le film mentionne dix-huit fois le nom du rasoir Bic.

Depuis 1994, les femmes ont aussi leur rasoir, qui devient trois lames avec le Bic Soleil (manche orange) en 2004, et Bic Soleil Scent à manche rose parfumé en 2005. Au nombre des produits récents, citons le Bic Comfort 3 Advance pour les hommes et le Bic Pure 3 Lady, en 2006, pour les femmes. En 2007, Bic Soleil peut être au citron avec tête pivot ou, une révolution pour la marque, le Bic Soleil Clic, premier rasoir système du groupe, à tête rechargeable, segment le plus important du marché du rasage mécanique.
C'est toujours sur le ton de l'humour que la marque communique en 2006 et 2007, avec Hemisphère Droit sur Bic Comfort 3 Advance, qui met en scène Bernard Laporte, sélectionneur de l'équipe de France de rugby, et Dimitri Szarzewski, talonneur du Stade français.

Internet oblige, Bic lance en mai 2006 une campagne de marketing viral sur le sitewww.assuralecrit.com, qui illustre "les perles du bac" à travers huit minifilms comiques mettant en scène des étudiants passant l'oral. Pour la promotion du rasoir à trois lames Bic Comfort 3 Advance, le groupe ouvre en 2007 le sitewww.3fineslames.com, sur lequel on peut visionner huit vidéos réalisées par Hémisphère Droit. Les enfants ont également leur site,www.bickids.com, traduit en cinq langues, qui explique comment sont fabriqués les crayons.

Marcel Bich a toujours fait de l'innovation le moteur de son entreprise. En 2006, les nouveaux produits et les extensions de gamme dans les trois activités principales, articles de papeterie, rasoirs, briquets, représentent 22 % des ventes du groupe(12). "Offrir des produits simples, inventifs et fiables pour tous, partout dans le monde", cette vocation originelle de Bic est rappelée dans le dernier rapport annuel par Mario Guevara, premier directeur général extérieur à la famille Bich, nommé le 24 janvier 2006. Et, à l'heure du développement durable, le groupe paraît formaté pour concevoir des produits légers, sans superflu pour l'environnement, à longue durée d'utilisation : le stylo Bic ne permet-il pas entre deux et trois kilomètres d'écriture, le maxibriquet Bic, trois mille allumages, et le rasoir Bic, sept jours de rasage ?
Jetable oui,mais durable,avec toujours pour règle d'or, fixée par Bruno Bich, "s'enrichir du passé pour construire le futur".

1 - Le Baron Bich, un homme de pointe, par Laurence Bich, Perrin, 2001, p.10
2 - En 1952, le britannique Henry George Martin, détenteur du brevet Biro, attaque la société PPA en contrefaçon. Un accord entre les deux parties sera conclu en 1953.
3 - La filiale américaine entre à Wall Street en 1971.
4 - Neveu de Bruno Bich, deuxième fils des onze enfants du fondateur.
5 - L'Europe, 30 % des ventes ; l'Amérique du Nord et l'Océanie, 46 % ; l'Amérique latine, 18 % ; le Moyen-Orient, 4 % ; l'Asie, 2 %.
6 - La famille Bich détient 43,3 % du capital,Mme Edouard Buffard 4,5 %,le public 40 %.
7 - Le Baron Bich décède, le 30 mai 1994, à la veille de ses quatre-vingt ans. Hommage de l'agence Euro RSCG dans la presse :"Une flamme s'est éteinte".
8 - La gamme s'agrandit avec les modèles slim et mini en 1985, les modèles décorés, l'allumage électronique en 1991 (Mini Tronic en 1998). En 2000, Bic propose des modèles utilitaires pour cheminée, barbecue, photophore et bougie (Bic Megalighter en 2001, Bic Luminère en 2003) ; il lance des étuis en 2002 (Bic Styl'it), dont le Bic M Series (2006),étui en métal poli. En 2005,le briquet Bic Maxi entre dans les collections permanentes du musée d'Art moderne de New York (MOMA).
9 - Depuis 1988, la contrefaçon asiatique envahit le marché mondial et représente la moitié en valeur et près de 70 % en volume.
10 - Marcel Bich rachète Dim et les sous-vêtements Rosy sur ses propres deniers en 1973, avant de le revendre au groupe Bic, en 1979 (revendu à Sara Lee en deux temps, en 1987 et 1989).Guy Laroche (prêt-à-porter et haute couture avec également Gaston Jaunet et Michel Klein) est acheté en 1971 puis cédé au groupe en 1980 (revendu en décembre 2001 à Rech International).
11 - En 2006, Bic a vendu 5,3 milliards d'articles de papeterie.
12 - Répartition des ventes 2006 : articles de papeterie (51 %), briquets (27 %), rasoirs (18 %), autres produits (4 %).

Badoit
pétille de joie

Avec plus de 300 millions de bouteilles vendues tous les ans, Badoit est le leader, en France, des eaux minérales naturelles gazeuses. Elle fonde, depuis 2002, son discours sur le plaisir et le raffinement.

“Je surprends l'oreille, je charme l'œil, je chatouille le nez, je picote la langue. Qui suis-je ?” Réponse : “le champagne de l'eau” ou, en six lettres, BADOIT. Célèbre parce qu'elle “facilite la digestion des gens bien-portants” et qu'elle “rafraîchit les idées”, Badoit tient, parallèlement à ses vertus thérapeutiques, la même promesse depuis sa naissance : la joie de vivre. Connues dans l'Antiquité et exploitées par les Romains (les bains d'un riche gallo-romain Auditius ont été découverts sur place en 1844), puis tombées dans l'oubli jusqu'à la Renaissance, les eaux minérales de Saint Galmier (Loire) connaissent un renouveau aux XVIIème et XVIIIème siècles. Richard Marin de Laprade, conseiller et médecin ordinaire du Roy, leur consacre, en 1778, une étude sur leurs vertus apéritives et curatives. Les médecins comparent ses effets “exhilarants” - déjà - !, à ceux du champagne. Leur destin changent quand un voyageur de soierie, Auguste Badoit, alors âgé de trente six ans, obtient, le 1er mai 1837, le fermage de la source Fontfort (Font Phore au Moyen Age) située à Saint-Galmier, au-dessus de la plaine du Forez¹.

Dès le bail signé, il vante les propriétés digestives et diurétiques de sa source dans le Courrier de Lyon du 11 juillet 1837. Mais c'est d'une autre source que va jaillir l'eau à laquelle Auguste Badoit donne son nom : une propriété voisine de la sienne a une source inexploitée que Badoit rachète pour contrer la concurrence et qu'il exploite à partir de 1845. Une aubaine puisque le bail de la source Fontfort fut résilié en 1848. Puis, l'heureux propriétaire de la source Badoit décide de lui donner une toute autre vocation que celle qui lui était jusqu'alors dévolue : avec moins de 600 buveurs par an, le thermalisme a peu de chance de rivaliser avec Vichy ou Evian. Badoit sera donc vendue, non pas en bonbonne mais en bouteille.

Auguste Badoit fait alors construire des entrepôts et signe des accords avec des dépositaires : de 1837 à 1842 ces derniers passent de 26 à 95 en France dont plus de la moitié sont des pharmaciens. En 1856, la source Badoit occupe une quarantaine d'ouvriers qui emplissent et mettent en caisse 6 300 bouteilles par jour. Quand Auguste Badoit décède, en 1858, sa société vend 1 500.000 de bouteilles par an. Sa femme et sa fille lui succèdent puis cèdent la société en 1859 à un concurrent de la même ville, la société André, le gendre de Madame Badoit, Benoit Cherbouquet, restant maître de l'entreprise jusqu'à ce qu'elle se transforme en société anonyme, en 1893.

Du produit à la marque

D'autres sources seront exploitées permettant d'augmenter les ventes. Badoit, dotée d'une verrerie en 1883, va progressivement racheter les autres sources de Saint-Galmier :sources Centrales en 1876, Courbière et Nouvelle en 1886, Rémy et Noël en 1894 et Romaines en 1910. L'étiquette n'apparaît sur les bouteilles qu'en 1874, venant ainsi singulariser la marque qui ne se distinguait jusqu'alors que par un simple cachet vert et le slogan “eau de table sans rivale”. Revers de la médaille : la marque n'échappe pas à la contrefaçon de bouteilles qui affichent le nom Saint-Galmier ou le cachet vert. Au temps d'Auguste Badoit, les bouteilles étaient obturées par un bouchon scellé à la cire. Elles sont cachetées au cours des années 1870 et en 1913, le bouchage “couronne” en métal remplace le bouchage en liège². Accessoire indispensable à partir de cette date : l'ouvre-bouteilles Badoit ! Signe que la marque s'adapte aux attentes de ses clients, elle commercialise, depuis 1879, des demi-bouteilles pour le marché parisien.
A la fin du 19ème siècle, Paris représente 65% du total des ventes loin devant Lyon (6%), son second marché. A l'international, Badoit possède des dépots à Berne, Buenos Aires, New York et Barcelone mais les ventes demeurent confidentielles.
Si le moyen publicitaire privilégié demeure, depuis Auguste Badoit, l'envoi gratuit de caisses de bouteilles aux médecins, la société multiplie les expériences comme celle des kiosques lumineux à Paris dès 1889 ou l'édition de cartes postales illustrées (500 000 pour la seule année 1903).

Et puisque la mode est aux Expositions Universelles, Badoit s'illustre avec une médaille d'or à Rome (1888), une médaille d'argent à Barcelone (1888), le grand Prix à Marseille (1905) et à Bruxelles (1910). Dès les premières années du XXème siècle, des objets marqués au nom de la source, reconnue d'intérêt public par l'Académie de médecine en 1897, sont distribués gratuitement : porte-crayons en métal, gommes, règles, protège-cahiers, buvards, menus illustrés pour restaurants, images illustrées pour les enfants.

Gaité et joie de vivre

Durant l'entre-deux guerres, l'agence Elvinger construit le discours publicitaire de la marque. Porte-parole de Badoit, le “Docteur Bien-Vivre”, dont le corps épouse celui de la bouteille, affirme que l'eau de Saint- Galmier Badoit est “source de santé”. Gaité et joie de vivre, thèmes récurrents de la marque aujourd'hui, apparaissent dès les années 30. Pour Noël 1930, une réclame vient déjà nous “rafraîchir les idées” : “En son calice de cristal, elle module, turbulente et joyeuse, un gazouillis argentin. Gaité, Jeunesse, Santé, fusent avec les bulles légères. Sous son masque insouciant, l'eau de Saint-Galmier-Badoit cache ses vertus précieuses. Qu'elle soit de votre Fête !… Les Sels bienfaisants chasseront de votre organisme l'acide urique, ce terrible poison, et toutes autres toxines, rançon sévère de si agréables festins.

”Au territoire de la digestion, Badoit ajoute celui de l’“eau de régime” : “Ordonnance-type dosée par la Nature pour le plus grand bien de votre santé, St-Galmier Badoit vous offre sa merveilleuse vitalité, sa pureté naturelle et sa bienfaisante minéralisation. Ne buvez que Badoit, prestigieux régulateur de l'organisme ! C'est votre seule eau de régime. St Galmier Badoit... tellement mieux !” affirme une réclame en 1932. Bien avant le concept de traçabilité des produits, Badoit, qui vient d'obtenir un périmètre de protection en 1930, se veut “bac-té-rio-lo-gi-que-ment pure ! c'est votre sécurité ! Attention ! ne vous fiez pas à la transparence, peut-être mensongère, des eaux dites potables. Votre seule sécurité, c'est de boire - non pas une eau dont on prétend avoir détruit les germes - mais une eau qui n'en a jamais contenu : St-Galmier-Badoit. Jaillie des profondeurs granitiques, mise en bouteilles sous le couvert d'une rigoureuse aseptie, elle reste toujours pure, bactériologiquement pure.” (1932) Badoit, “la moins chère des eaux de grande classe” est aussi celle qui “entretient une heureuse sensation d'euphorie” ( 1937). Preuve que Badoit ne veut pas être seulement l'eau de table, elle suggère en 1938 un autre mode de consommation : “Au saut du lit, vite Badoit ! Un verre de cette eau délicieuse, véritable ”douche interne“ ça me met en forme et en gaité pour toute la journée.” On ne parle pas encore d'extension de territoire quand Badoit reçoit, en 1943, l'autorisation de fabriquer des produits “Badoit-Mint” et “Badoit-Framboise” !

Digestion heureuse pour une consommation de masse

37 millions de bouteilles en 1958, 250 millions en 2002 ! Une telle progression mérite explications. La marque acquiert une véritable notoriété quand, à la fin des années cinquante, elle quitte la pharmacie pour les grandes surfaces. Pour se distinguer des eaux concurrentes, Badoit joue la carte de l'eau pétillante, source de plaisir, dès 1952 : “l'eau des bien-portants. Badoit n'a ni la fadeur des eaux plates, ni la turbulence des eaux gazéifiées : son pétillement plaît au goût et laisse l'estomac léger.”
Au début des années 60, Badoit devient synonyme de joie : “ni plate, ni trop gazeuse. En vous offrant Badoit, la nature fait don à votre santé de ce qu'elle a de meilleur. Salutaire à votre organisme et agréable à votre palais, Badoit est source de santé et de plaisir, donc de joie de vivre !” (1963).

Elle est “ni plate, ni trop gazeuse mais doucement pétillante” (1964). Toujours sous la signature de l'agence Elvinger, Badoit affirme : “Il y a trois sortes d'eaux minérales : les plates, les gazeuses et Badoit. Le meilleur crû d'eau minérale du monde. L'eau à la saveur de roche.” (1966) “Pourquoi ceux qui détestent l'eau gazeuse aiment-ils Badoit ? Parce que Badoit n'est pas, vraiment, une eau gazeuse : elle pétille doucement et n'incommode jamais.” (1966). Gaité,joie de vivre... Badoit joue également la carte de l'humour avec le célèbre slogan signé Jean Feldman en 1960 “Et Badadi, et Badadoit, la meilleure eau, c'est la Badoit”, décliné en “et patati et patatoi,...” (1962). Signe que la publicité n'est pas sans incidence sur les ventes, celles-ci quintuplent de 1958 à 1967. Associé depuis 1960 avec la Société des eaux minérales d'Evian dans la Société de participation, Badoit fusionne avec Evian en 1965, et l'ensemble intègre BSN en 1970. Période charnière pour Badoit qui connaît alors un léger déclin : les ventes qui avaient atteint 57 millions de bouteilles en 1967, chutent à 37 millions en 1972. Une étude réalisée par BSN sur les attentes des consommateurs sauve la marque³. Sur une idée de Bernard Brochand, Badoit devient “l'eau des digestions heureuses”, celle qui “facilite la digestion des gens bien portants”. Le thème de la digestion-plaisir, de la digestion joyeuse, - digestion parce que la marque est riche en bicarbonates et plaisir par son goût légèrement salé⁴ -, va permettre à Badoit de se démarquer des autres eaux minérales qui la concurrencent fortement telles Vichy Saint-Yorre et Perrier.

Preuve de la modernité de la marque : BSN lance en 1973 la bouteille en plastique. La saga publicitaire télévisée peut commencer ! Le premier spot réalisé par l'agence DDB met en scène, en 1972, à la manière des jeux d'Interville, deux équipes, l'une de Saint Galmier, l'autre de Mamers s'opposant lors d'un concours de choucroute et d'épreuves sportives. Qui sort vainqueur ? L'équipe de Saint Galmier et Badoit, bien sûr ! Signature “Badoit facilite la digestion et maintient en forme”. En 1974, dans un second spot, Jean Amadou, critique gastronomique, commande à Gérard Jugnot, chef cuisinier, une bouteille de Badoit et peut écrire : “dans un cadre charmant, nous fîmes un délicieux repas que j'accompagnais d'une boisson légère…”. C'est alors qu'apparaît le slogan “L'eau de Badoit facilite la digestion des gens bien-portants”, slogan qui conclut également les spots réalisés avec les Frères Jacques (de 1975 à 1978).

En 1979, sur le thème de la chanson du film Viva Maria (1965) où Jeanne Moreau chantait en duo avec Brigitte Bardot “Ah les petites femmes de Paris”, quatre femmes entonnent, “ah les petites bulles de Badoit...”, “L'eau de Badoit, une bien agréable façon d'aider la digestion” ⁵.
1982 : avec le film “l'école de danse”, Badoit inaugure deux décennies de complicité avec Charles Trenet et l'une de ses plus célèbres chansons “Y'a d'la joie”. Badoit, “l'eau des digestions légères” est aussi celle qui “nous met en joie” et “fait chanter les bons repas”. En 1985, pendant qu'un voyageur fait bombance au wagon-restaurant, six jeunes (les six lettres de Badoit) se retrouvent sur le toit du train dansant une comédie musicale. A l'heure où diététique et équilibre sont les maîtres mots du discours alimentaire, Badoit se veut synonyme de plaisir communicatif : dès la première gorgée, un client grimpe sur la table d'une brasserie et entraîne une jeune femme dans une danse endiablée sur l'air de “Y'a d'la joie dans Badoit”. Charles Trenet prête sa voix pour lancer, en 1988, Badoit aromatisé menthe et citron. Cette innovation est rendue possible par l'application en France de la directive européenne sur les eaux minérales (1980) qui autorise la commercialisation de boissons fruitées à base d'eau minérale naturelle. Signe que la marque ne souhaite plus être identifiée au seul univers du repas, la scène montre une auto-stoppeuse proposant au conducteur d'une Coccinelle de déguster les nouveaux produits. Badoit devient un produit nomade⁶. Les ventes décollent : 37 millions de bouteilles en 1972, 240 millions en 1988. L'année suivante, Badoit est confrontée à une hausse subite de sa demande durant un été torride et à une rumeur selon laquelle la source atteindrait sa limite de capacité !⁷ Comment, dès lors gérer la rareté ? En valorisant au mieux le produit. La bouteille adopte la couleur verte, couleur haut de gamme identifiée à celle du champagne, opte pour une forme plus élancée, se dote d'un bouchon blanc et revêt une étiquette stylée. Sa contenance passe de 1,25 l à 1 litre et le lancement de bouteilles de 33 cl. permet de multiplier les occasions de consommation sans courir le risque de ruptures.

Avec pour slogan “Badoit, il y a une vie après le repas”, la marque joue en 1991 sur le ton de l'humour décalé et de la légèreté : on retrouve des traces de pas sur la table d'un restaurant après un déjeuner, traces qui se prolongent même sur le mur, des Japonais habitués à voyager en groupes organisés sortent d'un restaurant en désordre, enfin, un chef d'entreprise, de retour du déjeuner, joue dans son bureau avec un avion en papier⁸. Humour toujours quand Badoit devient, en 1997, “L'eau qui fait durer le plaisir” et se décline autour “l'eau des tables pour la vie”, “l'eau des tables qui réveillonnent”...⁹

De la digestion à la convivialité

La fin des années 90 annonce un changement dans les modes alimentaires : “les repas sont plus légers et la problématique de la digestion devient moins cruciale pour les consommateurs”, rappelle Patrick Buffard, directeur marketing de Danone Eaux France. Badoit quitte le territoire des vertus digestives pour celui de la convivialité et de la complicité.

Boire Badoit fait pétiller les sens et l'esprit. La marque réconcilie les ennemis d'hier. Preuve que le corbeau et le renard, le zèbre et le lion, ou la poule et le renard peuvent cohabiter, Badoit les réunit en 1998 dans une campagne publicitaire autour du thème “Peut-on envisager un repas sans Badoit ?”, “Prends de la Badoit et ton repas pétillera, tu verras la vie autrement”.

Sur le concept de “Badoit et la ville pétille”, la marque réalise une grande première en choisissant l'affichage mobile : sept bus habillés en volume par Métrobus avec des animaux sillonnent Paris en novembre 1998¹⁰.En mai 1999, la bouteille Badoit voit, elle aussi, la vie autrement : l'agence Desgrippes lui donne un nouvel habillage en PET, une forme plus fine avec un col allongé et la gamme s'élargit : lancement d'un 50cl. en plus des 1L et 33cl. Afin de multiplier les occasions et les lieux de consommation, Badoit s'illustre de nouveau à travers une nouvelle campagne de communication en 1999. Réalisée en 3D, elle prend comme toile de fond les Fables de La Fontaine : la cigale est reçue par la fourmi dans son appartement, le lièvre et la tortue partagent un piquenique champêtre, la grenouille et le bœuf se retrouvent au restaurant¹¹. Foin de la morale de La Fontaine, Badoit est synonyme de bonne humeur, joie et ouverture aux autres : après un bon repas et un peu d'eau gazeuse, la vie pétille de nouveau et les antagonistes font la paix. Virage à 180° en 2002 : après vingt ans de complicité avec Charles Trenet, Badoit bascule dans une atmosphère plus cosmopolite au son de la ritournelle latino Quizas,quizas,quizas¹².

La marque quitte l'univers de la table pour un nouveau lieu, celui de la fête entre amis ; elle abandonne la promesse de digestion pour le plaisir et l'ouverture d'esprit en revisitant le conte de Cendrillon. Grâce à “Badoit, l'eau qui rafraîchit les idées”, nouvelle signature de la marque, le Prince Charmant ne rejette pas la pauvre Cendrillon, qui à minuit se retrouve en haillons ; il n'hésite pas à déchirer ses vêtements pour se mettre à niveau et l'entraîne dans une danse endiablée. “Avec cette nouvelle campagne, nous souhaitons reparler de façon forte du plaisir organoleptique du produit et placer la marque dans un univers plus valorisant, parce plus ouvert et cosmopolite”, explique Patrick Buffard. La marque n'oublie pas pour autant que sur les 250 millions de bouteilles vendues tous les ans, 25% sont destinées aux circuits hors grandes surfaces. Eau de prédilection des restaurants, Badoit organise des événements - “Badoit Boisson d'Avril”,“La Chasse aux capsules”, “Le visiteur mystère”-, destinés à fidéliser les serveurs. Les restaurateurs ne sont pas en reste. Depuis 2000, le journal “Fines Bulles et Belles Tables” leur est destiné : diffusé à 6000 exemplaires, un nouveau numéro est édité chaque saison.

Enfin, depuis septembre 2002, les bouteilles en verre destinées au circuit restauration, sont dotées d'un nouvel habit de fête conçu par l'illustrateur Tsuyoshi Hirano et l'agence Pro Deo (Young & Rubicam). Toutefois, afin d'accroître sa visibilité, Badoit ne se limite pas au territoire de la restauration classique et explore de nouveaux circuits : distribution automatique, restauration “moderne” (fast food), stations-service, restaurants d'autoroute, restaurants d'entreprise.

Illustration de cette modernité, elle devient le “partenaire pétillant” du pique-nique géant organisé le 14 juillet 2000 : sur une nappe de 2,32 mètres de large et de 600 km de long, Badoit souhaite onze millions de fois “bon appétit”.
Pour élargir encore sa franchise de marque, Badoit devient en 2001 une eau gourmande avec Vertigo et ses trois parfums : mangue/citron, citron/citron vert et framboise/pomme verte. Proposée en format 33 cl, cette offre sort Badoit de la consommation familiale pour une consommation individuelle et la fait pénétrer dans l'univers des soft drinks. Enfin, pour séduire un consommateur toujours à l'affût d'événements et de nouveautés, la marque n'hésite pas à animer l'ensemble de sa gamme en magasin.

Dès 1999, elle propose une série limitée pour les fêtes de fin d'année : la Badoit Noël. En décembre 2002, elle lance même deux bouteilles différentes : l'une décorée de bulles bleues et vertes sur un verni satiné/givré pour le circuit GMS, l'autre décorée de bulles rouges pour les traiteurs, deux réalisations de l'agence Cent Degrés.

Toujours en 2002, Badoit lance un nouveau format promotionnel : la Badoit Maxi, d'une contenance de 1,15 litre (15% gratuit), référence commercialisée pendant toutes les périodes de fête et les vacances d'été. Innovation packaging : le logo est incrusté sur la bouteille. En forme de sourire, il inspire une certaine… joie de vivre ! Début 2003, pour relayer le lancement du nouveau film “Cendrillon”, les étiquettes des bouteilles en plastique se parent de visuels extraits du film : Badoit, l'eau qui rafraîchit les idées !

1- Depuis 1827, le Conseil municipal de Saint-Galmier avait signé un bail à ferme à Claude Minjard, cordonnier et Claude Junieu, forgeur, puis à un certain Puvel. La nécessité d'investir pour créer de nouvelles fontaines conduit le Conseil municipal à trouver un autre candidat !
2- La forme de la bouteille donnera l'expression “Des épaules en bouteille de Saint- Galmier.” On disait cela de quelqu'un dont les épaules étaient étroites et tombantes.
3- L'étude réalisée par BSN dégage en 1972 les principales motivations des consommateurs d'eaux minérales : digestion (20%), croissance des enfants (19%), pureté (18%) et anticaries (18%).
4- Si les eaux minérales des régions volcaniques sont, le plus souvent, sodiques, mg/l) contribue à faciliter la digestion. La dose de fluor contenue (1 mg/l.) permet de prévenir la carie dentaire. Avec 85 mg par litre de magnésium, Badoit aide à combattre la fatigue.
5- Autre déclinaison avec les “quatre danseuses” en 1979 et “les quatre serveurs” en 1981 : “l'eau de Badoit, c'est la gaité”.
6- En 1990, Christian Clavier prête sa voix à Badoit dans le spot aromatisé montrant une femme se reposant sur un transat dans son jardin : “aucune calorie, Badoit menthe, Badoit citron, en tout cas y'a d'la joie”. Le même Christian Clavier donne le ton en 1991 dans la série des verres “printemps”, “Pâques”et “1er mai”.
7- Danone a lancé Salvetat en 1992 à la suite des ruptures de la source Badoit.
8- 1990 : dans un “bateau”, les clients attablés s'ennuient quand un homme surgit soudain avec une valise pleine de bouteilles de Badoit; l'orchestre change de rythme et tout s'éveille à la joie : “Badoit, prenez vos repas à la légère”. En 1992, Badoit accompagne un couple dans un champ de coquelicots. En 1995 et 1996, Badoit, “l'eau qui fait durer le plaisir” se déshabille sous l'air d'une chanson de Joe Cocker. Des billboards apparaissent sur Canal plus pour Télé Dimanche et la semaine des Guignols en 1996.
9- “L'eau des tables qui s'improvisent”, “l'eau des tables avec vue sur la mer”, “l'eau des tables en tête à tête”, “l'eau des tables à rallonges”, “l'eau des tables légères”, “l'eau des tables de jardin”,etc.
10- Ces bus habillés par Badoit proposèrent pendant deux jours aux Parisiens de découvrir les statues animalières de la capitale : les Chevaux de Marly, les Lions de la place Saint Sulpice,etc…
11- Les cinéphiles reconnaîtront les voix de Sabine Azéma (la fourmi), Anémone (la cigale), Jean Rochefort (la tortue), Daniel Prévost (le lièvre), Catherine Frot (la grenouille) et Gérard Darmon (le bouf).
12- Film réalisé par Siraj Javehri. La chanson, interprétée par Paolo Domingo, est éditée en CD. Autre version : celle de Nat King Cole pour le film In the Mood for Love.

Ariel ange gardien depuis 40 ans

Révolutionnaire, Ariel l'est depuis son lancement en France en... 1968(1).

Des barricades s'élèvent. D'autres tombent. Celles que les salissures et taches de gras avaient érigées, faisant de la lessive une corvée pour la ménagère.

Si, à l'époque, moins d'une sur deux possède un lave-linge (92% aujourd'hui), 91% des foyers disposent enfin de l'eau courante. Modernité rime alors avec libération de la femme. Avec Ariel – Tide aux États-Unis, Dash en Italie, Ariel en Europe –, Procter & Gamble terrasse les démons.

Au reste, le choix du nom de la marque n'est pas innocent : dérivé de l'italien aria (air) avec pour suffixe el, Ariel pourrait être un ange de l'Ancien Testament, comme Gabriel ou Michel. Personnage de La Tempête, pièce écrite par Shakespeare en 1611, Ariel, génie ailé, opposé à Caliban, gnome monstrueux personnifiant la force brutale, incarne l'esprit de l'air. Tous deux hantent l'île sauvage où échoue Prospero.

Ariel se met du côté de Prospero, avec pour récompense sa liberté(2).

Procter & Gamble lance en janvier 1968 Ariel, la première lessive biologique en poudre, dotée des fameux enzymes et d'un système d'agents "anticalcaire et antiredéposition".

Deux barils contre…

Miroir de l'évolution des moeurs en matière d'hygiène, Ariel est aussi, par ses ruptures techniques et ses promesses de produits, un acteur du changement des comportements des consommatrices. Durant les années 1960, les attentes en termes de lavage, "primaires" ou fonctionnelles, sont au nombre de trois : éliminer les taches, enlever la saleté (3), et exiger la blancheur, car une lessive est alors composée en moyenne de 75 % de linge blanc et de seulement 25 % de linge de couleur (proportions inversées aujourd'hui).
Procter & Gamble lance donc en janvier 1968 Ariel, la première lessive biologique en poudre, dotée des fameux enzymes, agents biodétachants (4), et d'un système d'agents "anticalcaire et antiredéposition". Sur l'emballage, un atome bleu, premier logo de la marque, signifie le saut technologique. La même année, le petit écran s'ouvre à la publicité. Où un homme promeut en Ariel la "première lessive biologique". Comparant les poignets mousquetaires d'une chemise, volontairement tachés, l'un lavé avec Ariel, l'autre avec de simples détergents, le démonstrateur expert affirme : "Ariel digère les taches et la saleté qui arrêtent les simples détergents." Sur une publicité de quarante secondes, près des trois quarts du temps sont consacrés à démontrer l'efficacité du produit. Un autre écran baptisé C'est pas juste fait le test de comparaison en présence de deux ménagères.
Inutile de nommer le vainqueur !
Révolutionnaire, la marque l'est également quand son agence Saatchi & Saatchi conçoit, en 1971, la première publicité testimoniale. À la sortie d'une grande surface, un homme interroge une consommatrice et lui propose d'échanger son baril d'Ariel (format inauguré en 1964 par Dash, autre marque du groupe) contre deux barils d'une autre lessive. On connaît la réponse. "Une propreté comme celle d'Ariel, cela ne s'échange pas." Cette publicité et ses variantes – avec "madame Boffa", interrogée chez elle – resteront dix ans à l'antenne et seront brocardées par Coluche.

Attentes secondaires

On ne parle pas encore de développement durable quand Ariel Nouvelle Formule propose, en 1981, la "propreté même sans bouillir", premier pas vers la réduction des températures de lavage à moins de 40 °."Pour une propreté impeccable, le nouvel Ariel n'abandonne pas, jusqu'à ce que la dernière tache ait disparu", promet la publicité. La mère de famille entend avoir une image positive d'elle-même au travers du linge de ses enfants. La propreté est le reflet de l'image de la personne.
Il revient également à la marque d'inaugurer, en 1984, dans l'univers de la lessive, le concept des écorecharges. Parallèlement, les années 1980 sont celles du flower power : les vêtements se colorisent et de nouvelles matières textiles apparaissent. Aux attentes primaires, s'ajoutent des attentes "secondaires" : neutralisation des odeurs, rafraîchissement et protection des couleurs. La même année, Ariel lance Ariel Liquide, lessive biologique liquide en bouteille plastique avec une formule qui prend soin des couleurs et des fibres textiles, et Ariel Color, qui "réconcilie les couleurs avec la vie". Les consommatrices exigent plus des performances des lessives : elles doivent être pratiques, efficaces, et exceller aux basses températures requises par les textiles modernes et leurs coloris. Elles expriment également le souci d'épargner l'environnement, en choisissant plutôt les lessives sans phosphates(5).
Ariel Ultra inaugure donc en 1989 la première génération de poudre compacte sans phosphates :le "minipaquet d'ultra propreté" apporte des meilleures performances, une nouvelle facilité d'utilisation (poids et encombrement réduits) et agit pour l'environnement (poids de la lessive pour chaque lavage diminué de 30% à 50%). Avec Ariel Ultra, le prélavage est supprimé, économisant de l'électricité et de l'eau. Enfin, l'Arielette, petit sac réutilisable en matière non tissée, placé au milieu du linge, à l'intérieur du tambour, diffuse uniformément la poudre(6). La version liquide est lancée en 1992 avec Ariel Ultra Liquide (Ariel Liquide sous forme compacte). Changement de ton de la communication : la lessive n'est plus agressive, elle protège les couleurs.

Bravo, Christine !

C'est pour répondre à une autre attente secondaire, la protection des fibres, que Procter & Gamble invente, en 1995, Ariel Liquide "antibouloches". Son enzyme spécifique, "carezyme", non seulement lave bien le linge mais, nouveau bénéfice, en prend soin. La lessive garde aux cotons leur aspect neuf plus longtemps. Le vêtement n'est plus seulement un objet fonctionnel, il devient un élément de reconnaissance sociale. La première publicité "infomerciale" apparaît sur les écrans, en 1996. La journaliste Christine Bravo, qui ne s'en laisse pas conter, interroge pendant quatre-vingt-dix secondes Patrick Hamelle, président de Jacadi. La conclusion est sans appel : "Quand on exige l'impeccable, on exige Ariel." Procter & Gamble élargit le territoire du comarquage en faisant appel non plus à un fabricant d'électroménager mais à un grand du vêtement pour enfant. En partenariat avec d'autres marques, Ariel personnalise son message "des vêtements sans bouloches ni peluches" selon les cibles, en 1995 et 1996 : les hommes (New Man),les enfants (Creeks), les femmes (Kookaï), les adolescentes (Naf Naf), le sport (Le Coq Sportif), le linge de maison (Descamps), l'alimentation (Lenôtre). Saatchi & Saatchi ajoute la notion de durée dans la "saga des vêtements": "Avec Ariel, c'est impeccable à chaque fois et pour longtemps", aussi bien pour le petit haut de Lola (juillet 1998), les chaussettes de Gilles (août 1998), la petite robe de Virginie (janvier 1999) ou le maillot de foot de Florian (juin 1999). Procter & Gamble n'oublie pas d'innover et propose, en 1997, Ariel Futur, qui répond au problème des taches séchées grâce au phénomène des micro-bulles (performance dès 30-40°).

Poudre, liquide... tablette

Les années 2000 sont celles des attentes "tertiaires" (7).
L'odeur, tout d'abord. Fort de son expérience américaine avec la marque Tide Moutain Spring, Procter & Gamble lance en France la première lessive parfumée : Ariel Fraîcheur Alpine, mélange de notes résineuses, florales et fruitées, concentré de la fraîcheurde l'air des Alpes. Pour marquer les esprits et créer l'événement, rien de tel qu'une station de métro.
Photos de montagnes, deux cents horloges à coucou qui se déclenchent à chaque arrivée de métro, bruits de ruisseau, d'oiseau et de neige qui crisse, bornes olfactives interactives accueillent, du 3 au 10 novembre 1998, 500 000 usagers du métro à la station Concorde, ligne 1.

Procter & Gamble n'oublie pas la commodité : Ariel devient en 1999 une lessive "prête à l'emploi" avec Ariel Tablets (8) et Ariel Tablets Fraîcheur Alpine. La clé de l'innovation d'Ariel Tablets se trouve dans la nature de son enrobage : une structure cristalline et perméable qui s'active au contact de l'eau et dissout la tablette en moins de dix secondes. Sur le plan de la communication, Ariel chamboule une nouvelle fois la pub télévisée en dévoilant son produit en trois temps : un flash de trois secondes annonce Ariel Tablets, le logo de la marque reste ensuite présent à l'écran tout au long de publicités d'autres marques, se désintégrant à intervalles réguliers dans une multitude de bulles. Enfin, le film ArielTablets, baptisé Vibrant Experience, abandonne la ménagère avec son traditionnel paquet de lessive ou le film comparatif. Après l'ère du testimonial et de l'infomercial, voici l'ère de l'onirisme, sur le thème "ça pulse, ça flashe, ça rafraîchit, ça explose": "intensément propre, intensément frais, jamais vos vêtements ne vous avez fait ça" (9).

Et puisque les consommateurs sont de plus en plus vigilants sur le plan de l'hygiène domestique, autre attente tertiaire, Ariel Hygiène Antibac, lancée en février 2000, se présente comme la première lessive antibactérienne, recommandée par l'Institut Pasteur. Illustration en publicité avec le Doudou de Thomas (10). Deux mois plus tard, Ariel Essential offre un bénéfice émotionnel de plaisir que résume le slogan "Lavez, vitalisez". Quand la fibre devient affective…
Grande première dans le domaine de la communication : la marque privilégie le marketing en ligne plutôt que le marketing de masse, la communication personnalisée avant la communication indifférenciée, en diffusant un goodie par messagerie électronique pour séduire les premiers adeptes avant la campagne télévisée.

Ariel Style ou comment éviter la déformation et la décoloration et "préserver le plaisir des vêtements neufs plus longtemps".

Le blanc Ariel

Un retour à la commodité s'effectue, en juin 2001, avec Liquitabs, première lessive liquide prédosée en sachets transparents qui se dissolvent directement dans l'eau.
Elle associe la facilité du dosage des tablettes avec l'efficacité et le respect du linge de la lessive liquide. Ariel s'associe avec la marque de vêtements et d'accessoires Stella Cadente et propose dans son concept-store un sac Ariel Liquitabs créé par Stanislassia Klein, styliste de Stella Cadente. La campagne de communication, baptisée "Close to clothes", met en scène des vêtements qui réclament la lessive Ariel pour garder intacte la relation qu'ils entretiennent avec leur propriétaire. Signature : "Mille façons d'aimer ses vêtements,une seule de les laver, Ariel."
En 2002, Ariel invente une nouvelle couleur, le blanc Ariel qui devient sa signature. Avec sa formule qui limite la grisaille des vêtements et supprime les taches rebelles (taches incrustées et colorées),ce nouvel Ariel contient des capsules de parfum qui libèrent une note de fraîcheur. La technique "double action" œuvre contre les taches grasses et contre les taches ou auréoles colorées. La marque choisit Yahoo pour communiquer en exclusivité avant les médias traditionnels.

Comment éviter la déformation et la décoloration et "préserver le plaisir des vêtements neufs plus longtemps"? Puisque les habitudes de lavage évoluent en raison de la multiplicité des fibres contenues dans un vêtement, la lessive Ariel Style apporte une réponse fin 2002, avec la molécule Fibrelex, qui permet au textile de reprendre sa forme initiale(11). Ariel fait ses premiers pas en ligne en tant qu'annonceur en s'affichant,le 18 février 2003, sur la page d'accueil de Yahoo. Rompant encore avec les codes publicitaires du secteur, Saatchi & Saatchi présente un film de quarante secondes en noir et blanc, sorte de clip en hommage aux vêtements et à toutes les petites misères qu'ils endurent. Avec comme thème musical une séquence du film l'Armée des ombres. Retour à la poésie quand Ariel Alpine met en scène en 2004 une foule d'insectes se pressant devant la fenêtre d'un chalet pour humer "le grand air [qui] est à l'intérieur". Le discours poétique se prolonge avec deux films mettant en scène l'un un garçon poursuivi par une étiquette qui se dépose sur du linge propre, l'autre une fillette réveillée au milieu de la nuit par un rayon de lumière. Signature : "Avec Ariel, vous allez faire des merveilles."

Froid, moi ? Toujours…

Plus technique, plus sophistiqué et parfois plus fragile qu'autrefois, notre linge est aujourd'hui aussi plus coloré et demande de plus en plus des cycles de lavage "délicats" et basse température. Nos machines à laver ont suivi cette évolution : la quasi-totalité propose une fonction "programme à froid". Il y a dix ans, 20 % des lavages étaient faits à 30 °C ou au-dessous. Aujourd'hui, ils représentent déjà 30 % ! C'est donc au titre du développement durable qu'Ariel propose, en 2005, Ariel Actif à Froid, lavage à froid qui évite de faire fonctionner la résistance de la machine et économise l'énergie. Grâce aux améliorations de la formule, une excellente performance est possible à plus basse température.

Pour un cycle de lavage à 60 °C, 80 % de l'énergie consommée sert uniquement à chauffer l'eau. Selon l'Ademe, dans une eau à 20 °C,le linge s'abîmemoins,déteint moins et surtout, la consommation d'énergie est réduite de moitié (par rapport à un cycle à 40 °C).
Les versions Ariel Régulier et Ariel Fraîcheur Alpine portent le logo "Actif à Froid". Par les avantages environnementaux, économiques et sociaux, la marque entend promouvoir le comportement écoresponsable et éduquer les consommatrices à faire un geste en faveur de l'environnement(12).
L'Observatoire Ariel du lavage à froid, créé en décembre 2005, avec le soutien du WWF et de l'Ademe, se veut outil d'étude des attitudes et comportements des Français à l'égard des économies d'énergie. Du 15 avril au 15 mai 2006, l'Observatoire a posé aux Français la question suivante : "Et vous, quel est votre projet pour économiser de l'énergie dans votre habitation ?" Ils furent invités à présenter leur projet pour réaliser des économies d'énergie domestique sur le sitewww.generationlavageafroid.com.
L'Observatoire récompensa onze lauréats par un premier prix de 5 000 euros et dix prix de 1 000 euros, pour financer les projets. Toujours pour faire évoluer les comportements en faveur du développement durable, Ariel parraine en 2006 une série d'opérations imaginées par Alain Chauveau : le guide et le calendrier de "la Famille Durable", conçus pour le compte de Carrefour, préconisent des gestes quotidiens. C'est à cette même famille Durable qu'Ariel recommande les écogestes en vacances : durant l'été 2007, un CD plein des conseils d'experts est adressé à mille radios locales.

Pour répondre à une nouvelle attente, la protection de la peau, Ariel propose en 2006 Ariel Pureté&Douceur au lait de coton, une lessive testée sur le plan dermatologique, qui garantit "une propreté éclatante et une douceur irrésistible". Mais la marque n'oublie pas l'attente de base, la blancheur, qui se mue en luminosité. Elle lance en 2007 la formule Activateur d'éclat, qui donne du blanc – ou de la couleur – encore plus éclatant, pour Ariel Régulier et Ariel Fraîcheur Alpine. Révélatrice, la formule débarrasse le linge des impuretés qui le rendent terne et atone. Activatrice, elle contient des agents capteurs de lumière, qui absorbent les rayons UV et les reflètent pour illuminer les couleurs et redonner un éclat plus intense au blanc. Résultat : en trois lavages seulement, le linge terni retrouve un bel éclat. La marque prolonge l'ère de l'onirisme et du merveilleux, avec une communication mettant en scène des enfants en quête d'un trésor magique et guidés par un arc-en-ciel.

Internet et buzz venant, la marque inaugure, avec l'agence Heaven, la première "dirty party", où trente blogueurs, femmes et hommes, sont invités dans une laverie, "l'Île enchantée", à se salir mutuellement un T-shirt puis à le laver avec Ariel Activateur d'éclat. Enfin, nouveauté : JCDecaux Innovates inaugure des abribus rétro-éclairés pour mettre en scène le nouveau produit.
Activateur d'idée et d'innovation, la marque l'est toujours quand, en avril 2008, elle lance Ariel Ecodoses (ex-Ariel Liquitabs), dose de lessive liquide très concentrée (trois fois plus qu'une lessive liquide), hydrosoluble, à mettre directement au cœur du linge. Économe en lessive (prédosé), en énergie (utilisation à froid), en transport (petit), en eau (pas de prélavage), en place (sur le linéaire) Ariel Ecodoses montre le chemin de l'écologie : en Grande-Bretagne, ce format représente 15 % du marché. Au reste, la marque ne propose-t-elle pas aux consommatrices de "faire des merveilles", répondant à une attente "quaternaire", l'émotion ?

La gamme en 2008

Présente dans un tiers des foyers français, Ariel, marque premium, représente 20 % du marché en valeur, les marques distributeurs et premiers prix 18 %. La formule et les formats Ariel s'adaptent dans chaque pays selon les attentes des consommatrices.
Forme du produit : liquide (60 % du marché) ; poudre 25 % ; tablette en poudre 10 % ; écodose ou tablette liquide.
Variante : trois piliers. Ariel "régulier", ou classique, standard de la gamme, couleur verte, code de la marque devenu celui de la catégorie ; Ariel Alpine avec la fraîcheur alpine ; Ariel pureté-douceur.

1 - Ariel fut conçue à Bruxelles dans le centre technique européen de P&G et lancée en 1967 sur les marchés allemand, italien et mexicain. L'idée est venue en observant les bouchers belges lavant leur vêtement taché de sang avec un composé à base d'enzyme.
2 - Ariel fut aussi le nom donné par l'Anglais Sringfellow au premier aéroplane à vapeur qui vola en 1849 : c'était un modèle réduit ! Ce fut également le nom donné à un satellite anglo-américain lancé en 1962, ainsi que celui d'une marque de cigarette, aujourd'hui disparue. Il reste encore des cafés tabac à l'enseigne d'Ariel.
3 - Il ne faut pas confondre saleté et tache :une tache de graisse demande l'action d'enzymes, une saleté (poussière, terre, etc.) demande celle des agents ioniques (savons).
4 - Les enzymes permettent de "couper" les grosses molécules de certaines taches en molécules plus petites qui sont extraites par la solution de lavage. Elles combattent spécifiquement les taches d'origine protéinique.
5 - On reproche aux phosphates de contribuer, par leur présence dans les eaux de surface, au phénomène d'eutrophisation, ou prolifération anarchique de végétaux ou d'algues.
6 - La Vizirette fut lancée par Procter en 1985, pour la lessive liquide Vizir.
7 - Preuve que les femmes ne sont pas cantonnées à des taches ménagères, Ariel est en 2001 partenaire de l'équipe de France féminine de football, et à l'initiative d'un "Foot Club Ariel". Réservé aux femmes, le Raid Ariel Aventure est organisé, en décembre 2001, sur l'île de la Réunion, par Alexandre Debanne.
8 - Procter & Gamble est la première société à lancer, dans les années 1960, une lessive en tablettes, à la marque Salvo, aux États-Unis.
9 - Procter élève la lessive au niveau de l'art :huit sculptures uniques en matériau composite doré à l'or fin du paquet d'Ariel Tablet, dessinées par Serge Manseau, sont vendues aux enchères au profit de l'association Diana Verny, qui aide les jeunes artistes.
10 - Ariel Antibac élimine 99,999 % des quatre bactéries les plus fréquentes dans l'environnement de lamaison : Staphylococcus aureus, Escherichia coli, Enterococcus hirae, Pseudomanas aeruginosa.
11 - Ce nouveau procédé, à base d'un dérivé de la molécule de silicone, agit comme un ressort entre les fibres : il les gaine et les lie.
12 - Si les Français modifient leurs habitudes de lavage en baissant un peu la température moyenne, c'est l'équivalent de la consommation en énergie domestique d'une ville comme Marseille qui sera économisée. Un ménage dépense en moyenne 245 euros par an pour les consommations liées aux équipements électroménagers, dont près de 8 % pour la consommation énergétique de la machine à laver.