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L'étrange mort de la duchesse de Fontanges

Lors de la fameuse affaire des poisons, un certain Guibourg avouait "avoir dû faire trois messes, quelques années plus tôt, sur le ventre d'une femme qui accouchait....le jour suivant cette troisième messe, La Voisin avait apporté les entrailles du nouveau-né chez Mme Dumesnil, pour distiller le sang et l'hostie dans une fiole de verre que Mme de Montespan emporta" Les quelques années plus tôt c'est à dire au tout début de la relation entre Françoise-Athénaïs de Montespan et Louis XIV, époque à laquelle, Louise de la Vallière était toujours à la cour. C'est horrible à imaginer mais donc, il faudrait envisager le fait que la marquise ait accouché durant une messe noire et que se soit son enfant qui fut sacrifié. Pourtant, à la première naissance en mars 1669, le roi est aux côtés de la marquise et toutes les naissances suivantes ne sont plus un secret pour personne. L'enfant suivant, le duc du Maine naissant en mars 1670, une seconde grossesse en 1669 est impossible. On tient peut être là la réponse au sujet du possible huitième enfant de Louis et d'Athénaïs si on considère qu'un fils aîné a pu voir le jour en 1668 puisque la marquise de Montespan commence sa liaison en 1667. J'ai néanmoins beaucoup de mal à croire que Madame de Montespan ait pu participer à des messes noires avec sacrifices d'enfants et encore moins le sacrifice de son propre bébé. On notera quand même que tous les empoisonneurs avaient la possibilité de communiquer entre eux en prison et qu'à première vu, ils s'étaient mis d'accord pour dire le plus souvent les noms de Madame de Montespan et de Mademoiselle de Fontanges en espérant ainsi ne pas avoir à subir l'épreuve de la torture. Ce témoignage est peut être monté de toutes pièces.

Marie-Angélique de Fontanges meurt à l'âge de 20 ans en 1681. Lors de l'autopsie, faute de moyens vraiment médicaux, les médecins ont diagnostiqué une tuberculose avec "une pourriture total des lobes droits du poumon " et " de l'eau dans le membrane enveloppant le cœur qui a pour conséquence l'augmentation du volume du foie, ce que l'on appelle le foie gras". Ainsi, on nous donne là les causes de la mort de la duchesse mais qui ne se rattache en rien avec les pertes de sang dont elle fut victime durant des mois. Et pour cause, bien que les médecins aient tenté d'y voir clair à l’époque, ils ont vite été découragés. Ils avaient en tête d'expliquer tout bonnement ces pertes par un avortement raté. Les médecins pensaient donc que la jeune favorite de Louis XIV aurait été coupable de crime d’infanticide et ayant recours à l'avortement. Ce qui est un peu stupide car toutes les maîtresses du roi (et Marie-Angélique ne faisait pas exception) désiraient plus que tout donner des enfants au roi pour conforter leur place à la cour.
Il faudra attendre la fin du XXe siècle pour qu'un médecin spécialiste, Yves Malinas procède à une étude de l'autopsie. Ainsi, trois siècles après la mort de la duchesse ce spécialiste réussi à parvenir à un diagnostique plus que convenable (et tout cela sans avoir le corps !!). Selon lui, Marie-Angélique est morte d'un cancer de la membrane fœtale. Après son accouchement, un morceau de placenta serait resté dans le corps de la duchesse et aurait ainsi provoqué ces pertes de sang. Or, Angélique de Fontanges accouche d'un fils fin décembre 1679. Bien qu'elle montre des signes de faiblesses dû a cet accouchement, elle n'en ait pas moins radieuse le jour de l'an 1680. A cette date, ses pertes n'ont pas encore commencé. Ces signes de faiblesses prouvent donc seulement que la duchesse supporte mal les grossesses à l'inverse de la marquise de Montespan. Les pertes de sang commencent à la mi 1680. Mme de Caylus écrit à propos de Marie-Angélique "cette fille s'est tuée pour avoir voulu partir de Fontainebleau le 13 mai (1680), le même jour que le roi quoiqu'elle fut en travail et prête à accoucher. Elle fut depuis toujours languissante." Selon Ernest Lavisse et Bernard Noël "Deux fausses-couches lui firent perdre la faveur du roi". Peut-on vraiment parler de fausse couche pour la première grossesse en 1679 puisque selon certains, ce fils mort-né soit disant aurait vécu jusqu'en janvier -certains disent même empoisonné par Mme de Montespan. Par contre, il est clair que pour Yves Malinas, ces pertes de sang découlent de cette seconde fausse couche (ou accouchement). Par contre, il y a maintenant de quoi remettre en cause les quelques sources qui parlaient d'un enfant (le plus souvent une fille) mort-né en mars 1681 car à cette époque, avec ses pertes qui durent depuis des mois, la duchesse peut difficilement être de nouveau enceinte surtout si un morceau du placenta est toujours en elle.

La légende veut qu'en 1695, le fantôme de Marie-Angélique apparaisse au roi alors qu'il vient de se coucher. La duchesse lui aurait alors demander de se défaire de la marquise de Maintenon et lui aurait rappelé que lorsqu'elle était encore vivante, il lui avait juré plusieurs fois qu'elle était la femme qu'il aimait le plus et que maintenant, elle était bien désolée de voir qu'il l'avait si vite oublié dans les bras d'une autre. La duchesse lui dit que le renvoi de Mme de Maintenon était la seule solution pour alléger sa future peine au purgatoire car c'était là qu'elle se trouvait et que le roi se trouverait après la mort. Elle aurait dit également à Louis que ses années de règne étaient comptées et que bientôt, il viendrait la rejoindre, qu'elle l'attendait (il devait pourtant vivre encore 20 ans !!!). Elle fini par lui déclarer que c'était Mme de Montespan qui l'avait fait empoisonner et conjura Louis XIV de délaisser pour de bon Mme de Maintenon et de se tourner uniquement vers Dieu.  Il est vrai que la marquise de Montespan fut accusée de la mort de la duchesse de Fontanges : elle aurait fait mourir Marie-Angélique en lui administrant un poison aux effets retardés, ce qui expliquerait les brusques flux de sang commencé en 1680. Pendant onze mois, Athénaïs de Montespan aurait ainsi fait lentement trépasser sa rivale. Avant de mourir, la duchesse de Fontanges  avait bien rendu responsable de son décès la favorite déchue et la princesse Palatine écrira à ce sujet "il est certain que la Fontanges est morte empoisonnée. Un laquais que la Montespan avait gagné l'a fait périr avec du lait". Bien que la sience innocente la marquise de ce crime, pour certains, la mort de Mademoiselle de Fontanges n'apparaît toujours pas comme naturelle.

L'empoisonnement de Louis de France

En 1262, le futur Philippe III épouse Isabelle d’Aragon, belle et jeune princesse de 15 ans. Celle-ci lui donne quatre fils dont l’un mourra en bas âge. Alors que Philippe et son épouse suivent Louis IX à la croisade, le roi meurt laissant son trône à Philippe. Sur le chemin de retour alors de Philippe III traverse l’Italie, Isabelle qui est enceinte, tombe de cheval en traversant un gué. Elle meurt en mettant au monde un fils qui ne vivra pas. En 1274, Philippe III se remarie avec Marie de Brabant. Amoureux de son épouse, le roi se laisse facilement influencer par cette dernière qui lui donnera un fils puis deux filles. Pierre de la Brosse, premier ministre de Philippe III, prend ombrage de cette influence. S’ouvre alors une guerre privée entre la reine qui n’aime guère Pierre de la Brosse et ce dernier. Un soir de 1276, Louis de France, fils aîné de Philippe III et d’Isabelle d’Aragon –et donc futur roi- meurt après avoir bu un verre d’eau, empoisonné. Le ministre fait alors savoir au roi que c’est Marie de Brabant qui est l’auteur de ce meurtre car elle a l’intention de mettre son fils sur le trône de France. La reine repousse ces accusations et affirme que Pierre de la Brosse a assassiné le prince pour la perdre et la faire passer pour coupable aux yeux du roi. Indécis et ne sachant qui croire, Philippe III fait appel à une béguine-prophète originaire du Brabant qui dit que le roi ne devait « rien croire de ce que l’on voulait insinuer contre sa femme ; qu’elle était bonne et fidèle, et qu’elle l’aimait de tout son cœur, lui et les siens ».

Cela suffit à convaincre le roi de l’innocence de la reine. Celle-ci demanda alors l’exécution de celui qui l’avait accusé de la mort du prince Louis et était responsable de ce meurtre. Ainsi, Pierre de la Brosse fut pendu le 30 juin 1278 sans preuve de culpabilité sur simple parole d’une prophète et sur demande de la reine. Mais très vite, le peuple murmura que le roi avait fait pendre un innocent. Certains diront que c’est bien Marie de Brabant qui a fait tuer Louis de France et pourtant répondra-t-on, le second fils d’Isabelle d’Aragon est bien monté sur le trône sous le nom de Philippe IV alors que le fils de Marie de Brabant fut « simple » comte d’Evreux. Si la reine voulait que son fils devienne roi, n’aurait-elle pas fait assassiner les deux autres fils d’Isabelle ? Non dira-t-on car après ce scandale, elle y renonça. Et pourquoi donc Pierre de la Brosse aurait-il fait tuer ce prince de 12 ans ? Quel avantage tirait-il vraiment de cette mort ? A moins que, comme le dit Marie de Brabant, il est fait empoisonné l’héritier du trône pour l’en accuser elle ? Ce qui est certain, c’est que Louis de France (1264-1276) à bien était empoisonné par un verre d’eau. Mais qui est à l’origine de ce meurtre ? Depuis plus de 700 ans, le mystère reste entier et si cela se trouve, ce n’est ni la reine, ni le premier ministre... 

Henriette d'Angleterre fut-elle empoisonnée ?

Le 29 juin 1670, la duchesse d’Orléans, Henriette-Anne d'Angleterre est radieuse malgré une petite douleur sur un côté qui dure depuis quelques jours : elle vient tout juste de rentrer d’Angleterre où elle a mené à bien des négociations entre son pays natal et la France. Pourtant, après avoir bu une tasse de chicoré, Henriette est prise d’atroces douleurs qui ne feront que s’amplifier dans la soirée. D’après la duchesse, le mal dont elle souffre est pire que les douleurs provoquées par l’enfantement. Monsieur son époux ne paraît pas s’alarmer devant l’état de sa femme. Quand soudain, Henriette s’écrie qu’on l’a empoisonné. Philippe d’Orléans demande alors que l’on donne la même chicorée que son épouse avait bue à un chien. Mme Desbordes, première femme de chambre de Madame la duchesse, annonce alors que c’est elle qui a préparée le breuvage et que par conséquent, c’est à elle de prouver qu’il n’y a aucun poison dedans. Après s’être versé un peu de la chicorée dans un verre et l’avoir bu, Mme Desbordes se porte toujours aussi bien. A l’inverse, la duchesse est au plus mal et demanda plusieurs fois du contrepoison. Les médecins qui se pressent à son chevet tentent de la rassurer et assurent à Monsieur que son épouse n’est pas en danger. Ils préconisent seulement une saignée. Toujours souffrante, Madame aurait même déclaré qu’elle se tuerait sur l’heure pour en finir avec tant de douleurs si elle n’était pas chrétienne. Le contrepoison que l’on donne à Madame la fait vomir, mais le mal persiste. A onze heures du soir, Louis XIV arrive au chevet de sa belle-sœur. Depuis quelques heures, Henriette n’a plus d’espoir et sens qu’elle est perdue. Elle se permet alors d’annoncer au roi « Sire, la première nouvelle que vous aurez demain sera celle de ma mort ». Devant Philippe, la duchesse d’Orléans a ses mots « Hélas Monsieur, vous ne m’aimez plus et il y a longtemps ; mais cela est injuste car jamais je ne vous ai trahi ». Henriette-Anne d’Angleterre meurt vers 2h30 du matin, neuf heures après avoir commencé à se sentir mal.

Dés qu’elle a cessé de respirer, les premières rumeurs d’empoisonnement se répandent. L’ambassadeur d’Angleterre, qui avait pu parler avec Madame en anglais peu de temps avant qu’elle n’expire, est certain qu’elle a été empoisonnée. Son frère le roi Charles II en restera convaincu. Mais comment expliquer l’empoisonnement ? Il a été démontré que la chicorée était saine. Seulement, personne n’a pensé à la tasse dans laquelle Madame a bu et qui a mystérieusement disparu. Lorsque Louis XIV apprend la mort de sa belle-sœur, il fait ordonner une autopsie du corps qui conclut à une mort naturelle. Cependant, il semble que le roi reçu une affirmation comme quoi Henriette avait été assassinée : en effet, le 29 juin, le marquis d’Effiat avait été surpris par un valet de chambre dans la pièce où était le buffet à vaisselle en train de toucher la tasse de la duchesse d’Orléans. L’intrus prétexta alors qu’il avait soif et qu’il essuyait la tasse de Madame venant tout juste de se rendre compte qu’il avait bu dedans (personne n’est autorisé à se servir des biens personnels de la duchesse). Cette scène a été rapportée par la seconde épouse de Monsieur qui la tenait du valet en personne. Louis XIV convoque alors le maître d’hôtel de Madame, Purnon. Ce dernier aurait fait des aveux stupéfiants : le marquis d’Effiat – surpris dans les appartements de Madame avant le drame- avait frotté la tasse de la duchesse avec du poison afin qu’elle trépasse. Etaient au courant le comte de Beuvron et le chevalier de Lorraine alors en exil en Italie qui aurait fait apporté ce poison en France par l’intermédiaire d’un provençal nommé Morel. Les deux premiers hommes étaient des amis de Monsieur, frère du roi. Le troisième, son favori. Ce dernier avait justement dû prendre le chemin de l’exil à cause d’Henriette qui s’était plainte à Louis XIV du mignon de son époux. Malgré les supplications de Monsieur, le roi avait tenu le chevalier de Lorraine à l’écart. Le favori vexé et ses complices auraient alors voulu se débarrasser de la duchesse d’Orléans. Par la même occasion, le chevalier espérait pouvoir revenir à la cour. D’après Purnon –et au grand soulagement de Louis XIV- Monsieur ignorait tout du complot. Cette conversation entre le roi et le maître d’hôtel nous est rapportée par le duc de Saint-Simon. Eut-elle vraiment lieu ? En tout cas, le chevalier de Lorraine obtient bientôt de revenir à la cour sur la demande du duc d’Orléans. La peur qu’avait le roi de voir son frère impliqué dans cette sombre affaire n’était pas sans fondements : cela faisait des années que Monsieur rendait la vie impossible à son épouse et plus encore depuis son voyage en Angleterre. Il était outré d’être mis à l’écart de la politique à l’inverse d’Henriette. La reine Marie-Thérèse rapporta que Madame lui avait demandé sa protection tant elle avait peur de son mari…

Le roi ordonna une autopsie pour que l’on crût à une mort naturelle et aurait ordonné aux médecins de ne trouver aucune trace de poison. En effet, s’il était dit que la sœur du roi d’Angleterre avait été empoisonnée par les mignons de Monsieur, cela aurait eu de graves conséquences dans les relations entre la France et l’Angleterre. Il valut mieux étouffer l’affaire. Pour éviter un scandale, les coupables ne furent jamais punis. Lorsqu’en 1671, Philippe se remaria avec la princesse Palatine, celle-ci semblait être au courant de la mort très suspecte de sa première épouse et avait peur d’être elle aussi empoisonnée. La Seconde Madame demeura persuadée que la princesse d’Angleterre été morte par empoisonnement. Quand la fille aînée de Monsieur et d’Henriette, Marie-Louise d’Orléans s’apprêtait à partir pour l’Espagne épouser le roi Charles II, elle apprit que celui qui la conduirait serait le chevalier de Lorraine. La jeune fille se montra indignée de devoir se faire escorter par « celui qui avait tué sa mère ».

Anne d'Autriche eut-elle des grossesses non désirées ?

Le 18 octobre 1615, le jeune Louis XIII épouse Ana Maria d’Autriche, infante d’Espagne rebaptisée Anne par les français. La reine mère, l’autoritaire Marie de Médicis ordonne que le mariage soit consommé immédiatement bien que Louis et Anne n’aient que 14 ans. Cependant, ce n’est que 23 ans plus tard, le 5 septembre 1638 que naîtra leur premier enfant, le futur Louis XIV. Pourquoi donc une si longue attente ? Certains –dont le frère cadet de Louis XIII, Gaston d’Orléans- se réjouissent très vite de la stérilité de la reine qui durera vingt-deux années. Pour d’autres, cette absence d’héritier est un vrai problème et beaucoup reprochent à Anne d’Autriche cette stérilité. A la vérité, personne ne s’est vraiment soucier de savoir comment s’était passé la nuit de noce des jeunes époux : consommer un mariage à 14 ans sans se connaître et sans rien savoir des choses de l’amour fut une expérience traumatisante pour le couple. Cela aura pour conséquence un certain dégoût réciproque quand il s’agira de faire ce « devoir ». Néanmoins, Louis XIII se montre attaché et amoureux de sa ravissante épouse qui n’était pas stérile du tout puisqu’une première grossesse est annoncée en 1622. Malheureusement, Anne perd l’enfant rapidement à cause d'une chute au Louvre alors que la reine et son amie la duchesse de Chevreuse s'amusaient à courir dans les couloirs. Nouvelle grossesse et nouvelle fausse-couche en 1625. Le roi, à la foi dépité, fâché, lassé par sa femme et dégoûté de son devoir conjugal, s’éloigne de la reine. Louis XIII vit ce manque d’héritier comme un drame et un signe néfaste du ciel. Tout cela plus l’influence du cardinal de Richelieu – qui cherche à perdre Anne dans l’esprit du roi- n’aide en rien Louis à se rapprocher de son épouse qu’il fuit et ne veut plus voir. Alors que la France désespère d’avoir un dauphin et que Gaston d’Orléans se voit déjà roi de France, on annonce en février 1638 que la reine est enceinte. Comment cela est-il possible ?

Le 5 décembre 1637, Louis XIII rend visite à son ancienne favorite, Louise de la Fayette devenue Sœur Angélique au couvent des filles de Sainte-Marie, rue Saint-Antoine à Paris. Le roi renvient de Versailles et doit se rendre ensuite à Saint-Germain. De ce que les deux anciens amants se sont dits dans le parloir, personne n’en sera jamais rien. Mais peut être Louise de la Fayette a-t-elle fait comprendre à Louis que sa situation était grave. S’il vient à mourir sans laisser de fils, la couronne passerait à son frère cadet l’intriguant Gaston d’Orléans. Au sortir du couvent, un orage s’abat sur la ville. Le roi décide d’attendre que le temps se calme, en vain. Encouragé par son capitaine des gardes, Guitaut, et peut être suite à sa conversation avec Louise, le roi prend la décision de passer la nuit au Louvre ou se trouve justement la reine Anne d’Autriche. Louis XIII partagera le repas de son épouse et son lit. Il repart le lendemain. Neuf mois après jour pour jour, né le futur Louis XIV. C’est un miracle qu’à 37 ans, la reine mette enfin au monde un dauphin…si miraculeux que très vite – des l’annonce de la grossesse- des rumeurs circulent. La première est que ce n’est pas la première fois que la reine accouchera : en effet, l’histoire prête à Anne d’Autriche de nombreux amants parmi lesquels le duc de Buckimgham, le prince de Montmorency (décapité en 1632, à cause de cette liaison ?) et Antoine de Bourbon (fils d'Henri IV et de sa favorite Jacqueline de Bueil). Encore plus surprenant, Anne d'Autriche fut la maîtresse du propre frère de Louis XIII, Gaston d'Orléans avant son mariage avec Marie de Bourbon en 1626. D’après l’historien Jean Guénot, la preuve des infidélités d’Anne se traduirait par des grossesses non désirées bien sûr –puisque l’enfant n’est pas du roi ! – et des avortements pratiqués en secret avec l’aide de l’apothicaire de la reine…ce qui n’aurait pas empêcher Anne de faire dire des messes pour devenir féconde ! Elle aurait fait une fausse-couche en 1631 alors que Louis XIII n’avait plus de relations avec son épouse depuis 1625 ; enfin, à l’approche de la naissance du dauphin, on murmure dans Paris qu’en 1636, la reine a accouché d’un premier enfant, un garçon qu’elle s’était empressée de faire disparaître, ayant réussi à cacher sa grossesse au roi. La disparition de ce premier enfant aurait beaucoup affecté la reine. Et si jusqu’à la mort de Louis XIII en 1643, le jeune dauphin est considéré comme son fils, au cours de la Fronde, une nouvelle rumeur affecte la reine : Louis XIV ne serait pas le fils de Louis XIII. Qui est le père ? On avance le mot de Mazarin, qui est le parrain de Louis XIV, un modèle voir un père spirituel pour le jeune roi. Un argument renverse cette hypothèse : le cardinal de Mazarin est à Rome de 1636 à 1639. On évoquera également le cardinal de Richelieu qu’Anne d’Autriche déteste. On voit mal comment de ce fait, ce dernier pourrait être le père biologique de Louis XIV. Néanmoins, après l’affaire du Val de Grâce où la reine est menacée d’être répudier pour avoir correspondu avec l’Espagne, le cardinal aurait pu lui faire du chantage. De là, sort une histoire incroyable : la reine aurait cédé à Richelieu pour ne pas être renvoyée en Espagne.

Aujourd’hui Anne d’Autriche est considérée comme ayant été une reine pieuse qui, si elle a vécu un amour platonique avec le duc de Buckingham, n’a pu tromper le roi. Si les rumeurs servent les intérêts des uns, elles ne sont pas toujours fondées. La conception de Louis XIV est entourée de mystères que chacun interprètent. Cependant, la naissance le 21 septembre 1640 du petit Philippe duc d’Anjou, montre que Louis et Anne avaient fini par se rapprocher et mettre de côtés leurs différents.

L'innovation technique, l'écoute des consommatrices et la communication : trois piliers sur lesquels Elsève fonde son succès depuis 1971. Elle est la première marque européenne de shampoing de L'Oréal Paris, le n°1 des produits capillaires en France et en Europe.

"Ce n'est pas de la magie, c'est de la science", confirme Laetitia Casta, embellie par Elsève Nutri-Gloss. La science, L'Oréal en fait son humus depuis que son fondateur, Eugène Schuller, chimiste de formation, créa, en 1907, un nouveau marché à contre-courant des attentes liées à l'hygiène : celui de la coloration pour les cheveux. Il est chef préparateur à la Pharmacie centrale de France quand il met au point la première teinture capillaire de synthèse, baptisée L'Auréale, un nom dérivé de L'Auréole, coiffure en vogue à cette époque.
Avantage indéniable pour la femme d'alors, cette teinture est inoffensive, contrairement aux matières naturelles jugées agressives. Un atout inscrit dans le nom de la société créée en 1908 : Société française des teintures inoffensives pour cheveux. Au nombre des pépites du groupe devenu L'Oréal en 1909, Elsève, numéro un du shampoing et du soin(1) du cheveu en France (20 % du marché) et en Europe, vend 450 millions d'unités dans le monde, dont 60 % en shampoing.
"La spécificité de la marque repose sur son expertise dans le domaine du soin et la transformation de la matière du cheveu", résume Samantha Etienne, directrice marketing international Haircare Styling & Parfum.

Un peu de sève vitale

Conçus à l'origine pour servir d'échantillons, les berlingots seront fabriqués pendant plus de 25 ans

Premier shampooing de grande consommation lancé par L'Oréal en 1934, DOP n'est rien moins que le premier shampooing "moderne". Deuxième inédit : DOP est la première marque à utiliser la communication de masse. Avec P'tit DOP, 1er shampooing pour les enfants lancé en 1993, DOP connaît une deuxième jeunesse.

Exemple de longévité exceptionnelle.

"La propreté, c'est le respect des autres et de toi-même. Tu dois entretenir tes cheveux" conseille Mario, le coiffeur, au jeune Léo. Ce dernier, perplexe, s'interroge :"comment choisir un bon shampooing ?".
"Tu dois prendre un shampooing très doux qui respecte les cheveux" répond P'tit DOP.

Dopal créé au début des années trente, ancêtre de DOP, vendu en litre dans les salons de coiffure.

Si le mot "shampooing" date de 1877, son origine est un mof hindi, principale langue de l'Inde, "châmpna, cnâmpo" signifie masser, presser.

Les enfants, déjà prescripteurs

Depuis sa création, en 1934, l'histoire de DOP se confond avec la sensibilisation progressive des Français à l'hygiène corporelle. La marque leur apprend à se laver régulièrement et agréablement les cheveux. Rude tâche ! Les Français ont la réputation de préférer le bistrot à la salle de bain ! Aussi, plutôt que de promouvoir le produit shampooing, Eugène Schueller entend d'abord inciter les gens à se laver les cheveux pour créer de nouvelles habitudes.

En somme, vendre du DOP sans parler de la marque. "Dites aux gens qu'ils sont dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon et qu'ils ne sont pas beaux", ordonne le fondateur de L'Oréal à ses publicitaires. Doit-on, pour autant, morigéner ainsi les consommateurs potentiels des produits DOP ? François Clauteaux, directeur de la publicité, suggère alors -nous sommes au début des années cinquante- de contourner la difficulté en s'adressant aux enfants et non aux parents.

C'est ainsi que naissent, en 1952, les "Journées des Enfants Propres". Lieu d'élection : les écoles primaires, généralement des écoles libres. C'est d'ailleurs en Bretagne que tout commence. Les représentants de DOP proposent d'offrir aux enfants des shampooings et des savonnettes. Un programme éducatif accompagne cette "croisade des enfants propres" : le maître d'école explique au tableau noir pourquoi il faut être propre. Une manière de renouer avec la tradition de l'école républicaine et de ses "hussards noirs". Des tournées sont ensuite organisées dans toutes les villes de France où des salles de spectacles sont louées pour accueillir les enfants après l'école.

Ces derniers ne sont pas encore rivés devant leur poste de télévision ! Rien de tel que le jeu pour rendre ludique la propreté corporelle. Avec le "jeu de la toilette", les enfants désignent ceux qui, sur scène, se lavent le mieux; le "concours de mousse" se déroule avec des équipes de deux enfants, un shampooigneur et un shampooigné. Le premier, muni d'un arrosoir, doit faire mousser les cheveux du second, protégé par un peignoir aux couleurs de DOP. A la salle de désigner l'équipe gagnante. Mais les parents ne sont pas oubliés.

Quand DOP fait chanter la France.

30 000 personnes à Calais, 50 000 sur la Grand'Place de Bruxelles ! Les années cinquante sont celles d'une étroite connivence entre DOP et les Français : Eugène Schueller vient d'inventer la publicité moderne. Chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard. Obsession du président de L'Oréal : occuper l'espace, tout l'espace. Trait commun à tous ces supports : ils empruntent à la psychologie des foules les règles de bases du conditionnement des masses. A l'origine du succès de DOP, le média qui, dans les années trente, a également assuré celui de Monsavon : la radio. Au sortir de la Seconde guerre mondiale, la Compagnie luxembourgoise de radiodiffusion charge Louis Merlin -futur patron d'Europe 1- de relancer Radio Luxembourg. Comment alors recréer un auditoire ? Suggestion de Louis Merlin dont le passé de responsable de la promotion au sein du groupe de distribution Comptoirs Modernes n'est pas sans incidence : trouver des annonceurs qui acceptent de "patronner" une grande émission prestigieuse se promenant à travers la France. Il propose alors à Eugène Schueller et François Dalle de reprendre le principe du Crochet radiophonique, émission hebdomadaire à grand succès de Radio-Cité, créée par Marcel Bleustein-Blanchet avant la guerre et "patronnée" par Monsavon.

A l'instar de "Ploum-Ploum" qui, de ville en ville, fait chanter aux Français un hymne à la gloire de Monsavon, le "magicien" Merlin propose d'associer un cirque au grand orchestre du Crochet. Son nom : Radio-Circus. Toute la publicité est axée sur DOP et sa nouvelle formule en tube : DOP crème. Preuve du succès, le Crochet devient le "Crochet DOP". Le chapiteau s'ébranle en 1948 et jusqu'en 1957, la France sera sillonnée chaque jour par le Radio Circus.

En première partie du spectacle -gratuit- le cirque (4 à 5 000 places !) avec ses fauves, ses acrobates, sa cavalerie (celle d'Alexis Grass) et une parade. En deuxième partie, le Crochet réalisé dans le camion d'enregistrement de Radio-Luxembourg. La foule désigne le meilleur chanteur en criant : "DOP, DOP, DOP, il est adopté par DOP". Dans le cas contraire, la même foule manifeste : "Allez donc vous faire laver la tête, avec DOP c'est toujours un plaisir, DOP, DOP, DOP". Durant cette période, près de quatre millions de Français, sous le chapiteau ou à la parade entonnent chaque année le refrain DOP ! : "DOP, DOP, DOP c'est un shampooing qui rend les cheveux souples et vigoureux". Mais Eugène Schueller n'entend utiliser un média qu'à la condition d'en être le plus important annonceur. D'où la multiplication des émissions de radio, toujours "patronnées" par DOP dont le fameux "Quitte ou double" qui deviendra, en raison du succès, une émission à part entière. Des tournées ont lieu dans toute la France avec comme animateur un jeune chanteur de l'orchestre de Jacques Hélian, déniché par... Louis Merlin : le fameux Zappy Max et sa voix métallique. "Il n'avait pas son pareil pour prononcer "Doppp" d'une façon qui vrillait les oreilles" se rappelle François Clauteaux.

On comptera près de 6000 émissions. Autres jeux inventés par Eugène Schueller : "Emportez-le avec vous". Le concurrent, les yeux bandés, doit, en une minute, identifier un "cadeau". Zappy Max répond par "oui" ou par "non" aux questions posées. Avec la "course au trésor", Pierre Dac donne la composition d'un déguisement que doivent présenter les candidats du lendemain dans la ville suivante. Le "Concours de mousse" met, sur le podium de Radio Circus, des enfants -Eugène Schueller ne les oublie pas- en compétition : le vainqueur, désigné par le public, est celui dont la tête a la plus belle mousse.

Citons également le "Rallye de la propreté" où les concurrents, munis d'un dossard DOP, effectuent un parcours en se lavant les cheveux à une fontaine, les mains à une autre. Eugène Schueller pressent cependant que les millions de Français chantant "DOP, DOP, DOP..." risquent de se lasser. Il bouscule alors la distribution et leur offre... un fauteuil d'opéra ! Accompagnés de trente musiciens, les plus grands ténors vont enregistrer les "Opéras DOP" salle Gaveau. Extrait de l'un d'entre eux, chanté par Mado Robin : "C'est grâce à DOP si tous les cheveux deviennent merveilleux, brillants et soyeux". Après l'Opéra, la variété : Yves Montand, Tino Rossi, Bourvil mais aussi un jeune pianiste d'accompagnement, Gilbert Bécaud, prêtent leur voix. Pour chacun, le chef d'orchestre Roger Roger, qui accompagnait avant guerre les émissions Monsavon de Radio Cité, écrit une partition adaptée.

1er janvier 1955 : un vent nouveau souffle sur le ciel de la radio publicitaire. Louis Merlin lance Europe 1. L'Oréal ne peut être absent de cette aventure. DOP va "sponsoriser" plusieurs émissions dont "Vous êtes formidables" et "100 000 Français ne peuvent pas se tromper", conçues par Jacques Antoine et animées par Pierre Bellemare. Synonyme de jeu sur Radio Luxembourg, DOP se met aux services des grandes causes humanitaires avec Europe 1. Elle obtient ainsi les fonds nécessaires pour la construction d'un centre hospitalier spécialisé dans les opérations à coeur ouvert des enfants. DOP, précurseur de la "marque citoyenne"... Le temps des grandes messes populaires sur la place publique est aussi celui du cinéma. Les quatre circuits de l'époque sont occupés, à l'année, par L'Oréal. L'objectif reste le même : prêcher la croisade de la propreté. Les enfants envahissent les écrans. Une époque bénie puisqu'aucune loi ne leur interdit de nommer le produit. Comme pour la radio, L'Oréal s'entoure des meilleurs spécialistes, puisque Rémo Forlani sera l'un de ses scénaristes. Et quand le groupe n'emploie pas des "stars", il les crée.

Celle qui va tenir les écrans pendant six ans est un enfant de cinq ans. Prénom : Rodolphe. Nom : Clauteaux, le propre fils de François Clauteaux. Sa voix n'est pas inconnue du grand public : il fait ses premiers pas radiophoniques avec Monsavon. Reste à lui donner un visage... que les spectateurs découvrent en 1952. "Moi, je veux un berlingot" réclame-t-il avec son accent méditerranéen. "Ils sont formidables les shampooings DOP"... Six années de slogans vont faire le succès de DOP... et celui de Rodolphe. Il faudra souvent faire appel à un service de sécurité pour le protéger de ses admirateurs. Parmi les nombreux films publicitaires, soulignons celui où Rodolphe et Marcel Fort, son complice et souffre-douleur de toujours, peignent un plafond. Le "pauvre Marcel", maladroit, a de la peinture sur les cheveux. Mais Rodolphe le rassure : "ce n'est rien Marcel, un tout petit peu de DOP crème parfum et ça va être fini...Tes cheveux sont souples, soyeux et sentent bon". Réponse de Marcel : "ton tube est à peine entamé. DOP crème parfum est vraiment économique". Conclusion de Rodolphe : "DOP crème parfum, c'est un shampooing du tonnerre". "Une époque formidable" se souvient, avec nostalgie, François Clauteaux.

A l'origine, produit de santé vendu en pharmacie, Danone est aujourd'hui un produit de consommation vendu dans plus de trente pays. Sa notoriété est telle qu'en 1994, BSN se débaptise pour prendre le nom de son produit star ; Histoire de la marque préférée des Français, dont il se consomme quelques 127 pots toutes les secondes en France et un peu plus... à l'étranger !

Jeudi 20 novembre 1997. Wall Street - le plus grand marché d'actions du monde - accueille une entreprise française.
Son nom ? Danone.
Dénomination sociale depuis 1994 du numéro un français de l'agroalimentaire (ex BSN), Danone est aussi une marque dite "ombrelle" qui, tous produits confondus (yoghourts, fromages frais et desserts lactés), représente, au sein du groupe, 25 milliards de francs de chiffre d'affaires. Elle est surtout celle d'un yoghourt né en 1919 et dont il se consomme, chaque jour dans le monde, 41 millions de pots, soit plus de 15 milliards chaque année !

Quand l'Orient rencontre l'Occident

C'est au lendemain de la Première Guerre mondiale qu'Isaac Carasso, homme d'affaires espagnol retraité - il avait exercé dans le commerce d'agrumes -, se trouve une nouvelle passion : la santé.
Celle, plus particulièrement, des jeunes enfants. Raison de cette vocation ? Du fait des mauvaises conditions d'hygiène et du climat chaud, les enfants de Barcelone souffrent d'affections intestinales. "Il avait entendu parler par des amis médecins des bienfaits d'un produit dénommé yoghourt originaire des Balkans ou du Moyen-Orient où il était connu depuis le temps d'Abraham", se souvient son fils Daniel (1). La rencontre d'Elie Metchnikoff, directeur de l'Institut Pasteur, et prix Nobel en 1908, va sceller son destin. Fort de ses travaux sur le yoghourt, ce savant confère au produit des vertus curatives dont celle de retarder le vieillissement. Selon lui, le milieu intestinal, normalement neutre, serait transformé en un milieu légèrement acide dans lequel les microbes de la putréfaction, responsables de l'auto-intoxication, auraient plus de mal à se développer. Il parvient à isoler les germes permettant de développer la culture des ferments lactiques du yoghourt.
L'Institut va ainsi fournir à Isaac Carasso les souches de ferments lactiques et c'est dans un petit atelier de Barcelone que l'aventure commence en 1919. Des yoghourts y sont fabriqués avec du lait frais et selon une méthode empirique utilisée dans les Balkans. Ils sont vendus en pharmacie dans des pots en grès munis de couvercles tenus par une bande de garantie.
Quel nom donner au produit ? A l'instar des Nestlé, Maggi ou Perrier, marques patronymiques, Isaac Carasso aurait pu lui donner son nom.
Ce sera un prénom.
Danone vient de Danon, diminutif de Daniel en catalan, prénom de son fils. Les débuts sont difficiles.
Comment faire connaître ce nouveau produit et changer les habitudes alimentaires ? Isaac Carasso s'appuit alors sur les prescriptions des médecins à qui il destine des échantillons. D'abord vendu en pharmacie, Danone franchit la porte des crémeries. Pour lui conserver toute sa fraîcheur (2) et éviter le risque d'acidification, - les réfrigérateurs n'existaient pas ! - le produit est livré tous les matins par les conducteurs du premier tramway.

La conquête des Etats-Unis

1929. Année marquée d'une pierre noire dans tous les livres d'histoire : la crise économique frappe le monde entier. Pour Danone, c'est, dix ans après sa naissance, les premiers pas à l'international, dans un pays voisin, la France.
Nulle trace dans ces mêmes livres. Et pourtant! Frais émoulu de l'Ecole Supérieure de Commerce de Marseille, Daniel Carasso, fonde, après avoir suivi un stage de bactériologie à l'Institut Pasteur, un laboratoire pour la fabrication de comprimés de ferments lactiques, appelés "Vigardyne". Mais, faute de capitaux, il doit vendre son affaire.

L'appellation "yaourt" est réservée au produit obtenu et conservé par la seule fermentation dans le lait de deux bactéries : le lactobacillus bulgaricus et le streptococcus thermophilus.

D'origine turque, ce nom qui signifie "longévité" en bulgare, se dit yoghourt en espagnol et en anglais, yogurut en turc, dadhi aux indes, kast en persan. Son origine remonte à l'Antiquité quand les bergers utilisaient le lait fermenté, plus facile à conserver. "Don de Dieu" pour Moïse, "essence divine" pour Pline, le yaourt dit "lait de vie éternelle" sous la Renaissance devint le breuvage de la cour, François 1er ayant été guéri d'une infection intestinale grâce à un yaourt au lait de brebis préparé par un médecin envoyé par le Grand Turc.

Une expérience dont il saura tirer profit. Décidé à rester en France malgré le désir de son père de le voir revenir auprès de lui, Daniel Carasso n'a pas vingt ans quand il lance Danone, en 1929, à Paris, dans un petit atelier du 18ème arrondissement. Avec, pour ambition, "vendre la différence en termes de nouveauté, de qualité et de présentation".

Comme son père, Daniel Carasso s'appuie sur les médecins pour faire connaître la marque."J'ai organisé un échantillonnage de yoghourts aux médecins, assorti d'un carnet de bons pour un service gratuit pendant une semaine. Les plus grands médecins de l'époque ont soutenu ma démarche. A chaque fois qu'une secrétaire allait échanger les bons, elle ne manquait pas de préciser: "c'est pour le docteur", ce qui, dans la crémerie, valorisait la caution médicale.
A l'époque, je n'ai jamais fait les comptes de ces investissements, sinon j'aurais eu mille raisons d'arrêter. Le tout est de savoir si on a confiance dans son produit et son action" (3).
Un principe toujours d'actualité ! Pour se démarquer de la concurrence qui a alors pour nom Yoghourt du Caucase, Yoghourt des Balkans, Danone abandonne le pot en grès uni pour un pot en porcelaine : fond marron, haut blanc avec inscription de la marque. "Ils me revenaient à 2 F, alors que les pots habituels n'étaient consignés que pour 1 F. J'étais obligé de consigner mes pots au même prix que mes concurrents.

Tant pis pour la perte! Le coût supplémentaire faisait partie de ma publicité"(4). Celle-ci le distingue également de ses concurrents. Isaac Carasso sollicite la plus grande agence de l'époque, l'agence Damour, celle qui ales budgets Citroën et Palmolive.
Un collaborateur de la société, R.L. Dupuy, signe en 1930 la première affiche. Avec pour slogan : "délicieux et sain, le yoghourt Danone est le dessert des digestions heureuses !".

Le plaisir et la santé, déjà! En 1931, Dupuy crée sa propre agence. Son premier client ? Danone. Pour répondre à la demande, une usine est construite, en 1932, à Levallois- Perret. Là aussi, Daniel Carasso entend se distinguer de la concurrence.
"Pour l'époque, se souvient-il, l'installation était révolutionnaire : j'avais fait fabriquer une machine pour laver les pots, des pales électriques pour pasteuriser et évaporer le lait et toutes les tuyauteries étaient en acier inoxydable" (5). Emblème de la marque, le microscope illustre la recherche et la pureté des produits Danone.

Une première déclinaison de la marque apparaît en 1937 avec Dany, "suprême yoghourt aux fruits". Les fruits ne sont ici que de la confiture. Slogan de Dany : "joie du palais, santé du corps". Le plaisir et la santé, toujours...
La Seconde Guerre mondiale met provisoirement un terme au développement de Danone, du moins en France. Statut des juifs oblige, Daniel Carasso, juif espagnol, est contraint de s'exiler aux Etats-Unis. Avant de partir, il a pris soin de confier sa marque - son père est décédé en 1939 -, à deux amis, Norbert Lafont pour la France et Luis Portobella pour l'Espagne, avec pour mission d'éviter que la société ne tombe dans des mains étrangères (6).

En souvenir de leur aide précieuse durant les "années noires", ils resteront présidents de leurs sociétés jusqu'à leur décès. Le Il novembre 1941, quinze jours avant l'attaque des Japonais à Pearl Harbour, Daniel Carasso débarque aux Etats-Unis.

Que faire quand une loi interdit alors toute nouvelle création d'entreprise ? En acheter une! Occasion inespérée : une petite société de yoghourts créée par des Grecs. "Ils les vendaient dans des cafétérias du Bronx, dans la banlieue de New York, juste pour quelques consommateurs grecs et turcs", se souvient Daniel Carasso.

Quel nom donner à ces yoghourts ? "Le nom Danone, ça ne va pas, les Américains vont prononcer Dainone, ce n'est pas bon. Enlevez le "e" et mettez deux "n" pour que les Américains prononcent Danone" suggère alors Raymond Loewy, le plus grand designer à qui la marque doit son logo. En 1942, est fondée, à New York, la Dannon Milk Products Inc. C'est toujours sous le nom de "Dannon" que Danone, aujourd'hui numéro un aux Etats-Unis dans le domaine des yoghourts avec une part de marché de 35%, est coté, depuis le 20 novembre dernier, au New York Stock Ex change. 95% des Américains connaissent la marque et sont persuadés qu'elle est... américaine ! Au reste, Danone est l'une des rares marques ayant deux noms dans le monde. Un choix que l'on doit à Francis Gautier, vice-président de Danone, quand la société américaine est rachetée par BSN en 1981 : "il fallait capitaliser sur une marque déjà très connue aux Etats-Unis"

De Gervais-Danone à Danone en passant par BSN
Juin 1967, deux leaders se marient : Gervais (fromage frais) et Danone (yoghourt) les premiers pas ont été faits en 1958 quand plusieurs dépôts Gervais accueillent des yoghourts Danone. En 1960, Danone et Gervais s'associent dans une filiale commune pour conquérir le marché belge: la société Danone Extension Belge. Troisième temps: celui de la mise en commun des réseaux de distribution. Deux filiales communes sont créées en 1962 : Midi Frais dans le sud et l'Armoricaine de Produits Frais en Bretagne. Puis une troisième filiale, Nord Frais en 1964.
Dernière étape: la fusion Gervais Danone est scellée en 1967. l'heure est alors à la diversification dans le domaine des produits frais non laitiers.
Comme en témoignent la prise de contrôle des Etablissements Lhuissier en 1968 (conserves de charcuterie), Milliat Frères en 1969 (pâtes alimentaires et plats cuisinés), les conserveries Petijean et la société Régia-Panzani en 1970. Gervais Danone devient alors le premier producteur de pâtes en France.
En juin 1973, Gervais Danone fusionne avec le groupe Boussois Souchon Neuvesel (BSN) dans une nouvelle entité baptisée BSN-Gervais Danone.
BSN est né en 1966 de la fusion de deux entreprises verrières, Glaces Boussois et Souchon-Neuvesel, entreprise qui appartient à la famille de la mère d'Antoine Riboud et dans laquelle ce dernier est entré en 1943. Le sigle BSN est adopté en 1967. Après l'échec de l'OPA (la première enFrance !) sur Saint-Gobain en 1968, Antoine Riboud jette son dévolu sur l'agroalimentaire et se lance, dès 1970, dans la bière (Kronenbourg), l'eau \(Evian), l'épicerie (Amora..). En 1973, la fusion de BSN avec Gervais Danone se fait sous la forme d'échanges d'action. 1979 : BSN se désengage de son activité verre plat. Antoine Riboud, président du groupe entend alors faire de Danone le "Coca-Cola français", Janvier 1983 : BSN et Gervais Danone dissocient leurs noms, le groupe Boussois Souchon Neuvesel-Gervais Danone prend la dénomination BSN tandis que Gervais Danone se dote, en juin 1984, d'une nouvelle identité visuelle (un rond bleu et vert) et d'une devise: "la maîtrise de la qualité au quotidien". 1993 : Gervais Danone s'appelle Danone. Dernière étape en 1994 quand internationalisation des marques oblige, BSN devient Danone. Au Japon, BSN est une chaîne de télévision, en Espagne, une banque et aux Etats-Unis, un groupe textile! le logo de Danone (blanc, bleu vif et marine) devient le logo du groupe avec un trait rouge (plus de chaleur) pour le mettre en phase avec aussi les biscuits frais et les aliments pour bébé. En mai 1996, Antoine Riboud, patron de BSN depuis 1976, cède les rênes au plus jeune de ses fils, Franck Riboud, entré dans le groupe en 1980 comme contrôleur de gestion chez Panzani. la famille ne détient que 1% du capital du groupe.

Le groupe Danone en 1997
En 1997, le groupe cède un certain nombre de marques: William Saurin, Amora, liebig, Carambar, la Pie qui Chante, pour se concentrer sur trois secteurs. le pôle santé où il est numéro un mondial des produits laitiers (33 milliards de francs de chiffre d'affaires) Le pôle snacking : numéro un mondial des biscuits sucrés (17 milliards)
Le pôle boisson : numéro deux mondial des eaux minérales (15 milliards).
Des biscuits à la marque Danone ont été lancés en Asie et dans les pays de l'Est, des aliments infantiles en Russie et en Chine ainsi qu'une eau Dannon Sring Water aux Etats-Unis et des jus de fruits réfrigérés Minute Maid Danone avec Coca-Cola. Objectif en l'an 2000 : réaliser 40 milliards de francs de chiffre d'affaires sous la marque Danone contre 25 en 1997.

Et Danone créa un marché

De retour en France, en 1945, Daniel Carasso n'a de cesse de relancer les activités européennes.
Ne pouvant partager son temps entre les Etats-Unis et le Vieux Continent, il cède son entreprise américaine, en 1959, au groupe Beatrice Foods.
Elle retournera dans le giron de BSN en 1981.
Des Etats-Unis, il rapporte une expérience dans le domaine de la pasteurisation et du contrôle : grâce à du matériel importé, "j'ai pu constituer une base d'équipement moderne".
Il faut attendre les années cinquante pour que, les contraintes du rationnement abandonnées
- le yoghourt était alors fabriqué avec du lait écrémé ou demi-écrémé -, Danone se diversifie et crée un véritable marché.

Les yoghourts aromatisés dits "fruités" aux capsules argentées apparaissent en 1953.
Preuve, par l'affiche, que la marque ne déroge pas à son principe d'origine : Raymond Savignac représente, en 1955, un homme cueillant les Danone d'un...arbre ! Le Velouté nature suit en 1963, année où Danone apparaît avec les trois bandes en bleu marine. La gamme s'enrichit en 1964 avec les yoghourts aux fruits (sans confiture !),les produits gélifiés Dany en 1966, les crèmes desserts Danette au chocolat et à la vanille ainsi que Danino, premier "prêt-à-glacer", en 1970, Danessa en 1973. Danone devient marque "ombrelle". "Epoque bénie où les produits précèdent la demande", rappelle Daniel Carasso. Et, c'est pour y répondre qu'une deuxième usine est construite en 1958, en région parisienne, au Plessis-Robinson. Côté publicité, Daniel Carasso est toujours aussi vigilant. Fil d'Ariane : la santé, toujours la santé, sans oublier le plaisir.

Traduction par les slogans : "Danone, le dessert des digestions heureuses" (1953), "Danone, l'équilibre de la santé" (1954) avec la célèbre affiche signée Hervé Morvan, "Danone, c'est bon et c'est sain" (1960), "C'est naturel comme un Danone" (1965), "Seul Danone sait faire des Danone" (années 70).
Sur le plan publicitaire, la marque n'a jamais associé son nom à un personnage imaginaire (comme Don Patillo) ou à un acteur. "Lamarque n'est pas prisonnière d'une image", prévient Francis Gautier. Au chapitre des campagnes, retenons celle de 1986, que l'on doit à l'agence espagnole RCP : un homme, les pieds dans ses pantoufles, assis devant sa télévision, entame - au ralenti! -un sprint, sur la musique des Chariots de feu, direction le réfrigérateur pour y prendre un... Danone. BDDP signe en 1994 la campagne où l'on voit des enfants, des hommes et des femmes, de tout âge et de toute race, déguster un Danone.

Sponsor officiel du Mondial 98, la marque se dote d'une première communication à vocation internationale avec un film de l'agence Saatchi & Saatchi, diffusé dans 29 pays. Slogan : "il faut croire en ses rêves. Pratiquez Danone", dans marque franchit les frontières de l'Europe au court des années 80. Leader aux Etats-Unis, au Mexique, au Brésil et en Europe, Danone se tourne vers l'Asie. Un joint-venture est signé en 1984 avec le japonais Ajinomoto. C'est liquide et très sucré que les Chinois apprécient Danone en 1987. Une division Asie-Pacifique est créée en 1989. Prague choisie en 1990 pour conquérir l'Europe de l'Est. Danone ouvre un magasin à deux pas de la place Rouge, à côté de chez Dior, en 1992. Si Danone entend devenir, selon le vou d'Antoine Riboud, aussi célèbre que Coca Cola, à la différence de ce dernier qui vend le même produit partout avec un packaging identique, Danone s'adapte aux habitudes et aux gouts locaux. Ainsi, aux Etats-Unis, les produits sont plus sucrés et plus fermes et les pots ont une contenance de 250g contre 125g en France. Ils sont vendus à l'unité dans les pays de l'Est.

Danone et la recherche
BSN crée en 1983 le Centre International de Recherche Daniel Carasso, laboratoire central de la branche Produits Frais.
L'Institut Danone, créé en 1991, a trois missions : encourager la recherche dans le domaine de la nutrition ; informer les professionnels de la santé et de l'éducation sur tous les sujets liés à l'alimentation ; participer par des actions de formation et d'information à l'amélioration de la qualité de l'alimentation de l'ensemble de la population.

Marketing "relationnel" oblige, la marque, ici marque société, dialogue avec ses consommateurs. Ils sont plus de deux millions à recevoir depuis 1995 le journal Danoé. Ils savent, depuis 1996, comment concilier plaisir et santé grâce au logo "équilibrons nos plaisirs" placé sur les packagings. La marque mène des actions telles que les "Classes d'Eveil au Goût" ou le Prix Danone International de Nutrition.

Lancé à l'automne 1996, ce prix doté de 800 000 F est attribué tous les deux ans à des chercheurs dont le travail en nutrition apporte une contribution majeure en matière de santé publique (7). Pour le bien-être de la planète. Cette même planète, symbole de Danone depuis 1994, avec, en premier plan, un enfant les yeux tournés vers une étoile.
D'aucun pensent à Daniel Carasso... jeune! .

1 - Chroniques des années fraicheurs, Gervais et Danone, p.45, Editions Olivier Orban, 1987.
2 - La durée de vie d'un yoghourt est passée de 2 à 3 jours dans les années 80. En 1973, Gervais Danone institue le premier étiquetage informatif sur les produits laitiers frais dont le yoghourt nature.
3 - Pub Story, par Jacques Séguéla, p.86, éditions Hoëbeke, 1994.
4 - Chroniques des années fraîcheur, Gervais et Danone, p.48, Editions Olivier Orban, 1987.
5 - Op.cit.
6 - Aryanisation des biens juifs.
7 - Selon la définition de l'OMS (Organisation Mondiale de la Santé) : " état de complet bien-être physique, mental et social qui ne consiste pas seulement en une absence de maladie ou d'infimité ".

Illustrations Villemont 1977

Marque leader sur le marché de la minceur, Contrex, numéro trois derrière Evian et Volvic, revendique le même positionnement depuis cinquante ans : accompagner les femmes dans leur quête de minceur.
Après les femmes françaises, Contrex entend devenir le partenaire des femmes du monde entier.

20 000 bouteilles en 1857, deux millions en 1914, 635 millions en 2005.

Nul doute, Contrex a pris de l'embonpoint. Impossible, en revanche, de comptabiliser la perte de poids des clients et clientes qui, depuis 1774, ont pour partenaire une eau aux vertus bien spécifiques et qui a la particularité d'être bue non pas tant pour étancher la soif que pour favoriser l'élimination et aider à... mincir.
Si la marque se singularise, depuis les années 1950, par une fidélité à son positionnement - l'accompagnement des femmes dans leur quête de minceur -, elle a bâti sa réputation sur ses vertus diurétiques grâce à la propriété de "dissoudre le calcul en fragments dans la vessie et d'en évacuer les graviers du corps".

On est, pour l'heure, bien loin de l'onirisme publicitaire actuel qui rassure la femme en lui disant "Tu es belle !". Car cette propriété est exposée dans un Mémoire sur les eaux minérales de Contrexéville présenté à la société royale des sciences et des arts le 10 janvier 1760.

Il a pour auteur le docteur Charles Bagard, premier médecin à la cour de Stanislas Leczinski, ancien roi de Pologne, duc de Lorraine¹ et beau-père de Louis XV, qui décèle, à la suite de guérisons auprès de patients, des vertus anti-calculs de "la fontaine minérale" de Contrexéville². Vertus confirmées par le docteur Pierre Thouvenel, médecin de Louis XVI qui atteste que cette eau est bénéfique pour les calculeux, les goutteux et autres victimes de maladies de la peau. Le médecin devient homme d'affaires à la tête du premier bâtiment hydrothérapique de Contrexéville (proche de Vittel), construit en 1773.
La source, alors dénommée "Source du Pavillon", va attirer des "buveurs d'eau", les gentilshommes lorrains, bientôt suivis par les aristocrates français et anglais.
On y remplit 2 000 litres de bouteilles en 1780 expédiées dans toute la France.
Buffon, dit-on, en consommait.

"Aujourd'hui, 83 % des médecins généralistes recommandent Contrex dans le cadre d'un régime hypocalorique et 89 % affirment que Contrex facilite la diurèse".

Le sceau médical

120 ans et la "Dame au fourreau" séduit toujours la planète.

Coca-Cola, une simple boisson ?

Une icône, un mythe, hier symbole de l'american way of life, aujourd'hui, de l'optimisme et du positivisme.

La marque qui parle aux cinq sens

70000 bouteilles de Coca-Cola consommées toutes les dix secondes dans le monde soit un milliard par jour, dix millions de points de vente, mille trois cents embouteilleurs dans deux cents pays, une flotte de plus de cent mille véhicules.

Coca-Cola ne connaît ni saison ni frontière. 94 % de la population mondiale reconnaît instantanément "la" marque mondiale, la plus connue de la planète, inscrite dans le dictionnaire des noms communs. Tour d'horizon d'un mythe par l'univers des sens.

Le gout à l'origine du succès

Dans un temps où les médicaments étaient rares, la formule, issue du vin Mariani, mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca, fut élaborée par John S. Pemberton, pharmacien à Atlanta(1). C'est pour guérir les migraines de ses clients que celui que l'on surnommera "Doc" concocte un élixir noirâtre qu'il nomme "boisson de tempérance" à mélanger avec de l'eau. Après plusieurs essais auprès des clients de la pharmacie-drugstore Jacob's d'Atlanta, Coca-Cola naît en avril 1886. La boisson "rafraîchissante" est alors vendue cinq cents le verre dans des soda-fountains, machines à proposer de nombreux parfums mélangés ensuite à la glace pillée et de l'eau... gazeuse. Baptisée 7X, la recette est toujours tenue secrète et déposée dans un coffre-fort de la Sun Trust Company of Georgia Bank, à Atlanta. Son secret de fabrication n'est connu que de cinq personnes au monde(2).

Changer la formule serait une grave erreur. Elle est pourtant commise par Roberto Goizueta, patron de The Coca-Cola Company de 1981 à 1997, quand il annonce le 23 avril 1985 qu'un "New Coke", au goût du XXIème siècle va remplacer le bon vieux Coca-Cola. A la grande satisfaction de Pepsi-Cola, l'éternel challenger(3) ! Si la gamme s'est déjà enrichie avec le "Diet Coke" en juillet 1982, puis le "Free Coke" et le "Cherry Coke", le New Coke, plus doux en bouche, change le goût de la boisson elle-même. Malgré les tests auprès de 190 000 consommateurs et le slogan "The best just got better" ou "Le meilleur le devient plus encore", le tollé général de la presse et des consommateurs contre le retrait définitif du Coca-Cola que l'Amérique connaissait depuis toujours conduit au retour de la formule originelle sous le nom de "Coca-Cola Classic" ou Classic Coke le 10 juin 1985(4). Des consommateurs longtemps infidèles renouèrent avec Coca-Cola.

 Créer de nouveaux  gouts pour satisfaire le consommateur

Pour autant, c'est sous l'égide de Roberto Goizueta que Coca-Cola va devenir une marque ombrelle et enfreindre la règle d'or selon laquelle aucun nouveau produit ne devait porter le label : la boisson allégée en sucre sortie en 1963 s'appela Tab et non Diet Coke. Alors centenaire, Coca-Cola fait grandir la famille américaine pour conquérir de nouveaux consommateurs avec Coke Lemon, Cherry Coke Lime, Vanilla Coke. En juillet 1982 c'est la révolution sur le marché avec l'arrivée du Diet Coke.

Coca-Cola light connaît aujourd'hui un succès partout dans le monde. En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola. Grande première en 2006 : la maison mère laisse une filiale étrangère, en l'occurrence la France, piloter une innovation, avec le lancement de Cocasaga)Cola Blak (sans le "c"). Cette boisson, à base de café, est destinée à la clientèle adulte et proposée dans une bouteille aluminium de couleur noire et marron. Pour conquérir la cible masculine et aller plus loin pour répondre aux attentes des consommateurs adultes en quête de produits au goût moins sucré.

En janvier de cette année 2007, c'est au tour de Coca-Cola Zero de faire son apparition en France après avoir été lancé, en Australie en janvier 2006. Avec Zero sucres, comme l'indique son nom, aux codes couleurs noires et blanc, modernes et attractifs, Coca-Cola Zero vient compléter l'offre des boissons sans sucres en apportant une nouvelle solution pour les jeunes hommes entre 15 et 25 ans,qui retrouve grâce à ce nouveau produit, le goût authentique du Coca-Cola en toute légèreté.

Coca-Cola conforte ainsi son obsession depuis toujours d'être innovant tout en étant attaché au goût original et unique de Coca-Cola.

En France, Coca-Cola light est le soft drink le plus consommé après Coca-Cola.

Le toucher

La forme actuelle de la bouteille est celle d'une silhouette de femme vêtue d'une robe-fourreau que l'on peut reconnaître les yeux fermés, la bouteille même brisée(5). Créée en 1915 par Alexandre Samuel, maître verrier, la "bouteille contour" ou "Dame au fourreau "dite "embossed hobbleskirt bottles", est, fait très rare, enregistrée par l'Office américain des brevets comme marque déposée, le 1er janvier 1916. La "bouteille contour" reste aujourd'hui une référence.

Elle s'est légèrement affinée au fil du temps tout en conservant sa forme originelle même avec l'apparition des formats familiaux en 1955. La bouteille plastique lancée en 1994 ne déroge pas aux principes de la "bouteille contour". Pour donner de la modernité et une connotation "design", cette même forme de bouteille se décline en aluminium. C'est le cas de Coca-Cola Black et de certaines bouteilles utilisées dans le cadre d'opérations spécifiques comme la bouteille M5, réalisée avec cinq créations différentes d'artistes et déclinées à l'occasion du Festival de Cannes en 2006. La dame au fourreau se part de nombreux atours puisque Coca-Cola multiplie les bouteilles collectors en passant régulièrement des commandes auprès d'artistes qui décorent les bouteilles en série limitées ainsi que les boîtes métalliques dont les premières sont apparues en 1959.
On compterait près de 3 400 modèles différents dont la dernière édition limitée lancée en 2006 avec une bouteille aluminium 25 cl au design festif et brillant conçu par Philippe Di Méo. A ses débuts, la boisson est vendue dans un verre à boire droit, décoré du logo de la marque et sur lequel un trait est placé à 1,9 cm du fond afin de signaler la dose de sirop à verser, le verre étant inséré dans un porte-verre métallique. Le modèle "cloche", avec sa forme évasée qui reprend la forme inversée de la bouteille, apparaît en 1929. Une collection "Verre de légende" sera rééditée en 2006 pour les cent vingt ans de la marque.

La vue ou l'omniprésence de la marque

La force de Coca-Cola repose également sur son identité visuelle et l'impact de ses publicités dans le monde entier. Le rythme du mot, la force de l'allitération et de l'assonance et son dynamisme visuel sont l'oeuvre de Franck Robinson, concepteur et imprimeur de publicité en bichromie, comptable et associé de John S. Pemberton. Il invente le nom Coca-Cola qui désigne ses deux composants principaux, marque déposée le 6 juin 1887. Il est aussi le créateur de la calligraphie, les fameux ronds, pleins et déliés. Les contrefaçons, Lima-Cola, Vera-Cola, Luck-Ola et surtout Koke se multiplient. En 1913, un procès oppose Coca-Cola à Koke et ce n'est qu'en 1920 que la Cour Suprême décide que Koke constitue une violation : le diminutif "Coke" devient le deuxième nom de la marque, marque déposée en 1945. Si la calligraphie a évolué une dizaine de fois depuis 1887, c'est en 2004 que Coca-Cola confie à l'agence Desgrippes Gobé le soin de moderniser son identité visuelle. La couleur jaune vient s'ajouter au logo du soda, et un ruban créé en 1970 réapparaît sous le nom de la marque.
La marque est également unique par la création d'un univers autour du produit. Dix mille articles différents affichant le logo de Coca-Cola sont vendus dans le monde soit 25 millions d'objets publicitaires distribués chaque année. Ouvert en 1991 à Atlanta, le musée The World of Coca-Cola est voué à la "coca-colamanie" (6). On peut y trouver la ligne de vêtement Coca-Cola Wear, lancée en 1999. Mais également la saga publicitaire ! La première publicité paraît le 29 mai 1886 dans l'Atlanta- Journal : "Coca-Cola. Delicieux ! Rafraîchissant ! Ragaillardissant ! Vivifiant !".
Dès 1906, la société affirme à ses détaillants que ses "publicités comptent parmi les plus séduisantes réalisées dans ce pays ou dans le monde". Des centaines de productions signées de grands peintres comme Norman Rockwell, Haddon Sundblom, voient le jour dès la fin du XIXème siècle avec un âge d'or entre 1930 et 1950.
Elles serviront à la conception d'affiches, de publicités cartonnées et de cartes postales qui représentent de manière optimiste - déjà ! - les clients des sodas fountains, des jolies naïades, les vedettes de cinéma, présentées pour la première fois en Europe lors d'une rétrospective Art ou Publicité? en décembre 1996 au Carrousel du Louvre. De 1906 à 1956, Archie Lee et son agence D'Arcy Advertising vont décliner le même message, tout en l'adaptant aux événements et aux lieux : "Les adolescentes et les femmes doivent être d'un type sain et non sophistiqué." Président de la société depuis 1929, Robert Woodruff inaugure une nouvelle forme de communication : de grandes affiches au bord des routes et dans toutes les villes d'Amérique, ainsi que des panneaux lumineux. Communication alors récurrente de la marque : "The All-American Girl" qui évoque l'évolution de la place de la femme dans la société américaine.

C'est en 1931 que la marque s'approprie un personnage célèbre, Santa Claus ou Saint Nicolas, évêque de Myre au III ème siècle après JC, thaumaturge, protecteur des enfants et des personnes sans défense(7). Devenu Père Noël en 1821 sous la plume d'un pasteur américain, Clement Clarke Moore et doté d'un costume rouge taillé dans la bannière étoilée en 1860 par l'illustrateur Thomas Nast, le créateur de la figure de l'oncle Sam, le Père Noël devient l'icône de la marque, habillé de vêtements rouges doublés de fourrure blanche par Haddon Sundblom, chargé de la publicité de Coca-Cola. Le rouge et le blanc seront désormais les couleurs emblématiques de la marque. L'ours polaire apparaît dans les publicités en 1993.

Aujourd'hui, toutes les minutes, une publicité vante la marque sur les télévisions. Avec un slogan longtemps unique pour toute la planète – plus d'une centaine depuis le premier, en 1886 – dont les célèbres "Soif d'aujourd'hui", "Coca-Cola, c'est ça", "Cette sensation s'appelle Coke", "Always Coca-Cola", "Enjoy, vivez l'instant". En 2001, Coca-Cola adopte des slogans différents selon les pays. En France, "Sourire la vie" signe la première saga publicitaire entièrement française, réalisée par Eric Zonca. En 2004, "Dancing Boy" met en scène un homme qui sous l'effet de Coca-Cola libère son expression artistique puisque "Seul un Coca-Cola fait l'effet d'un Coca-Cola". Après une période de communications hétérogènes, Coca-Cola décide, en juillet 2005, de fédérer ses prises de paroles au travers d'une plate forme mondiale commune de communication développée par Atlanta et les équipes des différents pays. Au cour du nouveau discours : l'optimisme, valeur en adéquation avec le comportement volontariste des 15-24 ans, cour de cible de la marque, valeur récurrente depuis sa création. Traduction avec une nouvelle signature "prends la vie côté Coca-Cola" ("Live on the Coke side of life"), une campagne d'affichage plaçant la bouteille au centre de la marque d'où jaillit l'optimisme et le film Happiness factory réalisé par le studio de vidéo 3D new-yorkais Psyop en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy illustrant depuis novembre 2006 la mise en bouteille du bonheur à travers les étapes de sa fabrication à l'intérieur d'un distributeur automatique. Il revient à chaque pays d'adapter ce concept et de l'enrichir, la France le déclinant par exemple lors d'événements : au lendemain de la demi finale de la coupe du monde de football, l'équipe de France jaillit de la bouteille.

Aujourd'hui le digital s'inscrit au cour de la communication de Coca-Cola en direction des jeunes. Internet et le téléphone mobile sont au centre de la stratégie marketing de Coca-Cola. Preuve d'une marque qui reste plus que jamais moderne et innovante, l'utilisation de ces nouveaux média permet à Coca-Cola d'être au coeur du quotidien des jeunes. En 2006, Coca-Cola a notamment mis en oeuvre deux grandes campagnes à succès sur le média Digital : "On parle tous football" (pour la Coupe du Monde de Football) et "Happiness Factory" (nouvelle copy publicitaire pour le lancement de la nouvelle plateforme de communication "Prends la vie côté Coca-Cola"). La marque était à la fois présente sur Internet, via des grands carrefours d'audience (type MSN, Yahoo, AOL) et des portails communautaires (Skyblog, Youtube, MySpace, Dailymotion), ainsi que sur le mobile (envoi de SMS, MMS et présence sur les portails opérateurs Vodafone Live et Orange World). La marque invite ainsi ses consommateurs à venir vivre une expérience interactive sur ses sites Internet et mobile (coca-cola.fr et wap.coca-cola.fr) qui accueillaient fin 2006, plus d'un million de visiteurs par mois.

L'ouie

Coca-Cola a inscritdepuis toujours la musique dans sa stratégie de communication. Dès 1927, Coca-Cola est présentsur les ondes de la TSF. Au cours des années cinquante, Ray Charles et Elvis Presley inaugurent l'usage promotionnel des grandes stars. Ils sontvite rejoints par celles du cinéma, Cary Grantou Clark Gable.
Plus récemment,pour le lancement du Coca-Cola "Rouge", BETC Euro RSCG met en scène l'effet produit par le soda sur un jeune homme, sur une musique du groupe Radio 4, Dance to the underground.
Depuis 2006,les consommateurs de Coca-Cola au Royaume-Uni, en Allemagne, Autriche et Suisse peuvent télécharger gratuitement des morceaux de musique sur iTunes à partir de codes inscrits sur les canettes. Pour promouvoir cette opération, des concerts sont organisés et podcastés sur les sites d'Apple et de Coca. Avec le lancement, en France, le 5 octobre 2006 du programme musical Talent Brut en scène Coca-Cola et iTunes offrent aux musiciens amateurs la plus grande scène de concert au monde. Les musiciens amateurs peuvent soumettre leur composition surwww.coca-cola.fret tous les mois, un jury de professionnels du monde de la musique sélectionne les six meilleurs talents. Les artistes retenus bénéficient d'une exposition européenne au travers de podcasts mensuels diffusés surwww.coca-cola.fret iTunes.

sixième sens, celui de la promiscuité

"Partout, à tout moment et tout le temps", telle est la devise de la marque depuis ses origines. Proximité géographique : elle doit à Asa Candler la création en 1899 du système des franchisés embouteilleurs.
Aujourd'hui la marque est présente dans 200 pays. La proximité se décline également sur le plan culturel. La dernière campagne de Coca-Cola représente, en affichage,la bouteille d'où jaillissent des illustrations haute en couleurs et des pictogrammes figurant les territoires d'expression de la marque : le sport et la musique, centres d'intérêts des jeunes en général. Le site de Coca-Cola et le WAP illustrent les engagements sportifs et musicaux de la marque.

Engagements qui illustrent les valeurs de la marque depuis sa création, jeunesse, joie de vivre et convivialité, et qui relèvent, aujourd'hui, du marketing communautaire et affinitaire.
Sur le plan sportif, Coca-Cola devint en France, dès 1923, "la boisson du Sportman" et débuta le parrainage d'événements sportifs. La marque étrenne son partenariat avec les Jeux Olympiques d'Amsterdam le 28 juillet 1927 et son point culminant à Atlanta en 1996.
Partenaire de la FIFA (Fédération Internationale du Football) depuis 1974, Coca-Cola entretien avec le football une relation privilégiée. En 2006, la coupe du monde de football a donné naissance à une signature originale "On parle tous football" l'opportunité de communiquer un message de proximité,promouvant les valeurs universelles de fraternité et de convivialité communes à Coca-Cola et au sport.

L'engagement se décline puisque Coca-Cola France oriente depuis 1996 l'essentiel de son sponsoring sportif vers la Fédération française de football et les Bleus. Le programme "Collectif Foot" permet à des jeunes de vivre leur passion du football grâce à des équipements d'entraînement offerts à leur club. Coca-Cola devient également partenaire de l'un des evenements sportifs les plus attendus en France en septembre 2007, la Coupe du Monde de rugby. Cette fois, la communication de la marque invitera les Francais a faire la fete cote rugby et mettra en avant la convivialite si chere a Coca-Cola depuis plus de 120 ans !

1- Aux commandes de la J.S. Pemberton & Company (1879) et de la Pemberton Chemical Company (1885), Pemberton avait déjà mis au point les pilules Triplex pour le foie, de la liqueur de gingembre, le Stillinga pour les problèmes dermatologiques, Indian Queen, une teinture pour cheveux et le sirop pour la toux Globe Flower. Le 16 août 1888, John Pemberton décède. Il a pour fils unique Charley Pemberton à qui il avait cédé ses parts dans la Pemberton Medecine Company ainsi que le livre des recettes et l'ensemble des droits sur ses inventions. Mais Charley n'était pas intéressé par l'aventure et céda ses titres de propriété (il meurt le 3 juillet 1894). Actionnaire de la société depuis 1888 et fondateur de The Coca-Cola Company en 1891, Asa Candler quitte la présidence en 1914 laissant les rênes à ses héritiers (il meurt le 12 mars 1929).
2- On peut découvrir une liste des ingrédients sur www.totse.com/en/technology/science_technology/newcoke.html
3- Par trois fois, en 1923, 1929 et 1933, Pepsi proposa à Coca-Cola d'être racheté. Sans succès.
4- Roger Enrico, pdg de Pepsi-Cola s'apprêtait à lancer Georgia, un cola au goût identique à celui de Coca-Cola!
5- Les premières bouteilles fabriquées en 1894 par Biedenharn à Vicksburg (Mississipi) sont droites, les inscriptions moulées dans la masse.
6- Ouvert le 3 août 1990, le musée a accueilli douze millions de visiteurs. www.worldofcocacola.com
7- Au Moyen Age,la fête de Saint Nicolas,marquée par la distribution de cadeaux, avait lieu le 6 décembre. Elle fut ensuite rapprochée de la date de Noël par l'Eglise catholique.