Caracalla

Caligula

(St Augustin)

Augustin (354 - 430)

Inscription punique, Carthage

La diffusion de l’alphabet

C’EST A TYR, la grande cité maritime, que revient sans doute l’honneur d’avoir diffusé l’alphabet phénicien jusqu’à Carthage, en Sardaigne, et surtout en Grèce, comme le rappelle la légende grecque de Cadmos: les Phéniciens venus en Béotie avec Cadmos, fils d’Agenor, roi de Tyr, auraient enseigné les lettres phéniciennes.

Les colonies phéniciennes: Carthage

Dans un premier temps, cette écriture fut donc essentiellement diffusée dans les cités coloniales et les comptoirs commerciaux phéniciens de Grèce, de Chypre, d’Égypte, de Malte, de Sardaigne et d’Afrique du Nord, où elle se transforma légèrement. La variété de phénicienne appelée écriture punique se distingue de sa parente par son aspect moins sobre, des hampes de lettres qui tendent à s’allonger et à devenir plus sinueuses. Dans les derniers siècles de Carthage, elle n’est toutefois plus utilisée que dans les inscriptions monumentales. Par la suite, du fait de son utilisation limitée aux gravures sur pierre et sur métal, cette cursive se «monumentalisa» donnant naissance à une nouvelle écriture plus stylisée, baptisée néo-punique. Une des particularité les plus notables du néo-punique est l’emploi de matres lectionis. Passée une période de transition, la nouvelle écriture s’affirma définitivement après la destruction de Carthage en 146 av J-C surtout dans la Tripolitaine et en Afrique du Nord où elle survivra jusque vers le Ier siècle de notre ère.

Par ailleurs, diffusé d’abord à Chypre, l’alphabet phénicien devint pratiquement universel au VIIIe siècle, dans tout le bassin méditerranéen, quand il fut adopté par les Grecs, qui lui ajoutèrent les signes vocaliques, et dans le monde proche oriental où se répandait l’araméen.

différents alphabets 

L’ancêtre des alphabets occidentaux


La révolution alphabétique

La véritable révolution que représente la création d’un alphabet en Canaan et en Phénicie, tient à ce que désormais les signes renvoient à des sons émis par la voix humaine dans un langage donné. Il ne s’agit plus de désignations conventionnelles, mais un travail phonétique progressif, scientifiquement établi, qui représente un effort d’abstraction remarquable. L’action de marcher, n’était ainsi plus exprimée par l’image ou la valeur symbolique de la marche, mais par l’écriture des lettres, qui une fois lues, donnaient le mot «marcher».


Comme précisé, l’alphabet phénicien ne comporte que des consonnes. C’est aux Grecs que l’on doit l’introduction dans l’alphabet des voyelles, lettres qui existaient pourtant dans la langue phénicienne. Mais dans la langue phénicienne, comme dans toutes les langues sémitiques, cette absence n’était pas rédhibitoire dans la mesure où les syllabes ne connaissaient pas de diphtongues. Surtout, les racines des mots avaient pour caractéristique de ne se composer que de consonnes. Ainsi la racine trilitère spr était utilisée pour décliner le concept d’écrire ou de conter. Selon la vocalisation, on savait si on devait lire écrivain, écrire, écrit, etc. Ainsi et plus généralement, tout Sémite qui entend prononcer un mot le décompose, par une gymnastique mentale instantanée, en une racine consonnantique et en une flexion vocalique. Considérée du point de vue sémitique, l’écriture phénicienne n’apparait donc pas si imparfaite. Avec son consonnatisme intégral, elle dégageait admirablement le squelette consonnantique du mot, les traits et points de séparation aidant encore à isoler chaque racine.


Le déchiffrement des écritures phéniciennes

Le déchiffrement d’une écriture alphabétique est toujours délicate. Alors qu’il est relativement aisé de découvrir le sens d’une écriture idéographique, il n’en est rien pour l’écriture alphabétique dans la mesure où on ignore la langue qu’il recouvre.

C’est à l’abbé Barthélémy, français de son état, que l’on doit le premier déchiffrement correct d’une inscription phénicienne; il s’agissait d’une petite inscription bilingue grecque et phénicienne provenant de Malte, dont le moulage, offert à Louis XVI qui le plaça à la Bibliothèque Mazarine, est actuellement conservée au musée du Louvre.

Le déchiffrement de l’alphabet ugaritique a été un travail collectif qui remonte à la fin des années 1920. Tout commence avec la découverte au nord de Lattaquié en Syrie des ruines de la cité phéncienne d’Ugarit sur le site de Ras Shamra. Les découvertes qui vont y furent faites bouleversèrent profondément l’histoire de la civilisation phénicienne et plus encore l’histoire de l’écriture.

La mission archéologique Schæffer et Chenet (1929) mit à jour une importante nécropole, découvrant de nombreuses tablettes couvertes de caractères cunéiformes d’un type jusqu’alors inconnu. Le nombre réduit de signe semblait laisser penser que cette écriture était de type alphabétique. En 1930, le savant allemand Hans Bauer réussit à établire la valeur phonétique d’une quinzaine de lettres. La même année, quelques mois plus tard, le français E.Dhorme complétait l’étude de Bauer, soulignait le caractère sémitique de la langue ougaritique et en 1931 publiait une première traduction des tablettes découvertes à Ras Shamra. Parallèlement, l’autre français Virolleaud complétait le travail de Dhorme. Ainsi, de lettre en lettre, on a fini par identifier les trente lettres de l’alphabet primitif d’Ugarit.

Les premiers travaux sur l’écriture pseudo-hiéroglyphique de Byblos sont quant à eux, l’œuvre de Maurice Dunand, rédigés en 1945.




Alphabetphenicien

L’alphabet de Byblos


L’ALPHABET D’UGARIT révèle un stade plus primitif que celui de Byblos de la langue sémitique, en voie à cette époque, de simplification. A partir du Xe siècle, l’alphabet semble définitivement constitué à Byblos, probablement, où le sarcophage d’Ahiram porte le premier texte cursif parfaitement clair, en phénicien classique.


L’influence égyptienne

En reprenant l’alphabet d’Ahiram pour en détailler l’origine des vingt-deux signes, il est possible de soutenir que huit d’entre eux dérivent de l’écriture hiératique égyptienne, à savoir les lettres aleph, daleth, lamed, mum, nun, tsadé, resch et schin. Parmi ces signes, le aleph dériverait d’un signe qui reproduisait en le simplifiant le dessin du faucon dans des hiéroglyphes classiques. L’origine égyptienne de ses lettres s’expliquent aisément si on se souvient que Byblos, comme les autres cités phéniciennes de la côte, était une cité sous suzeraineté égyptienne. Régulièrement, le pharaon y dépêchait des vaisseaux chargés de pacotille pour l’échanger contre du bois de cèdre du Liban. Le souverain de Byblos reconnaissait au pharaon une souveraineté théorique et prenait pour son compte, le titre de fils de Râ.


Un alphabet sans consonnes

L’alphabet phénicien archaïque s’était donc débarassé intégralement non seulement des idéogrammes, des déterminatifs mais également de toute trace de syllabisme. Il ne faisait aucun usage des matres lectionis, c’est à dire de certaines consonnes employées pour indiquer, en certains cas et de façon approximative, la vocalisation de la consonne précédente. C’est ce dernier fait qui fait dire à certains historiens, que l’alphabet phénicien n’est pas à proprement parlé un alphabet. Pour ces théoriciens, un alphabet doit en effet être une écriture analysant chaque mot en ses éléments phonétiques constitutifs, consonnes et voyelles, affectant un signe spécial à chacun de ses éléments, aussi bien aux voyelles qu’aux consonnes, permettant enfin à n’importe qui non seulement de reconnaitre un mot connu mais de reconnaître approximativement la prononciation d’un mot qu’il ne connait pas.




Inscription du sarcophage d'Ahiram


Quoiqu’il en soit, après avoir pris à l’époque d’Ahiram sa forme classique, l’écriture phénicienne connut ensuite une certaine évolution, sensible dans le tracé des signes. La taille des caractères s’uniformisait, les hampes tendaient à s’allonger... en bref, l’écriture devenait progressivement plus élégante, caractérisée par de longs traits verticaux légèrement obliques, des boucles minuscules et des lettres plates.

L’alphabet cunéiforme d’Ugarit

La question de l’alphabet refait surface quelques siècles plus tard à Ugarit, la grande cité phénicienne. Les tablettes cunéiformes que l’on y découvrit n’étaient pas transcrites dans l’écriture sumérienne traditionnelle. Il s’agit bien pourtant d’une écriture cunéiforme, en ce sens qu’elle était tracée en enfonçant la pointe d’un roseau taillé en biseau sur des tablettes d’argile fraîche. Chaque lettre résultait donc de l’impression d’un ou plusieurs «coins». Mais à cela se borne la ressemblance avec les écritures syllabiques dérivées de l’écriture sumérienne. L’alphabet d’Ugarit en diffère à la fois par la forme, simplifiée, presque stylisée, et le nombre (entre vingt-deux et trente signes) de ses caractères et surtout par le fait qu’il est - à une exception près - une écriture consonnantique, c’est à dire ne transcrivant pas les voyelles.




Abécédaire d'Ugarit
Musée National de Damas


Une écriture de chancellerie

Mis au point et utilisé à partir du XIVe siècle par les scribes de la chancellerie désireux de se doter d’un système graphique propre, ces signes, groupés entre eux pour composer des mots que séparaient de courts traits verticaux, tenaient vraisemblablement de l’écriture alphabétique proto-sinaïtique utilisée en Canaan. Ugarit, à l’époque, était en effet en relations diplomatiques et commerciales avec toutes les grandes puissances de l’époque (Égypte, Hatti, Babylone et Mitani) et constituait une véritable mini-tour de Babel. Mêlant ces influences étrangères à sa tradition locale, Ugarit établit, avec sa nouvelle écriture, une véritable transposition de l’alphabet cananéen en graphie cunéiforme.


La naissance d’un alphabet

Les textes d’Ugarit se répartissent en trois catégories: textes diplomatiques et traités, documents juridiques se rapportant essentiellement à des transactions commerciales et au droit privé et public et enfin textes littéraires d’inspiration religieuse.

Au cours du XIIIe siècle, alors que l’écriture cunéiforme alphabétique d’Ugarit commençait à se répandre dans les cités voisines, celle-ci vit décroître le nombre de signes qu’elle comprenait. Naquit ainsi un alphabet réduit de vingt-deux signes.




Extrait du colophon d'une tablette d'Ugarit. On peut y lire: « Le scribe El-melek, le shibonite élève d’Aten-perlen, chef des prêtres, chef des pasteurs, le scha’aite Niqmad, roi d’Ugarit suzerain de Yrgb, maître de Sermin»

écriture méroitique

Les écritures du Proche Orient avant l’alphabet


AU DEUXIEME MILLENAIRE, cohabitaient dans le Proche Orient antique, et donc en Phénicie, véritable carrefour de civilisations, différents systèmes scripturaux: le hiéroglyphique et le hiératique égyptien au Sud, le hiéroglyphique hittite au Nord, le cunéiforme sumérien à l’Est et le linéaire A et B crétois à l’Ouest.

L’écriture hiéroglyphique égyptienne

En Égypte, on utilisait un système qui comportait plusieurs centaines de pictogrammes, certains à valeur idéographique, d’autres à valeur idéographique et phonétique. Cette écriture était largement employée sur les monuments, aussi fut-elle appelée par les Grecs «hiéroglyphique», c’est à dire «écriture sacrée». Une forme cursive, utilisée exclusivement sur les papyrus, cohabitait avec elle, et fut baptisée «hiératique», c’est à dire, «sacerdotale».




Texte hiéroglyphique gravé
sur une stèle


L’écriture cunéiforme mésopotamienne

En Mésopotamie, on employait un système pictographique et syllabique simplifié dans lequel les signes n’avaient plus aucun rapport avec leur dessin d’origine. Les Mésopotamiens transcrivaient en effet leurs textes sur des tablettes d’argile qu’ils gravaient à l’aide d’un stylet. Leur écriture reposait donc sur un fin réseau de lignes en forme de clous ou de coins (du latin cuneus), d’où le terme d’écriture cunéiforme. Ce système scriptural, inventé par les Sumériens, comptait plusieurs centaines de signes. Au IIIe millénaire, les Akkadiens, peuple sémite, reprirent ce système scriptural, l’adaptèrent à leur langue et le popularisèrent sous ses formes assyriennes et babylonniennes. Il fut très utilisé dans le Proche Orient antique, du fait de l’usage du babylonien comme langue des relations internationales et de la culture.




Texte babylonien en cunéiforme


L’écriture pictographique hittite


Les Hittites, peuple indo-européen, utilisaient également un système pictographique, baptisé hiéroglyphique par analogie avec l’écriture égyptienne. Ecrite en boustrophédon, c’est à dire que l’écriture se lisait de droite à gauche puis de gauche à droite comme un bœuf labourant son champ (du grec bous, bœuf et stephein, tourner), l’écriture pictographique cohabitait dans le royaume hittite avec le cunéiforme.




Ecriture pictographique hittite


Les écritures crétoises


En Crète, existait une écriture essentiellement phonétique dans laquelle les signes isolés avaient une valeur syllabique. Constitué d’une centaine de signes, aujourd’hui non encore tous déchiffrés, le Linéaire A (XVIIe siècle av. J-C.) et le linéaire B (XIVe siècle av. J-C.) étaient utilisés dans les îles de la mer Egée.




Ecriture pictographique hittite


Les proto-alphabets cananéens

Vers 1800 avant J-C. apparurent dans le Sinaï central et à Byblos des signes pseudo-hiéroglyphiques, transcrivant un dialecte cananéen, mais sous une forme non spécifiquement alphabétique. Des tablettes retrouvée à Byblos, suggère l’existence d’une écriture essentiellement syllabique, car ne comportant guère plus de 120 signes, baptisés «pseudo-hiéroglyphes» représentant des animaux, des végétaux, des bâtiments et des dessins géométriques. S’inspirant d’avantage de l’écriture crétoise que de l’écriture égyptienne, ce système scriptural fut en usage jusqu’à la fin du XIIIe siècle av. J-C., c’est à dire jusqu’à l’affirmation de l’alphabet phénicien.




Inscriptions pseudo-hiéroglyphiques
de Byblos, la bien nommée
(en grec, livre se dit byblion)
C’est la ville du livre, son destin est inséparable de celui de l’écriture...


En Canaan, occupée par les Égyptiens, nacquit vers le XVe siècle avant notre ère, une écriture qui prit le nom de proto-sinaïtique, car on découvrit ses plus beaux spécimens dans des mines de turquoise égyptienne du désert du Sinaï. Son origine est à rechercher du côté de l’Égypte. L’écriture hiéroglyphique comprenait en effet vingt-cinq signes mono-consonnantiques différents qui associés constituaient un alphabet complet. Mais les Égyptiens, trop conservateurs, ne l’utilisèrent jamais comme tel. L’écriture inventée par les scribes cananéens, isolait ces signes et leur attribuait une valeur phonétique représentée plus ou moins schématiquement par ces signes. Elle constitue la première expérience probante de simplification alphabétique de l’écriture. Toutefois son destin nous est encore aujourd’hui inconnu.




Inscription proto-sinaïtique

Polémique


LA QUESTION de l’attribution de l’invention de l’alphabet aux Phéniciens est un point d’histoire qui a toujours été discuté. Tous les Anciens ne partageaient pas l’avis de Pline ou d’Hérodote, certains, comme Diodore de Sicile, rappelant l’opinion des Crétois sur la question, «eux [les Crétois] disent que les Phéniciens n’inventèrent pas, à l’origine, les lettres, mais qu’ils changèrent la forme des signes».

Il semble toutefois évident de dire que les Phéniciens jouèrent un rôle décisif dans l’histoire de l’alphabet, même si leur rôle effectif reste controversé. L’objet de ce bref essai est de mettre en lumière l’apport décisif attribué à cette peuplade sémitique de la côte méditerranéenne, à ce qui reste une des principales inventions de l’humanité: l’alphabet.

Le peuple phénicien a l’insigne honneur d’avoir inventé les lettres de l’alphabet.
Pline l’Ancien

Ces Phéniciens arrivés [en Grèce] avec Cadmos [...] introduisirent [...] l’alphabet que les Grecs, à ce que je crois, ne possédaient pas auparavant.
Hérodote




Inscription mortuaire de Tabnit, roi de Sidon (Vème siècle av. J-C.).

Qui étaient les Phéniciens ?


LA PHENICIE n’existe pas à proprement parler. On entend généralement par ce terme une région côtière s’étendant de Akko (Acre, Israël), au sud, jusqu’au delà d’Ugarit (Ras Shamra, Syrie), au nord. Les Phéniciens, dont le nom grec (phénix) signifierait le «peuple des palmiers», sont des Sémites apparentés aux Cananéens. Peuple venu vraisemblablement d’Arabie via la Mésopotamie, il s’est installé sur la côte méditerranéenne dès le IIIe millénaire.

Carrefour de civilisations

Ils sont soumis très tôt à de multiples influences: celle de l’Égypte, sensible à Byblos dès l’Ancien Empire et très forte au milieu du IIe millénaire, celle des Sémites de Mésopotamie (Araméens, Babyloniens), celle des États asiatiques du Nord (Hourrites, Mitanniens, Hittites) et enfin celle des peuples de la mer Égée (Crétois, Mycéniens). Pendant le IIe millénaire, Ugarit a été la seule grande cité indépendante phénicienne tandis que ses consœurs faisaient l’objet de la convoitise des Égyptiens et des Hittites, la mer étant dominée par les peuples grecs. Ses rois ont entretenu une abondante correspondance diplomatique, notamment avec l’Égyptien Aménophis IV (Akhenaton), le Babylonien Soupilouliouma et le Hittite Hattousil III.

L’apogée

Lorsque les grands empires orientaux commencèrent à tomber en décadence, menacés par les invasions des Peuples de la mer (les Philistins, qui donneront leur nom aux Palestiniens), les cités indépendantes phéniciennes prospérèrent et ce malgré la destruction d’Ugarit vers 1200 avant notre ère. L’apogée est comprise entre le Xe et le VIIIe siècle; la Phénicie comprenait alors trois groupes de villes, celui d’Arwad-Simrya (Syrie) au nord, celui de Byblos (Jbeil, Liban) - Bérytos (Beyrouth) Sidon (Saïda, Liban) au centre et celui de Tyr (Sour, Liban) au sud. Sous l’autorité de dynasties locales et en l’absence de péril extérieur, les métropoles se combattaient entre elles; c’est l’époque de la splendeur de Tyr et de Sidon, qui entretenaient des relations étroites avec leurs voisins.

La société phénicienne

Avant d’être des navigateurs et des commerçants, les Phéniciens furent des paysans soigneux et d’habiles artisans. Leur science de l’agriculture se transmit jusqu’aux Romains qui traduisirent leurs traités. L’exploitation des forêts fut la ressource principale et l’exportation de bois de cèdre, dura fort longtemps. Les artisans brodaient des étoffes magnifiques et étaient réputés pour la qualité de leur teinture pourpre. Commerçant avec les royaumes araméens de Syrie (Hama, Damas), les Phéniciens se tournèrent très tôt vers la mer. Avec une belle audace, ils firent le tour de la Méditerranée et fondèrent de nombreuses colonies dont la plus célèbre fut Carthage (814 av. J.-C.).

La fin de la civilisation phénicienne

Les Assyriens détruisirent ce fragile équilibre et asservirent les cités phéniciennes qui payaient tribu dès le VIIe siècle. En 678, Sidon est détruite et Tyr plusieurs fois assiégée. La Phénicie est ensuite disputée entre les Babyloniens de Nabuchodonosor et les Égyptiens, avant de devenir une satrapie de l’empire perse. Finalement, en 332, Alexandre le Grand s’emparait de Tyr, et depuis cette date, l’histoire phénicienne se confondait avec celle du monde hellénistique.




Maison Phénicienne

  Mars, de l'or en barre


Mars, ou comment une simple pâte à base de lait, de sucre et d’orge recouverte d’une couche de caramel, le tout enrobé d’une fine couche de chocolat au lait est devenue la première barre chocolatée mondiale et l’un des premiers produits nomades dans l’univers de la confiserie.






Franck C. Mars ne reçut jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer.
Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe.




Franck C. Mars, 1883-1934


C’est une planète pour certains, le dieu de la guerre pour d’autres, une confiserie pour tous. Qui suis-je ?... Mars,bien sûr ! Au reste, Mars - la confiserie -, peut avoir les trois sens pour les mêmes personnes ! La planète du plaisir au sein de laquelle trône le dieu Mars, célèbre barre chocolatée dégustée dix millions de fois par jour dans une centaine de pays. Mars, c’est d’abord le patronyme d’une famille aux commandes de la société du même nom depuis quatre générations, société - cas rare dans l’univers des multinationales -, non côtée en Bourse.




1929 - Franck Mars ouvre une usine ultramoderne à Chicago



S’il revient à la deuxième génération d’inscrire la marque au firmament des réussites industrielles et commerciales exemplaires, et à la troisième de conquérir le monde, la première génération peut se glorifier d’être à l’origine d’une recette promise à un beau succès


La voie lactée

Franck C. Mars n’a pas vingt ans quand, vendeur de bonbons, il ouvre, en 1902, une confiserie à Minneapolis. Il peut ainsi proposer aux enfants - des prescripteurs loin de sommeiller ! -, mais également aux adultes, les recettes qu’il apprit à confectionner avec sa mère dans la cuisine familiale, quand, victime de la poliomyélite, il ne pouvait fréquenter l’école. Malgré des années d’acharnement, le succès n’est pas au rendez-vous. L’année 1910 est à marquer d’une pierre noire puisqu’il fait faillite - la première -, et Ethel, sa femme et son soutien des premières années, le quitte avec leur fils unique, Forrest alors âgé de six ans, pour le Canada.

Incarnation de l’entrepreneur américain apte à rebondir, Franck C. Mars se remarie et crée une nouvelle confiserie dans le Nord-Ouest des Etats-Unis. Une deuxième faillite ne le dissuade pas d’ouvrir en 1911 une troisième confiserie, à Tacoma (Etat de Washington), dans sa... cuisine ! Il commercialise alors des bonbons à la crème de beurre.

L’entreprise sera vouée au même funeste destin. De retour à Minneapolis, il s’entête en créant, en 1920, une quatrième confiserie. Entrepreneur pour le moins... entreprenant, Franck C. Mars ne reçu jamais le moindre soutien des banques et fit de l’autofinancement une règle d’or, condition de sa liberté de créer. Celle-ci est, aujourd’hui, au nombre des cinq principes du groupe(1).

Les cieux deviennent plus cléments quand l’invention d’une crème à base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat rencontre la faveur des gourmands. Les ventes de Mar-O-Bar Co, nom de son entreprise, décollent. La chance lui sourit de nouveau quand son fils Forrest renoue les liens familiaux.




Forrest Mars 1904-1995


Abandonnant son ambition de devenir ingénieur des Mines, il rejoint l’entreprise de son père. Suivant parallèlement une formation au monde des affaires à la Yale University dont il sortira diplômé en 1928, il a son premier coup de génie en 1923 quand il suggère à son père de vendre sa crème en barre individuelle, comme les cigarettes ! Ou à l’instar de ces fameures barres sucrées apparues au début du siècle à Philadelphie, Boston et New York et popularisées par l’armée américaine durant la Première Guerre mondiale.

Son nom ? Milky Way. Une barre de nougat recouverte d’une couche de caramel puis de chocolat procure la même saveur qu’un milk-shake et peut être consommée plus facilement et en toute occasion. En somme, un produit nomade et adapté aux moments de consommation, deux concepts marketing à la mode... aujourd’hui !

Le succès de la barre Milky Way estimmédiat et permet à la société Mars Candies d’ouvrir en 1929 - en pleine crise économique -, une usine à Chicago, centre névralgique grâce aux chemins de fer du Midwest.
Au reste, son produit, nutritif, savoureux et économique répond par ses qualités aux attentes des consommateurs.

Sur leur lancée, Franck et Forrest Mars créent en 1932 deux autres barres qui rejoindront, elles aussi, le panthéon des succès : Snickers et (3) Musketeers. Cette dernière marque, "Trois mousquetaires", est aujourd’hui le nom de la barre Mars aux Etats-Unis.




1932 - Forrest Mars crée la barre Mars et l’introduit en Angleterre


La Grande-Bretagne, berceau de la barre Mars


Voulant conquérir le monde quand son père entend se limiter aux Etats-Unis, Forrest Mars souhaite voler de ses propres ailes.

Fort d’un petit pécule de 50 000 dollars donné par son père, il met le cap sur l’Europe. Après un passage en France puis en Allemagne,il s’installe en Suisse pour - veille commerciale et technologique avant l’heure ! -, enrichir ses compétences chez Tobler et Nestlé, deux des plus grands chocolatiers. Mais c’est à Slough, petite ville près de Londres, qu’accompagné de sa femme et de son fils nouveau-né Forrest Jr., il décide de fonder son entreprise de confiserie. Pari audacieux dans un marché dominé par Cadbury, Fry et Roowntree. Pour autant, Forrest Mars le relève en lançant un produit qui tranche avec les traditionnelles plaquettes de chocolat : la barre Milky Way, adaptée au goût des Britanniques sera plus sucrée que la recette américaine. Le fameux "Act local before think global" avant l’heure ! Ce nouveau produit, baptisé "barre Mars" en juin 1932, commercialisé comme Milky Way, en pleine crise économique, colle parfaitement aux besoins des consommateurs en quête de produits nourissants, économiques et agréables au palais.





La première barre Mars est fabriquée à la main, en août 1932. Quatre mois après la création, le 17 mai 1932, de la Mars Confectionery Ltd, plus de 100 personnes travaillent dans l’entreprise dont la production atteint 2 millions de barres à la fin de l’année 1932. Technique de vente pour le moins originale : les vendeurs collent des affiches sur les vitrines des boutiques et certains sont chargés de donner une guinée à tout détaillant exposant trois boîtes de produits Mars près de la caisse enregistreuse. Forrest Mars pressent déjà que le marché de la confiserie repose sur l’achat d’impulsion. Des concours d’expositions de vitrines sont même organisés pour fidéliser les commerçants ! On ne parle pas encore de marketing événementiel quand, pour célébrer le couronnement du roi George V, un jeu de 25 cartes est donné avec les barres Mars. Une opération similaire est organisée pour commémorer le lancement du paquebot Queen Mary.


La barre Mars est commercialisée
comme Milky Way, en pleine crise
économique...


Sur le plan de la communication, Forrest Mars met alors en avant les valeurs nutritionnelles et gustatives de la barre Mars comme l’attestent les réclames "Packed with Nourishment", "Mars for Energy" et "Grand Food – Grand Flavour". Les premières pages de l’histoire de la barre Mars s’écrivent(2) quand Frank Mars décède en 1934. Léguée à sa seconde épouse, la société Mars Candies poursuit son développement. Elle est ainsi la première à lancer, en 1939, un produit dérivé d’une émission de radio "Dr.IQ" et de sa version télévisée qu’elle sponsorise : la barre est baptisée Dr.IQ Bar. L’année suivante, Forrest Mars quitte l’Europe en guerre pour rentrer aux Etats-Unis avec sa famille qui s’est agrandie avec la naissance de son deuxième fils John et de sa fille Jacquie.








Ayant confié tous ses intérêts à ses associés britanniques, il repart de zéro et fonde dans le New Jersey, avec Bruce Murrie, le fils du président de Hershey, le principal concurrent de Mars(3), la société M&M’s (Mars & Murrie) Chocolate Candies. Le destin lui sourit de nouveau et prend la forme de bonbons ronds chocolatés enrobés de sucre multicolore(4), comme les Smarties créés en 1937 par Rowntree. L’idée lui serait venue en observant le chocolat fondre durant les mois d’été, rendant ainsi son transport difficile et sa commercialisation erratique. On raconte également que c’est en observant, durant la guerre civile espagnole, les soldats manger une mixture protégée du soleil par une coque de sucre dur que le concept serait né. Pourquoi ne pas enrober de sucre un bonbon dont le cœur, en chocolat, fondrait dans la bouche mais pas dans la main ni dans la poche ? Le slogan "fond dans la bouche, pas dans la main" est tout trouvé et, à l’instar des barres Milky Way et Mars, les bonbons M & M’s connaissent un succès fulgurant. Afin d’éviter les confusions avec de pâles imitations, la lettre "M" sera imprimée sur chaque bonbon. Vendus au début dans un tube, les M&M’s, comme les barres Mars, accompagneront les GI’s durant la Seconde Guerre mondiale.

Durant cette sombre période, une étude - on ne parle pas encore d’études consommateurs ! -, réalisée à la demande de Mars, révèle que les consommateurs anglais coupentleur barre Mars en petits bouts pour la faire durer plus longtemps ! L’entreprise s’adapte alors aux nouvelles attentes en proposant Mars Fun Size !







1932 - Forrest Mars fonde son entreprise de confiserie à Slough, près de Londres




1944 - Utilisation des premières machines à emballer


Au sortir de la guerre, tournant la page des restrictions, Mars choisit le thème du goût et exprime son nouveau territoire par le slogan "Mars are Marvellous". A la fin des années 1940, Mars entre dans l’ère industrielle avec les premières machines à emballer. A la production de masse doit répondre une consommation, elle aussi de masse : Mars crée le marché de l’impulsion en introduisant le premier étalage en self service et achète en 1955 une entreprise spécialisée dans les distributeurs automatiques. Sur le plan de la communication, Mars est la seule marque de confiserie à utiliser les panneaux publicitaires en 1953, année du couronnement de la reine d’Angleterre, Elisabeth II. Résultat probant : les ventes augmentent de 50 % ! Le petit écran s’ouvre en 1955 : Petula Clark et Richard Murdoch font la promotion de la barre dans les publicités "Stars love Mars". Détournant le proverbe "An apple a day keeps the doctor away", Mars lance en Angleterre, en 1959, le slogan "A Mars a day makes you work, rest and play".











La conquête de l’Europe

Ce n’est qu’en 1964 que Forrest Mars parvient à fusionner ses sociétés avec celle de son père au sein de l’entité Mars, Incorporated5. Deux ans plus tôt, la barre Mars débarque en Europe continentale avec, comme fer de lance, une usine de confiserie à Veghel, aux Pays-Bas. Si les Français découvrent les barres Mars lors du débarquement des GI’s en 1944, elles ne sont vendues que depuis 1951 et commercialisées directement depuis 1962. La barre va changer le mode de consommation du chocolat alors dominé par les tablettes et être à l’origine du rayon confiserie dans les grandes surfaces et les distributeurs automatiques. Mars acquiert très vite la célébrité avec son fameux slogan "Un coup de barre ? Mars, et ça repart" lancé en 1967 sur des dessins animatiques signés Wolinski jusqu’au milieu des années 1970. Signe des temps, ceux qui ne sont plus rythmés par le tryptique "métro, boulot, dodo", Mars choisit un nouveau slogan : "Travail, repos et loisir, un Mars aide à vous soutenir". Depuis 1974, la France accueille à Hagueneau l’usine en charge de la production des confiseries de chocolat - 4 500 000 barres Mars sont produites en 24 h -, et centre d’expertise pour l’Europe.





Si la Grande-Bretagne, marché le plus important de Mars, dispose d’une offre plus large6, la France s’ouvre aux innovations avec les mini barres pour les enfants en 1975, Mars Amande en 1989, Mars miniatures en 1997. Adaptation aux goûts locaux oblige, une nouvelle recette de Mars Classic est lancée en janvier 1998, pour la France et l’Europe du sud, plus légère afin de satisfaire les consommateurs en attente de produits moins satiétants (le cœur de la barre plus aéré) mais le goût unique reste inchangé. Initié en Grande-Bretagne en 1998, le boîtage permanent de mélange baptisé Célébrations arrive en France en 1999. Le concept de la série limitée, lancé en septembre 1999 en Angleterre sous le nom de Dark & Gold, débarque en France l’année suivante avec la première barre de chocolat commercialisée uniquement pendant huit semaines (de fin avril à fin juin) avec un format réduit de 30 % par rapport au Mars Classic : la barre de 35 gr au lieu de 50 gr. vise plus particulièrement les femmes avec une recette plus légère et moins sucrée et un packaging plus féminin. Un concours est organisé auprès de jeunes stylistes pour créer des vêtements, des bijoux ou accessoires sur le thème Noir & Or.












Sur un marché très concurrentiel, Mars multiplie les opérations promotionnelles comme la "Chasse aux barres en or" organisée du 1er juin au 31 août 1999 qui permet de gagner une barre en or (valeur 52 550 francs) ou l’opération baptisée "Les exclusifs Star Academy".

La segmentation est plus que jamais active avec le lancement en 2001 de Mars petites bouchées (5 Little Ones) pour les femmes de 25-35 ans. Afin de couvrir l’ensemble du "snacking sucré", le groupe crée en 2002 la gamme des bisc& (bisc&Mars, bisc&Bounty, etc.), biscuits de poche dont le premier modèle fut lancé en 1999 avec Twix Top.





Les trois piliers de Mars

Depuis le 1er janvier 2001, le groupe Mars réunit en France, Doveurope (glaces), Mars Alimentaire et Unisabi (Petfoods) en une seule entité : Masterfoods. Dans le domaine de la confiserie, le groupe Masterfoods détient également les marques (les dates sont celles du lancement en France) Bounty (1960), Milky Way (1976), Balisto (1986), M & M’s (1987, en remplacement de la marque Treets), Skittles (1990), Snickers (1990),Twix (1991, ex-Raider lancé en 1978,“deux doigts coupe-faim”), Opal Fruits (1993), Dove (1994), Maltesers (1994), Twix Top (2000), Fanfare, Spangles, Banjo, Canyon.

Toujours dans le domaine alimentaire, le groupe Mars c’est aussi Uncle Ben’s,Suzi Wan,Dolmio, Ebly, le café Flavia et Ethel M Chocolates (fabrication de chocolats de luxe créée en 1978 par Forrest Mars en l’honneur de sa mère). Il est également présent dans l’alimentation pour animaux domestiques. L’activité Petfood commercialise les marques Cesar, Canigou, Sheba, Kitekat, Ronron, Pedigree (ex-Pal), Frolic, Whiskas et Royal Canin. L’activité distribution automatique de boissons et de confiserie date de 1973 (avec Klix et Flavia).


Du snack food au snack glacé

Parallèlement à la déclinaison de la barre sous différents formats et à l’entrée dans le territoire du biscuit, Mars, surfant sur la mode du snacking, est l’initiateur du marché des barres glacées (segment des glaces dites "de détente") pour les adolescents, à mi-chemin entre la glace et la confiserie de chocolat. En 1986, Mars, Incorporated, rachète aux Etats-Unis un fabricant de glaces,Dove International, basé à Chicago et connu pour la fabrication de la Dove Bar. Deux ans plus tard, une usine de glaces est inaugurée à Steinbourg en Alsace.


Ce nouveau marché n’échappe pas à la segmentation : les glaces Mars se vendent également en batônnet pour les adultes (1995), en mini barres (1996), en série limitée Noir & Or (2000), en vrac (2001) dans des pôts de 500 ml., glaces dites "à l’américaine" pour attirer les consommateurs plus jeunes et chasser sur les terres d’Häagen-Dazs et Ben & Jerry’s, en mini pots de 100ml.(2003). Opération promotionnelle pour le moins originale, Mars propose en 2003 "le pari givré": il s’agit de parier, jusqu’au 15 août, sur la température qu’il fera le 31 août 2003 à Paris. Si celle-ci est supérieure à 30°C, Masterfoods rembourse les achats de glaces (Mars, Bounty, Snickers, Twix et M&M’s) effectués entre le 15 mai et le 15 août (50 euros maximum par foyer). La température fut de... 19 ° ! L’offre est renouvelée en 2004 avec un remboursement sur la date de la température maximum du jour où l’achat est fait (7).





Rajeunir la marque

Renouant,au cours des années 1990, avec son célèbre slogan, Mars le raccourcit en "Mars et ça repart". Gérard Jugnot inaugure en 1995 un nouveau ton publicitaire sur le thème du retour à la vrai vie avec le film "la retraite au couvent". Barry Muers réalise "l’indien" en 1996, "la vie sur Mars" et le "Cyber" en 1997 : un jeune homme revêt le casque du dernier jeu multimédia à la mode dont le principe est de rattraper une jeune femme affriolante. Il heurte un distributeur automatique et déguste un mars virtuel. Le plaisir incite le jeune homme à revenir à la réalité. Mars, ce n’est plus seulement l’énergie au sens physique du terme mais l’énergie pour la vie. Changement de discours en 2002 : les nouvelles tendances de consommation fondées sur la recherche du plaisir, d’authenticité et de goût conduisent Mars, jusqu’alors barre énergétique, à se repositionner sur le produit plaisir assimilable à un remontant émotionnel. Doté d’un nouveau logo - une typographie plus ronde, un rouge plus lumineux et le doré plus présent toujours sur un fond noir-, Mars adopte le slogan "Que du bonheur". L’agence Callegari Berville Grey met en avant les petits instants de plaisir de la vie quotidienne. Avec pour cible prioritaire les 15-34 ans, Mars(8) abandonne le tout télé pour une stratégie multimedia : à chaque magazine et lieu de consommation,un type de message spécifique.





campagne 2002


Dans les autres pays, la communication est adaptée aux coutumes locales. Depuis la chute du mur de Berlin, Mars plante ses couleurs dans le monde entier : la Pologne et la Russie en 1992, Pékin en 1993, la Hongrie en 1994 parallèlement à un développement en Amérique du Sud et sur les marchés d’Asie et d’Afrique du sud. La famille Mars est toujours aux commandes du groupe. Forrest, surnommé le "Howard Hugues du chocolat" passe le flambeau à ses enfants Forrest Jr., John et Jacquie en 1973(9). Si depuis 1999, année du décès de Forrest à 95 ans, l’entreprise est dirigée par Benno Hoogendorn, le conseil familial constitué des dix enfants de Forrest Jr., John et Jacquie est… à la barre pour "prodiguer ses recommandations aux collaborateurs, au conseil d’administration et aux dirigeants". Famille au demeurant très discrète puisque la star, c’est la marque !


Les moments de consommation


Trois grandes occasions de consommations de produits de confiserie de chocolat, premier marché alimentaire lié à l’achat d’impulsion (70% des achats de confiserie relèvent de l’implusion) :une consommation de grignotage et de plaisir avec les produits “fun”(billes de chocolat),une consommation individuelle ou de partage et nutritive avec le “snack”(barres chocolatées),une consommation pour des occasions spécifiques : le boîtage permanent. L’acte d’achat est guidé par l’occasion de consommation, le format et la marque.Il est fortement stimulé quand le produit est sorti du rayon, en tête de gondole.


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1 - Qualité, responsabilité, mutualité, efficacité, liberté.
2 - En l’espace de dix ans, Forrest Mars pose les trois pliers du groupe. Il achète en 1935 la société Chappel Brothers Ltd qui fabrique des aliments pour chiens à la marque Chappie. Elle sera rebaptisée Petfood Ltd en 1957. Il acquiert en 1942, les droits de fabrication du riz précuit, facile à cuisiner. On doit le brevet du "riz étuvé" à un scientifique britannique qui permet de conserver les qualités nutritives naturelles du riz qui étaient avant perdues au moment de la cuisson. Ce brevet offre également une barrière de protection contre les insectes et permet de stocker le riz plus longtemps sous tous les climats. C’est en 1946 que ce riz sera baptisé "riz étuvé Uncle Ben’s".
3 - Cette association était alors motivée par le fait que durant la Seconde Guerre mondiale, le chocolat était rationné sauf pour Hershey qui fabriquait pour l’armée américaine. L’approvisionnement en chocolat de Hershey était donc garanti pour M&M’s.
4 - En 1954 apparaissent les M&M’s Cacahuète et les personnages.
5 - Mars Confectionery et Pet Food au Royaume Uni,M&M’s Inc. et Uncle Ben’s Inc aux Etats-Unis et Mars Candies, également aux Etats-Unis. Au nombre des produits de confiserie, mentionnons Maltesers en 1936, Spangles en 1948, Bounty en 1951, Treets en 1955, Opal Fruits en 1959. En 1967, Mars acquiert la société Sabi (future Unisabi) basée à Strasbourg et spécialisée dans les aliments pour animaux (Canigou).
6 - C’est le Royaume-Uni qui donne le là en termes d’innovation avec Mars Fun Size (1972), Mars King Size (1985), Mars Snack Size et barre Mars Easter Egg (1988), Celebrations (1998), Mars 5 Little Ones en 2000 pour les femmes ainsi que Mars Big One. Une boisson lactée au goût Mars est lancée en 1990, des glaces à la fin des années 1980 et Mars active energy drink en 1996.
7 - L’achat fait le 25 juin avec une température maximale de 26° donne une réduction de 26 %.
8 - Notoriété assistée de Mars : 96 % des consommateurs connaissent la barre Mars ; notoriété spontanée : un consommateur sur deux cite la barre Mars quand on lui demande de citer une barre de chocolat.
9 - Passionné d’électronique, Forrest Mars crée dans les années 1970 Mars Electronics qui met au point le premier mécanisme de reconnaissance des pièces de monnaie pour les distributeurs automatiques.